v9市場競爭戰(zhàn)略ppt課件

1、第9章市場競爭戰(zhàn)略本章要點識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的根本類型市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要方式戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理 第1節(jié)競爭者分析第1節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者競爭者普通是指那些與本提供的產(chǎn)品或效力相類似，并且所效力的目的顧客也類似的其他企業(yè)。產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如：汽車、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。 市場競爭觀念 從市場方面來看，競爭者是那些滿足一樣市場需求或效力于同一目的市場的企業(yè)。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合思索。二、確定競爭者的目的與戰(zhàn)略第1節(jié)競爭者分析競爭者的目的企業(yè)要

2、了解每個競爭者的重點目的是什么，才干正確估計他們對不同的競爭行為將如何反響。 競爭者的戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。二是當(dāng)企業(yè)決議進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明誰是主要的競爭對手，然后決議本人的競爭戰(zhàn)略。 競爭者的優(yōu)勢及優(yōu)勢企業(yè)需求估計競爭者的優(yōu)勢及優(yōu)勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報，能否到達(dá)了預(yù)期目的。 三、判別競爭者的市場反響第1節(jié)競爭者分析從容不迫型競爭者選擇型競爭者強(qiáng)勁型競爭者隨機(jī)型競爭者四、選擇競爭對策時應(yīng)思索的要素第1節(jié)競爭者分析競爭者的強(qiáng)弱競爭者與本企業(yè)的類似程度競爭者表現(xiàn)的好壞 第2節(jié) 根本競爭戰(zhàn)略第2節(jié) 根本競爭戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先

3、戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險 即使處于競爭猛烈的市場環(huán)境中，處于低本錢位置的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均程度的收益。本錢優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭斗中遭到維護(hù)，低本錢意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)依然可以獲取利潤。 優(yōu)勢實施本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略時，為了占據(jù)較高的市場份額，通常會產(chǎn)生高昂的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在消費中得以運(yùn)用，那么會使企業(yè)本錢方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手呵斥了以更低本錢進(jìn)入市場的時機(jī)。 潛在風(fēng)險第2節(jié) 根本競爭戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)塑造企業(yè)本錢

4、文化本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑做好供應(yīng)商營銷消費技術(shù)創(chuàng)新二、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險 第2節(jié) 根本競爭戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特征的偏愛和忠實，降低了產(chǎn)品價錢的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價錢競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得繼續(xù)運(yùn)營優(yōu)勢，使利潤添加卻不用追求低本錢。 優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品差別有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想預(yù)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧。 潛在風(fēng)險二、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 第2節(jié) 根本競爭戰(zhàn)略效力差別化營銷渠道差別化產(chǎn)品差別化籠統(tǒng)差別化差別化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑人員差別化三、目的集聚戰(zhàn)略目的集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)

5、境和內(nèi)部條件的根底上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展消費運(yùn)營活動，充分發(fā)揚(yáng)企業(yè)資源效能，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的效力，博得競爭優(yōu)勢。 第2節(jié) 根本競爭戰(zhàn)略 第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)展市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途 添加運(yùn)用量 維護(hù)市場占有率陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 以靜制動 還擊防御 運(yùn)動防御 收縮防御 提高市場占有率研討闡明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象 普通說來，挑戰(zhàn)者可在以下三種情況中進(jìn)展選擇： 第3節(jié)市場位置與競爭

6、戰(zhàn)略攻擊市場主導(dǎo)者 攻擊與本人實力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè) 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨與模擬美國管理學(xué)專家西奧多萊維特Theodore Levitt曾指出，產(chǎn)品模擬有時象產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。由于一種新產(chǎn)品的開發(fā)者要破費大量投資才干獲得勝利，并獲得市場領(lǐng)先位置，而其他企業(yè)市場跟隨者從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至可超越全行業(yè)的平均程度。第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者的特點市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)

7、攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。這種自覺共處形狀在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)鋼鐵、化工等中是很普遍的景象。第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略嚴(yán)密跟隨這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和營銷組合方面， 盡能夠仿效主導(dǎo)者。 間隔跟隨這種跟隨者是在主要方面，如目的市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價錢程度和分銷渠道等方面都跟隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者堅持假設(shè)干差別。 選擇跟隨這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揚(yáng)本人的獨創(chuàng)性，但不進(jìn)展直接的競爭。 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的含義所

8、謂市場補(bǔ)缺者，就是指精心效力于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是經(jīng)過專業(yè)化運(yùn)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置補(bǔ)缺基點不僅對于小企業(yè)有意義，而且對某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋覓一個或幾個這種既平安又有利的補(bǔ)缺基點。 第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的含義1有足夠的市場潛量和購買力。2利潤有增長的潛力。3對主要競爭者不具有吸引力。4企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必要的漿和才干。5企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點的特征四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略選擇市場補(bǔ)缺基點時，多重補(bǔ)缺基點比單一補(bǔ)缺

9、基點更能減少風(fēng)險，添加保險系數(shù)。因此，企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補(bǔ)缺基點，以確保企業(yè)的生存和開展。補(bǔ)缺基點的選擇四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略垂直層面專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特定顧客專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量和價錢專業(yè)化 效力工程專業(yè)化 專業(yè)化市場營銷 最終用戶專業(yè)化 分銷渠道專業(yè)化 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 第3節(jié)市場位置與競爭戰(zhàn)略發(fā)明補(bǔ)缺市場 市場補(bǔ)缺者要積極順應(yīng)特定的市場環(huán)境和市場需求，努力開發(fā)專業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而發(fā)明出更多需求這種專業(yè)化產(chǎn)品的市場需求者。 擴(kuò)展補(bǔ)缺市場 市場補(bǔ)缺者在開發(fā)出特定的專業(yè)化產(chǎn)品，博得在特定市場的競

10、爭優(yōu)勢之后，還要進(jìn)一步提高產(chǎn)品組合的深度，努力添加新的產(chǎn)品工程，以迎合更多具有特殊需求的市場購買者的偏好，提高市場忠實度和市場占有率。 維護(hù)補(bǔ)缺市場 市場補(bǔ)缺者還要留意競爭者的動向，假設(shè)有新的競爭者聞聲而至，仿制企業(yè)產(chǎn)品，爭奪市場陣地，市場補(bǔ)缺者必需及進(jìn)采取相應(yīng)對策，未雨綢繆，防患于未然，全國以赴保住在特定市場的領(lǐng)先位置。 第4節(jié) 市場競爭新方式戰(zhàn)略聯(lián)盟第4節(jié)市場競爭新方式戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式和特點企業(yè)開展的主要途徑兼并收買 戰(zhàn)略聯(lián)盟 獨立拓展 第4節(jié)市場競爭新方式戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式和特點戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟協(xié)作消費聯(lián)盟市場開辟聯(lián)盟多層次協(xié)作聯(lián)盟 第4節(jié)市場競爭新方式戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式和特點戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點組織靈敏 自主運(yùn)營 風(fēng)險降低 二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費用戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于防止運(yùn)營風(fēng)險戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競爭原那么 第4節(jié)市場競爭新方式戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立第4節(jié)市場競爭新方式戰(zhàn)略聯(lián)盟評選方案 制定戰(zhàn)略 尋覓盟友 設(shè)計類型 談判簽約 12345三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理 戰(zhàn)略聯(lián)盟必需基于雙方的需求 建立適宜的組織機(jī)構(gòu) 維護(hù)聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn) 對戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)展有