經(jīng)典廣告媒介策劃（PPT48頁)

1、第八章 廣告媒介策劃1本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié) 幾種基本廣告媒介的特點分析第三節(jié) 廣告媒介的選擇 第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期2第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃3WhoSay whatThrough whichTo whomfor what effect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內(nèi)容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式4一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息的中介物質(zhì)。52、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)其他傳播媒體：受眾范圍及請訴求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗6按廣告媒體的功

2、能視覺媒體：以形體引起注意：報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影7按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄電子媒體：廣播、電視戶外媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟銷售現(xiàn)場媒體（POPpoint of purchase）：櫥窗、店內(nèi)海報8 第二節(jié) 幾種基本廣告媒體的特點分析9一、報紙媒體以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版

3、物，一般以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日報、周報、旬報101112優(yōu)點傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定，可信度高版面多，容量大， 編排靈活選擇性強(qiáng)，便于保存13缺點內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時效性受限制讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報習(xí)慣14二、雜志媒體比報紙出版周期長，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊15Kohler衛(wèi)浴 16171819優(yōu)點：讀者對象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)印刷精美，有利于吸引讀者有效時間長，便于閱讀和保存缺點：周期較長，時效性差專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限20三、廣播媒體優(yōu)點：傳播速度快，范圍廣，不受時空限制節(jié)目制作靈活，

4、方便，時效性極強(qiáng)以聲感人缺點：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差傳播效果難以測定21四、電視媒體優(yōu)點：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng)表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差選擇性差設(shè)備費用高制作、租賃費用高22四大媒體廣告特點比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費用印象效果報紙廣泛快較全較短較強(qiáng)較好較好 較低一般雜志較窄慢全面長強(qiáng)好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好23五、戶外媒體戶外媒體OD(Outdoor) Ads優(yōu)點：主題鮮明，形象突出傳播不受時間、空間限制美化環(huán)境，具藝術(shù)性缺點：傳播范圍小，內(nèi)容受限制242

5、5六、直郵媒體直接郵寄媒體（Direct Mail)包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價目表、展銷會請柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎購券2627優(yōu)點：對象明確，途徑直接，針對性強(qiáng)信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡便，費用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋28七、網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為傳播媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式電子郵件（E-mail)BBS(Bulletin Board System)Usenet (newsgroup) Wide Web)29各種廣告形式舉例30搜索引擎廣告31桌面、屏保廣告（teadog）3233網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：覆蓋面廣;信息量大;互

6、動性強(qiáng);針對性明確;費用低廉;數(shù)量統(tǒng)計精確;形式多樣;發(fā)展迅猛.34第三節(jié) 廣告媒介的選擇 35一、評介媒體的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對象占總量的百分比。電視、廣播視聽率(Rating)報紙、雜志、招貼、路牌閱讀率36視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬，而實際收看的人數(shù)為30萬，則37毛評點（Gross Rating Points):又稱“毛感點”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。38視聽眾暴露

7、度(Impressions):指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。39二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒體的傳播范圍和對象媒體的影響力和被接受程度媒體的適用性及使用條件媒體的效果40第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期41一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。嘗試法。剔除法。422、復(fù)合媒介策略在同一個媒介計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運用，又叫媒介組合。同類媒介組合運用方式異型媒介組合運用方式自用媒介與租用媒介組合運用方式433、廣告非媒介方式策略與廣告媒介方式相對而言的。指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。 信息發(fā)布會 提示方式 示范方式 表演方式 饋贈方式其他方式44Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費者面前函蓋整個購買周期但是，可能導(dǎo)致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝二、廣告媒介排期45Fli