傳播學(xué)概論第八章 傳播效果

1、第八講 傳播(chunb)效果一、傳播效果二、傳播效果研究(ynji)的發(fā)展歷程三、傳播效果研究的普遍結(jié)論“大眾傳播理論之大部分（或許甚至是絕大部分）研究的是效果問題。” 麥奎爾共九十二頁一、傳播(chunb)效果（一）什么是效果和傳播效果 所謂效果，指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。傳播效果具有兩種含義：、在狹義和微觀方面，指具有說服或宣傳意圖的傳播活動(dòng)在傳播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化。、在廣義(gungy)和宏觀方面，指大眾傳媒的信息傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)和受眾所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。 共九十二頁 （二）傳播(chunb)效果的三個(gè)層面 傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段分為三個(gè)層面

2、： 、外部訊息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起的知識(shí)量和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。 、作用于觀念、意識(shí)而引起的情緒(qng x)或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果。 、這些變化外化為人們的言行，即成為行動(dòng)層面上的效果。 從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果累積、深化和擴(kuò)大的過程。 共九十二頁共九十二頁二、傳播(chunb)研究的發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論共九十二頁共九十二頁（一）槍彈(qingdn)論(20世紀(jì)初至30年代末) 1、什么是槍彈(qingdn)論 傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起

3、直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)，后來被稱為“槍彈論” 。 （魔彈論，子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激反應(yīng)論）共九十二頁2、產(chǎn)生(chnshng)原因 首先，大眾傳媒在這個(gè)時(shí)期發(fā)展的迅猛勢(shì)頭確實(shí)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的沖擊，在它們的磅礴氣勢(shì)和普遍的滲透力面前，人們難免會(huì)產(chǎn)生一種敬畏心理；其次，在這個(gè)時(shí)期，無論是國(guó)家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家、企業(yè)廣告宣傳人員，都對(duì)傳播媒介的利用達(dá)到空前的程度，一般個(gè)人無時(shí)無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動(dòng)(hu dng)的包圍之中，使得人們處處感受到傳播的“力量”。共九十二頁3、理論依據(jù)“槍彈論”觀點(diǎn)的理論依據(jù)

4、是當(dāng)時(shí)西方流行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論。 梅爾文德福勒指出“槍彈論”以本能的“刺激一反應(yīng)”論和媒介效力強(qiáng)大的信念為基礎(chǔ)，加上“相互隔絕，孤立無援”的受眾觀，其結(jié)果，必然會(huì)得出大眾成員可以(ky)被媒介所“左右”的結(jié)論。共九十二頁4、代表性研究(ynji)佩恩基金會(huì)對(duì)于電影與兒童的研究（19291932）一些電影確實(shí)改變了兒童的態(tài)度；年齡越小越明顯；看2部或3部涉及同一個(gè)問題并且觀點(diǎn)相同的電影比只看一部電影，效果(xiogu)要明顯；最后，電影引起的態(tài)度改變會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。共九十二頁火星人入侵地球(dqi)的廣播劇的研究坎特里爾：火星人入侵(rqn)：恐懼心理研究共九十二頁拉斯韋爾：世界大戰(zhàn)(

5、sh ji d zhn)中的宣傳技巧 “就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進(jìn)行?！?一般而言，只有當(dāng)行為對(duì)信源而不是對(duì)接收者有益的時(shí)候，才被稱為宣傳。 宣傳的四個(gè)目標(biāo)：1、激起對(duì)敵人的仇恨2、與盟軍(mn jn)保持友好關(guān)系3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作。4、瓦解敵人的斗志共九十二頁一戰(zhàn)中的美軍對(duì)德軍投放的明信片：正面：“將你的家庭地址寫在這張明信片上，如果你被美軍俘虜，將其交給第一個(gè)詢問你的軍官，他會(huì)負(fù)責(zé)將其寄送出去，使你的家人對(duì)你的情況放心?！狈疵妫骸安灰獮槲覔?dān)心，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)我來說已經(jīng)結(jié)束了。我吃得很好，美軍給戰(zhàn)俘提供

6、與他們自己(zj)的士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蠶豆、李子、咖啡、黃油、煙草，等等?！惫簿攀撽P(guān)于宣傳的策略李和李：宣傳的藝術(shù)對(duì)考夫林神父(shn f)演講的研究辱罵法（污名法） 給某思想(sxing)或某事物貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)過檢查就拒絕和譴責(zé)它。共九十二頁光輝(gunghu)泛化法（光環(huán)法）把某事物和好字眼(zyn)聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就接受或贊同它?！靶抡惫簿攀撧D(zhuǎn)移(zhuny)法將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個(gè)事物上，使后者更容易(rngy)被接受。連戰(zhàn)首次站臺(tái)加持朱立倫成立競(jìng)選總部氣勢(shì)高昂共九十二頁證詞(zhn c)法通過(tng

7、gu)某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。共九十二頁倪萍：“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對(duì)大家(dji)負(fù)責(zé)。21金維他，21年精益求精，健康千萬家庭，這，就是一種責(zé)任?！?共九十二頁平民百姓(pn mn bi xn)法 講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通(ptng)老百姓的”以受到更廣泛的信任。共九十二頁洗牌(x pi)作弊法選擇使用事實(shí)或謊言、例證或不相關(guān)的材料、合理或不合理的陳述，對(duì)某種觀念、規(guī)劃、人或產(chǎn)品(chnpn)作盡可能好或盡可能壞的說明。東京灣事件共九十二頁樂隊(duì)(yudu)花車法宣傳者告訴人們“每個(gè)人都在這樣做”，號(hào)召人們跟所屬

8、群體中其他人一樣(yyng)接受他的計(jì)劃。群眾運(yùn)動(dòng)共九十二頁共九十二頁宣傳技巧(jqio)的用途：用于政治宣傳和戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳；用于廣告(gunggo)和公共關(guān)系；對(duì)廣大社會(huì)公眾來說，了解宣傳技巧可以做一個(gè)清醒的信息接收者。共九十二頁5、槍彈(qingdn)論的正面意義和缺陷 意義：標(biāo)志著大眾傳播過程和效果研究的開始。 缺陷：是一種唯意志論觀點(diǎn)，是一種經(jīng)驗(yàn)主義的理論。 沒有實(shí)證研究的支持； 過分夸大了大眾傳播的力量和影響。否定了受眾對(duì)大眾傳播的主動(dòng)權(quán)。忽視了影響傳播效果的客觀社會(huì)因素，大眾傳播能夠產(chǎn)生威力，和當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、群體心理狀態(tài)、政治軍事(jnsh)經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。 共九十二頁（

9、二）有限(yuxin)效果論 20世紀(jì)40年代60年代 大眾傳播對(duì)于受眾(shu zhn)沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。共九十二頁代表性研究(ynji)1、拉扎斯菲爾德等：兩級(jí)傳播論1940年，伊里調(diào)查。來自媒介的信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個(gè)過程(guchng)被稱為兩級(jí)傳播（兩級(jí)流動(dòng)傳播）。在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。1944年，人民的選擇1945年，選舉1955年，個(gè)人影響共九十二頁人民(rnmn)的選擇： “政治既有傾向

10、”假說。所謂政治既有傾向，即人們?cè)诮佑|媒介信息或宣傳之前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。拉扎斯費(fèi)爾德等在對(duì)1940年美國(guó)大選的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們就選舉投票(tu pio)或其他政治問題做出決策之際，這種決策的結(jié)果并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的政治立場(chǎng)和態(tài)度。后來的研究進(jìn)一步證明，既有傾向的作用并不僅止于政治問題領(lǐng)域，在社會(huì)生活的其他方面，人們的態(tài)度和行動(dòng)同樣受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等既有傾向的制約。 共九十二頁“選擇性接觸(jich)” 假說受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些(nxi)與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的媒介內(nèi)容加以接觸；

11、選擇性接觸行為的結(jié)果更容易在強(qiáng)化人們?cè)袘B(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。這是拉扎斯費(fèi)爾德等在人民的選擇中提出的。 共九十二頁“兩級(jí)傳播” 和 “意見(y jin)領(lǐng)袖” 意見領(lǐng)袖指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議(jiny)，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。其特點(diǎn)是：、與被影響者處于平等關(guān)系而非上下等級(jí)關(guān)系。、廣泛分布在社會(huì)各個(gè)階層。、影響領(lǐng)域分為“單一型”和“綜合型”。 、社交范圍廣，信息渠道多、大眾傳播信息接觸量大。 兩級(jí)傳播是關(guān)于“傳播流”的一種理論。拉扎斯費(fèi)爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，

12、即表現(xiàn)為“大眾傳媒意見領(lǐng)袖般受眾”的兩級(jí)過程。共九十二頁對(duì)大眾傳播(d zhn chun b)效果類型的概括。 根據(jù)分析的結(jié)果，研究人員(rnyun)把大眾傳播可能產(chǎn)生的效果分為“無變化”、“小變化”、“變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”和“改變”五種。其中：“強(qiáng)化”效果，（或稱“補(bǔ)強(qiáng)”效果）即大眾傳播對(duì)受眾的既有立場(chǎng)、信念或態(tài)度的補(bǔ)充和強(qiáng)化作用。“結(jié)晶”效果，就是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。“改變”效果，就是使受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。 共九十二頁對(duì)兩級(jí)傳播論的批評(píng)和修正：大部分新聞報(bào)道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。輿論領(lǐng)袖及其追隨者的關(guān)系，與其說給予意見，不如說分

13、享意見。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。最初的兩級(jí)傳播論將傳播劃為兩級(jí)，但實(shí)際的傳播過程可能更多或更少。兩級(jí)傳播論隱含著認(rèn)為(rnwi)大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實(shí)際上信息來源可能多樣化。大眾媒介的功能主要是告知，而人際傳播在勸服方面更為有效。共九十二頁個(gè)人(grn)影響：個(gè)人影響的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了“中介(zhngji)因素”的概念。卡茨和拉扎斯費(fèi)爾德認(rèn)為，制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：、選擇性接觸機(jī)制。 、媒介本身的特性。、訊息內(nèi)容。、受眾本身的性質(zhì)。 共九十二頁兩級(jí)傳播(chunb)論多級(jí)傳播論N級(jí)傳播論1962年，羅杰斯等人發(fā)表了他的研究(ynji)報(bào)告創(chuàng)

14、新與普及（創(chuàng)新的普及）。這研究將個(gè)人接受新事物(思想、技術(shù)等)的過程看作是一個(gè)從認(rèn)知到?jīng)Q定的過程。同時(shí)，這項(xiàng)研究對(duì) “兩級(jí)傳播”的概念作了重要的補(bǔ)充和修正。把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”理論 。 共九十二頁2、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：“說服(shu f)性傳播”的效果研究19421945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對(duì)士兵的勸服效果(xiogu)。紀(jì)錄片不列顛之戰(zhàn)的宣傳效果：（1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)情況的基本信息（2）使士兵形成相應(yīng)態(tài)度（3）激發(fā)士氣，號(hào)召作戰(zhàn)共九十二頁勸服效果(xiogu)理論：“一面提示”與“兩面提示”（“一面理” 和“兩面理”）就存在對(duì)立因素的問題進(jìn)行說服或宣傳之際通常有兩

15、種做法，一是僅向?qū)ο筇崾炯悍交蛴谝延欣挠^點(diǎn)和判斷材料，稱為“一面提示”；二是在提示己方觀點(diǎn)的同時(shí)也以某種方式提示對(duì)立方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”，兩種做法各有利弊。霍夫蘭等人的實(shí)驗(yàn)證明：兩者效果的大小依說服對(duì)象的原有立場(chǎng)、態(tài)度(ti du)和文化水平而不同。 共九十二頁“兩面提示”的“免疫(miny)”效果 心理學(xué)家拉姆斯丁和賈尼斯在1953年進(jìn)行了一項(xiàng)抵御反面宣傳的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)表明：兩面提示的信息的接收者好比打過了防疫針。兩面提示的這種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”。 對(duì)“免疫效果”進(jìn)行系統(tǒng)研究的還有心理學(xué)家威廉麥奎爾，建立了“防疫論”。他在60年代中期作了一系列實(shí)驗(yàn)

16、，其中第一項(xiàng)試驗(yàn)是：一用滋補(bǔ)法，讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信念(xnnin)的論證。二用接種法，讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的，為刺激其防衛(wèi)的反面論證。試驗(yàn)表明：滋補(bǔ)法的效果沒有接種法強(qiáng)。總之，種種實(shí)驗(yàn)表明：“兩面提示”具有明顯的“免疫效果”，可使傳播對(duì)象在接觸到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。 共九十二頁“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)(gundin)于材料之中” 兩種方法的有效性依論題的復(fù)雜程度和對(duì)象的理解能力而有所不同。 根據(jù)眾多研究的成果，可概括出以下三條一般(ybn)結(jié)論：、在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。、 在說服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合應(yīng)明示結(jié)論。、讓對(duì)象自

17、己下結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕瘜哟胃?，理解能力?qiáng)的場(chǎng)合效果較佳。共九十二頁信源的可信性效果(xiogu)、休眠效果(xiogu) 可信性包含兩個(gè)要素：A、傳播者信譽(yù)，即是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件。B、專業(yè)權(quán)威性，指的是傳播者對(duì)特定問題的專業(yè)知識(shí)(zh shi)程度或發(fā)言權(quán)?；舴蛱m等人在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，其說服效果越小。共九十二頁對(duì)于(duy)廣告?zhèn)鞑バЧ麃碚f，“可信性效果”的概念至少表明：（1）良好的企業(yè)形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是改進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ那疤釛l件。（2）廣告要給消費(fèi)者一種真實(shí)、可信的感覺

18、 。（3）發(fā)布廣告選擇信譽(yù)度高的媒體要比信譽(yù)度低的媒體的傳播效果好，媒體的高信譽(yù)度和權(quán)威性可以給消費(fèi)者一種可信性的感覺。 共九十二頁“休眠(ximin)”效果由可信性帶來的說服效果不是一成不變的。 可信性效果的時(shí)間推移 艾賓豪斯的忘卻曲線低可信度信源發(fā)出的信息，由于可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能立即得以發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)；經(jīng)過段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(ch li)，這種現(xiàn)象稱為“休眠效果” 。共九十二頁“訴諸理性(lxng)”與“訴諸感情” “訴諸理性”與“訴諸感情”是說服者用來“打動(dòng)”說服對(duì)象的兩種基本做法。前者主要通過擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用理

19、性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的；后者主要通過造成一種氣氛或使用感情色彩(sci)強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方，以求獲得某種特定效果。實(shí)證研究的結(jié)果表明，兩種做法的效果因事因時(shí)因人而異。每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化程度不同，其行為受理性或感情支配的程度有明顯差異。 共九十二頁警鐘效果（恐懼(kngj)訴求）1953年，“訴諸恐懼(kngj)進(jìn)行牙齒保健宣傳”的實(shí)驗(yàn)共九十二頁運(yùn)用敲警鐘的方法能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張(jnzhng)心理，促成他們的態(tài)度向特定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法。從行為心理學(xué)角度而言，敲警鐘具有雙重功效： 、對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起說服對(duì)象的注意，促進(jìn)他們對(duì)有關(guān)信息

20、的接觸。、它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。 共九十二頁思考：下列禁煙廣告(gunggo)分別采取了哪種傳播技巧？共九十二頁反煙廣告(gunggo)共九十二頁為人設(shè)想收獲(shuhu)快樂共九十二頁3、庫珀等：漫畫“比戈特先生(xin sheng)”的研究 1947年，庫珀和雅霍達(dá)曾對(duì)選擇性理解進(jìn)行了一次有趣的研究。 研究表明：選擇性理解會(huì)減弱(jinru)信息的效力。共九十二頁4、1960年約瑟夫克拉珀大眾傳播(d zhn chun b)的效果1960年，克拉珀在大眾傳播的效果一書中對(duì)有限效果論作了基本總結(jié)，提出關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”。 、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要

21、和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一。、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。 、大眾傳播對(duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)(lin )條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。、傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。、傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。 這些觀點(diǎn)極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論” （又稱“最低效果法則”）。 共九十二頁有限效果(xiogu)論的缺陷：有限效果論只考慮傳播效果對(duì)態(tài)度的影響，未考慮對(duì)其他方面的影響。（如對(duì)認(rèn)知和行動(dòng)的影響）有限

22、效果論只考慮對(duì)個(gè)人的傳播效果，未考慮對(duì)社會(huì)和群體的傳播效果。有限效果論只考慮短期的效果，未考慮長(zhǎng)期效果。有限效果論只從傳播者立場(chǎng)(lchng)上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮。共九十二頁（三）適度(shd)效果論 20世紀(jì)60年代80年代 大眾傳播對(duì)于受眾雖然沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接的、立竿見影(l gn jin yng)的效果，但是也不像有限效果論說的那么不堪，它仍然是具有一定影響的，這種影響應(yīng)該從受眾這個(gè)角度來衡量，并且從長(zhǎng)期效果來衡量。 共九十二頁代表性研究(ynji)1、雷蒙鮑爾：頑固(wng)的受眾 1964年從考慮“what can the message do to the

23、 audience”，到考慮“what can the audience do with the message” 共九十二頁2、使用與滿足(mnz)理論傳播效果：指受眾能從大眾傳播的訊息(xn x)當(dāng)中得到什么樣的需求的滿足。 共九十二頁3、創(chuàng)新擴(kuò)散(kusn)理論1962年，羅杰斯和休梅克：創(chuàng)新的傳播創(chuàng)新：一種被采納者認(rèn)為是新穎(xnyng)的觀念、行為方式或事物。五方面性質(zhì)：相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性、可觀察性“一般而言，被認(rèn)為有較高的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少復(fù)雜性的創(chuàng)新能更快被人們采用?！?共九十二頁擴(kuò)散(kusn)：對(duì)創(chuàng)新的信息進(jìn)行傳播的一種特殊傳播形

24、式。個(gè)人接受者的五個(gè)階段：獲知、說服、決定、實(shí)施、確認(rèn)整體的擴(kuò)散階段：S型曲線大眾傳播革新者早期采用者滯后者早期追隨者后期追隨者共九十二頁關(guān)于傳播效果(xiogu)的探討：大眾傳播在個(gè)人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。大眾傳播對(duì)于初期采用者比晚期采用者更為重要。大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。共九十二頁思考(sko)：傳播效果研究長(zhǎng)期占據(jù)著傳播學(xué)研究的主流位置的原因(yunyn)是什么？共九十二頁4、“議程設(shè)置(shzh)功能”理論研究的發(fā)展歷程：李普曼在公眾輿論（輿論學(xué)）中認(rèn)為大眾傳媒把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖像”。

25、1958年諾頓朗最早提出“議程設(shè)定”假說(ji shu)。1963年伯納德科恩在新聞與外交政策一書中提出觀點(diǎn)。1968年，麥庫姆斯和肖：查普希爾調(diào)查。1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調(diào)查。共九十二頁主要(zhyo)內(nèi)容：大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體(jt)看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。共九十二頁Case：華盛頓郵報(bào)關(guān)于“水門事件(shu mn sh jin)”的報(bào)道“深喉”：美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局前副局長(zhǎng)馬克費(fèi)爾特，曾向美國(guó)華盛頓郵報(bào)記者提供尼克松總統(tǒng)“水門事

26、件”的關(guān)鍵線索。 水門事件正是(zhn sh)在華盛頓郵報(bào)兩位記者鍥而不舍的努力下被曝光的。 左：卡爾伯恩斯坦 右：鮑勃伍德沃德共九十二頁共九十二頁共九十二頁特點(diǎn)(tdin) “議程設(shè)置功能”理論著眼于傳播效果的認(rèn)知層次。 “議程設(shè)置功能”理論所考察的是作為整體的大眾傳播所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。 “議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成(guchng)作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。 “議程設(shè)置功能”假說示意圖 共九十二頁理論(lln)發(fā)展 “議題融合論” 1999年，基于傳播環(huán)境的巨大變化，麥考姆斯和肖在提出“議程設(shè)置功能”理論后的第十七年對(duì)該理論重新進(jìn)行(jn

27、xng)了修正，提出了一個(gè)源于而又高于“議程設(shè)置”的新假設(shè)“議題融合論”?！白h題融合論”和“議程設(shè)置功能”理論相比較有何不同？共九十二頁“議題融合論”和“議程(ychng)設(shè)置功能”理論的不同點(diǎn)最大的不同在于“議題融合論”研究的出發(fā)點(diǎn)是社會(huì)大眾，著重研究社會(huì)大眾為何使用各類傳播媒介，如何使用傳播媒介以及使用傳播媒介所達(dá)到的社會(huì)效果；而“議程設(shè)置”則是以大眾傳播媒介為研究出發(fā)點(diǎn)，研究的重點(diǎn)是大眾傳播媒介如何影響受眾?！白h題融合論”認(rèn)為人們?cè)谑褂煤吞暨x傳播媒介及其“議題”時(shí)是有意識(shí)，有目的(md)的。個(gè)人首先有強(qiáng)烈加入團(tuán)體的愿望，然后通過大眾傳播媒介和其它媒介，尋求與他們的需求、認(rèn)知等一致的團(tuán)體信

28、息，避免與他們的需求、認(rèn)知不一致的團(tuán)體信息。因此，正是個(gè)人有強(qiáng)烈的融合于社會(huì)、加入團(tuán)體的愿望，才促使人們使用包括大眾傳播媒介在內(nèi)的各種傳播媒介。并且，人們選中某一種傳播媒介，也是因?yàn)檫@一傳播媒介的內(nèi)容（即“議題”）同他們的志趣相符，可以從中得到自己想得到的東西。共九十二頁互聯(lián)網(wǎng)(lin wn)時(shí)代的議程設(shè)置黃健翔的“解說(ji shu)門”事件 “萬人職工大會(huì)” 共九十二頁Case ：物權(quán)法維權(quán)(wi qun)第一案 圖片一：最后的釘子戶好似一葉孤舟( zhu)圖片二：釘子戶上空升起了鮮艷的五星紅旗圖片三：男戶主楊武：誓與孤樓共存亡圖片四：釘子戶女主人吳蘋：我不是刁民共九十二頁媒體相關(guān)(xin

29、ggun)報(bào)道中國(guó)青年報(bào)：我們應(yīng)容忍最牛拆遷戶繼續(xù)存在廣州日?qǐng)?bào)：釘子戶是怎樣鑄成的？南方報(bào)業(yè)網(wǎng)：一種拆遷，兩種命運(yùn)南方周末：重慶“釘子戶”事件內(nèi)幕調(diào)查(dio ch) 南方都市報(bào)：“最牛釘子戶”是我們的好榜樣青年周末：“最牛釘子戶”催生“市民記者”南方周末：重慶“釘子戶”事件給法律一個(gè)機(jī)會(huì)新華每日電訊：“最牛釘子戶”的命運(yùn)與物權(quán)保護(hù)的兌現(xiàn) 瀟湘晨報(bào)：“最牛的釘子戶”捍衛(wèi)了公民尊嚴(yán)共九十二頁“議程設(shè)置(shzh)功能”理論的評(píng)價(jià) 重新揭示了大眾傳播在人們的社會(huì)認(rèn)知過程中的有力影響，對(duì)效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。該理論認(rèn)為傳媒是從事(cngsh)“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè)的機(jī)關(guān)，為考察大眾傳

30、播過程背后的控制問題(議程設(shè)置復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系)提供了新的視角。該理論研究與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究之間也有一定的理論接點(diǎn)。 理論的不足點(diǎn)是只強(qiáng)調(diào)了媒介“形成”社會(huì)議題的一面，而忽略了“反映”社會(huì)議題的一面。盡管“議程設(shè)置”功能是強(qiáng)大的，但不能把它的效果絕對(duì)化。 共九十二頁5、“培養(yǎng)(piyng)”理論“文化指標(biāo)研究”美國(guó)總統(tǒng)尼克松在任期間曾授意發(fā)展研究一個(gè)可以反映美國(guó)生活素質(zhì)的指標(biāo)。傳播學(xué)者格伯納和另一位教授開始進(jìn)行“文化指標(biāo)” 的研究。格伯納選擇了傳媒作為他的研究重心，他的文化指針研究共分為三個(gè)部分：傳媒體系制作過程分析 、傳媒訊息系統(tǒng)分析及涵化分析 。前者是研究傳媒的擁有權(quán)

31、、傳媒與其它社會(huì)制度的關(guān)系、影響傳媒制作的因素、傳媒訊息的內(nèi)容及意識(shí)形態(tài)等，而涵化分析則主要探究傳媒生產(chǎn)出來的訊息，究竟怎樣在社會(huì)上培養(yǎng)價(jià)值觀及發(fā)揮影響力？針對(duì)傳媒的影響力究竟應(yīng)該制定什么公共政策？格伯納認(rèn)為要了解(lioji)社會(huì)文化的形成及變遷是需要長(zhǎng)時(shí)期的觀察?！拔幕笜?biāo)研究”顯示，傳媒在塑造社會(huì)文化方面，擔(dān)當(dāng)著十分重要的角色。 共九十二頁什么是“培養(yǎng)(piyng)”理論也稱“培養(yǎng)分析(fnx)” 或“教化分析(fnx)”、“涵化分析”。這種研究起源于60年代后期的美國(guó)，代表學(xué)者是喬治格伯納。培養(yǎng)分析認(rèn)為，在現(xiàn)代資本主義社會(huì)，大眾傳播對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大影響。由于傳播媒介的意識(shí)形

32、態(tài)和價(jià)值的傾向性，人們的現(xiàn)實(shí)觀與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在發(fā)生著很大的距離，它更接近于媒介描述的“象征性現(xiàn)實(shí)”而非客觀現(xiàn)實(shí)。傳播媒介對(duì)人們現(xiàn)實(shí)觀的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程。 共九十二頁主要(zhyo)內(nèi)容：對(duì)于電視觀眾來說，電視實(shí)際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識(shí)來源，所有接觸這些相同信息所產(chǎn)生的效果便是涵化過程。在現(xiàn)代(xindi)社會(huì)，大眾傳媒提示的符號(hào)現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約著人們的世界觀。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提

33、供娛樂”等形式傳達(dá)給受眾的，它們于潛移默化中形成人們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)觀。主流化：收看電視多的人的觀念會(huì)趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會(huì)的主流觀念 。共鳴：人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度 。共九十二頁Case ：大量媒體的宣傳報(bào)道引發(fā)(yn f)全民補(bǔ)鈣運(yùn)動(dòng)共九十二頁中國(guó)(zhn u)的食品安全問題共九十二頁 “培養(yǎng)(piyng)”理論的評(píng)價(jià)1、揭示了大眾傳播對(duì)人們現(xiàn)實(shí)觀的影響是通過“培養(yǎng)社會(huì)共識(shí)”和“主流化”過程實(shí)現(xiàn)的。2、“培養(yǎng)”理論指出了大眾傳播所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間是有差距的，傳媒的傾向會(huì)帶來或好或壞的社會(huì)效果。3、“培養(yǎng)

34、”理論包含對(duì)資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)。4、“培養(yǎng)”理論可能適合于特定(tdng)種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀眾產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的。共九十二頁培養(yǎng)理論(lln)的拓展研究 研究領(lǐng)域拓展至電視以外的媒介，包括(boku)有線電視、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、錄像帶、互聯(lián)網(wǎng)來自新媒介的信息對(duì)傳統(tǒng)的電視網(wǎng)觀眾的影響。共九十二頁Case ：網(wǎng)絡(luò)游戲中的西方(xfng)文化價(jià)值觀的培養(yǎng) 魔獸世界的游戲畫面共九十二頁6、“知溝” 理論(lln)理論的提出：1970年，蒂奇納、多諾霍、奧里恩：大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長(zhǎng)“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的

35、人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取(huq)這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?！惫簿攀撌顷P(guān)于信息社會(huì)(shhu)中大眾傳播與社會(huì)(shhu)階層分化問題的理論，由美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人提出。核心觀點(diǎn)是：盡管大眾傳播可以帶來整個(gè)社會(huì)文化水平的提高，但在現(xiàn)存的資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，由于經(jīng)濟(jì)富有者能夠比貧困者以更快的速度獲取信息和知識(shí)，因此，大眾傳播越發(fā)達(dá)，富有者和貧困者之間的“知溝”就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。“知溝”理論提出了信息社會(huì)的基本矛盾是“信息富有者”和“信息貧困者”之間的兩極分化問題 。 核心(hxn)觀點(diǎn)：共九十二頁“馬太效應(yīng)”共九十二頁導(dǎo)致“知溝”產(chǎn)生(chns

36、hng)的原因分析：傳播技能上的差異：已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異：社會(huì)交往范圍的差異：選擇性心理機(jī)制：大眾傳媒自身(zshn)的性質(zhì) ：共九十二頁理論發(fā)展(fzhn)與改進(jìn)：信息傳播有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，有時(shí)會(huì)縮小知識(shí)溝，這是多種因素造成的，關(guān)鍵在于興趣和動(dòng)機(jī)。因傳播而出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距(chj)，也可能涉及態(tài)度和行為，羅杰斯據(jù)此提出“傳播效果溝”。這種差距不僅存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好與差的人群之間，可能還存在于對(duì)政治的興趣多少，以及年齡不同等。共九十二頁對(duì)“知溝”理論(lln)的否定 與“知溝”理論持相反意見的是艾蒂瑪?shù)热颂岢龅摹吧舷扌Ч奔僬f。該假說的中心內(nèi)容是：個(gè)人對(duì)大眾傳播的信息傳達(dá)的需

37、求并不是無止境的，都存在著一定的上限。雖然由于個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)(jngj)地位不同，達(dá)到某一上限的速度也有快有慢，但隨著時(shí)間的推移，地位高者與地位低者都會(huì)先后獲得飽和，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變窄、變小。共九十二頁關(guān)于(guny)“信息溝”理論“知溝”從更廣泛的意義上來說，也是“信息溝”，早在1974年，卡茨曼就著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，提出了他的“信息溝”理論，其主要觀點(diǎn)包括：新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此。 新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多；既有的

38、信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷(bdun)出現(xiàn)。 共九十二頁（四）強(qiáng)大(qingd)效果論20世紀(jì)80年代后強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)(qing dio)大眾傳播有巨大的效果，但是與槍彈論不同，強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)(qing dio)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；不是短期的、立竿見影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。 共九十二頁1、諾依曼：“沉默的螺旋(luxun)”理論 1973重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn)，于是持異見的人避免發(fā)表