人大版企業(yè)戰(zhàn)略管理第4章ppt課件

1、 第4章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原那么1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述2本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略4聚焦戰(zhàn)略3差別化戰(zhàn)略5整體本錢領(lǐng)先/差別化一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略business-level strategy是指公司運(yùn)用的經(jīng)過對某一特定產(chǎn)品市場的中心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動。目的：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是公司做出的關(guān)于如何在單個產(chǎn)品市場上進(jìn)展競爭的一系列選擇。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對手的定位之間構(gòu)成差別?！斑x擇與眾不同的采取行動或采取與眾不同的行動是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述當(dāng)公司要選擇一個業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時，要確定：為誰效力；滿足目的顧客的哪些需求；如何滿足這些需

2、求。企業(yè)與顧客關(guān)系的三個維度：可接觸性reach、豐富性richness、親密關(guān)系affiliation。細(xì)分市場規(guī)范：消費(fèi)品市場：人口統(tǒng)計(jì)要素；社會經(jīng)濟(jì)要素；地理要素；心思要素；消費(fèi)方式；覺得要素等工業(yè)品市場：終端市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、地理細(xì)分、共同購買要素細(xì)分、顧客規(guī)模細(xì)分等一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出，是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。波特以為：一個企業(yè)只能擁有兩種“根本的競爭優(yōu)勢，即本錢領(lǐng)先與產(chǎn)品差別化，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個根本競爭戰(zhàn)略。波特競爭戰(zhàn)略矩陣 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪、

3、卡特彼勒等 聚焦差別化戰(zhàn)略 貝因美、寶潔等 聚焦本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 格蘭仕、哇哈哈等 差別化戰(zhàn)略可口可樂、星巴克等寬范圍窄范圍或細(xì)分市場目的市場競爭優(yōu)勢來源波特顧客價值根底希特關(guān)注低本錢關(guān)注差別化二、低本錢戰(zhàn)略cost leadership strategy又稱本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)，是指經(jīng)過采取一整套行動，以低于競爭對手的本錢，為顧客提供可接受的、具有某種特性的產(chǎn)品或效力。特點(diǎn)：1企業(yè)經(jīng)過有效途徑降低本錢，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，甚至是在同行業(yè)中最低的本錢。2力爭在一段時期內(nèi)維持和保有這種本錢領(lǐng)先優(yōu)勢。3往往向行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷售規(guī)范化的產(chǎn)品或

4、效力，但并不意味著不顧及產(chǎn)品競爭性差別化。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略類型做法示例簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先簡化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價值，為特定的消費(fèi)群體提供只具備核心價值和基本功能的產(chǎn)品。西南航空改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先設(shè)計(jì)易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。哇哈哈八寶粥材料節(jié)約型成本領(lǐng)先將材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購、生產(chǎn)制造的整個過程。蛋黃醬生產(chǎn)商人力節(jié)約型成本領(lǐng)先控制人力資源成本（包括獲得成本、開發(fā)成本、使用成本、保障成本和離職成本等），進(jìn)而建立成本優(yōu)勢。沃爾瑪，耐克生產(chǎn)創(chuàng)新型成本領(lǐng)先通過研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)管理創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時更具競爭力。

5、流水線，大規(guī)模生產(chǎn)制造技術(shù)等價值鏈創(chuàng)新型成本領(lǐng)先顛覆傳統(tǒng)組織價值鏈活動的做法，以全新的方式組織或整合價值鏈的各項(xiàng)活動，重新打造一條更低成本且更具競爭力的價值鏈。通用與費(fèi)雪本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值1現(xiàn)有競爭者 本錢領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價空間，可以較為輕松地應(yīng)對價錢戰(zhàn)。此外，本錢領(lǐng)先企業(yè)在定價戰(zhàn)略上具有更大的選擇權(quán)。2潛在進(jìn)入者 本錢領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過建立基于本錢的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。此外，本錢領(lǐng)先企業(yè)將價錢定得利薄如紙，會大大降低對進(jìn)入的刺激。3供應(yīng)商 本錢領(lǐng)先企業(yè)對原資料往往進(jìn)展大宗購買，因此其對供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價才干，能獲得較低的供應(yīng)品采購價錢。 即使供應(yīng)商漲價，本錢領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大

6、的空間去消化高的供應(yīng)本錢而仍能贏利。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值4購買者 處于本錢領(lǐng)先位置的企業(yè)由于存在較大的降價空間，所以即使是面對強(qiáng)有力的購買者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。5替代品 相對于競爭對手，本錢領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對替代品要挾方面具有更大的競爭優(yōu)勢。 本錢領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價錢，經(jīng)過進(jìn)一步降低價錢，一方面有利于堅(jiān)持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場基數(shù)程度并保證利潤。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略缺陷引起價錢戰(zhàn) 影響其他競爭優(yōu)勢的提高 破壞產(chǎn)業(yè)價值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險 用來消費(fèi)和分銷產(chǎn)品的流程能夠會因競爭對

7、手的創(chuàng)新而過時；過分強(qiáng)調(diào)降低本錢會使公司無法很好地了解顧客對于“競爭性差別化程度的感知；模擬。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 1. 產(chǎn)品和效力的銷售量對價錢很敏感，具有較高的價錢彈性； 2. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品根本是規(guī)范化或普及化的產(chǎn)品； 3. 市場競爭充分，非價錢競爭要素較少； 4. 本企業(yè)與競爭對手相比具有本錢優(yōu)勢； 5. 市場容量較大； 6. 購買者的轉(zhuǎn)換本錢很低； 7. 購買者具有很大的降價談判才干；二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：“萬客隆的低本錢戰(zhàn)略 1.倉儲式商場，倉庫與商場所二為一2.商場本身不做奢華裝修3.商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用4.每個商場僅有員工300

8、多人，又是倒班制任務(wù)，所以每班上崗人數(shù)不超越100人5.顧客在商場內(nèi)自行效力，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費(fèi)用成為能夠6.商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大三、差別化戰(zhàn)略Differentiation 所謂差別化戰(zhàn)略，是指以顧客以為重要的差別化方式來消費(fèi)或提供效力的一系列整合行動。特點(diǎn)：1為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，構(gòu)成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略；2經(jīng)過開發(fā)新的產(chǎn)品或效力，為顧客提供具有差別化特征的非規(guī)范化產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新以一種新的方式來處理顧客的問題。3公司該當(dāng)以具有競爭力的本錢來消費(fèi)差別化產(chǎn)品，以減少價錢的不斷上升給顧客帶來的壓力。三、差別化戰(zhàn)略Different

9、iation四種根本類型： 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 效力差別化戰(zhàn)略品牌差別化戰(zhàn)略 籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略三、差別化戰(zhàn)略一產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品包括中心產(chǎn)品、方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。 普通而言，同類競爭性產(chǎn)品的中心產(chǎn)品部分是根本一致的，而它們的方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品部分卻給企業(yè)提供了一個很大的產(chǎn)品差別化空間。 產(chǎn)品特征、任務(wù)性能、一致性、耐用性、可靠性、式樣等方面構(gòu)成產(chǎn)品差別化。 三、差別化戰(zhàn)略二效力差別化 在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，效力的數(shù)量和質(zhì)量往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。效力差別化主要表達(dá)在附加價值的競爭上。 效力的差別化可以經(jīng)過效力人員差別化、消費(fèi)過程差別化、效力質(zhì)量差別化、效力流程差別化等途徑得以實(shí)現(xiàn)。三、差

10、別化戰(zhàn)略三品牌差別化1. 品牌差別化定位 品牌差別化定位，就是企業(yè)有認(rèn)識地經(jīng)過建立功能性差別或情感性差別，來構(gòu)成與競爭品牌相區(qū)別的定位戰(zhàn)略。2. 營銷戰(zhàn)略 從品牌運(yùn)營戰(zhàn)略上差別化，包含促銷戰(zhàn)略、品牌推行、渠道運(yùn)營和公共關(guān)系管理等三、差別化戰(zhàn)略四籠統(tǒng)差別化這種戰(zhàn)略往往給顧客留下深化的印象，在提高銷售率的同時也提升了企業(yè)的籠統(tǒng)。 表如今企業(yè)籠統(tǒng)宣言，如“海爾真誠到永遠(yuǎn)、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜都使顧客難忘。 與典型事件結(jié)合，大力提升企業(yè)籠統(tǒng)，如步步高音樂手機(jī)資助高興大本營等，都提升了品牌籠統(tǒng)，使這些企業(yè)名利雙收。差別化戰(zhàn)略的價值 1為企業(yè)帶來較高的溢價 2獲得買方的品牌忠實(shí) 3有效加強(qiáng)與五種作用力相競爭的

11、才干 4差別化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力 5對于個人消費(fèi)品的買方市場，差別化戰(zhàn)略順應(yīng)了個性化消費(fèi)的需求三、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險一實(shí)施差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險1顧客能夠會以為實(shí)施差別化戰(zhàn)略的產(chǎn)品與實(shí)施本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的產(chǎn)品之間的價錢差距太大。2公司差別化方式不再能發(fā)明顧客情愿買單的價值。3不斷反復(fù)體驗(yàn)會減少顧客對差別化特征的價值認(rèn)同感。4偽造。二實(shí)施差別化戰(zhàn)略易犯的幾種錯誤認(rèn)識 1沒有價值的差別化 2過分的差別化 3過高的溢價 4不注重價值信號的傳送三、差別化戰(zhàn)略三、差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵要素研討消費(fèi)者需求和行為外部條件：具有消費(fèi)者認(rèn)可的差別化要素，且不易被競爭對手模擬內(nèi)部條件：具

12、有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)才干，其他相關(guān)部門的支持配合等如何維持耐久的差別化優(yōu)勢案例：農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略四、聚焦戰(zhàn)略Focus 也稱為目的集聚戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指經(jīng)過一系列行動來消費(fèi)產(chǎn)品或提供效力，以滿足特定的競爭性細(xì)分市場的需求。這種戰(zhàn)略的中心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。詳細(xì)來說，聚焦戰(zhàn)略可選擇的細(xì)分市場有：1某個特定的購買群體；2某一產(chǎn)品線的特定部分；3某一特定地理區(qū)域的市場。聚焦本錢領(lǐng)先；聚焦差別化戰(zhàn)略四、聚焦戰(zhàn)略Focus 聚焦戰(zhàn)略風(fēng)險第一，競爭對手能夠會聚焦于更窄的競爭性細(xì)分市場，從而使公司的聚焦戰(zhàn)略變得“不再聚焦。第二，在行業(yè)范圍內(nèi)開展競爭的公司能夠會以

13、為執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的公司所效力的細(xì)分市場很有吸引力，值得一爭。第三，隨著時間的推移，窄細(xì)分市場的顧客需求與整個行業(yè)的顧客需求趨于一致。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化許多企業(yè)采取同時滿足低本錢和差別化要求的主要活動和輔助活動，這類企業(yè)采用的那么是整體本錢領(lǐng)先/差別化戰(zhàn)略integrated cost leadership/differentiation strategy目的：高效的消費(fèi)差別化的產(chǎn)品。有效率的消費(fèi)時堅(jiān)持低本錢的來源，而差別化是獨(dú)特價值的來源。實(shí)現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)； 全面質(zhì)量管理。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化1、柔性制造系統(tǒng)柔性制造系統(tǒng)flexible manufacturing syst

14、em，F(xiàn)MS是一種計(jì)算機(jī)控制的流程，可在人工干涉最少的情況下消費(fèi)出數(shù)量適中而又靈敏多樣的產(chǎn)品。柔性來自模塊化的消費(fèi)流程。FMS的目的是消除傳統(tǒng)消費(fèi)工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低本錢之間的沖突，以較低的本錢消費(fèi)出一定程度差別化的產(chǎn)品。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化2、信息網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一同的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來源。如客戶關(guān)系管理CRM能使企業(yè)在產(chǎn)質(zhì)量量和交貨速度方面更好的滿足客戶需求。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化3、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理total quality management，TQM是指企業(yè)經(jīng)過提高雇員團(tuán)隊(duì)的才干，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動和處理問題的方法，不斷改良每個任務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)組織對客戶的全面承諾。目的：提高客戶稱心度；削減本錢；減少創(chuàng)新性產(chǎn)品引入市場所需的時間。超越顧客對質(zhì)量的期望是差別化特征，消除缺乏效率的任務(wù)流程以減少本錢，因此有效的TQM能協(xié)助企業(yè)同時實(shí)現(xiàn)低本錢和差別化。五、整體本錢領(lǐng)先/差別化整體本錢領(lǐng)先/差別化戰(zhàn)略風(fēng)險：不能勝利的以最適宜的方式開展主要活動和輔助活動的企業(yè)會墮入兩難局面。一方面企業(yè)的本錢構(gòu)造沒有低至可以為其產(chǎn)品制定有吸引力的價錢；另一方面企業(yè)的產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)足夠的差別化，不能為目的顧客發(fā)明價值。同時運(yùn)用整體戰(zhàn)略的本錢高昂。六、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原那么1 從五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中擇一原那么 一個