商業(yè)業(yè)態(tài)策劃培訓資料ppt課件

1、世邦魏理仕商鋪部 CBRE的商業(yè)業(yè)態(tài)培訓資料第一部分：商業(yè)市場定位北京市區(qū)軌道交通開展規(guī)劃 Urban Subway Transportation Development Existing LineMetro line No.1 地鐵1號線Metro line No.2 地鐵環(huán)線(2號線)Light Line No. 1 3輕軌13線Planned LineMetro line No.4 Metro line No.5 Metro line No.8Metro line No.9Metro line No.10Metro line No.15Airport Light LineLight Li

2、ne YizhuangSuburb Line(Xizhimen to ChangpingSuburb Line(East Sihui to Shunyi)Suburb Line(Yongdingmen to Liangxiang)地鐵線路 Metro Line輕軌線路 Light Line市郊線路 Suburb LineMSSSLMMMMSLMMLLMM北京地鐵沿線工程建議 Metro Line Proposed Project西CBD1. Zgc2. Cyber Tower3.Contemporary 4. ShuangAn金融中心6. Maxon7. EU8. Wal-mart商業(yè)中心11

3、. The Regent12. DongDan13. New world14. GuoreiCity東CBD15. Yintai Center16. GuoMao (3)17. Wanda18. River Walk19. FuliCity20. Shuangjing Carrefour 21. Zhujiangdijing 22. International Center23. Fortune Plaza 24. Global Masion27.New Sanlitun Project燕莎商圈26.Upper East Side奧運商圈9. Golden Seasons10. Sunshin

4、e Square28.Xifuyicun Project25.Oversea Chinese Town5. Xizhimenwai Street3212101131312945678141521201918171624232227262528西CBD奧運商圈燕莎商圈東CBD金融中心商業(yè)中心1、市場定位的重要性 確定一個工程商業(yè)部分的“市場定位就是在北京的零售業(yè)市場上為它確立一個獨特的位置，使零售商和消費者可以清楚地了解并認同它，并把它與其他有競爭力的工程予以區(qū)別。目前北京具有不同市場定位的商業(yè)工程代表有：王府飯店-“北京最高檔的購物場所，國貿(mào)-“具有國際規(guī)范的購物中心，東方廣場-“北京最好的休

5、閑購物中心，燕莎友誼商城-“外地人及外國人的購物中心，世紀金源Shopping Mall -“北京最大的購物中心。西單地域是時髦街區(qū)。截至2004年，北京共有1,200萬平方米的各類型商業(yè)面積。 估計2005-2021年新增供應(yīng)量約700多萬平米建筑面積超越5萬平米，其中2005-2006年的商業(yè)供應(yīng)較為集中，可達360萬平方米左右，約占未來四年供應(yīng)量的50%。未來商業(yè)中以仍以底商和商業(yè)街等配套商業(yè)為主，其次是百貨和購物中心。未來商業(yè)供應(yīng)中，商業(yè)單體建筑面積在15萬平方米以上的商業(yè)工程有14個， 對于開展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就

6、一個勝利的商業(yè)地產(chǎn)工程來說，準確合理的市場定位又是諸多要素中的重中之重。市場定位是工程前期任務(wù)的重點，準確的定位可以賦予工程獨特鮮明的個性。決議某個工程商業(yè)部分到達理想的市場定位的要素包括：o 商圈界定o 目的消費者情況o 市場開展空間o 零售商的需求o 商業(yè)部分的規(guī)模和這個工程工程整體的定位2、商圈界定某個工程商業(yè)商圈界定： 第一商圈 一個工程內(nèi)的寫字樓和居住人群，估計第一商圈人口可到達 萬人。第二商圈 工程所在地域及周邊的寫字樓和居住人口。估計商圈人口約有 萬人。 第三商圈 - 北京的大部分地域，即如下圖。估計商圈人口約有 萬人。分析各個商圈的特征，找出共性3、消費者情況 第一商圈和第二商

7、圈是人口密集的商業(yè)、商務(wù)、居住地，這個地域估計將為這個工程的商業(yè)部分提供約80%左右的客源。某個工程的商業(yè)主要客源將是什么樣的人。這個工程的商業(yè)部分有時機擁有以下主要五類主要客戶群，他們的不同需求將有助于中心確定市場定位和商品組合消費者類型希望他們?nèi)绾嗡伎歼@個項目商業(yè)需求項目周邊的寫字樓工作人群平時購物，午餐和下班后的主要選擇正餐和快餐化妝品，鞋，包，職業(yè)和休閑服裝，運動產(chǎn)品圖書和音像健身與個人護理項目內(nèi)的居民滿足他們最基本的商業(yè)需要，是他們最喜歡的購物場所 超市，藥店，兒童用品，家居飾品，運動產(chǎn)品，餐廳，圖書和音像健身與個人護理周邊地區(qū)，包括第一二商圈內(nèi)的寫字樓人群午餐和購物的經(jīng)常地點，是下

8、班后購物和就餐的首選 正餐和快餐化妝品，鞋，包，職業(yè)和休閑服裝，運動產(chǎn)品個人護理周邊地區(qū)，包括第一二商圈內(nèi)的居民他們晚上和周末主要娛樂和購物的場所 就餐超市時裝，化妝品和飾品家居飾品/兒童用品圖書和音像運動產(chǎn)品個人護理第一二商圈內(nèi)的高級行政人員，商務(wù)訪客/第三商圈內(nèi)的目的型消費者國際標準的商店，是他們喜歡就餐和購買禮物的商場餐廳時裝飾品化妝品禮物 4市場空間 根據(jù)我們所做的競爭對手分析以及零售商訪談，發(fā)現(xiàn)某個工程的商業(yè)存在著一定的市場開展空間。 某個工程的市場空間將主要包括：雖然工程第一、二商圈內(nèi)包括多個現(xiàn)有和未來商業(yè)工程，但從他們的定位和規(guī)模以及商業(yè)類型，商品/客戶組合上可以與分析的工程構(gòu)成

9、直接競爭的工程是什么樣.根據(jù)這些要素找出市場空白點。圖.1：工程市場定位闡明表示圖高商業(yè)檔次 低小 商業(yè)規(guī)模 大21345零售商需求 零售商的需求應(yīng)反映在某個工程工程的商業(yè)市場定位中，假設(shè)這些需求沒有在工程的定位中表達出來，那么此工程也不能很好地生存。 行業(yè)調(diào)查顯示，零售商對于在北京和在中央商務(wù)區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代化的，擁有良好設(shè)計和管理方面的商業(yè)工程有很大興趣，當然，中央商務(wù)區(qū)內(nèi)商業(yè)工程之間的競爭和比較也是零售商思索選址的一個重要要素。.6 某個工程的商業(yè)規(guī)模和市場定位 某個工程的商業(yè)規(guī)模和籠統(tǒng)將對此工程的市場定位起到非常重要的作用。 某個工程工程的商業(yè)面積約多少平方米，是一個大、中、小型規(guī)模的什么業(yè)

10、態(tài)，能否可以提供齊全什么樣的商品種類，包括時裝，飾品，化裝品，運動用品以及圖書，音像制品，展現(xiàn)和其他便利效力，有沒有全面的國際餐飲，西餐和快餐以及休閑美容/美體設(shè)備。7、商業(yè)市場定位的特別留意 目的顧客群：四大細分誤區(qū)一、過窄定位?商業(yè)街的定位過窄，無異于是自取其辱。如秀水街改造后，客流量急轉(zhuǎn)直下，緣由是改造后，改動了以前個體戶原地擺攤的格局，同時商店的租金隨著建立投入的添加而水漲船高，商家銷售的產(chǎn)品也比原來提高了一個檔次，這樣在原有商圈的銷售構(gòu)造和消費程度不變的情況下，人為的調(diào)高消費的檔次，無疑將使商業(yè)街的市場定位轉(zhuǎn)而集聚到占當?shù)厝丝诤苌俦壤母呦M群體上。如此看來，構(gòu)成“客流量劇減“逛多買

11、少的為難局面也是勢所必然，二、過泛定位? 對一些小型的商業(yè)街來說，綜合化開展、面面俱到是不能夠的，假設(shè)僅專業(yè)化的滿足一種需求反而能自成特征。如方莊的蒲方路美食街上雖然只需區(qū)區(qū)幾百米，仍不失為勝利之范例。方莊兩旁主要以各種檔次、各種風格的飯店為主，同時輔以一些休閑和文娛的設(shè)備，消費者在方莊后可以鮮明的感遭到一種濃郁的閑適氣味，無論在白天還是在夜間，絕對是一個非常昌盛的景象。假設(shè)斷策者最初將這條路定位于綜合性商業(yè)街，也許不倫不類的，將會永遠埋葬在城市的阡陌中。三、過死定位?北京公主墳商圈，按市政規(guī)劃算得上是一個市級商圈，但運營績效不斷不好。長期以來，公主墳不斷把本人局限在手機市場這一狹窄的空間里，

12、作繭自縛。一項地域調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于北京西部地域缺乏國際國內(nèi)頂級品牌，東部商廈購買國際名牌商品的消費者中有28%來自公主墳、翠微地域，這闡明該地域消費程度并不低。公主墳商圈內(nèi)原有的商業(yè)構(gòu)造已不能滿足當?shù)厝藗兊男枨?，亟待品牌調(diào)整和市場晉級。一個完好的商業(yè)街應(yīng)該是多行業(yè)、合理的群落構(gòu)造，但定位過死，已使公主墳商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃明顯畸形。除了“手機一條街外，公主墳的輔助業(yè)態(tài)少得可憐。想購物，就城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和翠微大廈兩家大商場；想談生意，沒有適宜的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個行業(yè)構(gòu)造，怎樣能滿足當?shù)厝速徫?、休閑、文娛等多方面的需求呢？四、過活定位?商業(yè)街帶動商圈，商圈帶動整體經(jīng)濟，而

13、經(jīng)濟的開展又捆綁著文化的開展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時間恒常性上的反響。假設(shè)人為的恣意轉(zhuǎn)移和阻隔這種文化，商業(yè)街在其目的顧客群心中原有的文脈即場所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造妨礙，而影響商街在人們心目中的認同感。比如如今業(yè)界談的比較多的北京前門改造。前門最大的運營失誤是決策多變，沒有一個整體穩(wěn)定的定位。2001年皮貨一條街，2002年就變成了手機一條街，可變來變?nèi)ゾ褪菦]有與當?shù)氐南M程度、消費特性和商業(yè)構(gòu)造合上拍。由此可見，一個商業(yè)地產(chǎn)工程從立項建立到開場運營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品規(guī)劃、商鋪間隔、宣傳推行、招商銷售以致商場的運營管理等

14、諸多方面的內(nèi)容，而市場定位這個環(huán)節(jié)是非常重要的。第二部分：商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及目的定位商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及目的定位：一、商業(yè)業(yè)態(tài)的分類： 商業(yè)業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而構(gòu)成的不同的運營形狀。 目前商業(yè)業(yè)態(tài)的種類：百貨店、超級市場、大型綜合、 超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)市場、專賣店、購物中心等分類根據(jù)主要是零售業(yè)的選址、規(guī)模、目的顧客、商品構(gòu)造、店堂設(shè) 施、運營方式、效力功能等。 不同的零售業(yè)態(tài)有不同的根本特征，對于每一個詳細工程，都應(yīng)在規(guī)劃前期思索引進什么樣的零售業(yè).對此有一個根本的市場定位。 二。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的重要性 為什么要規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)我們在做商業(yè)地產(chǎn)顧問的過程中，經(jīng)常有開發(fā)商問我們同

15、樣一個問題：“商業(yè)業(yè)態(tài)一定要規(guī)劃嗎？這樣的疑問。 1、人們普遍看到，這幾年隨著房地產(chǎn)市場的繼續(xù)熱銷一些問題工程另當別論，做為商鋪投資非常搶手。因此時常對商業(yè)地產(chǎn)的需求非常劇烈，開展商的底商銷售非常好。還有新的居住區(qū)產(chǎn)生后，由于商業(yè)配套不完善，居民需求無法滿足，從而呵斥市場部分空缺。 2、正是由于商鋪市場在時間和空間上的短暫饑渴才導(dǎo)致了商鋪的熱銷。那么，隨著商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量的不斷放大和商業(yè)地產(chǎn)市場的日趨飽和，凡商鋪都熱銷的局面將不復(fù)存在，商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃將因此而變得越來越重要。 3、缺乏規(guī)劃或規(guī)劃非?；靵y。望京地域、天通苑就是很好的例證。假設(shè)他住的地方一樓是建材裝修，二樓是美容美發(fā)，三樓是中醫(yī)按摩，不

16、知他作何感想？這就是天通苑一期。這樣的社區(qū)如何能提高物業(yè)的質(zhì)量？ 4、是業(yè)態(tài)定位和分布不合理。一此開發(fā)商在看到商業(yè)地產(chǎn)的價值后，由于缺乏商業(yè)和管理的根本閱歷，往往一涌而上，比如如今的建外SOHU，從本質(zhì)上講都是由于業(yè)態(tài)定位和業(yè)態(tài)分布存在問題。從而影響到整個工程的質(zhì)量。 5、是業(yè)種規(guī)劃上的不配套。 三、以下四個方面的要素是思索業(yè)態(tài)規(guī)劃的重點：1、商業(yè)地產(chǎn)整體供應(yīng)量過剩提出METRO和部分業(yè)態(tài)分布不平衡。目前 的量供應(yīng)量曾經(jīng)過剩，特別是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，如前門商業(yè)區(qū)、王府井、西 單商業(yè)區(qū)整體商業(yè)曾經(jīng)完全飽和，這些市級、地域級商業(yè)中心曾經(jīng)沒有發(fā) 展的空間。而因城市拆遷后新產(chǎn)生的新居住區(qū)，開展空間比較大

17、，如萬柳 地域、望京、通州等地域。 2、順應(yīng)目前商業(yè)業(yè)態(tài)的市場需求，傳統(tǒng)百貨根本沒有開展的空間。 以超級市場、主題商城或主題市場、便利店、購物中心等為代表的新興業(yè) 態(tài)開展空間比較大。 3、政策要素。政府的商業(yè)規(guī)劃也是建立在城市的規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃的各種要素 根底上。硬性規(guī)定： *四環(huán)路周邊以大型專業(yè)市場、零售市場和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈。*營業(yè)面積1萬平方米以上的大型倉儲式商場只能規(guī)劃在三環(huán)路以外的商業(yè) 中心。 *新開展5000平方米以上的大型超市包括大型倉儲式商場，與相鄰大 型超市之間的間隔不得小于4000米。 *營業(yè)面積1萬平方米以上的大型商場，只能規(guī)劃在市級商業(yè)中心和規(guī)劃 的大型多功能購物中

18、心內(nèi)。每個地域級商業(yè)中心普通只能安排1-2個營 業(yè)面積5000平方米以上的大中型零售商業(yè)設(shè)備 4、消費需求的問題。2004月12月11日外資商業(yè)巨頭開場大舉進入北京，歐洲三大家居超市百安居、歐倍德、樂華梅蘭，世界最大的便利店，、美國沃爾瑪、法國歐尚等幾家外國著名連鎖店將入駐北京。從這些商業(yè)大鱷運營特征看，正是目前北京需求彌補的業(yè)態(tài)，運營的內(nèi)容是消費者滿足的東西。 綜上所述，開發(fā)商在當初規(guī)劃的時候，首先有根本的判別和分析，計劃引進哪些業(yè)態(tài)，需求規(guī)劃什么樣的業(yè)種，從根本上講，商業(yè)地產(chǎn)工程定位要明晰，要有正確的開展方向。 四、商業(yè)業(yè)態(tài)的分類和根本變量根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局1998年6月5日發(fā)布的關(guān)于商業(yè)業(yè)態(tài)

19、分類指點意見。商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場主題商城、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種方式。各主要業(yè)態(tài)選址和運營特征如下。 1、百貨店 百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時髦商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 1選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 2商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。 3商品構(gòu)造以運營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 4商店設(shè)備奢華、店堂典雅、明快。 5采取柜臺銷售與自選開架銷售相結(jié)合方式。 6采取定價銷售，可以退貨。 7效力功能齊全。 目前北京將要有的新

20、光三越、西武等等2、超級市場 超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 1址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 2以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達。 3商店營業(yè)面積在1000-5000平方米左右。 4商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 5采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處 的收銀機一致進展。 6營業(yè)時間每天不低于11小時。 7有一定面積的停車場地。 易出蓮花、華普、華潤、物美等等。 3、大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售群眾化適用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 1選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 2商店營業(yè)面積2500平方米以上。 3商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，注重本企業(yè)的品牌開發(fā)。 4采取自選銷售方式。 5設(shè)與商店營業(yè)面積相順應(yīng)的停車場。 沃樂瑪、家樂福、樂購。4、便利店方便店 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 1選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、文娛 場所、機關(guān)、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。 2商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。 3居民徒步購物5-7分鐘可到達，80%的顧客為有目的的購買。 4商品構(gòu)造以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、 小容量、應(yīng)