咖啡進(jìn)入荊州市場策劃書

1、長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：王洋平荊州咖啡廳營銷策劃書策劃人：索鵬前言“咖啡”（Coffee）一詞源自埃塞俄比亞的一個名叫卡法（kaffa）的小鎮(zhèn)，在希臘語中“Kaweh”的意思是“力量與熱情”。茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料?？Х葮涫菍佘绮菘瞥＞G小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹悍椒ê姹憾?。另有圖書以此為名。世界上第一株咖啡樹是在非洲之角發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)?shù)赝林柯浣?jīng)常把咖啡的果實磨碎，再把它與動物脂肪摻在一起揉捏，做成許多球狀的丸子。這些土著部落的人將這些咖啡丸子當(dāng)成珍貴的食物，專供那些即將出征的戰(zhàn)士享用。雖然

2、咖啡是在中東發(fā)現(xiàn)的，但是咖啡樹最早源于非洲一個現(xiàn)屬埃塞俄比亞的地區(qū)，叫Kaffa， 從這里咖啡傳向也門，阿拉伯半島和埃及。正是在埃及，咖啡的發(fā)展異常迅猛，并很快流行進(jìn)入人們的日常生活。19世紀(jì)開始，咖啡由傳教士傳入中國，1884年，首先出現(xiàn)在日據(jù)時代臺灣云林古坑一代，十九世紀(jì)末期，由法國傳教士帶入中國云南，二十世紀(jì)初，中國華僑將咖啡引入海南興隆，因而傳承了咖啡的歷史，海南興隆咖啡，自上世紀(jì)60年代開始，就備受多位國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注，周恩來同志來訪興隆時，說：“喝了那么多咖啡，還是興隆咖啡最好喝。”直至今日，興隆一代仍流行著暢飲咖啡，怡然自得的老傳統(tǒng)，2006年，興隆咖啡被評為國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。

3、這里我們就目前荊州市咖啡消費者的消費習(xí)慣、消費狀況及生活形態(tài)的基礎(chǔ)上，為新的咖啡店進(jìn)入荊州市場進(jìn)行營銷策劃和提供合理的建議。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc360792069 一、咖啡消費市場的營銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc360792069 h 1 HYPERLINK l _Toc360792070 （一）市場需求變化 PAGEREF _Toc360792070 h 1 HYPERLINK l _Toc360792071 （二）行業(yè)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc360792071 h 1 HYPERLINK l _Toc360792072 二、咖

4、啡消費市場定位分析 PAGEREF _Toc360792072 h 2 HYPERLINK l _Toc360792073 （一）市場分析 PAGEREF _Toc360792073 h 2 HYPERLINK l _Toc360792074 （二）市場定位 PAGEREF _Toc360792074 h 2 HYPERLINK l _Toc360792075 （1）產(chǎn)品介紹 : PAGEREF _Toc360792075 h 2 HYPERLINK l _Toc360792076 （2）服務(wù)描述： PAGEREF _Toc360792076 h 3 HYPERLINK l _Toc36079

5、2077 （3）競爭比較： PAGEREF _Toc360792077 h 3 HYPERLINK l _Toc360792078 （4）資源、技術(shù)： PAGEREF _Toc360792078 h 3 HYPERLINK l _Toc360792079 （5）格調(diào)方面： PAGEREF _Toc360792079 h 3 HYPERLINK l _Toc360792080 （6）針對消費群體 PAGEREF _Toc360792080 h 3 HYPERLINK l _Toc360792081 （三）消費者分析 PAGEREF _Toc360792081 h 4 HYPERLINK l _T

6、oc360792082 （1）消費者經(jīng)濟(jì)因素分析 PAGEREF _Toc360792082 h 4 HYPERLINK l _Toc360792083 （2）消費者心理因素分析 PAGEREF _Toc360792083 h 4 HYPERLINK l _Toc360792084 （3）消費者社會因素分析 PAGEREF _Toc360792084 h 5 HYPERLINK l _Toc360792085 （4）消費群體分析 PAGEREF _Toc360792085 h 5 HYPERLINK l _Toc360792086 （四）競爭性分析 PAGEREF _Toc360792086

7、h 6 HYPERLINK l _Toc360792087 （五）可用媒介分析 PAGEREF _Toc360792087 h 6 HYPERLINK l _Toc360792088 （六）(Threat)威脅： PAGEREF _Toc360792088 h 7 HYPERLINK l _Toc360792089 三、咖啡消費市場行動方案 PAGEREF _Toc360792089 h 7 HYPERLINK l _Toc360792090 （一）地點選擇 PAGEREF _Toc360792090 h 7 HYPERLINK l _Toc360792091 （1）市場需求： PAGEREF

8、 _Toc360792091 h 7 HYPERLINK l _Toc360792092 （2）地點選擇： PAGEREF _Toc360792092 h 8 HYPERLINK l _Toc360792093 （二）執(zhí)行方案 PAGEREF _Toc360792093 h 8 HYPERLINK l _Toc360792094 （1）按照直營店的實施情況來執(zhí)行 PAGEREF _Toc360792094 h 8 HYPERLINK l _Toc360792095 （2）西餐廳服務(wù)業(yè)的模型 PAGEREF _Toc360792095 h 8 HYPERLINK l _Toc360792096

9、（3）人員與制度 PAGEREF _Toc360792096 h 9 HYPERLINK l _Toc360792097 （4）財務(wù)計劃 PAGEREF _Toc360792097 h 9 HYPERLINK l _Toc360792098 四、咖啡消費市場營銷策略 PAGEREF _Toc360792098 h 10 HYPERLINK l _Toc360792099 （一）、營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc360792099 h 10 HYPERLINK l _Toc360792100 （1）咖啡屋的經(jīng)營理念 PAGEREF _Toc360792100 h 10 HYPERLINK l

10、_Toc360792101 （2）咖啡屋的經(jīng)營模式 PAGEREF _Toc360792101 h 10 HYPERLINK l _Toc360792102 （二）、營銷策略 PAGEREF _Toc360792102 h 11 HYPERLINK l _Toc360792103 （1）品牌策略 PAGEREF _Toc360792103 h 11 HYPERLINK l _Toc360792104 （2）價格策略 PAGEREF _Toc360792104 h 11 HYPERLINK l _Toc360792105 （3）促銷策略 PAGEREF _Toc360792105 h 12一、咖

11、啡消費市場的營銷現(xiàn)狀（一）市場需求變化目前國內(nèi)咖啡市場正以每年30%的速度增長，荊州也正邁開咖啡市場的進(jìn)軍步伐，所以這個市場的容量是非常大的?，F(xiàn)在，不管咖啡店之間有多少競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場 ?！翱Х纫殉蔀橐徊糠智G州市民消費的時尚”，各種咖啡廳、咖啡連鎖店在昆明紛紛而出，近幾年來咖啡的銷量增長很大，并還有繼續(xù)增長的趨勢。咖啡作為一種外來文化和一種高雅生活方式的體現(xiàn)，很快得到了很多城市高薪者和年輕人的喜愛。（二）行業(yè)發(fā)展趨勢1、咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣?！疤?/p>

12、色咖啡”無疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速?？Х仁袌龅目焖侔l(fā)展，與消費者對西方文化天然的興趣密不可分。2、教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式。3、行業(yè)內(nèi)部及與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的競爭越來越激烈。荊州的咖啡店越來越多。同時，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。比如珍珠奶茶以中國傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時具有一種全新的外觀和口味，使人們對中國茶的認(rèn)識產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間的競爭會很激烈。二、咖啡消費市場定位分析（一）市場分析1.咖啡廳行業(yè)進(jìn)入荊州市場尚處于開發(fā)挖掘階段,隨著人們生活水平的不斷提高,消費觀念的逐步改

13、變,咖啡廳已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€重要的休閑聚會場所,自從荊州咖啡市場正式打開以后,咖啡廳越來越受到廣大消費者的青睞,尤其是年輕一代新新人類對于咖啡廳的執(zhí)著,使咖啡廳行業(yè)得到了足夠大的上升發(fā)展空間,市場發(fā)展?jié)摿薮?因此咖啡廳的建設(shè)是一種必然的趨勢,就目前荊州咖啡業(yè)市場來看,我們的競爭對手有西典咖啡廳，夢巴黎，巴比倫，維多利亞咖啡廳，A4、第三空間。2.相當(dāng)多的咖啡館沿用了的管理體系,實行連鎖經(jīng)營模式,具有一定的品牌優(yōu)勢與人才儲備優(yōu)勢,除專業(yè)咖啡外還經(jīng)營西式牛排,中西式套餐等, 咖啡連鎖店所擁有的品牌優(yōu)勢與廣告優(yōu)勢是我們目前所無法比擬的,但連鎖店集團(tuán)化的經(jīng)營模式,程序式的管理制度是其優(yōu)點也是

14、其一大缺陷,各連鎖店風(fēng)格過于一致,產(chǎn)品服務(wù)模式化,無法彰顯咖啡廳的個性化特色.我們所要做的就是怎樣利用好靈活的管理機制,本土資源優(yōu)勢,發(fā)展個性化特色咖啡廳,并成功打入荊州咖啡業(yè)市場.（二）市場定位（1）產(chǎn)品介紹 :以專業(yè)咖啡為主，結(jié)合精品西餐、中西套餐、精美小食、水吧飲料等來滿足消費者的需求。1.咖啡：以純品咖啡為主打，推出精致花式咖啡，如：藍(lán)山咖啡、曼特寧咖啡、卡布奇諾愛爾蘭咖啡等；2.西餐類：以進(jìn)口牛排為主，如：菲力牛排，西冷牛排，T骨牛排等；3. 時尚水吧飲品：如：木瓜牛奶，香蕉牛奶，港式奶茶等；4.根據(jù)不同的季節(jié)制定一些冷飲、熱飲、點心、沙拉等（食品菜單，詳見附件一）。（2）服務(wù)描述：

15、為客人提供優(yōu)良的環(huán)境和服務(wù)，讓消費者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗一種文化、寄托一種情感，使咖啡吧成為商務(wù)休閑、朋友聚會的首選之地。這些業(yè)務(wù)與投資場所業(yè)主的產(chǎn)業(yè)沒有沖突。反而可以與投資場所業(yè)主的客源優(yōu)勢互補。（3）競爭比較：同行競爭格局對我們有利，能更好的提升我們的知名度。相對而言，我們咖啡點環(huán)境、管理水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及性價比，都占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。（4）資源、技術(shù)：咖啡店是要求規(guī)模和檔次的行業(yè)，也是一個對產(chǎn)品和服務(wù)要求嚴(yán)格的行業(yè)，畢竟其帶有高消費色彩，消費者必然在意自己消費價值的充分體現(xiàn)。（5）格調(diào)方面：咖啡廳為溫馨浪漫的風(fēng)格，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客貴族式的享受，力求營造一種幽雅、舒適、休

16、閑的消費環(huán)境，引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面轉(zhuǎn)變。（6）針對消費群體商務(wù)旅客，成功人士，追求時尚潮流的年輕一族。（三）消費者分析（1）消費者經(jīng)濟(jì)因素分析任何需求都只有在一定的消費能力下才是有效的。昆明是一省省會，經(jīng)濟(jì)還算發(fā)達(dá)，但荊州的工資水平普遍不高，和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比是偏低的。盡管如此，荊州卻依然是有高消費的（當(dāng)然不能跟上海比）。同時，由于深厚的地方特色，咖啡館還是蓬勃發(fā)展了?？Х瑞^在荊州明平均消費價格為￥2550/人。和國外以及國內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市相比，這是個中低檔價位，但盡管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比這是個高價格。不過咖啡館的意義不只是喝咖啡，他還意味

17、著幽雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美妙的音樂?？Х瑞^滿足了他們情感交流、商務(wù)溝通、享受生活的種種需求。這才是咖啡館真正意義上的價值。所以咖啡館提供的不只是美味香濃的咖啡，更多的是幽雅的環(huán)境和放松的心情，消費者從這方面考慮，也就這同了這個價格。但是針對不同的消費者，市場上的咖啡館高中低檔兼?zhèn)?。?）消費者心理因素分析隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高。閑暇時間也開始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來越強。同時現(xiàn)代社會的壓力與城市的喧囂，人們更需要一個心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會，消磨自己的閑暇時間，品味美味的咖啡等等。他們體驗的是一種文化，是對咖啡文化的認(rèn)同，也是對一種生活方式的認(rèn)

18、同。同時，由于咖啡館的環(huán)境幽雅有品位等特點，很多商業(yè)人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。同時，消費者消費的是一種文化與環(huán)境，更多的是一種精神層面上的東西，人們?nèi)菀讓ζ洚a(chǎn)生品牌忠誠感，只要消費者對某一家咖啡館產(chǎn)生了認(rèn)同感，一般不會輕易變換消費地點。所以，樹立品牌忠誠非常重要。（3）消費者社會因素分析一方面，外來人口當(dāng)中不乏好多這樣的一類人，他們更傾向于一群人熱鬧消費，聊天娛樂，這些人幾乎占到咖啡消費群的1/3；而青年消費群體，她們是追求時尚的，消費追求檔次，戀愛要有情調(diào)，這類人也會選擇咖啡館這樣的能夠提供浪漫氣氛的場所來交流，這又是占1/3的消費群；剩下的1/3

19、則為真的喜歡小資情調(diào)的白領(lǐng)工薪階層，而他們的消費能力在整個消費群里較弱。但是隨著社會的不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，以及白領(lǐng)人士人數(shù)的上升，真正意義上的咖啡館會越來越多，咖啡館會成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質(zhì)上的區(qū)別，最終會遠(yuǎn)離茶館的喧囂。同時，城市小資情調(diào)小資生活成為很多人追捧的生活方式，而泡咖啡館也成為小資的標(biāo)志，他們是真正懂得咖啡的人群，作風(fēng)西化，更追求時尚、個性、西化的咖啡館。（4）消費群體分析通過對100名大學(xué)城的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)的表示偶爾去咖啡館消費，從沒去過的占，經(jīng)常去的僅占。其中的人喜歡里面的環(huán)境，的人為了提神放松，其他的是因為喜歡里面的音樂，消磨時間，

20、品嘗等。根據(jù)心晴咖啡屋的實際情況，以下是對其三類主要消費群的分析：（1）時尚街區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企事業(yè)單位及員工群體特點：固定的經(jīng)濟(jì)收入，較固定的消費習(xí)慣，距離心晴咖啡咖啡廳近，社交活動多。消費動機：休閑娛樂，情侶約會，聚友，就餐，商務(wù)溝通。消費心理：放松心情的地方，幽靜高雅，有特別的氛圍。收入水平：中高層消費為主。（2）附近大學(xué)城的學(xué)生、老師，教職工群體特點：學(xué)生基數(shù)大，沒有自己的經(jīng)濟(jì)來源，但有一定的消費能力；年輕，時尚，富有激情，勇于接受新事物；戀愛的季節(jié)，感情豐富，愛面子，閑暇時間多，朋友聚會多。教師具有高文化修養(yǎng)，有一定經(jīng)濟(jì)能力。消費動機：情侶約會，朋友聚會，休閑娛樂消費心理：追求溫馨高

21、雅，注重口味和心理感受，學(xué)生消費追求新鮮，感性消費。消費水平：中低層消費。（四）競爭性分析高新區(qū)咖啡館市場處于發(fā)展階段，還是一個正在培育的階段，所以這時候，搶占市場就顯得異常的重要。心晴咖啡屋處于有紅葉時尚街區(qū)的美食中心?？上攵偁帟芗ち?。就算客源再廣，再多，但分不到紅葉這樣一個餐飲區(qū)，比例就不是那么理想的了，該商圈是一個競爭激烈的市場。（五）可用媒介分析1、傳單、宣傳冊校園散發(fā)，紅葉街區(qū)路口、心晴咖啡廳內(nèi)優(yōu)點：方便，及時，其引導(dǎo)性強，成本低。缺點：易被拋棄，傳閱率低，所以要在印刷設(shè)計質(zhì)量與價格成本之間的權(quán)衡。2、紅葉附近宣傳廣告牌優(yōu)點：成本低，視覺沖擊力強，關(guān)注度高。缺點：位置固定，承

22、載信息量少，受眾范圍有局限。3、附有優(yōu)惠卡或代金券的宣傳單優(yōu)點：順應(yīng)目標(biāo)受眾的消費心理，有效開發(fā)新客戶，增加客戶流量和回頭率。缺點：增加經(jīng)營成本，回復(fù)率不確定。（六）(Threat)威脅：1、目前荊州市以及高新區(qū)各類品牌、檔次的咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多，競爭力大。2、早期品牌在消費群中已形成較高知名度，如最古老的是江漢北路心語。3、目前餐廳的目標(biāo)消費群還不成熟，消費習(xí)慣需要引導(dǎo)。4、商圈類同行業(yè)易過度重疊。5、促銷手段靈活多樣。6、名牌咖啡店的不斷擴(kuò)張。三、咖啡消費市場行動方案（一）地點選擇（1）市場需求：固定的老客戶資源。寫字樓與賓館客源。購物娛樂場所。成熟居民小區(qū)。外企及本地區(qū)眾多的IT

23、類企業(yè)、廣告公司等新興產(chǎn)業(yè)。本區(qū)域各種學(xué)校眾多，當(dāng)中的教職工和學(xué)生情侶也是潛在客源。（2）地點選擇：結(jié)合我們是商務(wù)、休閑、藝術(shù)咖啡專賣店的特點，建議合作者在高檔寫字樓、CBD商圈、高科技園區(qū)、藝術(shù)社區(qū)、商務(wù)休閑區(qū)或者其他有市場空隙之處等地域選址；因此，我們選擇在北京路，但是由于該街道的房租比較高，而咖啡館的占地面積不宜太小，所以最宜選擇租用一棟樓。 （二）執(zhí)行方案（1）按照直營店的實施情況來執(zhí)行初期的實施方案主要按照酒店的實施情況來執(zhí)行。通過嚴(yán)格的市場調(diào)研和細(xì)密的市場分析及謹(jǐn)慎的作業(yè)態(tài)度來操作，開業(yè)前規(guī)劃，經(jīng)營地考察從潛在消費分析,營業(yè)點圈邊消費水平，市場競爭狀況做科學(xué)評估，預(yù)測開業(yè)后的經(jīng)營狀

24、況。初期的創(chuàng)業(yè)重要人員應(yīng)早日到位，其他崗位人員裝修開始著手招聘培訓(xùn)。（2）西餐廳服務(wù)業(yè)的模型以顧客為中心，以顧客滿意為目的，通過使顧客滿意，最終達(dá)到本店經(jīng)營理念的推廣。（3）人員與制度1.人員1)經(jīng)理1人負(fù)責(zé)綜合協(xié)調(diào)和管理酒店內(nèi)各部門工作,制訂營銷方案,工作流程,建立考核培訓(xùn)制度,督促員工工作,同時接受上級的監(jiān)督,做好咖啡廳與各部門的交流工作.督促員工的工作,鼓舞員工的工作熱情,聽取員工的意見.綜合決策各種工作的運行.代表咖啡廳與酒店進(jìn)行交流,向上反映員工的意見及要求,向下傳遞酒店所要求的工作.2)主管2人協(xié)助經(jīng)理做好本部門的各項管理工作 ,定期對員工進(jìn)行考核評估,注重現(xiàn)場管理.3)領(lǐng)班2-3

25、人服從工作安排,配合上級做好管理工作,在工作中起模范帶頭作用,增強員工凝聚力,加強現(xiàn)場管理意識4）服務(wù)員 12-18人傳菜員5人迎賓2-4人 (可考慮設(shè)立雜工部)2.銷售計劃1)開業(yè)前進(jìn)行一系列宣傳工作，發(fā)放問卷調(diào)查表，根據(jù)消費者的需求，完善本店的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。2)推出會員制，季卡、月卡，從而吸引更多的顧客。3)按累計消費一定消費額，贈送一定價值的優(yōu)惠券（4）財務(wù)計劃1. 實行嚴(yán)格的財務(wù)管理實現(xiàn)損益控制的手段是通過日報表和月報表上的科目審核.2. 每日的收入應(yīng)進(jìn)行及時清點，所有點菜的菜單及收款的憑據(jù)必須保存并一式兩份，以便核對及入帳。3. 店內(nèi)所有的物品屬店內(nèi)的固定資產(chǎn)，不得隨意破壞或帶走。

26、4. 如果經(jīng)過每月的結(jié)算后，收入比計劃高，將適度調(diào)整工資，以調(diào)動大家的工作熱情，如發(fā)現(xiàn)在工作中無故破壞本店的財產(chǎn)，將從責(zé)任人的工資或獎金中扣除。5.對于帳目，要做到日有日帳，月有月帳，季有季帳，年有年終總帳，這樣本店的盈虧在帳面上一目了然，避免經(jīng)營管理工作的盲目性。6. 財務(wù)管理目標(biāo)追求利潤最大化,投資目標(biāo)最大化,滿足內(nèi)部方面的利益7、盈虧平衡分析開設(shè)咖啡廳，銷售毛利應(yīng)接近或略高于行業(yè)平均水平。在了解了別的咖啡廳的平均毛利水平，估算到咖啡廳的各項變動成本和固定成本后，就可以計算出盈虧平衡點，并確定達(dá)到盈虧平衡所須的營業(yè)額?？纱笾掠嬎愠隹Х葟d的銷售利潤率和投資回報率，從而確定投資回報期?！安粌H是利潤，更是服務(wù)和問話。作為從業(yè)者，希望本咖啡廳成為大家優(yōu)質(zhì)服務(wù)和行業(yè)健康發(fā)展的理想和信仰，我們相信，只有在一種公平，理性的經(jīng)營思路下，不懈地堅持，其結(jié)果是大家都希望的雙贏局面，從而在總體上促進(jìn)西餐廳的形成和發(fā)展。四、咖啡消費市場營銷策略（一）、營銷戰(zhàn)略（1）咖啡屋的經(jīng)營理念向顧客出售時間，讓顧客體驗價值 。我們的理念不是一味盲目追求高利潤，而是為了讓消費者體驗價值，我們將把小小的咖啡屋戰(zhàn)略目標(biāo)長期地滲透，消費者至上，不斷