市場調(diào)查資料的整理及其分析

1、第 7章 市場調(diào)查資料的整理與分析 對市場調(diào)查資料的最佳利用，不是其字面上的內(nèi)容，而是其可能暗示的內(nèi)容，要看出字里行間蘊含的意義。這些事實資料表明何種趨勢、何種偏差、何種沖突、何種機會？對決策有用的信息，也許就存在事實資料之外。-馬克麥考馬克學(xué)習目標通過本章學(xué)習,你應(yīng)該能夠：1.了解市場調(diào)查資料整理的含義；2.掌握市場調(diào)查資料整理的程序；3.掌握市場調(diào)查資料整理的基本方法；4.了解幾種市場調(diào)查資料整理分析方法。主要概念（原理）與技能編碼 變量含義 分組標志 統(tǒng)計地圖 制圖技巧學(xué)習內(nèi)容7.1調(diào)查資料整理的含義與程序7.2市場調(diào)查資料的整理7.3市場調(diào)查資料分析7.1市場調(diào)查資料整理的含義與程序含

2、義：資料的整理是指對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計運算，把龐大的、復(fù)雜的、零散的資料集中簡化，使資料變成易于理解和解釋的形式。 意 義 調(diào)查與預(yù)測中必要的步驟 提高了調(diào)查資料的價值 產(chǎn)生新的信息對前期工作起到糾偏作用 7.1.2市場調(diào)查資料整理的程序問卷登記審核資料編碼資料錄 入擬定分析計劃制表和統(tǒng)計分析 市場調(diào)查資料整理程序1.問卷登記、審核及其控制問卷的審核的內(nèi)容包括及時性、完整性、有效性和正確性。及時性是指所填資料是否是最新資料。完整性是看是否有缺損問卷；是否都填寫齊全；是否有答案模糊不清的問卷。有效性是指審核訪談是否按適當?shù)姆绞竭M行，訪問員有沒有作假行為等。 2.編碼編碼

3、是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料標準化過程。 （1）規(guī)定變量名稱（2）規(guī)定各量表值 （3）要注意的其他情況（4）編寫一本編碼簿 3.錄入錄入是將經(jīng)過編碼的數(shù)據(jù)資料輸入計算機的存儲設(shè)備（軟盤、硬盤或閃存）中，這樣便可供計算機統(tǒng)計分析了。數(shù)據(jù)的錄入形式有兩種，一種是以單獨數(shù)據(jù)文件的形式錄入和存在，另一種是直接錄入專門的統(tǒng)計分析軟件中（如Excell 、SPSS）。4.擬定分析計劃（1）掌握統(tǒng)計分析方法分析數(shù)據(jù)的方法有兩種，一是定性分析，另一種是定量分析方法。 （2）正確選擇統(tǒng)計方法選擇統(tǒng)計方法，主要考慮兩個因素，即調(diào)查問題的性質(zhì)和數(shù)據(jù)資料的性質(zhì)。（3）擬定計劃擬定統(tǒng)計分析計劃實際上就是列出一張統(tǒng)

4、計分析清單，說明對什么變量采用什么統(tǒng)計方法，要得到什么統(tǒng)計量。（4）統(tǒng)計運算也就是根據(jù)統(tǒng)計分析計劃要求，對計算機下指令，讓計算機輸出結(jié)果。5.制表和統(tǒng)計分析市場調(diào)查資料在錄入后，由分析人員將這些數(shù)據(jù)用圖表的形式表現(xiàn)出來，主要是為了方便比較和研究。這一環(huán)節(jié)也稱為數(shù)據(jù)資料圖表化。7.2市場調(diào)查資料的整理7.2.1問卷的登記與審核7.2.2市場調(diào)查資料的分組7.2.1問卷的登記與審核無效問卷確定之一：在同一份問卷中，有相當一部分題目沒有作答的問卷；答案記錄模糊不清的問卷，如字跡不清楚，無法辯認，或把“”打在兩個答案之間等；不符合作答要求，如不應(yīng)該回答的問題問卷中做了回答；調(diào)查對象不符合要求，如有的針

5、對性較強的產(chǎn)品，在調(diào)查使用效果時，無關(guān)人員不能成為調(diào)查對象，否則此問卷為無效；。無效問卷確定之二：問卷中答案之間前后矛盾或有明顯錯誤，如沒用過本產(chǎn)品，卻對本產(chǎn)品的功效表達用后感受；答案選擇可疑，如只選第一個答案，或開往式答案均不作答；問卷缺損，如個別頁碼丟失，或頁面破損，影響到閱讀7.2.2市場調(diào)查資料的分組調(diào)查對象實現(xiàn)分組 確定分組界限 選擇恰當?shù)姆纸M標志 分組的操作 分組注意事項按某一標志進行分組，不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù)；組距盡可能取整數(shù)，不要是小數(shù)；各組的組距盡可能相等，即盡可能多用等距分組，少用不等距分組；表格化時就按上述分類進行排列；對非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字，應(yīng)設(shè)計出分組

6、，使其在分組的間隔中。7.3市場調(diào)查資料的分析數(shù)據(jù)分析是指對市場調(diào)查與預(yù)測過程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進行適當?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進而反映不同數(shù)據(jù)之間以及并報數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過分析，得出某些結(jié)論。7.3.1制表方法1.交叉列表分析技術(shù)的含義交叉列表分析是同時將兩個或兩個以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。 銷售增長商品特點行總計日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列總計978773257 AB公司商品銷售統(tǒng)計2.交叉列表分析法的種類(1)單變量列表也就是只有一個變量對收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)

7、生控制。如表所示： 性別合計男女252348營銷專業(yè)學(xué)生人數(shù)(2)雙變量交叉列表雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每個單元格中的數(shù)字都同時受到兩個變量的約束，故反映的信息更多。 營銷專業(yè)學(xué)生人數(shù) 宿舍性別103104105106212213214合計男887225女87823總計887287848(3)三變量交叉列表在實際工作中，雙變量交叉列技術(shù)對于某些信息不能準確分析，這時就需要加入第三個變量，成為三變量交叉列表。 小汽車購買檔次收入狀況白領(lǐng)或較高收入普通工薪階層高70%35%低30%65%列總計100%100%被調(diào)查者人數(shù)300500 小汽車購買者中收入與購買汽車檔次的關(guān)系 7.3.

8、2制圖分析統(tǒng)計圖是用各種圖形表現(xiàn)統(tǒng)計資料的一種形式。它是以統(tǒng)計資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式，顯示社會經(jīng)濟現(xiàn)象的數(shù)量，其表現(xiàn)在規(guī)模、水平、構(gòu)成、相互關(guān)系、發(fā)展變化趨勢分布狀況。優(yōu)點是：簡明具體、形象生動、通俗易懂，易給人以明確而深刻的印象。（1）比較圖（2）結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖用于反映總體中各部分與總體各部分與總體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。 （3）動態(tài)圖動態(tài)圖用于描述與時間相關(guān)的事物，隨時間的變化而變化的狀況。主要適用于條形圖、立體圖和線圖。 （4）依存關(guān)系圖依存關(guān)系圖主要用于描述兩項事物之間的依存變化關(guān)系。 卡通片體育電視劇歌舞休閑 某班小學(xué)生最喜歡的電視節(jié)目統(tǒng)計圖 （5）分配數(shù)列圖分配數(shù)列圖用一反映某一事物在不同階段上的變動趨勢。 （6）面積圖用于描述幾種狀態(tài)之間的對比。 （7）組織結(jié)構(gòu)圖利用點、線、形等手段，表現(xiàn)某一組織或某一事物內(nèi)部各層次之間、各部門之間的層次、從屬、并列等關(guān)系。如圖所示：總經(jīng)理市場部經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 A公司組織機構(gòu)圖 其他如裝飾、圖片等注 圖形 圖尺 圖線 圖目 圖號 圖注統(tǒng)計圖的構(gòu)成 2.3.制圖規(guī)則（1）圖題說明資料內(nèi)容、地點和時間（2）尺度線與基線垂直（3）尺度的設(shè)置應(yīng)能包括資料中最大的數(shù)值（4）以0為起點（5）尺度點之間的距離相等，且表示相同數(shù)值（6）尺度點過多時，可間隔寫（7）項目較多時最好按大小順序排列（8）少用附加