第13章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

1、第13章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略引導(dǎo)案例：1000 美元支票的誘惑 安全輕便4X米爾沃基市第一節(jié)醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合一、醫(yī)藥促銷（drug promotion）的含義 醫(yī)藥促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生 興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購買決 策的一系列活動的總稱。 1、促銷的對象是目標(biāo)市場，即消費(fèi)者、用戶和中間商。2、促銷的核心是溝通信息。3、促銷的目的是引起目標(biāo)市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。4、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷（醫(yī)藥促銷組合） 營業(yè)推廣 （1

2、）人員促銷：亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向顧客推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動。 （2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體或活動傳遞產(chǎn)品或服務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者或用戶產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷方式，包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）等。營業(yè)推廣促銷組合方式公共關(guān)系廣告人員推銷二、醫(yī)藥促銷的作用 1傳播(communication)藥品信息 2刺激消費(fèi)需求 3建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競爭力第二節(jié) 醫(yī)藥人員促銷 一、人員推銷（personnel selling) 1、含義 人員推銷，又稱為直接推銷，是指企業(yè)派出營銷代表直接與中間商、現(xiàn)實(shí)或潛在

3、顧客進(jìn)行接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。是一種最古老的促銷方式三要素：推銷人員、推銷對象、推銷品2、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) （1）人員推銷的優(yōu)點(diǎn) 信息傳遞雙向性； 推銷過程的靈活性； 友誼協(xié)作的長期性。 （2) 人員推銷的缺點(diǎn) 支出較大，成本較高； 推銷范圍有限； 對推銷人員素質(zhì)的要求較高。3、形式（1）上門推銷 定義 ：營銷人員走出去，主動到目標(biāo)顧客的單位或家庭進(jìn)行推銷。 優(yōu)點(diǎn)：主動性強(qiáng)、效果顯著。 缺點(diǎn)：但費(fèi)工費(fèi)時，勞動量大。（2）柜臺推銷 定義 ：營銷人員在固定營業(yè)場所設(shè)置柜臺進(jìn)行推銷，為顧客介紹商品、充當(dāng)參謀、提供服務(wù)。

4、 優(yōu)點(diǎn)：該方式場所固定，容易取得顧客信任，所費(fèi)人力較少。 缺點(diǎn)：缺少上門推銷方式的積極主動特點(diǎn)。 這種方式在零售藥店應(yīng)用較廣。第58屆全國藥品交易會(昆明)即將召開時間：2007年12月地點(diǎn)：昆明國際展覽中心（3）會議推銷 定義：營銷人員在訂貨會、交流會、推廣會、交易會等各種商品購銷會議場所進(jìn)行推銷。 優(yōu)點(diǎn)：聚集了眾多廠家、中間商、消費(fèi)者等用戶，有助于短時間內(nèi)進(jìn)行大量洽談活動，省時省錢。 缺點(diǎn)：但易受與會者人數(shù)、范圍的限制，而且競爭者也會派出人員參與推銷，競爭激烈。 藥品交易會和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采用的會議推銷方式。（4） 推銷 定義：利用 這種現(xiàn)代通訊工具向目標(biāo)顧客進(jìn)行推銷。 優(yōu)點(diǎn)：省時、

5、推銷范圍廣。 缺點(diǎn)：不能單獨(dú)用于復(fù)雜推銷。二、醫(yī)藥推銷人員的管理1、醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)收集信息推銷商品售后服務(wù)制定銷售計(jì)劃營銷創(chuàng)新樹立企業(yè)形象2、人員推銷的技巧把握時機(jī)善于辭令注意形象培植感情二、醫(yī)藥推銷人員的管理 3、醫(yī)藥推銷人員的素質(zhì) 學(xué)生討論: 結(jié)合你的實(shí)踐經(jīng)歷談?wù)勛鲆粋€成功的醫(yī)藥推銷人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)百家之言1982年，F(xiàn)orum Corp提出頂級銷售員應(yīng)該具備的素質(zhì)：勤、誠、韌、進(jìn)創(chuàng)業(yè)家的精神投入產(chǎn)品適用的顧問專業(yè)能力夸父追日的決心積極不輟詹姆德龐的情報(bào)力獲取信息三頭六臂的本事博學(xué)多聞打落牙齒和血吞愈挫愈勇精打細(xì)算的功夫財(cái)務(wù)管理第三節(jié) 醫(yī)藥廣告策略（一）概念 企業(yè)

6、為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。（二）功能 健力寶集團(tuán)曾做過一次實(shí)驗(yàn)，1989年停了一年廣告，當(dāng)年健力寶就被商店趕入甩賣行列 ，慘 到1.80元一聽。同時，市場調(diào)查表明，很多人認(rèn)為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠 了廣告，1990年贊助亞運(yùn)會1700萬以挽回名聲，當(dāng)年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。告知功能教育功能促銷功能（三）廣告的類型1、按發(fā)布廣告的信息方式分類 音像廣告、聽覺廣告和圖文廣告2、按訴求方式分類 理性訴求廣告和感性訴求廣告3、按直接目的分類 商業(yè)性廣告和公關(guān)性廣告第四節(jié) 醫(yī)藥公共關(guān)系推廣策

7、略（一）概念 企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。（二）特征 1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品可信度高 2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播成本低 3、作用于各個方面，而不局限于目標(biāo)市場傳播能力強(qiáng)（三）作用1、樹立企業(yè)形象2、開拓產(chǎn)品銷路3、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境（四）方式 1、編寫新聞 2、散發(fā)宣傳材料 3、社會捐助活動 4、建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)第五節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣策略（一）定義 企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。（二）特點(diǎn)1、針對性強(qiáng)，銷售效果明顯。2、無規(guī)則性和非經(jīng)常性。3、短期效果。（

8、三）方式1、對消費(fèi)者的營業(yè)推廣 根據(jù)藥品流通監(jiān)督管理辦法第二十條，“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥或者甲類非處方藥”。 （三）醫(yī)藥營業(yè)推廣的方式 贈送樣品開展獎售現(xiàn)場示范發(fā)放優(yōu)惠券組織展銷2、針對中間商的營業(yè)推廣批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽交易會或博覽會3、針對醫(yī)院的營業(yè)推廣（1）折扣（2）為醫(yī)院、科室和醫(yī)生在科學(xué)研究方面提供贊助。（3）贈送禮品或紀(jì)念品。4、針對企業(yè)內(nèi)部銷售人員的營業(yè)推廣（1）規(guī)定藥品銷售定額（2）提供藥品銷售傭金（3）銷售競賽（4）提供獎品三、促銷組合策略（一）促銷組合的定義 指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公

9、共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。整合營銷傳播（integrated marketing communication) （二）促銷組合策略的類型1、推式策略 側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場。以中間商為主要促銷對象。2、拉式策略指企業(yè)運(yùn)用非人云推銷方式把顧客拉過來，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。以最終消費(fèi)者為主要促銷對象。3、推式策略與拉式策略的區(qū)別(1)信息流動方向不同（如下圖） 推式策略信息流動方向 制造商批發(fā)商零售商顧客 拉式策略信息流動方向 （2）適用對象不同策略適用對象推式策略單位價(jià)值較高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜需要作示范的產(chǎn)品、根據(jù)用戶特點(diǎn)單獨(dú)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、渠道較短的

10、產(chǎn)品、市場比較集中的產(chǎn)品。拉式策略單位價(jià)值較低的日常用品、流通渠道較長的產(chǎn)品、市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。（三）影響促銷組合策略制定的因素1、促銷目標(biāo)樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系 傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場展示 大幅提升銷售額。營業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷（二）影響促銷組合策略制定的因素2、產(chǎn)品因素 相對重要性 相對重要性 消費(fèi)品 工業(yè)用品廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系不同產(chǎn)品對不同促銷方式的相對重要性（二）影響促銷組合策略制定的因素3、顧客所處的購買準(zhǔn)備階段AIDMA法則：指消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購買行為的心理過程。 購買心理過程的五個階段：認(rèn)識（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購買行為（Action） 廣告、公共關(guān)系：認(rèn)知、興趣 人員推廣：欲望、記憶、購