如何做好文案及包裝（PPT50頁)

1、從4A文案煉成術(shù)聯(lián)想到的如何做好策劃與包裝1廣告主AE 要給撰文一個值得在市場上賣的商品它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動背后的構(gòu)想創(chuàng)意簡報(bào)2情緒，來不得假如果你不喜歡寫也沒有人愿意讀要點(diǎn)之一：飽含熱情！3把自己放在產(chǎn)品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感動了你，就有很大機(jī)會感動別人要積極，不要消極智慧往往成阻礙情感的東西或你了解到的別人的生活宏達(dá)幸福萬里行萊蒙都會：發(fā)現(xiàn)新辦公生活金科天籟城之YY體尋找XX，尋找XX，尋找XX4方案 5 步法方案就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點(diǎn)子深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫寫之前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品

2、把所有的資料都放在手邊要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考如果你真的準(zhǔn)備好可以動筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量躲避開始動筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡報(bào)里的東西沉淀下來對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使靈感源源而出這時你感覺到，可以開始了其實(shí)，在開始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到方案里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的反思創(chuàng)意簡報(bào)，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報(bào)12345收集咀嚼拋開竄出檢驗(yàn)5假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn)它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出實(shí)際上只是我們的表述能力不高梳理出可靠的賣點(diǎn)賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆6方案的立竿見影無

3、法判斷如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞只是我們沒有埋沒了商品消費(fèi)者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn)我們所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱7原創(chuàng)重要嗎？8我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)作人員”George Cribbin說Claude C Hopkins的看法文章本天成，妙手偶得之創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)理論上結(jié)論效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎聽聽李白的廣

4、告就是“紙上推銷術(shù)”9在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩， 都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去。John Caples標(biāo)題10 標(biāo)題的類型The Headline 利益式 新聞式 啟發(fā)式 疑問式 命令式111 吸引消費(fèi)者的興趣2 提供最新的信息（新聞）3 引起消費(fèi)者的好奇4 暗示一條方便快捷之路5 可信給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力讓我證明給你看免費(fèi)我是如何在一夜之間提高記憶力的站起來的滾筒洗衣機(jī)為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？兩年里賺了35480美元成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則12撰寫標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)1 撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能

5、使你買下這種產(chǎn)品2 不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)。3 不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即）4 標(biāo)題不要太張揚(yáng)（為什么還不丟掉你的家具）5 避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）6 在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ）7 在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來8 興趣+好奇9 不要只羅列事實(shí)13 利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因?yàn)樗陨?，也在于他與圖象的關(guān)系。12 不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告11 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告10 盡量加入公司的名字13標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的

6、正文，而且顯然比其他的話更合適引起注意但并沒有多少想象力在里面，就是嘩眾取寵要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告擺脫膚淺的推理不要用嘩眾取寵的標(biāo)題14今年夏天 你只需要花1100元 就能暢游海南，5個去處等著你標(biāo) 題 的 長 度今年夏天，我和海南有個約會15 沒有人讀文案人們買雜志 為的是讀文章而不是廣告16小標(biāo)題在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀然后從第一段開始。17為什么文案開頭這么難寫？1 人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時工作效率

7、最高。當(dāng)你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下 來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機(jī)就要駕駛 汽車翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？2 尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。3 創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。18如果寫不出來就先說出來然后再寫19假想消費(fèi)者就在你面前你可能發(fā)現(xiàn)寫下的東西想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品多說幾遍，然后寫下來一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是說能幫助你用口語表達(dá)，比起寫會更快的捕捉到思維更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭 # 用TA的語言和TA說話20我們把文字寫得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話。

8、Eeton21一個最簡單的例子。22和朋友聊天不是進(jìn)行面試要允許你自己有語病，羅嗦盡管寫，邊寫邊找語感盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了23把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后才會煮出濃稠的好湯。24這是一個時尚、信息化的時代。有毛?。咳绾螌懞玫谝欢?首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。 如果你在售樓處遇到的

9、售樓小姐對你說的第一句話是：25“這段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障” 現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。你在給消費(fèi)者上課嗎？喋喋不休就是看不起消費(fèi)者文案開頭也是一樣總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理消費(fèi)者對哲理也不感興趣 廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。26“這個廣告是關(guān)于如何”這次培訓(xùn)是關(guān)于如何使你的文案更出色咒語的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。除非你已經(jīng)到達(dá)一個層次

10、，否則老老實(shí)實(shí)的照做即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。只不過，他們的逃離更有分寸。所以，還是用一個咒語提醒自己吧然后把前面的短語去掉27先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進(jìn)行改變 如何為自己提供退休收入 無論你想在何時退休55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。281 第一段要盡量短2 延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn) 當(dāng)標(biāo)題里的某個優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又 介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者3 用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到

11、的最重要的好處和實(shí)惠4 把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭。 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么。 把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。29 理論的陷阱 30第一個陷阱認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾31知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實(shí)力的猜測讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度讓他形成動機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復(fù)雜的理論和術(shù)語進(jìn)行解釋晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所32第二個陷阱大量依

12、靠形容詞33 金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。 東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動。寫作多用短語和簡單有力的詞匯靠形容詞過日子，只會是個錯誤少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。34第三個陷阱正規(guī)的語句表達(dá)更通順35應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看

13、報(bào)紙。每頁平均花費(fèi)兩秒鐘有效的廣告必須比一般的寫作速度快要寫出文字的速度感火炬 紅色火炬紅色紅色讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理并反應(yīng)出結(jié)果的如果你輸出一個火炬能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去因?yàn)橄M(fèi)者會二度接收并對“紅色”進(jìn)行反應(yīng)兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程36第四個陷阱簡 潔37簡潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】38 要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信你自己要有良心和責(zé)任感39每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一

14、個又一個廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會機(jī)不可失，時不再來。David Ogilvy40文案 人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關(guān)系你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會也越大沒有所謂的長文案，只有太長的文案長文案本身就是一種圖象它會傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說 所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會留下一個印象41有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果42錯誤的比喻正確的比喻廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西：產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起

15、來更聰明不是讓你看起來更聰明策劃美和賞心悅目不是廣告目標(biāo) 廣告是一個信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程健談?wù)呙狡抛骷彝其N員43廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達(dá)出來避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意。441 這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度所以你要先當(dāng)一回讀者把文案大聲讀出來2 朗誦是一種窘困測試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎3 寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止45當(dāng)文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一消滅第一人稱至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說到重點(diǎn)就停筆你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通而不是用自己的信念來轟炸他們用字要明白簡潔，不斷修改不要為了簡潔而簡潔。重要的是度有時候只