廣告市場營銷綜合培訓(xùn)

1、 廣告市場營銷綜合培訓(xùn) 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運用。 本章主要內(nèi)容一、市場的概念二、市場營銷組合三、廣告與市場營銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進(jìn)五、廣告與公共關(guān)系第一節(jié) 市場營銷基本知識一、市場的概念什么是市場？市場是抽象的，看不見的。市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品

2、的需求。商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。 現(xiàn)代市場理論認(rèn)為，市場是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費群體。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即： 市場=人口+購買力+購買意愿。 1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為：市場是指“一場商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”?！笆袌鼍褪窍M者”的認(rèn)識，其意義是：1、它突破了地域的限制，強調(diào)市場就是買方的需求。2、這個定義把買方的潛在需求引進(jìn)了市場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場

3、就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。市場的種類1.消費者市場由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。市場的種類3.社會機構(gòu)市場由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。4.銷售市場由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。我們的廣告市場 以上四種市場，消費者市場在

4、所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。 對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。市場細(xì)分 市場細(xì)分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。市場細(xì)分 市場細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德R史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認(rèn)識：市場細(xì)分（1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。（2

5、）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。市場細(xì)分 市場細(xì)分這種科學(xué)方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費品市場的特點。它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。由于細(xì)分市場的出現(xiàn)，就有了運用目標(biāo)市場與廣告策略組合的前提條件。 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求

6、和欲望的一種社會和管理過程。 二、市場營銷組合產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；價格（Price） ；促銷（Promotion）。通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。4個營銷要素 - 4Ps 產(chǎn)品product 價格 price 通路 place 促銷promotion 需求command 成本 cost 方便convenient 溝通communicate傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營銷組合，4P廣告公司的主要任務(wù)廣告的主要任務(wù) 促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通commu

7、nicate取決于廣告要解決什么問題市場營銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）, 這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達(dá)給目標(biāo)消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷售。市場營銷組合：促銷 促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷。市場營銷組合：促銷 廣義的促銷包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（Sales Promotion)。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。 促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)

8、化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售促銷：擴(kuò)大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系市場營銷組合：銷售點/通路/渠道分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行市場營銷組合：銷售點/通路/渠道鋪貨的廣度鋪貨終端的可接觸率市場營銷組合：價格商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔(dān)負(fù)能力。即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。價格應(yīng)該與消費者的接受水平密切相關(guān)

9、價格與價值，價值除產(chǎn)品真正的價值外，還有附加價值，也就是為什么有品牌定價的存在價格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素市場營銷組合：產(chǎn)品 產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計及發(fā)展，品牌建立及包裝?！爱a(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。市場營銷組合：產(chǎn)品可以是具體的產(chǎn)

10、品，如洗衣機可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游可以是二者都有，如電訊市場營銷組合：產(chǎn)品 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。市場營銷組合：產(chǎn)品4個基本階段上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。第一階段：上市/導(dǎo)入期市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第

11、一要務(wù)。廣告主要起教育和告知的作用。第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭廣告的目的在于塑造品牌的差異第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。廣告投入及促銷支持開始減縮。市場競爭激烈。價格戰(zhàn)非常常見。降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌。廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。比如：VCD的現(xiàn)狀廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生

12、命周期第二節(jié)廣告與市場營銷的關(guān)系 一、營銷計劃與廣告計劃 營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。 關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。 促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。 廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷

13、推廣計劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。 舒爾獲認(rèn)為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括：（1）廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況。（2）廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會，即如何解決問題點和利用機會點。（3）廣告計劃是廣告運作的行動文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動。（4）廣告計劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。二、廣告與市場營銷的相同點 1、產(chǎn)生的條件相同商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 3、市場營銷把廣告作為組成部分。 4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部

14、分。 三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同2、效果不同3、手段不同正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個營銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營銷目標(biāo)，配合其它營銷手段，以達(dá)到更好的效果。廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。也就是說，廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。 第三節(jié)廣告與銷售促進(jìn)一、綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣

15、傳活動都是綜合促銷活動。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。 促銷是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進(jìn)行支援的活動。然而，旨在促進(jìn)消費者對商品進(jìn)行認(rèn)識的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。 促銷也叫銷售促進(jìn)，其英文名稱是Sales Promotion，簡稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。 AMA對銷售促進(jìn)的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費者

16、購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。 菲利普科特勒在1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。二、促銷的特征1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。2、促銷注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。4

17、、促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略Promotion價格戰(zhàn)略Price流通戰(zhàn)略Place產(chǎn)品戰(zhàn)略Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫市場營銷戰(zhàn)略4P市場占有率（SOM）廣告費比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市場占有率和廣告費比例的

18、關(guān)系三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期 為開拓首次市場需求， 舉行帶有濃厚的教育 色彩的綜合促銷活動。 新商品上市的介紹 廣泛、深入地宣告新 商品的存在 作為銷售投資大量投 入廣告費 在大型店鋪舉辦實地 銷售示范、商品說明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商?樣品畫冊 購物點廣告的發(fā)放 參觀工廠 發(fā)放樣品 公關(guān)的目標(biāo)不限于本 公司的品牌，而要有 助于這類商品的整體 增長 介紹新商品的特征、 性能 舉辦商品說明會 生產(chǎn)過程 市場增長率減小，除 爭奪其他公司的市場 外難以擴(kuò)大銷售，因 此開始出現(xiàn)旨在直接 獲得銷售效果的經(jīng)特 別策劃的宣傳活動。 謀求加大商品的等級 化及擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)點。 市場雖在

19、逐步擴(kuò)大， 但市場占有率的競爭 已開始，因而開展強 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動。提高商品品牌的知名度推廣商品特性經(jīng)銷商和推銷人員提 供售后服務(wù)有計劃地投入廣告費 在大型店鋪、有實力 的店鋪舉辦實地表演 銷售、商品說明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商?樣品畫冊 向提高銷售率的業(yè)者 提供售后服務(wù) 有計劃地投入廣告費 對本公司品牌進(jìn)行說 明的公關(guān)活動 開展與品牌的商品形 象一致的公關(guān)活動 有關(guān)展示室的話題 該商品流行的事實 市場增長停滯，在特 別策劃的宣傳活動中， 推出有獎等追求實利 的銷售手段。 后上市的廠家單純地 采取旨在使消費者能 想起商品名稱的“ 聯(lián) 想性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 針對仍滿足于舊商品 的

20、消費者開展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 確立品牌形象 提高對商品特性的理 解 開展直接性銷售廣告 （促銷禮品） 有計劃地投入廣告費 保持商品形象 展開競爭性廣告（降 價、以舊換新、補貼 差價、促銷禮品） 廣告費投入趨向節(jié)省 廣告費趨向于節(jié)省 促銷費趨向于節(jié)省 通過有獎銷售達(dá)到示 范效果 加強和維持銷售商店 之間的比賽 向代銷網(wǎng)點提供商品 設(shè)立常設(shè)展示室 定期在銷售商店舉行 實地表演銷售 開展競賽 發(fā)放新購物點廣告 舉辦流動展覽、街頭 節(jié)目表演 用于商品的公關(guān)費趨 向于節(jié)省 實行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關(guān) 附帶促銷禮品的信息 社會上的流動現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系 公關(guān)不

21、需考慮品牌與 商品形象的一致性， 只求喚起話題 新用途 降價 附帶有關(guān)促銷禮品的 信息 商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣 告促 銷公 關(guān)四、促銷的作用促進(jìn)購買模式變化促進(jìn)消費模式變化針對消費者促銷活動其它市場宣傳活動廣告等的補充針對流通針對競爭獲得支持提供措施固定品牌保住顧客 曾任美國促銷協(xié)會主席的A羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進(jìn)輸送管中?！边@種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。 促銷具有以下五個方面的作用：1、有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程2、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣3、增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額4、有效地抵御和擊敗競爭者的促

22、銷活動 5、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售五、促銷的訴求對象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、消費者批發(fā)商特約店促銷的訴求對象有以下3種： 消費者 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商） 公司內(nèi)部促銷的類型 3種對象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型： 面向消費者的促銷（消費者促銷） 面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷） 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷） 面向零售商的促銷（零售促銷）六、促銷的對象與目標(biāo)主體面向消費者 的促銷生產(chǎn)廠家消費者創(chuàng)造和刺激對本公司商品的消費需求（提高對品牌的忠誠度） 補充廣告 喚起試用的動機 保住顧客 擴(kuò)大顧客數(shù)量零售業(yè) 的促銷面向公司內(nèi) 部的促銷面向流通行 業(yè)的促銷

23、消費者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進(jìn)經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來和擴(kuò)大經(jīng)銷量（提高對制造廠商的忠誠度） 商品的經(jīng)銷 確保信義 優(yōu)先銷售 獲得支援增強本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣） 統(tǒng)一意志 賦予銷售知識創(chuàng)造和刺激對本公司銷售商品的消費需求（提高對商品的忠誠度） 保住顧客 擴(kuò)大銷售量訴求對象基 本 目 標(biāo)第四節(jié)廣告與公共關(guān)系 公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。

24、 一、公共關(guān)系的基本特征 公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。 公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。 二、公共關(guān)系的原則 公眾原則 美譽原則 互惠原則 長期原則 真誠原則溝通原則三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個層次，即知名度、信賴度、美譽度。從公關(guān)目標(biāo)的三個層次，我們可以看出，公共關(guān)系與

25、廣告有密切的關(guān)系。 廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似 廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場營銷的重要組成部分 廣告和公關(guān)的著眼點在于企業(yè)營銷，著重點在于公眾即消費者 公關(guān)廣告的主題 廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)廣告。公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進(jìn)行。公關(guān)廣告的主題主要有：服務(wù)主題、責(zé)任主題、展示主題、關(guān)懷主題、活動主題。公關(guān)廣告的主要類型（1）理念廣告（2）公益廣告（3）歉意廣告（4）解釋廣告 （5）倡議廣告四、公共關(guān)系活動的手法 1、與大眾傳媒的關(guān)系 是指面向大眾傳媒記者的對策。其內(nèi)容有：向報刊、雜志等記者發(fā)

26、出信息，爭取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報道而進(jìn)行的一系列活動。 2、公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動 公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動（Event）是指各方人士聚集在某一個特定的場所進(jìn)行交流的廣告活動。企業(yè)開展Event的類型與目的也不盡相同，有以促銷為目的的，也有為公關(guān)服務(wù)的。一般來說，公關(guān)Event的主要目的有：（1）利用Event，起到公關(guān)的效果（2）謀求建立企業(yè)形象（3）表達(dá)企業(yè)對社會的觀點與看法通常，公關(guān)Event的內(nèi)容有：（1）研討會等的演講會、談話（2）面向有關(guān)人員的集會（3）大型商品發(fā)表展示會、設(shè)施的開幕典禮（4）贊助運動比賽，藝術(shù)展示會等（5）參展博覽會（6）為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場活動 （7）企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮等等，都可列入Event的范圍。3、公關(guān)作品 常用的公關(guān)作品的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。 4、公關(guān)調(diào)查 市場營銷領(lǐng)域的調(diào)查目的在于預(yù)測市場動向，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把輿論調(diào)查或意識動向調(diào)查作為其目的。在進(jìn)行定量調(diào)查時，可以認(rèn)為二者在手法上沒有太大的差別，只是對數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。在實行定性公關(guān)調(diào)查時，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對消費者有影響力的人士為對象的就同一題目個別聽