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1、山東省通信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)2019年品牌推廣規(guī)劃目錄 導(dǎo)言品牌釋義網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略品牌的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程品牌空白品牌誕生 品牌黑暗年代品牌的誕生美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。批發(fā)商壟斷市場制造商妥協(xié)，減價供貨消費者無選擇余地制造商為產(chǎn)品命名利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象吸引消費者指名購買迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨消費者把品牌作為購買商品的依據(jù)市場經(jīng)濟的發(fā)展使品牌成為最重要的資產(chǎn)世界正變得越來越小，市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進一步細分貨架空間越來越有限消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強有力的品牌才

2、能在全球市場上生存 品牌成為企業(yè)的最重要資產(chǎn)世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元賬面價值品牌溢價知名品牌的價值通常超乎我們的想象6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運費用 品牌溢價總價元資料來源：星巴克特許加盟手冊在STARBUCKS喝一杯卡布其諾，你為品牌支付了多少錢？當(dāng)我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的

3、咖啡館吧”；你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè) 貨真價實 效率高 獨具匠心 注意細節(jié) 藝術(shù)品位 典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官因為你坐在STARBUCKS里時，你得到了從感性到理性直至心靈的體驗?zāi)夸?導(dǎo)言 品牌釋義山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略品牌定義品牌是什么？品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解代表企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企

4、業(yè)的核心競爭力! 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁品牌是一座溝通的橋梁 商標 標識 聯(lián)想 產(chǎn)品/服務(wù)體驗主要載體 - 產(chǎn)品/服務(wù)的商標 - 技術(shù)標號 與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系 與競爭產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體 - 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌 生活方式 自我價值/被重視 精神滿足 群體歸屬感主要載體 - 核心品牌 -（公司名稱）深層次內(nèi)在表象/外在品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體待人和善愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/

5、創(chuàng)新的/積極的統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)內(nèi)在深層次表象/外在許多知名品牌都是這樣的結(jié)合體從傳播角度來看，品牌是由五個部分組成的品牌價值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌塑造企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)心的是如何塑造屬于自己的品牌企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者意識到同時他們困惑于品牌非常重要；塑造品牌需要大量的投入；廣告在塑造品牌的過程中起到很重要的作用；品牌在企業(yè)營銷中的作用究竟如何；我的資金有限，但是仍然想塑造品牌；我投入了大量廣告，效果為什么不明顯 行動固然重要，選擇則

6、更重要要塑造品牌，先要了解品牌是如何成長的忠誠滿意交易信任認知口碑眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度，很明顯，認知是品牌成長，也是品牌塑造的基礎(chǔ)品牌認知功能特點耐用度服務(wù)度可信賴度品質(zhì)、外觀但是只有有效的品牌信息才會被認知明確顧客的需求確定差異化定位產(chǎn)品策略定價策略廣告促銷策略銷售通路策略決定滿足需求的信息最容易被記憶決定因此品牌的差異化定位是品牌塑造的關(guān)鍵問題品牌使命獨有的優(yōu)勢品牌風(fēng)格原理品牌個性品牌利益含 義表 現(xiàn)目標顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌產(chǎn)品銷

7、售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢品牌外部特征賦于其外觀上的特點品牌個性特征是品牌的靈魂核心價值讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到_品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性；價格合理，物超所值；完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣；產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔(dān)得起的、可靠的我終于擁有了自己的_品牌車了某汽車品牌在中國市場的品牌定位舉例舉

8、例大眾可信賴 奧迪實用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì) 蘭西亞完全失去跑車形象 阿爾法漸失跑車歷史 保時捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價位馬自達品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車？福特技術(shù)/價值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛而準確的品牌定位也創(chuàng)造了無數(shù)成功的神話品牌推廣品牌推廣是通過一定方法實現(xiàn)品牌從“認知”到“口碑”的過程認 知口 碑通過廣告宣傳提高品牌認知程度，促使消費者產(chǎn)生嘗試購買的沖動，為其體驗品牌提供機會通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)強化對品牌的體驗感覺，深刻認識品牌，進而滿意品牌的表現(xiàn)通過公關(guān)活動，一對一營銷，促使消費者成為品牌的忠實擁護者，自覺

9、的進行口碑傳播這個過程需要高度的統(tǒng)一性1234推廣效果顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感，因為品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌，如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來也需要各相關(guān)部門（組織）的協(xié)調(diào)以消費者為導(dǎo)向配置品牌推廣的資源成功的品牌推廣企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的參與對于協(xié)調(diào)資源配置是至關(guān)重要的直接責(zé)任部門需要成立專門的品牌作業(yè)小組相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)該有專門人員負責(zé)與品牌作業(yè)小組對接具有豐富經(jīng)驗

10、的品牌推廣機構(gòu)協(xié)助制定品牌推廣策略具有品牌推廣操作經(jīng)驗的廣告、公關(guān)公司參與具體實施目錄 導(dǎo)言 品牌釋義 山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略寬帶市場宏觀環(huán)境分析寬帶市場宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)依賴人口的不斷增加為寬帶接入市場提供了巨大的消費群體資源穩(wěn)定健康的經(jīng)濟環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了很好的生存空間主管部門積極引導(dǎo)競爭的政策促使各運營商重視品質(zhì)、服務(wù)、品牌網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)不斷完善并且多樣化，為消費者提供了更多的選擇網(wǎng)絡(luò)自身環(huán)境（質(zhì)量）的不斷增強是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的根本網(wǎng)絡(luò)作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)受到社會的廣泛關(guān)注寬帶市場的整體宏觀環(huán)境良好而且發(fā)展速度驚人中國寬帶接入市場用戶發(fā)展情況及預(yù)測 數(shù)據(jù)來源：中國電子信息產(chǎn)

11、業(yè)發(fā)展研究院（CCID）2019年第三季度中國寬帶接入市場研究季度報告網(wǎng)通寬帶市場環(huán)境分析濟南市場群雄逐鹿百靈寬帶2341競爭環(huán)境優(yōu)勢：幾乎沒有地域限制的成本較低接入；豐富的視聽資源，無處不在的促銷廣告使客戶的購買選擇時信息搜集的成本最低。劣勢：市場開拓意識差，促銷方式單一，管理能力較差，領(lǐng)導(dǎo)層不重視。服務(wù)質(zhì)量差。廣電寬帶優(yōu)勢：經(jīng)營思路清晰，管理效率較高，企業(yè)形象鮮明，售后服務(wù)優(yōu)良，人員富有活力。擺脫了初級的價格競爭，實施差異化戰(zhàn)略。堅持多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。積極介入和網(wǎng)站相關(guān)的網(wǎng)站制作、系統(tǒng)集成、電子商務(wù)領(lǐng)域；企業(yè)服務(wù)標準統(tǒng)一、視覺形象統(tǒng)一。劣勢：沒有先天資源優(yōu)勢，信息發(fā)布不充分。 優(yōu)勢：新興企業(yè)

12、，占有鐵路沿線的資源，與其他運營商在市場區(qū)域上的沖突比較小劣勢：采用ADSL接入技術(shù)。缺乏市場營銷的組織能力鐵通寬帶品牌是最大的資產(chǎn)，同時豐富的光纖資源也成為競爭手段，經(jīng)營思路明確，目標定位準確，是網(wǎng)通未來最主要的競爭對手電信寬帶通信寬帶在青島市無論是用戶數(shù)量還是市民的評價，都占據(jù)很明顯的優(yōu)勢，長寬等幾家寬帶運營商難以與青島通信抗衡。長寬的安裝、網(wǎng)速和使用費令人滿意，但其上門維修不及時且需付維修費。網(wǎng)通廣電、有線寬帶的用戶少，服務(wù)質(zhì)量一般。長寬目前采用的低價位、密 集促銷、廣占區(qū)域的策略使用戶增長迅速，對通信寬帶構(gòu)成威脅。青島市場也并非高枕無憂其他地區(qū)各自為政分散品牌無法有效進行傳達品牌形成合

13、力才能增加機會網(wǎng)通寬帶品牌現(xiàn)狀分析網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀不容樂觀網(wǎng)通品牌優(yōu)勢劣勢機遇挑戰(zhàn)品牌知名度高，屬于強勢品牌，尤其是在使用人群中，該品牌具有很強的歸屬感品牌概念大而全，不利于品牌與營銷的掛靠，導(dǎo)致品牌對銷售的促進作用降低山東市場的競爭對手尚沒有建立起絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為網(wǎng)通品牌突破提供了機會如何通過品牌推廣行為確立網(wǎng)通品牌，將其從與電信、通信品牌的混淆中突破出來網(wǎng)通品牌現(xiàn)狀的SWOT分析具體分析一下大而全的品牌例如奧美公司為網(wǎng)通實施的“有我天地寬”系列推廣活動，成功對網(wǎng)通的行業(yè)霸主地位進行了確立，并將網(wǎng)通與寬帶畫上了等號，顯示出一種磅礴的氣勢但是福獲相依高大的品牌形象為消費者了解品牌內(nèi)涵制造了

14、認知障礙，同時客觀上為整個寬帶行業(yè)承擔(dān)了概念（觀念）教育的費用更甚者沒有很好的完成將網(wǎng)通品牌與其他寬帶品牌進行區(qū)分的工作，導(dǎo)致網(wǎng)通品牌在傳播推廣上的低效率山東的基本情況與此相同而在山東地區(qū)1234或者說網(wǎng)通寬帶品牌缺乏的是最后一擊的能力迷惑還是興奮？而這種缺乏來自于初始力量的不足傳達者信息媒介接受接受者反饋事實上，在品牌傳播的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都會對品牌產(chǎn)生衰減作用，因此品牌自身必須具備強大的抗干擾能力目錄 導(dǎo)言 品牌釋義山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略品牌推廣的最終目的是創(chuàng)造更高的品牌價值反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌策略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗驅(qū)動手段捆綁定價服務(wù)提供更高的

15、價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合品牌推廣策略主要研究以下內(nèi)容內(nèi)部文化外部定位品牌溝通與傳播企業(yè)內(nèi)部品牌溝通：企業(yè)內(nèi)部品牌目標貫徹；內(nèi)部價值認同度研究；內(nèi)部組織、溝通力研究；內(nèi)部市場能力研究；制定企業(yè)內(nèi)部品牌溝通的全面解決方案；外部品牌溝通傳播：企業(yè)CIS系統(tǒng)；媒介策略研究/解決方案；廣告策略研究/解決方案；公關(guān)策略研究；促銷策略研究；品牌社會化溝通傳播：企業(yè)/品牌社會評價研究；企業(yè)商業(yè)信譽研究；企業(yè)與投資者關(guān)系研究品牌管理最優(yōu)市場價值鑒于對本項目的理解，我們將重點研究外部品牌溝通傳播問題山東網(wǎng)通現(xiàn)在的外部品牌溝通狀況研究找到存在的問題并進行分析制定相關(guān)的外

16、部品牌溝通傳播策略設(shè)計制作相關(guān)物料并培訓(xùn)有關(guān)人員協(xié)助實施新的外部品牌溝通傳播行為監(jiān)督檢測實施效果并進行修正123實際上我們已經(jīng)明確了網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播存在的部分問題品牌推廣沒有明確的品牌主張，品牌缺乏核心價值，不具備直接打動消費者的能力，從而使價格成為約束營銷工作開展的主要因素品牌傳播方式單一，沒有形成整合傳播的態(tài)勢，力度不足品牌傳播的落地接應(yīng)工作不到位，例如促銷活動的落實就存在問題為此我們提出了對于網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張為山東網(wǎng)通寬帶品牌尋找其與消費者的利益一致的品牌核心價值通過整合營銷傳播的方式將這個核心價值傳播出去并在營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中貫徹這個核心價值，形成與消費者真正的

17、交流構(gòu)建網(wǎng)通寬帶的品牌核心價值網(wǎng)通寬帶品牌核心價值的構(gòu)建程序了解消費者選擇寬帶產(chǎn)品的核心需求明確這個品牌的定位，找到品牌形象的表現(xiàn)形式，提煉出品牌名稱與宣傳口號通過對核心需求的分析確定網(wǎng)通品牌的核心價值調(diào)研發(fā)現(xiàn)：寬帶消費者最關(guān)心的因素是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度消費者需要的是“物有所值”的產(chǎn)品，而不是“價廉物差”的產(chǎn)品，價格可以影響選擇，但是價格永遠不是唯一的決定因素，好東西就應(yīng)該貴一點寬帶用戶寬帶潛在用戶使用者對于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、速度的要求非常高，這方面反映出的問題也特別多，相反對于價格不是非常敏感（與網(wǎng)絡(luò)依賴程度也有關(guān)系）潛在用戶對于價格的敏感度顯然更高，但是也要求穩(wěn)定的系統(tǒng)和比較快的速度，可見他們

18、的真實需求并非便宜的價格屬性：提供穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)利益：消費者購買網(wǎng)通的產(chǎn)品和服務(wù)會得到“E”時代的全新體驗價值：網(wǎng)通品牌將為消費者提供超越使用價值的體驗文化：網(wǎng)通品牌體現(xiàn)高科技、寬廣、速度的文化特征個性：網(wǎng)通品牌的個性應(yīng)該穩(wěn)重、大氣、和諧，有豐富的內(nèi)涵使用者：網(wǎng)通品牌的使用者應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時代的領(lǐng)跑者網(wǎng)通寬帶品牌的內(nèi)涵因此網(wǎng)通寬帶品牌應(yīng)該具有以下內(nèi)涵網(wǎng)通寬帶品牌的核心價值應(yīng)該是“提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù)”F（特性）高達5G的帶寬，保證網(wǎng)絡(luò)暢通；真正的光纖傳送，保證數(shù)據(jù)暢通提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù)A（優(yōu)勢）網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、速度快，掉線率與掉包率低B（利益）提供最好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓你享受最佳的網(wǎng)絡(luò)生活E（

19、證據(jù)）帶寬，光纖，服務(wù)承諾書等品牌核心價值的 FABE 分析由此我們確定了網(wǎng)通寬帶品牌傳播的金字塔模型超價值的產(chǎn)品和服務(wù) 核心價值寬帶生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位穩(wěn)重、寬廣、和諧、大氣品牌個性品牌名稱建議使用“網(wǎng)通寬帶”作為統(tǒng)一名稱品牌表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象等品牌口號體驗5G帶寬，享受互聯(lián)生活網(wǎng)通品牌核心價值的整合傳播品牌核心價值有效傳播的前提是必須首先被內(nèi)部員工認可員工的態(tài)度人員流程客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素營銷設(shè)計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業(yè)文化與品牌價值相一致績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態(tài)度可預(yù)見性第一次就能解決問題靈活的

20、為我解決問題個性化的能夠記得我們曾經(jīng)有過交往體貼 對我關(guān)心推進推進品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上同時要結(jié)合不同媒體的特點整合傳播內(nèi)容1234電視報紙廣播戶外促進消費者對網(wǎng)通品牌核心價值的認知，以品牌廣告為主，突出網(wǎng)通寬帶的質(zhì)量表現(xiàn)（穩(wěn)、快）充分利用報紙信息量大，公信力強的特點，宣傳網(wǎng)通寬帶表現(xiàn)好的原因，引導(dǎo)消費者建立選擇寬帶的新標準充分利用廣播聽眾特征明顯的特點，集中進行品牌傳播和知識介紹，依靠金牌欄目爭取未來的消費群體突出業(yè)務(wù)辦理的聯(lián)系辦法，注意在形式上的獨特性、攻擊性，使之成為實現(xiàn)銷售的先鋒5網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)讀者信息，進行市場研究，同時密切與消費者的關(guān)系，增強品牌忠誠度，促進口碑傳

21、播6詳細的產(chǎn)品資料，傳達網(wǎng)通品牌核心價值的支持點，利用物料與人員的結(jié)合促進銷售終端媒體與主題活動的配合可以更好的支持品牌核心價值的傳播體驗5G帶寬，享受互聯(lián)生活主題活動目的為傳達網(wǎng)通5G帶寬，品質(zhì)卓越的信息報紙宣傳網(wǎng)通寬帶品質(zhì)，引導(dǎo)消費選擇行為在營業(yè)網(wǎng)點設(shè)立網(wǎng)通寬帶體驗室，強化認知電視播放該活動的專題片以及體驗者訪談廣播設(shè)立咨詢熱線，為消費者答疑達到活動目的，提高品牌核心價值的認知戶外廣告是傳達品牌核心價值的有效載體大型戶外廣告直接傳達品牌口號“體驗5G帶寬，享受互聯(lián)生活”社區(qū)燈箱突出帶寬、服務(wù)兩個要點，強化銷售功能車體廣告突出對品牌口號和業(yè)務(wù)名稱的宣傳門面廣告突出品牌口號以及對傳播活動的支持手提袋等物料也應(yīng)該成為傳播品牌口號的載體尤其要注意戶外廣告的銷售促進作用享受互聯(lián)生活體驗5G帶寬5G帶寬帶給您的將 是生活方式的改變享受互聯(lián)生活體驗5G帶寬毫無疑問，我們掌握最新的互聯(lián)技術(shù)體驗5G帶寬享受互聯(lián)生活體驗5G