中國香水產(chǎn)品NPS用戶體驗研究報告

1、中國香水產(chǎn)品NPS用戶體驗研究報告留香悅已2香水行業(yè)概覽1香水消費行為研究2香水產(chǎn)品NPS用戶體驗研究3未來啟示4目錄01. 國內(nèi)香水市場概覽市場增 速明顯國內(nèi)香水市場在全球范圍內(nèi) 占比小，但市場增速明顯中國香水市場規(guī)模僅占全球2.5%。自2017年起，年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯。用香生活化用香頻率高，且多為日常生活使用消費者對個性化及精致生活的追求帶 動生活方式相關(guān)品類的發(fā)展。超過五成國內(nèi)用香人每天使用香水超過八成用香人在學(xué)習(xí)/工作、朋友聚會中使用香水。新銳國 貨香嶄 露頭角國貨香水依托中國傳統(tǒng)文化， 以古香和植物香為賣點國貨香水迎合了“小眾香”的市場 需求，為了營造香水的“故

2、事感”， 更多依托中國傳統(tǒng)文化尋找賣點。古香、植物香、茶香、養(yǎng)成系制香 等，受到不少年輕用香人的喜愛。Z世代成 為用香 新勢力香水是Z世代青年時尚產(chǎn)品的TOP選擇香水香氛作為風格打扮的一部分， 已列入Z世代的時尚購買清單。出于對個性化人設(shè)的追求，Z世代 對于小眾獨特香情有獨鐘。生活化3新品牌新人群來源：自主研究及繪制。增速快2.5%全球香水市場規(guī)模=4,063億元2020年全球香水市場規(guī)模及區(qū)域分布中國僅占2017-2020年中國香水市場規(guī)模及預(yù)測61.6201929.8%24.0%26.6%非中國市場97.5%80.099.2125.720172018市場規(guī)模（億元人民幣）2020同比增長率

3、（%）4中國香水市場在全球范圍內(nèi)占比小，但增速明顯中國香水市場呈持續(xù)增長趨勢。奢侈品牌香氛支線及部分小眾香水品牌積極布局及培育市場，推動國內(nèi)香水市場發(fā)展。來源：根據(jù)行業(yè)專家訪談&行業(yè)公開資料整理繪制。5國內(nèi)用香人群的香水使用頻率高，香水已融入生活 場景每天使用 工作日每 每周工作 香水天用香日至少3天用香每周工作僅在節(jié)假無固定 日至少1日外出用天用香香中國香水消費者的香水使用頻率中國香水消費者的香水使用場景上學(xué)/上朋友聚會 周末休閑 班通勤派對活動異性約會 商務(wù)宴會 平時在家 見面也會噴來源：2020年中國香水行業(yè)研究白皮書；于2020年通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請問您使用香水產(chǎn)品

4、的場景是？N=807。51.5%29.5%15.6%2.0%0.4%1.0%75.2%62.9%54.9%31.0%使用頻率高生活場景使用86.5%81.9%隨著中國跨入新消費時代，消費者開始注重以實現(xiàn)自我和發(fā)展自我為出發(fā)點的個體性，強調(diào)樹立與眾不同的形象。香水已融入部分用香人的生活中。來源：2020年中國香水行業(yè)研究白皮書；于2020年通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請問您生活中使用香水的頻率是？N=807。6新銳國貨香水品牌嶄露頭角，以不同的定位和價值 觀圈粉造勢，推動國內(nèi)香水市場發(fā)展茶香自有供應(yīng)鏈茶香大部分國貨香水依托中國傳統(tǒng)文化，以香方、制香技藝、植物香為賣點擴展市場。新銳國貨香水

5、品牌（部分列舉）新銳國貨香水主推賣點中國傳統(tǒng)古香依托古代典故設(shè)計古香方改良國風佛系古典制香技藝植物系中國植物花卉東方植物調(diào)+國際調(diào)香工藝茶香用戶共創(chuàng)，養(yǎng)成系品牌模式自有供應(yīng)鏈來源：根據(jù)行業(yè)公開資料整理繪制。758%54%45%42%38%94%61%60%2020年Z世代購買時尚零售產(chǎn)品TOP3配飾美妝護膚(口紅、眼影、 精華、面膜)(項鏈、耳環(huán)、戒指、手鏈)香水香氛(香水、淡香水 、 古龍水）2020年Z世代購買時尚零售產(chǎn)品類別-分性別（不包含美妝護膚品類）67%65%57%54%42%香水香配飾潮服潮鞋潮玩 氛潮鞋潮服配飾潮玩香水香氛后顏值經(jīng)濟推動，Z世代在時尚消費中將香水香氛 作為前三必

6、備，是香水消費市場的新生力量樣本：于2021年01月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 N=1036。Z世代男性及女性，均將香水香氛作為時尚產(chǎn)品的TOP選擇。來源：2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告。8香水行業(yè)概覽1香水消費行為研究2香水產(chǎn)品NPS用戶體驗研究3未來啟示4目錄02. 香水消費行為研究人群細 分明顯國內(nèi)香水消費者細分明顯。 不同年齡段用香特征有差異30歲以下用香人購香頻率較高，熱衷嘗新，希望能提升鑒賞力。30歲以上群體則看重體驗和口碑，信 任品牌。偏愛植物香偏好花香調(diào)，其次是柑橘調(diào)和木質(zhì)調(diào)90.5%的國內(nèi)消費者用香希望“令自 己放松愉悅”。因此花香調(diào)受歡迎程度最高。消費潛力高香水購

7、買的價格段集中在401-800元46%消費者購買價格段在401- 800元。超過二成消費者會選擇千元以上 的香水。線上購香多超過六成消費者線上購香近三成消費者在綜合電商網(wǎng)站上的品牌旗艦店購買香水。65%的消費者選擇線上品牌旗艦店或線下品牌專柜購買。30歲以下用香人對于視頻廣告、網(wǎng)頁廣告和軟文的接觸度較高。細分人群9消費潛力線上購購香頻率多在3個月以下購買價格段200-600元熱衷嘗新體驗追逐社交媒體存在平替需求30歲以下用香人購香頻率以4-6個月為主購買價格段400-800元高知高收入看中體驗口碑信任品牌香水市場呈現(xiàn)人群細分。不同年齡段人群呈現(xiàn)不同 特點10樣本：2020年中國香水行業(yè)研究白皮

8、書；2020年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。N=807。年輕群體熱衷嘗新，追逐社交媒體。30歲以上用香人則更注重體驗口碑。中國香水消費者人群細分30歲以上用香人國內(nèi)用香人的購香頻率在六個月內(nèi)。年輕群體的購香頻率更高來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。中國香水消費者的購買頻率34%3個月以下38%4-6個月21%7-12個月7%1年以上38%36%7%30%41%20% 21%8%3個月以下4-6個月7-12個月1年以上中國香水消費者的購買頻率-分年齡段30歲以下30歲以上30歲以上的香水消費者購買頻率在4-6個月。樣本：請問，您平均多長時間購買一次香水類產(chǎn)品？N=1354。11來

9、源：2020年中國香水行業(yè)研究白皮書；2020年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得?；?香 調(diào)柑 橘 調(diào)木 質(zhì) 調(diào)果 香 調(diào)東 方 調(diào)水 生 調(diào)綠 葉 調(diào)甘 苔 調(diào)馥 奇 香 調(diào)48.3%39.8%樣本：請問您最喜歡哪些香調(diào)的香水？N=807。1232.8%30.4%18.3%13.4%8.7%7.3%5.8%2.9%2.1%美皮食革調(diào)調(diào)中國香水消費者香調(diào)偏好植物系、木質(zhì)系的香調(diào)更為中國用香人喜愛當前國內(nèi)消費者較為偏好花香、柑橘、木質(zhì)、果香等香調(diào)，上述香調(diào)均有超過30%的被訪者表示喜歡。國內(nèi)用香人消費潛力可觀。超過兩成用香人會選擇 千元以上香水0%來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣

10、本：針對您6個月內(nèi)購買并使用的香水類產(chǎn)品，您的購買金額是多少？N=1354。1310%5%15%25%20%200元以下200-400元401-600元601-800元801-1000元1001-1200元1200以上中國香水消費者購買價格香水購買的價格段集中在401-800元。46%消費者購買價格 段在401-800元23%消費者購買千元 以上香水63% 線上購買綜合電商網(wǎng)站上的品牌旗艦店 29%品牌官網(wǎng)/官方小程序9%美妝垂直電商平臺8%綜合電商網(wǎng)站上的第三方店鋪5%37% 線下購買百貨/購物中心的品牌專賣店 14%大賣場內(nèi)的品牌專柜11%連鎖化妝品專營店10%65%的消費者會選擇品牌旗艦

11、店/品牌專柜購買30歲以上人 群更易選擇30歲以下人群更易選擇來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：針對您6個月內(nèi)購買并使用的香水類產(chǎn)品，您是在哪里購買的呢？N=1354。14線上購香占比較大。超過六成消費者選擇在品牌旗 艦店及品牌專柜購買30歲以上人群更易選擇線下品牌專柜購買；30歲以下人群則偏好品牌官網(wǎng)/官方小程序。中國香水消費者購買渠道視頻廣告、微信公眾號廣告和網(wǎng)頁廣告是國內(nèi)用香 人最常接觸到的廣告類型40%32%31%28%26%21%20%9%8%6%5%4%視頻 廣告微信公網(wǎng)頁眾號廣廣告 告電視網(wǎng)紅/博電梯 廣告主的軟廣告 文公交 廣告直播機場 廣告手機 短信 廣告

12、游戲 里的 廣告廣播 廣告出租 車內(nèi) 廣告男性：43%女性：39%男性：17%女性：31%男性：14%女性：8%女性對于視頻廣告、網(wǎng)紅/博主的軟文接觸率較高。微信公眾號廣告、機場廣告、手機短信廣告則對男性的觸達較高。中國香水消費者最經(jīng)常接觸的廣告類型男性：61%女性：69%67%男性：11%女性：7%來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請問目前在您的日常生活中最經(jīng)常接觸以下哪些類型的廣告？N=1354。15最常接觸的廣告類型亦因年齡段產(chǎn)生差異35%29%21%4%4%39%41%29%34%32%20%22%20%21%9% 10%8% 9%7% 6%6%4%70%65%視頻

13、 廣告微信公網(wǎng)頁眾號廣廣告 告電視 廣告35%21%網(wǎng)紅/博 主的軟 文電梯 廣告公交 廣告直播機場 廣告手機 短信游戲 里的 廣告廣播 廣告出租 車內(nèi) 廣告30歲以下的用香人對于視頻廣告、網(wǎng)頁廣告和軟文的接觸度較高。30歲以上人群則更偏向電視、電 梯、公交等傳統(tǒng)廣告。中國香水消費者最經(jīng)常接觸的廣告類型-分年齡30歲以下（%）30歲以上（%）來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請問目前在您的日常生活中最經(jīng)常接觸以下哪些類型的廣告？N=1354。1658.8%4或聽音樂看電影、話劇等美容美體按摩旅游/郊游處理家務(wù)/照顧孩子泡茶館、酒吧 、咖啡廳飼養(yǎng)寵物/養(yǎng)護花草56.0%46.

14、9%47.6%29.2%30.1%28.6%23.3%14.7%12.7%11.0%6.6%36.1%玩手機/玩電腦在家看電視、讀書 外出吃飯、購物40.9%體育運動或健身32.8%12.2%26.4%20.3%16.6%9.5%來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請問您平常休閑娛樂時間主要干什么？N=1354。17玩手機、看電視、吃飯購物以及體育健身是國內(nèi) 用香人主要的休閑娛樂活動女性群體選擇外出吃飯購物、美容美體按摩的占比較高。呈現(xiàn)出對精致生活的追求。男性群體則更多 選擇體育健身。中國香水消費者的休閑娛樂活動-分性別國內(nèi)用香人的手機關(guān)注內(nèi)容存在差異27%18%47%44%

15、27%29%13%23%69%49%25%21%21%16%15%9%11%12%9%5%8% 8%看美容看穿搭看國家 護膚內(nèi)時尚內(nèi)熱點新 容容聞看本地看學(xué)習(xí)看旅游看財經(jīng)看情感看動漫看體育看親子 熱點新愛好相相關(guān)股票相相關(guān)賽事內(nèi)容聞關(guān)關(guān)中國香水消費者使用手機上網(wǎng)時關(guān)注的內(nèi)容-分性別男性（%）女性（%）29%29%18%19%看娛樂看美食八卦內(nèi)相關(guān)內(nèi)容容來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請問您使用手機上網(wǎng)時，一般都關(guān)注哪些方面的內(nèi)容？N=1354。18女性香水消費者對美容護膚、時尚穿搭、娛樂八卦及美食相關(guān)的內(nèi)容較為關(guān)注。男性則更關(guān)注熱點新聞、財經(jīng)股票、體育賽事。19香水行業(yè)概

16、覽1香水消費行為研究2香水產(chǎn)品NPS用戶體驗研究3未來啟示4目錄03. 香水產(chǎn)品NPS用戶體驗研究重點關(guān) 注群體重點關(guān) 注內(nèi)容產(chǎn)品留香時間/香水層次感30歲以下女性群體30歲以下群體的NPS值低于30 歲以上群體。更多因為“香水外 觀普通”和“留香時間短”導(dǎo)致 推薦意愿低。女性NPS值低于男性群體。但在 人群不推薦原因上無明顯差異。香水行業(yè)NPS得分：50.120對比口紅、精華、面膜三個行業(yè)， 處于較好水平國貨品牌國貨品牌的NPS值低于進口品牌， 且貶損者占比較高。國貨品牌不 推薦原因集中在 “留香時間短” 和“香水外觀普通” 。進口品牌的不推薦原因集中在 “性價比低”。留香時間短是消費者不推

17、薦香水 的主要原因。引起的負面情緒包 括假貨、失望、性價比低。香水缺乏層次感或前中后調(diào)不明 顯給消費者帶來便宜、無趣、味 道不高級的感受。香水外觀香水顏值低將會降低消費者的購買 欲望。對香水外觀的關(guān)注集中在材質(zhì)、顏 色搭配、造型等方面。其中由于材 質(zhì)而產(chǎn)生的廉價感較多被提及。來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：針對您最近6個月內(nèi)購買并使用的香水產(chǎn)品，您有多大的意愿推薦給家人朋友？N=1354。本次研究使用凈推薦值（NPS）來評估香水行業(yè)的用戶體驗水平02. NPS測量針對您最近6個月內(nèi)購買并使用的香水產(chǎn)品，您有多大的意愿推薦給家人朋友？請用0-10中的任意一 個整數(shù)表達您的觀

18、點，10分表示非常愿意推薦，0分表示完全不愿意推薦【單選】01. NPS指標定義NPS （Net Promoter Score）是測量品牌/產(chǎn)品口碑推薦的重要指標，根據(jù)用戶推薦意愿計算得出， 反應(yīng)了用戶對產(chǎn)品的真正認可程度及產(chǎn)品未來持續(xù)盈利能力來源：自主研究及繪制。完全不愿意非常愿意貶損者被動者推薦者01234567891021凈推薦值(NPS)=推薦者% - 貶損者%50.12021中國香水行業(yè)NPS值口紅行業(yè)NPS值50.7精華行業(yè)NPS值46.4面膜行業(yè)NPS值40.72021中國美妝護膚行業(yè)細分品類NPS值面膜行業(yè)的NPS值與其它三個品類相比，存在一定差距?？诩t、香水、精華、面膜四個行

19、業(yè)的NPS值處于40- 51之間；香水行業(yè)NPS得分50.1，處于較好水平2020年部分行業(yè)NPS值列舉*71教育及培訓(xùn)70保險電子商務(wù)數(shù)字營銷企業(yè)軟件建筑6261444334來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 Temkin，2020年各行業(yè)NPS值基準。樣本：針對您最近6個月內(nèi)購買并使用的香水產(chǎn)品，您有多大的意愿推薦給家人朋友？N=1354。22金融服務(wù)54%47%53%55%52%56%國貨品牌香水的貶損者占比高于行業(yè)水平。品牌在發(fā)力拓展市場的同時，也需從產(chǎn)品使用感受、使 用效果、外觀設(shè)計、服務(wù)水平等方面出發(fā)，提升用戶體驗。2021中國香水行業(yè)NPS值-分群體國貨品牌在提升用

20、戶體驗上需加以關(guān)注。30歲以下 群體和女性群體NPS值低于行業(yè)整體水平，是后續(xù) 的重點關(guān)注方向整體國貨 品牌進口 品牌57%女性男性30歲 以下30歲 以上線上 購買60%線下 購買58%推薦者占比%NPS503953485348535655貶損者占比%4%8%4%5%2%4%3%4%3%來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：針對您最近6個月內(nèi)購買并使用的香水產(chǎn)品，您有多大的意愿推薦給家人朋友？N=1354。23消費者對香水的使用體驗不滿足的地方集中在留香 時間、香水外觀及性價比上留香時間短來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：您對現(xiàn)有使用香水推薦意愿低的原因是

21、？N=1354。24產(chǎn)品味道前中后 調(diào)不明顯，沒有 層次感產(chǎn)品外觀普通產(chǎn)品外觀不太 好看產(chǎn)品性價比低其它留香現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低的原因外觀留香時間短是影響現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低的重要因素。46%33%6%3%34%29%12%2%30歲以下群體留香時間短產(chǎn)品味道前中 后調(diào)不明顯， 沒有層次感24%產(chǎn)品外觀 普通產(chǎn)品外觀不 太好看41%25%產(chǎn)品性價 比低其它更多因為“香水外觀普 通”、“留香時間短” 導(dǎo)致推薦意愿低30歲以上群體現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低的原因-分年齡30歲以下（%）30歲以上（%）49%更多因為“香水性價比 低” 導(dǎo)致推薦意愿低不同年齡人群對于香水推薦意愿低的原因存在差異來源：

22、2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：您對現(xiàn)有使用香水推薦意愿低的原因是？N=1354。2530歲以下群體因為“香水外觀普通”不推薦的占比較高，這與年輕群體注重顏值，強調(diào)個性化的體驗 相關(guān)。 30歲以上群體則更關(guān)注香水的性價比。國貨品牌在留香時間短上表現(xiàn)不佳，進口品牌更多 因為性價比導(dǎo)致推薦意愿低30%14%2%47%26%11%3%38%留香時間短產(chǎn)品味道前中 后調(diào)不明顯， 沒有層次感37%32%產(chǎn)品外觀 普通產(chǎn)品外觀不 太好看31%21%產(chǎn)品性價 比低其它現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低的原因-分品牌類型進口品牌（%）國貨品牌（%）國貨品牌更多因為“留香時間短”、“香水外觀普通”導(dǎo)致被推薦

23、意愿低進口品牌樣本：您對現(xiàn)有使用香水推薦意愿低的原因是？N=1354。26更多因為“香水性價比低” 導(dǎo)致被推薦意愿低來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。大部分國貨品牌目前仍屬于中低端價位，且處于市場開拓期。對于因為留香時間、香水外觀引起的推 薦意愿低，需要引起關(guān)注及重視。留香時間短讓用香人產(chǎn)生假貨、失望等負面情緒， 減弱了香水愉悅心情的功能。品牌應(yīng)在香水知識及 使用上加強教育，消除顧慮留香時間短用戶感受懷疑買到假貨失望產(chǎn)生自我懷疑性價比低風吹/不用風吹就沒了出門前噴，剛出門就散完了 坐一趟公交車就沒了只能維持一上午像壓根兒沒噴過似的 聞不到后調(diào)五步散/三步散頻繁補噴無法愉悅心情無法

24、感受到尾調(diào)擔心是假貨 買了個寂寞 短得讓人絕望 真是有點失望難道是我自己的原因？ 太虧錢了現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低的原因-留香時間短使用狀況不推薦原因72.1%的用香人表示選擇目前使用的香水是因為能令心情愉悅喜歡淡淡的若有若無的味道一直能被自己捕捉到, 但是留香短的香水根本沒辦法有這個樂趣啊。27香水沒有層次感使用狀況味道不高級比較便宜感覺無趣營銷說辭聞不出梨的味道沒有一個突出的味道 分不清前中后調(diào)的味道 聞不到后調(diào)聞得出差別 但說不出是什 么具體的味道聞起來悶悶的聞不出某個調(diào)的味道后調(diào)太單薄前調(diào)不突出不細膩我的嗅覺不太敏銳？ 便宜的基本都沒有變化 線性香就感覺挺無趣的其實沒有前調(diào)中調(diào)后調(diào)。這

25、是一種營銷說辭現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低的原因-香水沒有層次感不推薦原因用戶感受79.8%的用香人表示選擇目前使用的香水原因是喜歡產(chǎn)品的香味我個人覺得香水的高級感，是飽滿，氣味層層遞進，有層次感 大部分買回家的香水都是因為前調(diào)好聞 會回購是因為尾調(diào)香水層次/前中后調(diào)在用香人的感受中褒貶不一。單 一香味或聞不出前后調(diào)讓消費者產(chǎn)生的自我懷疑、無 趣、產(chǎn)品便宜等印象，尤其值得品牌關(guān)注。28香水外觀普通/ 不好看廉價感掏出來噴的時候沒面子喜歡香味也不會購買香水瓶實物手感特別 廉價充滿著塑料廉價感的 冷水瓶子造型有點象昆蟲瓶子傻大粗，一點不 美觀材質(zhì)不好配色俗氣形狀有不好聯(lián)想不精致磨損后褪色味道再好也不想入

26、手了，在 外面掏出來噴多丟份啊感覺廉價現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低的原因-香水外觀普通/不好看 使用狀況不推薦原因用戶感受36.3%的用香人表示選擇現(xiàn)在的香水是因為瓶身設(shè)計獨特美貌的香水瓶也是收藏香水的重要動力好看的香水瓶很多，我比較中意的是那些有個性有故事，憑外表就能 讓你浮想聯(lián)翩想擁有的香水瓶香水外觀亦是影響購買的重要因素之一。外觀的低顏 值及廉價感會削弱消費者的購買熱情。消費者會因為 香水的故事感付出溢價。2930香水行業(yè)概覽1香水消費行為研究2香水產(chǎn)品NPS用戶體驗研究3未來啟示4目錄如何抓住國內(nèi)香水市場的機遇？細分市場需求針對不同細分人群 需求，使用差異化 賣點基于不同性別、年齡段、 品牌偏好的細分群體， 深度挖掘其對用香的情 感訴求、對香水的知識 及定位，展開產(chǎn)品宣傳 及營銷活動。國內(nèi)香水市場穩(wěn)步增長，用香融入生活場景，消費潛力大，是值得深度挖掘的優(yōu)質(zhì)市場品牌需要關(guān)注以下方