本科《市場營銷學(xué)》課件NO9

1、第九章 產(chǎn)品策略目錄第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與層次第二節(jié) 產(chǎn)品的三種重要策略 第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 第四節(jié) 品牌策略知識目標(biāo)理解產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品的層次；理解產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合定義；理解產(chǎn)品包裝的含義及包裝策略；掌握產(chǎn)品生命周期的策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)學(xué)會對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析、判斷和決策；能夠準(zhǔn)確理解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，指出新產(chǎn)品開發(fā)的方向；學(xué)會分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略；學(xué)會運(yùn)用品牌策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)名人名言我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩?。我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。查爾斯斯瓦布第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與層次一、產(chǎn)品的概

2、念從市場營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡言之，產(chǎn)品=有形產(chǎn)品無形服務(wù)。二、產(chǎn)品的五個層次核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，是指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用或利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。（一）核心產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個層次形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。（二）形

3、式產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個層次期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視機(jī)等服務(wù)。（三）期望產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個層次延伸產(chǎn)品是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝和維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。（四）延伸產(chǎn)品二、產(chǎn)品的五個層次潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。（五）潛在產(chǎn)品本節(jié)實(shí)訓(xùn)請選擇某一具體產(chǎn)品，以56人為一個討論小組，分析并回答以下問題：1.該

4、產(chǎn)品的整體概念包括幾個層次？2.哪個層次是該產(chǎn)品的核心競爭力？第二節(jié) 產(chǎn)品的三種重要策略一、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，共包括四個變量：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目,即一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品系列越豐富，產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略2.產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指

5、一個企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本的產(chǎn)品單位。每一產(chǎn)品線中可能會包括多個產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合的長度。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格，是一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。（一）產(chǎn)品組合概念一、產(chǎn)品組合策略（二）調(diào)整產(chǎn)品組合策略2擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略縮減產(chǎn)品組合策略13二、產(chǎn)品生命

6、周期策略1.引入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品。在此階段，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略2.成長期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，有時銷售額可達(dá)兩位數(shù)的增長態(tài)勢。在這一階段，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤得到快速增長。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略3.成熟期經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)的增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期

7、。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。這主要是由于競爭的加劇導(dǎo)致廣告費(fèi)用提高，使利潤逐漸下降。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略4.衰退期隨著科技的發(fā)展，受新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)及消費(fèi)習(xí)慣的改變等因素的影響，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品開始進(jìn)入衰退期。（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)二、產(chǎn)品生命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2引入期的營銷策略成熟期的營銷策略成長期的營銷策略134衰退期的營銷策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略1.完全新產(chǎn)品完全新產(chǎn)品與科學(xué)技術(shù)開發(fā)意義上的新產(chǎn)品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上無雷同之處。完全

8、新產(chǎn)品往往表示了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個新突破。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開發(fā)策略2.換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指對產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的基本原理不變，部分地采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料，從而使原產(chǎn)品的功能、性能或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有顯著改變。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開發(fā)策略3.改良新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品是指從不同側(cè)面對原產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品，是對原產(chǎn)品性能、型號和花色進(jìn)行局部改進(jìn)而制成的產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品因其開發(fā)難度較小而成為企業(yè)常用的新產(chǎn)品開發(fā)方式。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開發(fā)策略4.仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出

9、的產(chǎn)品。開發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此，比研制新產(chǎn)品要容易得多。（一）新產(chǎn)品的含義三、新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）缺乏大量有效的新產(chǎn)品構(gòu)思（2）缺乏足夠的市場銷量支撐（3）缺乏對假冒仿制產(chǎn)品的應(yīng)急對抗策略（4）缺乏有效的風(fēng)險規(guī)避機(jī)制（二）新產(chǎn)品開發(fā)障礙三、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)的程序復(fù)雜、成功率低，具有一定的風(fēng)險性。因此，新產(chǎn)品開發(fā)要遵循一定的程序，如圖9-3所示。（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序圖9-3本節(jié)實(shí)訓(xùn)請以56人為一個討論小組，尋找一家具體的企業(yè)，調(diào)查分析該企業(yè)的某類產(chǎn)品當(dāng)前所處的生命周期階段，并為其制定產(chǎn)品營銷策略。第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的外部包扎和容器。包裝不僅反映了

10、產(chǎn)品的外在質(zhì)量，更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價值、吸引消費(fèi)者眼球、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要手段。一、產(chǎn)品包裝的定義及分類（一）產(chǎn)品包裝的定義1.運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝是指為了盡可能降低運(yùn)輸流通過程對產(chǎn)品造成的損壞、保障產(chǎn)品的安全、加速交接點(diǎn)驗(yàn)，以運(yùn)輸儲運(yùn)為主要目的的包裝。一、產(chǎn)品包裝的定義及分類（二）產(chǎn)品包裝的分類2.商業(yè)包裝商業(yè)包裝是以促進(jìn)銷售為主要目的的包裝。這種包裝的特點(diǎn)是外形美觀，有必要的裝飾，包裝單位適于顧客的購買量及商店陳設(shè)的要求。一、產(chǎn)品包裝的定義及分類（二）產(chǎn)品包裝的分類產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到使用之前的這段時間，保護(hù)措施是很重要的，包裝可以保護(hù)產(chǎn)品、阻止風(fēng)險和損壞，諸如滲漏、浪費(fèi)、被盜、損耗、散落、摻

11、雜、收縮和變色等。二、產(chǎn)品包裝的作用（一）保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝是“無聲的推銷員”。在商店里，恰當(dāng)?shù)陌b吸引著顧客的注意力，并能把他們的注意力轉(zhuǎn)化為興趣。良好的包裝能夠提高產(chǎn)品的吸引力，激發(fā)消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的動機(jī)。提高包裝的吸引力要比提高產(chǎn)品單位售價的代價低。二、產(chǎn)品包裝的作用（二）促進(jìn)銷售包裝便于制造者、營銷者及顧客把產(chǎn)品從一個地方搬運(yùn)到另一個地方。比如，把牙膏或釘子放在紙盒內(nèi)便于在庫房里來回搬運(yùn)；而把醬菜和洗衣粉換成小包裝，則便于消費(fèi)者采購和攜帶。二、產(chǎn)品包裝的作用（三）提供方便優(yōu)良的包裝能提升產(chǎn)品身價，可使產(chǎn)品與包裝相得益彰，為顧客所樂意接受，避免出現(xiàn)“一等商品，二等包裝，三等價格”的結(jié)果。二

12、、產(chǎn)品包裝的作用（四）增加利潤類似包裝策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝在圖案、色彩等方面均采用同一形式。這種方法可以降低包裝的成本，擴(kuò)大企業(yè)的影響；特別是在推出新產(chǎn)品時，可以利用企業(yè)原有的聲譽(yù)，使顧客首先從包裝上辨識產(chǎn)品，以迅速打開市場。三、產(chǎn)品包裝營銷策略（一）類似包裝策略組合包裝策略是指把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在同一容器中。組合包裝不僅能促進(jìn)消費(fèi)者的購買，也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品；特別是推銷新產(chǎn)品時，可將其與老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費(fèi)者接受、試用。三、產(chǎn)品包裝營銷策略（二）組合包裝策略附贈品包裝策略的主要方法是在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費(fèi)者的購買興趣，有時還能激發(fā)顧客重復(fù)購買的意愿。例如，

13、在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客購買一定數(shù)量之后就能串成一條項(xiàng)鏈。三、產(chǎn)品包裝營銷策略（三）附贈品包裝策略這種包裝物在產(chǎn)品使用完后，還可另做他用。這樣會讓購買者得到一種額外的滿足，從而激發(fā)其購買產(chǎn)品的欲望。三、產(chǎn)品包裝營銷策略（四）再使用包裝策略當(dāng)由于某種原因造成產(chǎn)品銷量下降、市場聲譽(yù)變壞時，企業(yè)可以在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，改變包裝，從而以新的產(chǎn)品形象重新出現(xiàn)在市場，進(jìn)而改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的不良形象。三、產(chǎn)品包裝營銷策略（五）改變包裝策略本節(jié)實(shí)訓(xùn)請以56人為一個討論小組，對某一商場的商品包裝進(jìn)行調(diào)查，分析其存在的問題，并提出解決對策。第四節(jié) 品牌策略美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用；其目的是借以辨認(rèn)某一銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。一、品牌概述（一）品牌的含義一、品牌概述（二）品牌的特征246屬性價值個性利益文化使用者135世界上的品牌多種多樣，從不同的角度劃分，品牌會