《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》 教學(xué)課件客戶關(guān)系價(jià)值分析與管理

1、2022/7/171客戶關(guān)系管理實(shí)用教程教學(xué)課件第2章 客戶關(guān)系價(jià)值分析與管理愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤，也才能保持大量的忠誠客戶。2022/7/172本章引例通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn)了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分

2、階段及其特點(diǎn)熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義2022/7/173學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2022/7/174本章提綱2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2.1客戶關(guān)系的生命周期2022/7/175客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客

3、戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱為“四階段模型”2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2022/7/176曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2022/7/1772.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2022/7/1782.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2.2.3客戶的讓渡價(jià)值2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2022/7/179隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。2.2.1

4、客戶價(jià)值趨向的演變2022/7/1710客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。2.2.2客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值2022/7/1711客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2.2.3客戶的讓渡價(jià)值2022/7/17

5、122.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素2.3客戶的終身價(jià)值2022/7/1713所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值, 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)可口可樂公司預(yù)測(cè):其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元萬寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元ATT公司預(yù)測(cè):其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬

6、美元2.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2022/7/1714根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各個(gè)變量的含義,請(qǐng)參閱教材表2-3 。2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2022/7/1715上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。2.3.3影響客戶

7、終身價(jià)值的因素2022/7/17162.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理2022/7/1717國外學(xué)者在20世紀(jì)8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)

8、現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2022/7/17182.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2022/7/1719客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2022/7/17201實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2022/7/17212.5.1客戶細(xì)分的含義2.5.2 客戶細(xì)分的目的2.

9、5.3客戶細(xì)分的方式2.5.4 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2.5客戶價(jià)值細(xì)分2022/7/1722客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。2.5.1客戶細(xì)分的含義2022/7/1723客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)

10、果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。2.5.2 客戶細(xì)分的目的2022/7/17241按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2按客戶利益細(xì)分3按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5按照心理因素細(xì)分6按促銷反應(yīng)細(xì)分7基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分2.5.3客戶細(xì)分的方式2022/7/17252.5.4 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022/7/1726客戶金字塔案例2-1上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn)（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1請(qǐng)分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。2上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意

11、了哪些問題？3本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2022/7/1727案例討論題案例2-2 聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價(jià)值？他們作了哪些主要工作？2與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如戴爾）相比，在進(jìn)行大客戶管理方面有哪些獨(dú)到之處?3從上面案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價(jià)值的?2022/7/1728案例討論題案例2-3美國兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細(xì)分策略（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1請(qǐng)分別對(duì)以上Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的策略進(jìn)行評(píng)判，你認(rèn)為哪種細(xì)分方案更適合目前

12、我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀？2從Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的成功案例，我們能借鑒什么東西？ 3請(qǐng)調(diào)查了解我國一些著名房地產(chǎn)公司（如：萬科地產(chǎn)）的客戶細(xì)分策略，與上面介紹的細(xì)分方法進(jìn)行對(duì)比分析。2022/7/1729案例討論題本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。2022/7/1730本章小結(jié)一、思考題1客戶關(guān)系的發(fā)展可以劃分為哪幾個(gè)階段? 各個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？2什么叫客戶的讓渡價(jià)值？如何進(jìn)行衡量？ 3什么是客戶的終身價(jià)值？企業(yè)為什么要重視客戶的終身價(jià)值？ 4客戶的終身價(jià)值主要由哪些要素組成？影響其大小的因素有哪些？5什么是客戶資產(chǎn)? 它與客戶終身價(jià)值之間有什么關(guān)系？6為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？主要細(xì)分方法有哪些？7什么是客戶價(jià)值細(xì)分矩陣？它對(duì)客