濟(jì)南媒體業(yè)經(jīng)營環(huán)境、現(xiàn)狀與競爭對策分析報告

1、WORD.WORD.7/7WORD.創(chuàng) 建 中 國 一 流 的 媒 體 集 團(tuán)市媒體業(yè)經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營現(xiàn)狀與競爭對策目 錄總論中國媒體業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析媒體業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析媒體業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析媒體業(yè)競爭對策與框架性實施方案關(guān)鍵問題提示2000年7月*本報告是遠(yuǎn)卓管理顧問公司接受市廣電局委托后提交的成果性文件。*本報告所涉與的觀點均為遠(yuǎn)卓管理顧問的獨立判斷和意見。*本報告由于涉與市主要媒體提供的經(jīng)營資料，望并限制傳播圍?？傉?本報告將通過對中國媒體業(yè)分析、市媒體業(yè)經(jīng)營環(huán)境以與市媒體業(yè)經(jīng)營狀況分析，提出遠(yuǎn)卓管理顧問對競爭對策的獨立的論證性意見，同時就對策意見的實施提供框架性方案。二、關(guān)于中國媒體業(yè)經(jīng)營環(huán)境的

2、分析判斷報告認(rèn)為：中國媒體業(yè)處于整體轉(zhuǎn)型的前夜，雖然目前國家對媒體業(yè)的進(jìn)入許可限制依然嚴(yán)厲，但面對WTO的壓力，國家將強(qiáng)力推行媒體業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、市場化、企業(yè)化運(yùn)作，一方面將媒體資源主要向目前的優(yōu)勢媒體企業(yè)集中，另一方面通過逼迫媒體業(yè)提高產(chǎn)業(yè)化、市場化運(yùn)作能力的方式抵御未來外國資本行業(yè)進(jìn)入時對整個媒體業(yè)的沖擊，以保持國家對媒體業(yè)的控制以與利用外資進(jìn)入的契機(jī),提升國有資產(chǎn)的附加值。報告根據(jù)中央政府對人民日報社以五年70億人民幣無息貸款的代價換取原本每年20億財政補(bǔ)貼的實例推斷：中央政府對媒體業(yè)不再進(jìn)行財政補(bǔ)貼的決心已下；中國媒體業(yè)的對外開放時間表應(yīng)該在五年以后。 報告中強(qiáng)調(diào)：媒體業(yè)的未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)是以

3、信息產(chǎn)業(yè)化為基本指向的（不排除利用媒體業(yè)的資源優(yōu)勢進(jìn)入其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)），這一前瞻性的提示應(yīng)當(dāng)作為考慮市媒體業(yè)未來發(fā)展方向的基本指引。三、關(guān)于市媒體業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析判斷報告認(rèn)為：省屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于國中等水平（1998年人均GDP居全國第九位、居民消費水平居十一位、第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重居十六位等）的大省，廣告經(jīng)營額在全國排名高于其宏觀經(jīng)濟(jì)水平，保持高增長率的可能性較?。◤V告經(jīng)營額1997年居全國第四，1998年居全國第六，且年增長率不足3%）。這對于盈利模式高度依賴廣告收入的媒體業(yè)而言，難以獲得高速增長的資金支持。省屬于城市格局典型二元結(jié)構(gòu)（、）的省份，與其類似的省份有、等，但與這些省份的省會城市相

4、比，無論是GDP中第三產(chǎn)業(yè)的比重、人均GDP水平還是居民消費水平，市均屬于較低水平的城市，這對于媒體業(yè)賴以生存的廣告收入增長預(yù)期而言，很難樂觀。市媒體面對的直接競爭者以同一城市的省級媒體為主。以媒體賴以生存的廣告收入作比較，市媒體明顯處于弱勢（1998年電視臺廣告收入22000萬元，在國排名居6位，電視臺5400萬元，在國排名居第25位；齊魯晚報13500萬元，排名14位，時報3500萬元，排名43位）。國地域性強(qiáng)勢媒體（衛(wèi)星電視、經(jīng)營情況上佳的報紙媒體為主）已經(jīng)開始謀求跨地域發(fā)展，加上全國性媒體的原本優(yōu)勢，市的媒體競爭將日趨激烈（可以接收的電視頻道已經(jīng)多達(dá)27個，報紙也已經(jīng)多達(dá)幾十種）。這種

5、跨地域發(fā)展趨勢將對原本就不算太強(qiáng)的市媒體形成巨大的壓力。四、關(guān)于市媒體經(jīng)營狀況分析報告認(rèn)為：市媒體普遍存在盈利模式單一，附加值不高，增長緩慢的問題。廣播電視主要依賴于廣告收入，近年來廣告收入增長緩慢，頻道資源利用率不足，資金緊缺；有線網(wǎng)絡(luò)收入穩(wěn)定，但基本業(yè)務(wù)的增長點主要在農(nóng)村市場，其增值業(yè)務(wù)以與ATM網(wǎng)增值潛力巨大，但需要大規(guī)模資金投入。ATM網(wǎng)目前已屬于廣浪公司資產(chǎn)，可獨立融資發(fā)展。日報社的收入結(jié)構(gòu)主要由發(fā)行收入和廣告收入（發(fā)行收入占總收入的34%）兩部分構(gòu)成，近年來日報日漸萎縮、時報發(fā)行擴(kuò)，廣告收入增長緩慢而利潤急劇下降。此外，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)69%，在目前資金十分緊的條件下進(jìn)一步融資發(fā)展的

6、可行空間狹窄。主要依賴于書刊發(fā)行收入。書號利用率嚴(yán)重不足，新版書發(fā)行量低，再版書發(fā)行量逐年下降。資產(chǎn)負(fù)債率低，且基本為結(jié)算性負(fù)債，財務(wù)運(yùn)作保守。對于上述經(jīng)營業(yè)績現(xiàn)狀，報告將媒體單個競爭力不強(qiáng)歸結(jié)為以下原因：市的電臺電視臺目前頻道過多，收益能力差異較大，節(jié)目制作能力有限等問題致使收入結(jié)構(gòu)單一，基本依賴于廣告收入。而廣告收入又受到覆蓋面的地域限制，加之27個可選擇的電視頻道和10家以上的廣播頻道使收視率、收聽率日益離散化，進(jìn)而影響廣告價格的實現(xiàn)能力（一般僅為公開價格的50%）。有線電視網(wǎng)絡(luò)雖然有穩(wěn)定的基本業(yè)務(wù)收入，但近年來由于市區(qū)已經(jīng)擁有較高的市場覆蓋率，初裝費和收視費增長趨緩。若要有突破性的進(jìn)展

7、，一則需要大力開發(fā)農(nóng)村市場，或以增值業(yè)務(wù)發(fā)掘現(xiàn)有用戶潛力。ATM網(wǎng)目前尚處于發(fā)展初期，應(yīng)用圍與規(guī)模都十分有限，雖然發(fā)展?jié)摿薮?，但面對電信和三?lián)光纖網(wǎng)的競爭擠壓，需要加大資本和精力的投入加快市場化的開發(fā)力度。日報社以低零售價的方式爭奪同類報紙的市場份額，但應(yīng)當(dāng)說付出了利潤急劇下降的代價。雖然報社將高發(fā)行虧損換得發(fā)行量上升以帶動廣告收入上升作為盈利模式，但由于城市規(guī)模和消費能力的限制，進(jìn)一步提高發(fā)行量必定帶來高額發(fā)行虧損，而高發(fā)行量是否一定能夠通過廣告收入提高得以彌補(bǔ)發(fā)行虧損進(jìn)、而改善報社經(jīng)營業(yè)績不佳的問題，值得認(rèn)真探討。此外，根據(jù)財務(wù)報告分析，報社近年負(fù)債連年上升，負(fù)債所獲資金主要投入固定資產(chǎn)

8、投資，至2000年上半年，仍有大量在建工程尚未轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)，折舊成本的繼續(xù)攀升是可以預(yù)期的（特別是印刷廠改造過后，印制成本也在上升），這將加劇經(jīng)營業(yè)績改善的困難。在這樣的條件下，新獲得的三份報紙如果單純由報社自身開發(fā)推向市場，其前景不容樂觀。作為一家綜合性目前的經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂。以往年度，其主要收入來源和利潤來源高度依賴于教育教輔類出版物（占發(fā)行收入的80%），隨著教改減負(fù)的推行，發(fā)行收入大幅下降是可以預(yù)期的。再則，新版書主要依賴于合作出版（占新版書的70%），且單本發(fā)行量大多徘徊于6000-7000冊，很少有發(fā)行量達(dá)到10000冊以上的。短期依靠部改制和挖潛，難以扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹勢。此外，4300

9、萬元資產(chǎn)中有近450萬元的存貨，存貨構(gòu)成中需要報廢的有將近60%，需要折價處理的約20%，這將加大未來經(jīng)營中的成本負(fù)擔(dān)，資產(chǎn)額也將被核減，進(jìn)而加速業(yè)績頹勢。報告根據(jù)上述分析和判斷認(rèn)為，市各媒體若單個發(fā)展不具備發(fā)展成優(yōu)勢媒體的基本條件：市各媒體由于原本行業(yè)政策的限制和長期形成的運(yùn)作慣性，地域性特征明顯，作為基本依托的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等，且各媒體在本地域競爭中并不具有優(yōu)勢；市各媒體的單個規(guī)模較小，面對目前的同類、同區(qū)域媒體集團(tuán)化浪潮以與集團(tuán)化后的競爭格局而言，難以在規(guī)模經(jīng)濟(jì)層面一較短長；市各媒體目前的經(jīng)營狀況很難在短期出現(xiàn)突發(fā)性的轉(zhuǎn)機(jī)，后續(xù)發(fā)展資金瓶頸、盈利模式缺陷改進(jìn)需要有一個較長的周期（只有

10、廣電局可以通過有線網(wǎng)絡(luò)和ATM網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)對電視臺有所支持，形成螺旋上升循環(huán)）、節(jié)目欄目競爭力較弱等因素將長期困擾各單位的生存和發(fā)展。報告認(rèn)為，市各媒體在面對未來競爭致可以有以下幾種發(fā)展軌跡：依循純自然的適者生存規(guī)律，保持現(xiàn)有格局各自發(fā)展、逐步優(yōu)勝劣汰。但這種模式的前景很難樂觀。按照目前國媒體業(yè)重組模式，以同業(yè)整合的方式加入媒體集團(tuán)。這種模式有兩方面的問題（1）跨行政區(qū)劃的媒體重組一般不是地方政府所希望看到的，同時還會遇到國有資產(chǎn)屬性的障礙（例如：若與省省級媒體整合，會涉與到地域行業(yè)壟斷的問題；涉與到省級國有資產(chǎn)和市級國有資產(chǎn)重組的資產(chǎn)價值認(rèn)定等障礙）（2）同業(yè)媒體整合進(jìn)而集團(tuán)化，是現(xiàn)有體

11、制現(xiàn)有政策條件下的集團(tuán)化雛形，可以預(yù)見這種簡單規(guī)模疊加的方式其經(jīng)濟(jì)性是有限的，近年一定會出現(xiàn)再次重組，其指向?qū)暮唵蔚淖非笠?guī)模經(jīng)濟(jì)性向圍經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)變，以跨媒體整合的方式強(qiáng)調(diào)其互補(bǔ)性和提攜性。若對上述兩方面的分析判斷是正確的，那么這種模式的適用性和有效性將成為問題。前瞻性地進(jìn)行跨媒體整合，以圍經(jīng)濟(jì)所具有的互補(bǔ)性、提攜性彌補(bǔ)目前市媒體所面臨的單個媒體規(guī)模過小、在同業(yè)競爭中不具有競爭優(yōu)勢的問題，以圍經(jīng)濟(jì)所形成的增值能力支持各媒體同業(yè)競爭優(yōu)勢的建立。報告認(rèn)為：上述三種模式中以第三種為佳。五、媒體業(yè)競爭對策與框架性實施方案報告認(rèn)為，跨媒體整合具有圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，可以在一定程度上解決目前市媒體單個發(fā)展所遇到的困

12、難，進(jìn)而支持各媒體競爭優(yōu)勢的建立。如果能夠解決國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營成立國有獨資的媒體控股集團(tuán)問題，也能規(guī)避目前媒體業(yè)行業(yè)行政管理格局的障礙，應(yīng)當(dāng)成為媒體整體性的、各媒體共同的競爭對策。不同媒體之間天然地存在互補(bǔ)性和提攜性廣播電視和報社在新聞和信息等方面在同質(zhì)和互補(bǔ)，在人才方面（特別是選題策劃）可以相互融合，在同樣的選題條件下，不同介質(zhì)的媒體可以從不同較度相互提攜展開制作。特別對于一些大的策劃和重要選題，可以通過協(xié)同運(yùn)作的方式形成跨媒體立體感展開。這對于形成精品欄目和節(jié)目將很強(qiáng)的互補(bǔ)和提攜作用（廣電局現(xiàn)有的泉城周報可以與報社共同主辦）。此外，新聞的深度加工和產(chǎn)品化將是這兩種媒體的最佳聯(lián)系點和增值點。

13、報社與之間在媒體形式（期刊）方面存在接口。報社新聞題材的深加工產(chǎn)品的最佳形式是期刊（報社以周刊為宜、以月刊為宜）。特別是當(dāng)書號資源利用率不高、報社缺乏期刊許可資源的條件下，可以嘗試以書代刊的方式發(fā)展?？缑襟w組合后形成的新的發(fā)展機(jī)會將便于現(xiàn)單個媒體本身的機(jī)制轉(zhuǎn)換和能力提升。市媒體進(jìn)行跨媒體組合后除媒體業(yè)本身可以互補(bǔ)和提攜外，部分具有優(yōu)勢特質(zhì)資源的組合可以派生出新的經(jīng)濟(jì)因素：和廣電局的書籍、雜志、報紙與報社印刷廠的業(yè)務(wù)合作（提高印刷廠的開工率）；報社發(fā)行系統(tǒng)、舜網(wǎng)與廣電局電視購物以與準(zhǔn)備中的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)的組合（B2C組合商務(wù)模式）；跨媒體的廣告組合產(chǎn)品（組建跨媒體的廣告代理購買公司）；收視調(diào)查和讀者

14、調(diào)查系統(tǒng)的組合（專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)）；新聞、資料的收集處理和深加工并與的結(jié)合（以市、省為基本指向的信息提供商和行業(yè)報告提供商）等。利用媒體原本的資源進(jìn)行低成本延伸發(fā)展，既可以豐富盈利模式，也可以為各媒體主業(yè)的減員增效、優(yōu)化組合提供條件。以新因素、新機(jī)制的方式?jīng)_擊現(xiàn)有機(jī)制，加速媒體業(yè)的改制轉(zhuǎn)型，進(jìn)而促進(jìn)媒體業(yè)同業(yè)競爭的能力。以國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營的方式形成國有獨資的媒體（控股）集團(tuán)，符合現(xiàn)有政策的原則規(guī)定，應(yīng)當(dāng)說只要下決心便具有可行性省目前國有資產(chǎn)管理主要以行政管理為主（非公司化運(yùn)作），公司法以與現(xiàn)有國有資產(chǎn)管理規(guī)定，是允許以國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營的方式組建國有獨資的（集團(tuán)）。廣電與報社、目前其行政管理歸屬于不

15、同的系統(tǒng)，若以任何媒體吸收合并其他媒體（目前媒體的任何一家均沒有能力以市場化的方式購并其他媒體）也許會遇到行業(yè)許可的障礙，若不觸與吸收式合并的方式在現(xiàn)有媒體之上組建媒體集團(tuán)，將原本直接注入各媒體的國有資產(chǎn)通過授權(quán)媒體集團(tuán)經(jīng)營，并保留各媒體的法人（事業(yè)法人）地位，就可以規(guī)避上述行業(yè)管理體制方面的障礙。同時也可以滿足目前正在醞釀的機(jī)構(gòu)改革的要求（廣電局掛牌于媒體集團(tuán)，新聞出版局以獨立事業(yè)單位的形成出現(xiàn)）。 根據(jù)這一基本立場，報告對如何進(jìn)行跨媒體整合提出以下建議。組建獲得國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營資格的媒體（控股）集團(tuán)。構(gòu)建以服務(wù)協(xié)調(diào)為主的集團(tuán)公司，并先以財務(wù)控股的模式對下屬機(jī)構(gòu)的管理，同時加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)和新產(chǎn)

16、業(yè)孵化。首先選擇對各媒體具有拉動作用的廣告代理公司，以媒體廣告組合產(chǎn)品的優(yōu)勢直接進(jìn)入廣告市場，并貼近部分有價值的廣告主；以專業(yè)媒體購買公司的目標(biāo)定位迅速過渡，同時依托媒體集團(tuán)的調(diào)查業(yè)資源拉動發(fā)展廣告策劃和廣告制作業(yè)務(wù)，逐步提升各媒體廣告時間的有效利用率和廣告價格實現(xiàn)能力，支持媒體業(yè)的改制發(fā)展。并以此方式向社會融資，逐步與資本市場對接。積極扶持B2C組合商務(wù)模式的成熟化，推出網(wǎng)上網(wǎng)下并舉的商務(wù)服務(wù)，培育集團(tuán)新的增長點，并試探融資的可能性。在媒體集團(tuán)總部以收視調(diào)查、讀者調(diào)查為基礎(chǔ)，結(jié)合新聞的信息提供和確定選題專題調(diào)研和深度分析，孵化組建商務(wù)咨詢公司（可以和專業(yè)機(jī)構(gòu)合作合資），定位于權(quán)威“信息銀行”

17、，同時在網(wǎng)上網(wǎng)下開展收費服務(wù)。以廣電局控股的“廣浪公司”為主體利用社會資金加大對有線網(wǎng)絡(luò)雙向傳輸改造力度，尋求增值業(yè)務(wù)的增長。同時開發(fā)ATM網(wǎng)的潛在價值，搶占市場先機(jī)。在盈利模式豐富化的過程中，媒體集團(tuán)積極推進(jìn)以媒體合理分工、互相協(xié)同為原則的各媒體（頻道節(jié)目、報紙欄目、期刊）定位，通過創(chuàng)新、改版提高媒體質(zhì)量，培育精品欄目和節(jié)目，促進(jìn)收入提升（交流收入、廣告收入）。完成從財務(wù)控股為主向戰(zhàn)略控股的管理模式改進(jìn)。在占據(jù)市場競爭優(yōu)勢的條件，謀求跨地域發(fā)展，逐步形成跨媒體、跨地域的全國性的媒體集團(tuán)。六、關(guān)鍵問題提示報告認(rèn)為，市媒體通過跨媒體整合的方式完全具有成為優(yōu)勢媒體集團(tuán)的發(fā)展空間和可能。但是，仍然需

18、要地方政府的有力度的支持?？缑襟w整合成立媒體集團(tuán)，在國是具有創(chuàng)新性的，而這種創(chuàng)新是針對市媒體業(yè)的問題和缺陷提出的，同時也是分析了目前媒體業(yè)集團(tuán)化模式的缺陷和不足提出的，具有一定的前瞻性和可操作性。這種模式需要得到地方政府當(dāng)局的鼓勵和支持。組建媒體集團(tuán)后，光靠媒體集團(tuán)的自身努力，現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)績狀況和經(jīng)營資源條件是很難在短時期得到克服的。新的經(jīng)濟(jì)因素和新的增長點均需要培育和扶持，投資能力將變得十分關(guān)鍵。若要使市媒體業(yè)具有優(yōu)勢媒體的特質(zhì)，較長時間的稅費包干、融資通道和財政貼息、以與以媒體集團(tuán)為單位的財政稅收歸口管理等將會使媒體業(yè)有較為寬松的生存發(fā)展空間。只要媒體企業(yè)具有足夠的競爭能力，作為尚未得到有效開發(fā)的產(chǎn)業(yè)，媒體業(yè)有較大的上升空間、良好的國有資產(chǎn)增值潛力和長期的資本回報率。根據(jù)跨媒體整合所能釋放的能量