廣告概覽、營銷戰(zhàn)略和媒介運用

1、廣告概覽、營銷戰(zhàn)略和媒介運用AD!第一編 廣告概覽第1章 廣告概述第2章 廣告經(jīng)濟、社會與法規(guī)第3章 廣告的范疇第二編 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定第4章 營銷與消費者行為第5章 市場細分與營銷組合第6章 調(diào)查第7章 營銷策劃與廣告策劃第8章 媒介戰(zhàn)略策劃第三編 廣告與其他傳播組合元素的整合第9章 直復(fù)營銷、人員推銷與銷售推廣第10章 公共關(guān)系、贊助與廣告第四編 廣告創(chuàng)作第11章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程第12章 創(chuàng)意實施：藝術(shù)與文案第13章 印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作第五編 廣告媒介的運用第14章 印刷媒介第15章 電子媒介第16章 數(shù)字互動媒介與直郵第17章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介AD!通

2、過對本章的學(xué)習(xí)，希望你能夠： 了解廣告的營銷大環(huán)境 了解消費者感知的過程，并理解為什么廣告業(yè)內(nèi)經(jīng)常說到的一句話“感知就是一切”。 了解影響消費者行為的不同因素。第4章 營銷與消費者行為AD!1廣告的營銷大環(huán)境2營銷過程的主要參與者4消費者行為中的個人過程5人際因素對消費者行為的影響6非人員因素對消費者行為的影響7購買決策和購買后評價3消費者行為：廣告戰(zhàn)略關(guān)鍵引子 案例：奇才服務(wù)公司的興衰1984年大眾數(shù)字傳播業(yè)中最大的失誤之一 關(guān)鍵詞：奇才公司、IBM、西爾斯公司、哥倫比亞廣播公司、AOL（美國在線）奇才的經(jīng)歷帶給我們的教訓(xùn)：要想成功地做成一件事，企業(yè)高層不能靠拍腦袋，預(yù)先假定好市場上發(fā)生的事

3、情。相反，他們必須重視營銷的重要性，懂得如何理解調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)的市場資料，了解誰才是自己的顧客，傾聽他們的心聲，并對此做出反應(yīng)。如果產(chǎn)品在營銷上有失誤，廣告再出色也無濟于事。 廣告的營銷大環(huán)境廣告主面臨的永恒挑戰(zhàn)：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、觀點有效地展示給買方理解產(chǎn)品與市場之間的重要關(guān)系簡單說，營銷解決以下問題： 企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？ 向誰出售？ 通過什么渠道出售？ 營銷與廣告的關(guān)系廣告只不過是營銷活動的促銷或傳播過程中的眾多工具之一如何做廣告?在哪里發(fā)布廣告? 這些 在很大程度上取決于營銷組合的其他因素以及廣告的預(yù)定對象顧客需求與產(chǎn)品效用效用：是產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性(或

4、叫心理)需求的能力。廣告的一大功能便是傳播這種效用有5種功能性效用對消費者非常重要，它們是：形態(tài)效用、任務(wù)效用、所有權(quán)效用、時間效用和地點效用。企業(yè)生產(chǎn)有形物品（如自行車），便創(chuàng)造了形態(tài)效用企業(yè)為他人完成任務(wù)（如修理自行車），便是提供任務(wù)效用所有權(quán)效用人們一般用錢來獲得時間效用在消費者正好需要該產(chǎn)品的時候給他們提供這個產(chǎn)品或服務(wù)地點效用將產(chǎn)品放到消費者力所能及的范圍內(nèi)（買賣成功的重要因素） 相對于功能效用：心理效用產(chǎn)品能滿足消費者的象征性需求或心理性需求（如社會地位）心理效用一般通過產(chǎn)品促銷（廣告）來完成，可以滿足消費者現(xiàn)實的或想像的需求對于產(chǎn)品來說，無論心理效用還是功能效用，都是保證營銷成功

5、的一個基本因素 鐵達時表（準(zhǔn)確）企業(yè)通過市場調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場上有什么需求和欲望，以便根據(jù)政治、經(jīng)濟和社會潮流來確定產(chǎn)品的總特點目的利用這些資料進行產(chǎn)品塑造（設(shè)計產(chǎn)品），再通過制造、重新包裝、或者廣告，更加充分地滿足顧客的需求例：時裝產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)造需求交換、感知與滿足交換：指個人或組織用一件有價物品同其他個人或組織交換另一件物品。廣告給人們提供信息，使大家意識到某些產(chǎn)品的存在以及他們可以選擇不同品牌的機會。廣告還向人們傳遞有關(guān)產(chǎn)品特點與實惠、各種價格選擇以及產(chǎn)品出售地點方面的信息。在直復(fù)營銷的情況下，廣告甚至還可以完成銷售。 感知營銷涉及顧客感知的兩個層次：顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的感知；賣方對顧客需求、欲

6、望和目標(biāo)的感知廣告主必須首先讓消費者感知產(chǎn)品本身，然后相信產(chǎn)品所具備的價值效用。廣告可以利用各種手段來達到感知目的 滾石雜志 滿足滿意引發(fā)更多的交換，有助于企業(yè)形成較好的聲譽滿足應(yīng)該既是顧客的目標(biāo)，也是成熟賣主的基本目標(biāo)營銷是企業(yè)通過滿足自己顧客的需求和欲望從而獲得利潤的一個過程 企業(yè)的自殺行為：爛產(chǎn)品配好廣告 營銷過程的主要參與者 顧客：指消費產(chǎn)品或服務(wù)的個體或團體。 現(xiàn)有顧客：指已經(jīng)購買過企業(yè)某種產(chǎn)品的顧客，他們也許會定期購買這種產(chǎn)品。 潛在顧客：指將要進行交換或正在考慮進行交換的人。 影響中心：指其觀點或行為受他人尊敬，能夠影響他人的現(xiàn)有顧客、潛在顧客或輿論領(lǐng)袖。 市場（一群顧客）：即一

7、群興趣相同、需求相同、欲望相同、 愿意使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、樂意并有能力做出購買決策，花錢滿足自身需求或解決問題的現(xiàn)有顧客、潛在顧客、非顧客。 消費者市場包括購買產(chǎn)品和服務(wù)供自己使用的人。 企業(yè)市場由購買原材料、配件或服務(wù)進行轉(zhuǎn)賣或進入再生產(chǎn)過程，或指導(dǎo)自己生產(chǎn)的組織構(gòu)成。 經(jīng)銷商市場購買產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣給他人。 工業(yè)市場由購買產(chǎn)品進行再生產(chǎn)的企業(yè)組成。 政府市場為政府活動采購產(chǎn)品。 國際/全球市場包括上述3種市場位于國外的部分。 賣主：指任何一個準(zhǔn)備出售產(chǎn)品、服務(wù)或觀點的個體或組織 生產(chǎn)廠家銷售消費產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)民銷售麥子 醫(yī)生出售醫(yī)療服務(wù) 銀行出售金融產(chǎn)品 政治團體出售觀點或候選人消費者行

8、為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵 當(dāng)媒介將某一廣告訊息傳遞給我們時，我們的大腦便快速運轉(zhuǎn)，做出判斷，我們稱這一過程為消費者決策過程 。消費者決策過程模型感知學(xué)習(xí)與勸服動機家庭社會文化時間場所環(huán)境對不同選擇的評估正面經(jīng)驗或反面經(jīng)驗個人過程 人際影響非人 員影響購買決策 購買后評估反 饋 3消費者行為：廣告戰(zhàn)略關(guān)鍵消費者行為中的個人過程 1.消費者感知過程感知引導(dǎo)著我們的一切行為消費者對一大堆相同產(chǎn)品中每一種不同品牌的感知，決定著他會使用哪一種感知問題是廣告主必須跨越的第一個、也是最大的一個障礙 消費者感知過程模型廣告促銷新聞產(chǎn)品/店鋪價格標(biāo)簽交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個性自我感覺態(tài)度信念習(xí)慣信息需求欲望未感知感

9、知實物信息（刺 激）生理過濾層（感官上的）心理過濾層（情感上的） 認知（知名度）大腦檔案（記憶） 反饋刺 激 刺激:是我們通過感覺器官接收到的實物信息。 例：去車行觀看一輛新車，我們就會接收一系列 刺激，我們會注意到看到車漆的顏色、聞到皮革的氣味、聽到引擎的聲音；看報紙上的一張廣告時，我們會注意到一組按廣告形式精心組合的字體、繪畫和圖片。 廣告刺激有多種表現(xiàn)形式：櫥窗展示、鮮亮標(biāo)志、紅色價簽等感 知 過 濾任何信息在被感知之前，必須首先通過一系列感知過濾人們下意識回避自己不需要的訊息的過濾過程。過濾有兩種類型：生理過濾和心理過濾。生理過濾層由5種感覺組成：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。心理過濾

10、層基于人的先天因素(如個性、人類本能需求)和后天因素(如自我感覺、興趣、態(tài)度、信念、以往經(jīng)驗和生活方式)來評估信息，幫助消費者歸納大量復(fù)雜的信息。兩個概念：自我意識：自我認定或期望的形象 例：巴利氏健康與網(wǎng)球俱樂部的戰(zhàn)略調(diào)整 完美身材 戰(zhàn)勝恐懼選擇性感知：作為消費者，我們每天接觸的信息已經(jīng)過剩，我們無意當(dāng)中會濾掉或修正許多砸向我們的感覺，拒絕那些與我們以往經(jīng)驗、需求、欲望、態(tài)度和信念相矛盾的東西，我們注意到這一些，但又忽略了另一些，這種現(xiàn)象就是選擇性感知。思考： 你有沒有這種感覺？ 某段時間你特別關(guān)注一件或一種商品，比如鞋、手機、電腦等，對這類廣告非常敏感，但過段時間當(dāng)興趣轉(zhuǎn)移時，這類商品的廣

11、告幾乎全部被自己下意識的過濾掉了。認 知認知：即理解刺激 一旦我們識別刺激并允許其透過我們的感知過濾層，我們就可以理解并接受這個刺激。 每個人的現(xiàn)實世界都是不同的，廣告主必須找到大家共同的感知作為其廣告訊息的基礎(chǔ)。 例：石家莊某飯店宣傳自己是正宗的蘭州風(fēng)味拉面，你以為這是實際情況，但沒準(zhǔn)哪天從蘭州來個朋友，告訴你這個飯店的面條一點也不像正宗蘭州拉面。他的看法是以另一種感知為依據(jù)的，與你的迥然不同大 腦 檔 案 大腦檔案：指儲存在人們心里的記憶要處理廣告這類復(fù)雜信息刺激，我們的大腦就要按重要性、價格、質(zhì)量、特點等因素對檔案里的產(chǎn)品和其他資料排出順序廣告面對的問題：消費者拒絕開發(fā)新的大腦檔案，不愿

12、接受與檔案中現(xiàn)存內(nèi)容不符的信息。2.學(xué)習(xí)與勸服：消費者如何處理信息學(xué)習(xí)理論廣告主通常根據(jù)消費者在購買決策時所付出的心力（高或低）而將它們中的絕大多數(shù)分為兩大類：認知理論和條件理論認知理論：把學(xué)習(xí)過程看做是大腦記憶、思考和合理地應(yīng)用知識來解決實際問題的一個過程條件理論（刺激-反應(yīng)理論）: 將認知看做一種試錯的過程認知理論對需求的意識（認知）記憶與思考（檔案）應(yīng)用知識為滿足需求而選擇的行為結(jié)果正面經(jīng)驗反面經(jīng)驗增 加增 加條件理論刺激激發(fā)需求反應(yīng)需求得到滿足重復(fù)行為需求未滿足不同的反應(yīng)條件理論更適用于消費者日常進行的簡單基本生活品的購買在杰出的產(chǎn)品性能和良好的服務(wù)的前提下，廣告可以使學(xué)習(xí)得到足夠的強

13、化，并足以導(dǎo)致重復(fù)行為的產(chǎn)生，購買習(xí)慣形成當(dāng)促銷傳播活動（如廣告或人員銷售）改變了人們的信念、態(tài)度或行為意圖時，勸服就發(fā)生了 例：買衣服，顏色上和你的膚色配，樣式上和你現(xiàn)在的衣著配，或者說搞活動有種種優(yōu)惠措施，機不可失 （勸服）詳盡可能性模型高度關(guān)注產(chǎn)品與信息注意力集中在與產(chǎn)品相關(guān)的“中心”信息上理解*深入考慮產(chǎn)品特性與影響*更確切勸服*產(chǎn)品信心*品牌態(tài)度*購買意向不太關(guān)心產(chǎn)品或訊息注意力集中在“外圍”性非產(chǎn)品信息上理解*不太考慮非產(chǎn)品信息*不確切勸服*非產(chǎn)品信心*廣告態(tài)度*品牌態(tài)度*購買意向接觸勸服性傳播（廣告）有意勸服路徑無意勸服路徑在有意勸服路徑狀態(tài)下，消費者對產(chǎn)品或訊息的關(guān)注程度較高，

14、他們會注意與產(chǎn)品有關(guān)的中心信息（產(chǎn)品的屬性與好處）關(guān)注程度高，消費者會更深入細致地理解廣告?zhèn)鬟f的信息，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，并由此產(chǎn)生購買意圖，在這種情況下，一條結(jié)構(gòu)巧妙、信息豐富的廣告無疑會具有很強的勸服力 比如：購買貴重物品（相機、筆記本電腦、汽車）無意勸服路徑：不上街采購或只是采購必需品的消費者一般對產(chǎn)品訊息的關(guān)注度較低，他們很少有去注意或理解廣告的中心信息，勸服的直接效果也較差。這些消費者可能會因為廣告的娛樂因素而注意到其中的某個外圍成分比方圖片或演員。這些非產(chǎn)品成分會使他們對廣告形成積極的態(tài)度，影響其日后的購買。Victor 捕鼠器絕大多數(shù)大眾媒介廣告經(jīng)歷的大都是

15、無意式處理過程“三不”：絕大部分廣告與我們眼前的目的或需求沒有多少關(guān)聯(lián)（不需要、不想要、要不來），因而關(guān)注度很低產(chǎn)品差別不大時：廣告主采用無意處理方式。廣告更注重形象或娛樂，而不是產(chǎn)品特性 產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢時：廣告主的目標(biāo)是采用有意勸服途徑來增加消費者對訊息的重視重復(fù)的重要性： 重復(fù)對學(xué)習(xí)與勸服過程非常重要，廣告主必須不斷地向潛在顧客和現(xiàn)有顧客重復(fù)關(guān)鍵信息，消費者才會記住產(chǎn)品的名稱和好處； 重復(fù)訊息能促使消費者重新考慮過去接觸過的廣告中的重要信息，當(dāng)下次或第一次需要購買這種商品的時候，會非常順利地穿透消費者的感知過濾層。 學(xué)習(xí)行為導(dǎo)致習(xí)慣和品牌忠誠度習(xí)慣：后天養(yǎng)成的行為模式 絕大多數(shù)消費行為都

16、是習(xí)慣性的，原因： 1. 無論我們通過什么途徑（通過有意路徑或無意路徑）做出購買決策，如果我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)不錯，我們會覺得安全，習(xí)慣促使我們重復(fù)購買。 2. 習(xí)慣性購買決策非常簡單，如果考慮其他選擇，我們就必須進行判斷、比較，然后再做出決策，又困難、又費時，有時還要冒點險。 3. 前兩點使我們養(yǎng)成了按習(xí)慣行事的本能。 品牌忠誠度是品牌賣主的主要目標(biāo)，它是重復(fù)購買習(xí)慣和持續(xù)廣告鞏固的直接結(jié)果，是消費者通過意愿或行為而表現(xiàn)出來的、有意或無意持續(xù)購買某一品牌的購買決策。為了追求品牌忠誠度，廣告主制定了3個與習(xí)慣相關(guān)的目標(biāo)： 1. 打破舊習(xí)慣（通過“比較廣告”手段） 2 .培養(yǎng)習(xí)慣 （優(yōu)惠券發(fā)

17、放，積分卡發(fā)放） 3 .鞏固習(xí)慣 （VIP卡發(fā)放）消費者動機過程 動機：指促使我們付諸購買行動的潛在驅(qū)動力。 驅(qū)動力來自我們想滿足自己需求和欲望的有意或無意的目的。需求層次經(jīng)典模式亞伯拉罕馬斯洛(P195)需求層次自我實現(xiàn)高爾夫球課程“充分發(fā)現(xiàn)你的潛力”自 尊豪華轎車“道路盡在掌握中”社 會 的項鏈“向她表示你在乎”安 全輪胎“跳過障礙”生 理 的早餐豆奶“自然動力之源”需 求產(chǎn) 品促銷訴求需求層次表明人們會根據(jù)事物的重要性來滿足自己的需求 廣告主運用市場調(diào)查來了解自己市場的需求層次，然后再用這些信息來決定自己的營銷組合當(dāng)代學(xué)者將馬斯洛的需求與動機學(xué)說轉(zhuǎn)換成了更利于賣主和廣告主使用的戰(zhàn)略性概念

18、，如羅西特和珀西提出的基本購買使用動機 基 本 購 買 使 用 動 機被動生成（信息性）動機解決問題回避問題不完全滿足正常消耗主動生成（轉(zhuǎn)換性）動機心理滿足智力刺激或知識社會認可消費者行為中最常見的動力是被動生成動機這種動機又叫做信息性動機，是消費者主動尋找信息，以便解除壓力的動機。 被動生成（信息性）動機被動生成動機舉例： 英國圣帕翠克教堂募款廣告這條廣告旨在激發(fā)人們幫助修復(fù)這一宗教圣所和歷史古跡的宗教意識和責(zé)任心該廣告告訴人們可以通過捐款支持教堂的修復(fù)工作而擺脫罪惡感或不負責(zé)任導(dǎo)致的負疚感，使心靈平靜 。畫面：鏡頭切回雕像的頭部，我們看見水滴落在雕像的頭上和臉上。隨著水滴下落的方向往上看，

19、可以看見水是從雕像上方天花板上的一個洞里落下的。 畫面：下移至從雕像的腳上滴落在腳下的一個桶里 鏡頭：切向圣帕翠克教堂的外面，雨下得正大。旁白：急修，需要善款。主動生成動機向人們許諾某種正面獎賞而非解除或降低某種被動狀態(tài)，其目的就是利用主動實施來加強消費者的動機，促使消費者了解或?qū)で笮庐a(chǎn)品。三種主動生成動機心理滿足、智力刺激、社會認可又被稱為轉(zhuǎn)換性動機或“回報”動機，因為消費者希望將此轉(zhuǎn)換成某一種感覺、智慧或社會意識 。主動生成（轉(zhuǎn)換性）動機5人際因素對消費者行為的影響人際因素對消費者行為的影響（一）家庭影響 指家庭交流對我們消費態(tài)度、消費行為的影響。 特點：強烈而持久 思考：你的哪些消費意識

20、受到家庭的影響？（二）社會影響 社會階層：我們所屬的群體 參照人群：與我們有關(guān)的人群 輿論領(lǐng)袖：我們信任的人（三）文化和亞文化的影響 文化指同一社會群體的一整套信仰、態(tài)度和行為方式，一般代代相傳。 亞文化是同一文化下的分支，人們具有有別于其他分支的相同的語言內(nèi)涵、價值觀和活動方式。 非人員因素對消費者行為的影響 時間 場所 環(huán)境購買決策和購買后評估 結(jié)合例子來了解在特定環(huán)境下購買過程是如何發(fā)生的？ 假設(shè)一位名叫吳歌唱的學(xué)生，他打算買一臺新CD機： 吳歌唱是一名大學(xué)生，領(lǐng)取部分獎學(xué)金，還有一份兼職工作，但他仍然必須小心翼翼地過日子，因為學(xué)費、書費以及其他費用都不是小數(shù)目。一天，吳歌唱正在翻閱一本消費電子雜志，突然看見一幅新型高級CD機的廣告，一張精美的圖片表現(xiàn)出CD機的現(xiàn)代風(fēng)格和不經(jīng)意的設(shè)計，廣告文案則突出CD機獨特的風(fēng)格，整條廣告散發(fā)出CD機所包含的高科技成分和高超水平的光芒正是吳歌唱想要的那種。 只一剎那，吳歌唱完