周三班_張駿陽_京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整研究

1、京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整研究（戰(zhàn)略品牌管理(gunl)作業(yè)）張駿陽 510996022692010年11月26日7/18/20221共三十二頁主要(zhyo)講述： 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論 京東商城于2009年進(jìn)行了一次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，由3C垂直網(wǎng)購平臺向百貨綜合B2C網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)型。本次研究就這一轉(zhuǎn)變過程進(jìn)行分析，評價其調(diào)整的策略和結(jié)果主要目錄：7/18/20222共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前京東的品牌(pn pi)定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對于京東品牌戰(zhàn)略

2、調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/20223共三十二頁京東商城簡介(jin ji)2004年-2008年京東于2004年成立，以電腦耗材的網(wǎng)上銷售為切入點(diǎn)，不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，直至2008年完成(wn chng)3C產(chǎn)品的布局中國成立時間最早、目前規(guī)模最大的網(wǎng)上B2C商城之一。2009年-至今2009年，京東正式進(jìn)軍日用百貨領(lǐng)域，直至如今，京東的業(yè)務(wù)領(lǐng)域依然在不斷拓展中7/18/20224共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/20225共三十二頁價值(jizh)選擇2009年之前京

3、東的市場客群選擇世紀(jì)之交深圳全國(qun u)率先試點(diǎn)ADSL1999年2000年2004年寬帶業(yè)務(wù)在全國范圍展開IT互聯(lián)網(wǎng)時代到來，中國開始電腦普及國內(nèi)電腦銷量和上網(wǎng)用戶成倍增長京東正式上線運(yùn)營京東市場客群選擇較早接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶較早接觸電腦的用戶=7/18/20226共三十二頁價值(jizh)創(chuàng)造2009年之前京東的產(chǎn)品選擇較早接觸電腦的用戶新興產(chǎn)品接受群體2004年，京東以耗材（刻錄光盤等）起家(q ji)2005年，京東全面進(jìn)入電腦硬件2006年，增加數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等電子產(chǎn)品2008年，京東進(jìn)軍家電領(lǐng)域7/18/20227共三十二頁價值創(chuàng)造2009年之前(zhqin)京東的價格策略舉例

4、(j l)：代理價：40批發(fā)價：45零售價：55-75傳統(tǒng)銷售渠道與零售價格形成明顯的比照2009年之前，京東在其他產(chǎn)品線上也延續(xù)了這樣的價格策略，不但搶奪了大量傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)群體，而且對市場競爭者在無形中形成競爭的壁壘。7/18/20228共三十二頁價值傳遞(chund)2009年之前京東的推廣策略1提供網(wǎng)上購物便捷體驗“低價”牌“放心”牌提供產(chǎn)品詳盡信息資料，提供大城市隔天送貨的服務(wù)價格一般低于市場零售價10%左右針對市場貨源魚龍混雜的情況，京東公開宣稱所售產(chǎn)品100%行貨且開具正規(guī)發(fā)票形成網(wǎng)友和3C用戶(yngh)之間的口碑相傳7/18/20229共三十二頁價值(jizh)傳遞2009年

5、之前京東的推廣策略22007年，京東發(fā)展格局(gj)逐漸明朗，在引入今日資本的風(fēng)投后，京東首次嘗試戶外廣告，其廣告投放地區(qū)首先選擇在傳統(tǒng)3C賣場的附近，如上海徐家匯地鐵、附近公車線路等。7/18/202210共三十二頁價值(jizh)反饋2009年之前京東的服務(wù)策略開通全國(qun u)統(tǒng)一服務(wù)電話400-706-5500 （之前）承諾所售產(chǎn)品享受全國聯(lián)保政策成立自己的物流公司和配送中心7/18/202211共三十二頁2009年之前(zhqin)京東的品牌戰(zhàn)略總結(jié)最好(zu ho)最差價值選擇價值創(chuàng)造價值傳遞價值反饋京東在產(chǎn)品選擇及定價上做得非常出眾，貼合消費(fèi)者需求京東在售后服務(wù)方面相對滯后，

6、最初幾年，貨源、物流等方面問題不斷京東在客戶群市場細(xì)分上定位準(zhǔn)確，抓住了最初接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群，形成市場的先入優(yōu)勢京東在品牌推廣上主要依靠消費(fèi)者口碑相傳，最初形成較強(qiáng)的口碑優(yōu)勢，但宣傳范圍仍然較小7/18/202212共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/202213共三十二頁2009年京東的品牌調(diào)整(tiozhng)的核心原因京東在2007年多次引入風(fēng)投資本后，其經(jīng)營方向必然要從“吸引(xyn)人氣”的網(wǎng)站營運(yùn)模式向“獨(dú)立贏利”的營運(yùn)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。紅海藍(lán)海價值選擇價值創(chuàng)造

7、價值傳遞價值反饋以熟悉電腦知識用戶為核心的用戶群畢竟占總客群的少數(shù)廣眾互聯(lián)網(wǎng)用戶電腦類產(chǎn)品同質(zhì)性高，價格可比性高，客戶對價格敏感度高更多高毛利的產(chǎn)品及附加值服務(wù)推廣范圍僅限于吸引傳統(tǒng)3C渠道消費(fèi)客群讓更多客群認(rèn)識熟知品牌服務(wù)滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展以服務(wù)為導(dǎo)向創(chuàng)造價值品牌定位的調(diào)整品牌內(nèi)涵的調(diào)整品牌推廣的調(diào)整品牌延續(xù)的調(diào)整7/18/202214共三十二頁價值選擇(xunz)2009年之后京東的市場客群選擇(xunz)以熟悉電腦用戶(yngh)為主體的理性消費(fèi)群體廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，吸引更多的感性消費(fèi)對價格敏感：貨比三家，到處搜價對品質(zhì)和服務(wù)敏感：買稱心和放心的忠誠度一般忠誠度高用戶群只占互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)7%左

8、右已經(jīng)在和嘗試在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)客群信息獲知渠道單調(diào)信息獲知渠道廣而雜價值選擇調(diào)整方向價值選擇調(diào)整策略以原有核心客戶為中心向外拓展7/18/202215共三十二頁價值創(chuàng)造2009年之后(zhhu)京東的產(chǎn)品策略原3C網(wǎng)上賣場(mi chn)綜合性百貨B2C商城按客群相關(guān)性，相繼引入家電、鐘表、家居7/18/202216共三十二頁價值創(chuàng)造(chungzo)2009年之后京東的價格策略維持低價策略，留住客群，阻止(zzh)市場競爭者采用超市和賣場的類似促銷策略，每天以個別產(chǎn)品的打折促銷吸引新消費(fèi)群體原3C產(chǎn)品百貨商品7/18/202217共三十二頁價值傳遞2009年之后(zhhu)京東的推廣策略京東在引

9、入風(fēng)投資本后，拓寬了推廣(tugung)的渠道，加大了廣告投放的力度，年廣告投入從幾十萬元躍升至千萬元級別。戶外廣告更大范圍客群的廣告投放：如電視廣告口口相傳精確的廣告投放：如搜索廣告位及CPS廣告7/18/202218共三十二頁價值(jizh)反饋2009年之后京東的服務(wù)策略價格(jig)服務(wù)京東將“價格第一，服務(wù)第二”的經(jīng)營原則悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價格第二”。以增強(qiáng)消費(fèi)群數(shù)量和用戶的粘性。內(nèi)部引入“全員服務(wù)”理念，每個部門成立內(nèi)部客服；呼叫中心人數(shù)從30人增加到200人；提供“上門服務(wù)”的增值業(yè)務(wù)；增加分公司和中轉(zhuǎn)貨艙分布，目前已進(jìn)入全國54個大中型城市；7/18/202219共三十二頁

10、2009年之后(zhhu)京東的品牌戰(zhàn)略總結(jié)京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整并非一蹴而就(y c r ji)，而是謹(jǐn)慎地通過“挖掘原核心客戶新需求拓展新客戶滿足更大客戶群體的需求”這一發(fā)展道路逐步改變原品牌的定位和形象。品牌定位的漸進(jìn)調(diào)整產(chǎn)品價格服務(wù)推廣 在維持原主力產(chǎn)品（3C）的基礎(chǔ)上，不斷開拓新產(chǎn)品線繼承其原有的“低價”策略，謹(jǐn)慎調(diào)高新產(chǎn)品的毛利率著力加強(qiáng)服務(wù)，提高客戶忠誠度，建設(shè)品牌口碑的長遠(yuǎn)基礎(chǔ)著重挖掘新客戶群體7/18/202220共三十二頁 京東商城簡介(jin ji) 2009年之前(zhqin)京東的品牌定位 2009年之后京東的品牌戰(zhàn)略調(diào)整 對于京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整的分析與結(jié)論7/18/202

11、221共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整(tiozhng)中可供吸取的經(jīng)驗穩(wěn)健、有序的轉(zhuǎn)型方式以服務(wù)為導(dǎo)向的長期品牌建設(shè)以用戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營方向調(diào)整精確的廣告投放和花費(fèi)等等7/18/202222共三十二頁京東戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展分析1“逐步轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略下的發(fā)展(fzhn)速度與網(wǎng)上購物總量之間的矛盾。 京東2009年銷售額超過40億元人民幣。盡管京東多年蟬聯(lián)B2C網(wǎng)站的銷量冠軍 據(jù)相關(guān)報道，2009年我國網(wǎng)上購物的總額達(dá)2670億元人民幣，且網(wǎng)上購物僅占全社會消費(fèi)總量不到2%7/18/202223共三十二頁京東戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展分析2京東與現(xiàn)有(xin yu)的競爭對手 京東在B2C領(lǐng)域所占市場份額

12、約近1/3，且銷售規(guī)模已達(dá)到第二名到第八名的總和 前有堵截：卓越（亞馬遜）、當(dāng)當(dāng)?shù)纫苍谶M(jìn)行從單類貨品銷售向百貨的轉(zhuǎn)型； 后有追兵：新蛋易迅正在模仿京東的成長模式7/18/202224共三十二頁京東戰(zhàn)略發(fā)展(fzhn)分析3京東與潛在(qinzi)的競爭對手 京東在B2C領(lǐng)域可圈可點(diǎn) 淘寶、騰訊等已完成初期資本積累的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均看好B2C領(lǐng)域，并已開始實(shí)際動作，B2C競爭日趨激烈； 傳統(tǒng)行業(yè)的銷售巨頭國美等已經(jīng)“觸網(wǎng)”，并在等待時機(jī)7/18/202225共三十二頁京東戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展分析4京東盈利增長速度(zn chn s d)和投資者需求之間的矛盾 奉行低價策略的京東2008年雖然銷售額突

13、破十億，但毛利率近乎為零，2009年雖然毛利率有了較快的增長，但盈利能力仍然偏低 京東已完成三輪風(fēng)險投資，表明其上市的步伐正在加快。然而其利潤增長速度顯然還未達(dá)到投資者的要求以及獲得資本市場的認(rèn)可7/18/202226共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整中可能(knng)會遇到的重大問題1以原有核心客戶為中心(zhngxn)向外拓展市場定位方面：原有品牌內(nèi)涵的改變會使得原有客戶群產(chǎn)生認(rèn)知的變化“逐漸轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略以及原有的品牌定位已被消費(fèi)者所認(rèn)同，其新品牌形象可能難以短期改變原品牌價值的稀釋？新品牌定位的模糊？7/18/202227共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整(tiozhng)中可能會遇到的重大問題2產(chǎn)品線

14、拓展(tu zhn)方面：原消費(fèi)群體較為單一的產(chǎn)品需求定位客戶群體擴(kuò)大后，其消費(fèi)需求趨向于更為廣泛和含糊，商品種類的拓展和實(shí)際需求之間會存在矛盾7/18/202228共三十二頁京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整中可能會遇到的重大(zhngd)問題3價格(jig)定位方面：原京東奉行的“低價策略”在競爭環(huán)境下和用戶認(rèn)知度上不得不延續(xù)下去，其價格定位的改變都可能帶來用戶流失的風(fēng)險7/18/202229共三十二頁廣告(gunggo)推廣方面：京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整中可能會遇到(y do)的重大問題4客戶群定位的模糊使得廣告投放失去了聚焦點(diǎn)和聚焦方向，就京東目前的規(guī)模大量投放電視廣告很可能造成入不敷出7/18/202230共三十二頁（完）謝 謝！7/18/202231共三十二頁內(nèi)容摘要京東品牌戰(zhàn)略調(diào)整研究。張駿陽 51099602269。1/27/2022。價值選擇2009年之前京東的市場客群選擇。價值創(chuàng)造2009年之前京