茶葉品牌整合營銷及包裝設(shè)計(jì)的方案

1、茶葉品牌整合營銷及包裝設(shè)計(jì)的方案 湖北恩施州一品文化傳媒成立于2008年3月，公司是集品牌策劃 、整合營銷、文化傳播、設(shè)計(jì)制作于一體的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。在行業(yè)文化建設(shè)、品牌策劃、營銷策劃，房地產(chǎn)整合營銷，各類大型展會(huì)、文化藝術(shù)節(jié)、文化活動(dòng)的組織實(shí)施等領(lǐng)域具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 作為一支高效團(tuán)隊(duì)，一品旗下聚集著一批來自全國各地的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)精英。曾全程成功策劃實(shí)施了州內(nèi)外多項(xiàng)大型活動(dòng)，有目共睹的如首屆“中國恩施茶葉文化藝術(shù)節(jié)（武漢站）”、近兩屆“恩施女兒會(huì)”、“歡樂中國行魅力恩施”、“第一二屆中國恩施世界硒都硒產(chǎn)品博覽交易會(huì)”、“高速公路開工慶典”等等。除此之外，我公司還受雇于東莞、深圳、廣州、湖

2、南等地多個(gè)大型房地產(chǎn)公司，負(fù)責(zé)其全案策劃、VIS設(shè)計(jì)及后期的促銷推廣。 公司秉持“打造國內(nèi)一流品牌策劃公司”的愿景，和客戶一道，致力探索品牌建設(shè)創(chuàng)新之路認(rèn)識(shí)一品工程總監(jiān)張孝華總經(jīng)理陳虹項(xiàng)目總監(jiān)張孝敏策劃主管張友平設(shè)計(jì)主管陳國權(quán)文案撰寫夏鵬客服主管王豐美設(shè)計(jì)員劉蓉項(xiàng)目執(zhí)行總監(jiān)陳紅明策略總監(jiān)王偉設(shè)計(jì)員唐杰執(zhí)行團(tuán)隊(duì)歡樂中國行魅力恩施茶葉文化藝術(shù)節(jié)（武漢站）2014北京恩施硒茶博覽會(huì)2014年、2015年中國恩施世界硒都硒產(chǎn)品博覽會(huì)恩施女兒會(huì)恩施硒茶品牌整合營銷策劃中國善良茶品牌整合營銷策劃恩施地稅文化建設(shè)南漳地稅文化建設(shè)保康地稅文化建設(shè)案例太多 不便一一贅述案前 本案是一品策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對(duì)市場進(jìn)行深入

3、細(xì)致的調(diào)查及分析，結(jié)合恩施州茶葉市場目前的現(xiàn)狀及政府對(duì)未來我州特色農(nóng)業(yè)發(fā)展整體思路進(jìn)行解析后，借我司過去運(yùn)作同類案例積累的經(jīng)驗(yàn)而完成的策劃思路方案，具體細(xì)案有待達(dá)成合作意向后，與貴方進(jìn)行緊密溝通，掌握更多品牌創(chuàng)建指標(biāo)之后提交。我們相信，一品團(tuán)隊(duì)虔誠、務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，過硬的營銷策劃水平，將是我們與貴方合作，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)。不羨黃金罍（lei）不羨白玉杯不羨朝入省不羨暮登臺(tái)千羨萬羨西江水曾向竟陵城下來 陸羽六羨（中國茶詩首創(chuàng)人，被譽(yù)為“茶仙”，尊為“茶圣”，祀為“茶神”。）茶之為飲 發(fā)乎神農(nóng)中國是茶的發(fā)源地歷史上我們以茶而令世界傾慕這是祖先留給我們的輝煌與驕傲花枝茶十年磨一劍2015年，將以

4、全新形象亮相市場謀求品牌的全新定位與價(jià)格上的空間與優(yōu)勢但目前茶葉市場上中高端品牌云集如何突圍成功？我們先分享兩個(gè)案例1、普洱茶簡介：普洱茶是用優(yōu)良品種云南大葉種的鮮葉制成，也叫作普洱散茶。其外形條索粗壯肥大，色澤烏潤或褐紅，俗稱象豬肝色。滋味醇厚回甘，具有獨(dú)特的陳香味兒，有“美容茶”“減肥茶”之聲譽(yù)。云南大益茶業(yè)集團(tuán)是目前中國首屈一指的現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)。2、大益普洱茶產(chǎn)品線：大益集團(tuán)產(chǎn)品線已涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類。產(chǎn)品廣告語為“茶有益，茶有大益“，其蘊(yùn)藏的是茶葉的”健康文化“。大益普洱茶茶有益 茶有大益3、品牌宣傳： 花重金在央視投放電視廣告，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相

5、并獲成功的茶品牌企業(yè) ，他們的廣告語傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國茶文化的一種呼喚式宣傳，是一個(gè)品牌的制高點(diǎn)。 除了電視廣告，大益的戶外廣告宣傳隨處可見。報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)上都有大量密集的投放。 注重關(guān)系營銷，成立皇茶會(huì)、茶文化交流中心，并通過一系列公關(guān)活動(dòng)和贊助活動(dòng)宣傳企業(yè)文化，樹立品牌形象。4、行銷策略：傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式：茶廠一級(jí)經(jīng)銷商二批商零售商消費(fèi)者。 全國范圍內(nèi)大益擁有60多家有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商，但沒有一家運(yùn)營商超渠道。 大益把部分市場服務(wù)交給一級(jí)經(jīng)銷商，集中資源進(jìn)行深度分銷，市場開發(fā)和市場服務(wù)。 大益在全國六大區(qū)域建設(shè)市場辦事處，加強(qiáng)大益對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的市場拓展支持，以及

6、對(duì)市場的反應(yīng)、運(yùn)作與掌控能力，減少對(duì)渠道的依賴性，擴(kuò)大渠道覆蓋面。如果要問，近幾年，哪款大眾茶葉品牌營銷最成功？無可置疑一定是“神奇的東方樹葉”！神奇在哪里？先來看一段廣告片廣告旁白：公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域十七世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉0卡路里東方樹葉的廣告是成功的，短短時(shí)間內(nèi)，這則廣告風(fēng)行中國各大電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)，甚至有些人在看了廣告后去買東方樹葉的原因，只是為收集那套很有文藝范的包裝瓶！它的成功，源自兩大因素一、成功的文化營銷：從“東方樹葉”的品牌命名，到中國茶傳往世界的故事演繹，無不透露著濃濃的東方情結(jié)和民族自豪感；二、成功

7、的廣告設(shè)計(jì)：邀請(qǐng)Pearlfisher(英國設(shè)計(jì)公司) 為其新產(chǎn)品 “東方樹葉 ”設(shè)計(jì)了包裝形象。沒有從傳統(tǒng)茶葉的生態(tài)與綠色出發(fā)，而是采用國際化的東方現(xiàn)代版畫風(fēng)格，甚至插入了東方剪紙與皮影戲的元素。一個(gè)全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。成功的道路不可復(fù)制成功的道理有跡可尋回到我們的項(xiàng)目上來：花枝茶，從創(chuàng)始至今已近十年如何讓這個(gè)老品牌在新的市場環(huán)境下煥發(fā)新的光芒這是我們要做的工作我們都不難發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)故事或者說是兩個(gè)經(jīng)典營銷傳奇的共同點(diǎn)：差異化沒有個(gè)性就注定會(huì)被市場淹沒與淘汰那么如何形成差異化并形成市場形成銷量？梳理賣點(diǎn) 精準(zhǔn)定位 樹立形象！PART 1梳理賣點(diǎn) 精準(zhǔn)定位品牌形

8、象 花枝茶的品牌形象，應(yīng)體現(xiàn)三大特征：功能特征：應(yīng)能體現(xiàn)花枝茶作為富硒茶的獨(dú)特功能屬性民族特征：應(yīng)能體現(xiàn)恩施地方特色文化特征：應(yīng)能體現(xiàn)茶本身所具有的中國傳統(tǒng)文化特征產(chǎn)品USP： USP即為獨(dú)特賣點(diǎn)，恩施屯堡花枝茶，其原茶源種地和茶葉種植基地位于風(fēng)景秀美的大峽谷區(qū)域內(nèi)的花枝山獨(dú)特的土壤、水源、日照、溫度等地理與氣候條件使得花枝茶蘭香幽雅，與眾不同；而流傳下來的古茶樹傳說，更增添幾分傳奇色彩和文化底蘊(yùn)。USP文案： 大峽谷景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，健康養(yǎng)生富硒土壤，四百多年珍稀古茶樹，制以玉露蒸青工藝，香幽綿長花枝茶。花枝茶 品牌定位： “花枝茶”以恩施大峽谷景區(qū)內(nèi)花枝山3000畝優(yōu)質(zhì)原生態(tài)茶葉基地為天然茶源

9、產(chǎn)地，以世代相傳的玉露蒸青工藝為技術(shù)支撐，以獨(dú)特的氣候地理?xiàng)l件和高?？蒲辛α繛槠焚|(zhì)依托，為不同消費(fèi)需求差異化研制；茶香味獨(dú)具一格，其地理特征明顯，適宜群體廣泛?！盎ㄖΣ琛备飨盗胁杵?，以自身產(chǎn)品為抓手，強(qiáng)調(diào)“茶之傳承與發(fā)揚(yáng)”，以茶葉自身高品質(zhì)及其專屬特性推動(dòng)品牌擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)花枝茶茶品及其文化的全面復(fù)興?；ㄖΣ?品牌戰(zhàn)略定位： “花枝茶”茶葉品牌將用6年時(shí)間完成“品牌塑造優(yōu)勢確立全面布局”三大步驟，成為恩施富硒茶業(yè)品牌一桿旗幟，續(xù)寫并光大花枝山茶傳奇?；ㄖΣ?品牌核心價(jià)值：以花枝茶茶源傳奇故事為品牌依據(jù)，將傳奇經(jīng)典與茶文化相結(jié)合，聚合成為“花枝茶”品牌的核心價(jià)值?；ㄖΣ杵放莆幕?品牌物質(zhì)文化：

10、出自秀美風(fēng)景區(qū)優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶園基地，依托古法技術(shù)、自然山水育茶，精益求精專注制茶。品牌精神文化：潛心，傳承，光大品牌行為文化：遵循市場規(guī)律，遵守行業(yè)準(zhǔn)則，嚴(yán)格質(zhì)量管理，恪守品質(zhì)高要求花枝茶推廣核心廣告語： 茗貴稀有 花枝獨(dú)秀 清香傳奇，花枝茶！我們已經(jīng)知道花枝茶的來歷，我們有傳奇故事，有文化意義上的來歷和基礎(chǔ)，包裝亦可引申一系列故事等挖掘。根據(jù)前期對(duì)花枝茶口感的搜集得到的口感和綜合感覺反饋，突出“清香”，就是抓住了花枝茶的賣點(diǎn)；“傳奇”也為將來的系列拓展埋上伏筆，我們可以用說故事的辦法一一來續(xù)這個(gè)“傳奇”，在茶產(chǎn)品里具有打造新品類的先天條件?；ㄖΣ?核心文案： 花枝山云霧遮罩世出好茶，承襲古法自成

11、一家， 安靜而深入，淡定而永恒，以最淳之初心，得無上之佳茗。PART 2樹包裝形象包裝設(shè)計(jì)高端綠茶包裝設(shè)計(jì)高端綠茶包裝設(shè)計(jì)高端綠茶以竹編為主要包裝材質(zhì)，綠色健康，雅致而富于質(zhì)感。茶與竹，馨香交融，達(dá)到了自然上的和諧統(tǒng)一。包裝設(shè)計(jì)高端紅茶包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)款“春之韻紛香”包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)款“秋之味馨香”包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)款“譽(yù)品香”簡潔明快的包裝形象明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品有力地提升整體品牌氣質(zhì)并形成最有效的記憶PART 3掀營銷風(fēng)暴基本思路1. 立足于省內(nèi)市場的開發(fā)，以恩施州為“根據(jù)地”，以省會(huì)武漢為“橋頭 堡”，采取先開拓省內(nèi)市場、逐步輻射全國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，形成“旗 艦店大型商超專柜專賣店特許經(jīng)營”的推廣模式。

12、2. 以全州各縣市、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游景點(diǎn)為先頭部隊(duì)，整合建立銷售點(diǎn)，省 內(nèi)的宜昌、荊州、黃岡、荊門等地設(shè)立專賣機(jī)構(gòu)；在武漢、南京、廣州、 上海（該地缺硒嚴(yán)重，展開廣告攻勢應(yīng)能取得奇效）、北京成立分公司、 設(shè)立專賣；除州內(nèi)市場，其他市場不做散茶，只做包裝禮品茶。價(jià) 格 策 略后期將有策劃個(gè)案重點(diǎn)闡述 好的產(chǎn)品定價(jià)策略是決定市場營銷活動(dòng)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵性因素。如果說產(chǎn)品策略解決了產(chǎn)品的市場需求，那么定價(jià)策略就是要解決定價(jià)目標(biāo)以及品牌價(jià)格戰(zhàn)中的因應(yīng)對(duì)策等問題。 目前市場上一般產(chǎn)品的定價(jià)策略有：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略、價(jià)格適眾策略。 花枝茶將根據(jù)采摘時(shí)間、產(chǎn)地、做工，以及不同的包裝形

13、式實(shí)行不同的定價(jià)策略，并視情將產(chǎn)品分成：高端禮品裝、一般禮品裝、普通裝，其價(jià)位根據(jù)市場狀況相應(yīng)制定。 整合后的花枝茶可采用滿意定價(jià)策略、價(jià)格適眾策略進(jìn)行定價(jià)。渠道獎(jiǎng)勵(lì)策略 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 渠道策略 渠道營銷是國際市場營銷中比較具體而重要的方式。分銷渠道的選擇要考慮商品產(chǎn)銷特點(diǎn)、供求關(guān)系等因素，分別采取直接渠道或間接渠道。直接渠道即由生產(chǎn)者直接出售給消費(fèi)者，間接渠道義可因商品而異有不同層次。 重新定位后的花枝茶，流通渠道應(yīng)該堅(jiān)持“分銷為主，多樣選擇”的原則。主要包括專賣店、茶莊茶館、商

14、場專柜、賣場超市、網(wǎng)上商城及零售店等。品牌形象塑造策略 運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。 如：運(yùn)用知名人物為之代言塑造品牌形象。產(chǎn)品組合策略靈感源自品牌香煙 “武漢黃鶴樓” 黃鶴樓香煙只有一個(gè)品牌，但是它延展衍生出了大量不同概念的子品牌，囊括中、高等幾級(jí)消費(fèi)市場直到奢侈品，基本把中高消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。根據(jù)市場消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合花枝茶品牌現(xiàn)狀，在保留現(xiàn)有知名品牌的基礎(chǔ)上，更多的細(xì)分細(xì)分市場子品牌。 如針對(duì)普通消費(fèi)群體，推出以春夏秋冬為主題的低端茶：春之韻 紛香夏之盛 雅香秋之味 馨香冬之馨 暗香品牌傳播

15、1. 宣傳花枝茶茶文化及 品牌理念；2. 提升產(chǎn)品的 認(rèn)知度、知名度及美譽(yù)度；3. 宣傳產(chǎn)品的 獨(dú)特性、功能性；4. 尋找優(yōu)秀、知名度高的代理商。56年品牌營銷推廣計(jì)劃 縱觀國內(nèi)外知名品牌的形成的過程，沒有3-5年的積淀，根本無從談?wù)撈放啤Ｓ捎诓栉幕呀?jīng)在人們的腦海中打上深深的烙印，且受到傳統(tǒng)文化名茶的影響，新的茶葉品牌成長路徑注定會(huì)更加曲折艱難，具體到花枝茶，品牌的最終形成需要時(shí)間的累積和本地文化的助推。根據(jù)花枝茶的現(xiàn)實(shí)狀況和品牌目標(biāo)，我們將制定一個(gè)5年的品牌建設(shè)和營銷推廣計(jì)劃，并對(duì)所運(yùn)用及借助的傳播手段做一個(gè)比較的細(xì)致的分解。（見下表）硒世茶譜品牌建設(shè)5年規(guī)劃表整合營銷時(shí)代的推廣戰(zhàn)略一、長

16、壽營銷利用各種宣傳平臺(tái)，打響花枝茶作為富硒、健康、養(yǎng)生的品牌知名度二、媒體營銷利用戶外廣告、紙媒、影視等媒體平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響力三、互動(dòng)營銷利用互動(dòng)式媒體，開展全民營銷，擴(kuò)大民間影響力四、加盟營銷推廣產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張平臺(tái)，構(gòu)建“百城千店”全國加盟體系五、文化營銷：深入挖掘花枝茶茶文化，拍攝一部宣傳花枝茶的微電影或MTV六、活動(dòng)營銷：積極參加省內(nèi)外各大茶葉博覽會(huì)及茶葉文化節(jié)，提升曝光度。七、旅游營銷：建設(shè)觀光茶園，將花枝茶茶葉基地打造成觀光旅游熱地八、公益營銷：積極參加各項(xiàng)公益事業(yè)，提高企業(yè)公共形象。旅游營銷附：花枝茶項(xiàng)目服務(wù)清單（以下類項(xiàng)可根據(jù)實(shí)際需要作調(diào)整）一、服務(wù)方式：（一）全新品牌定位策劃及系列

17、設(shè)計(jì)（二）新產(chǎn)品營銷策劃服務(wù)。采取整體打包服務(wù)方式，在協(xié)商規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成。二、服務(wù)費(fèi)用： （一）全新品牌定位策劃及系列設(shè)計(jì)：屬于一次整體服務(wù)，提供完整的電子版及書面版方案一 套，收費(fèi)：30萬元；（二）新產(chǎn)品品牌推廣及營銷服務(wù)顧問服務(wù)：屬于品牌營銷顧問式長期服務(wù)，以年度計(jì)，月服 務(wù)費(fèi)收取形式5萬元/月。三、工作形式：組建花枝山花枝茶品牌項(xiàng)目專案組，資深國際廣告團(tuán)隊(duì)組合全程服務(wù)。一、品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)1、品牌診斷2、品牌英文命名3、品牌標(biāo)志優(yōu)化設(shè)計(jì)4、品牌愿景5、品牌戰(zhàn)略定位6、品牌核心價(jià)值提煉7、品牌傳播核心文案8、品牌文化9、品牌slogan（品牌廣告語）10、品牌VI視覺識(shí)別系統(tǒng)11、品

18、牌架構(gòu)12、品牌延伸13、品牌主畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)14、品牌畫冊(cè)策劃設(shè)計(jì)15、品牌宣傳物料（單頁、易拉寶、吊旗 、海報(bào)等）策劃設(shè)計(jì)標(biāo)志標(biāo)志制圖法標(biāo)志墨稿標(biāo)志墨稿制圖法標(biāo)志反白稿標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色標(biāo)志色彩使用范例標(biāo)志明度使用規(guī)范標(biāo)志使用規(guī)范一標(biāo)志使用規(guī)范二標(biāo)志使用規(guī)范三輔助圖形標(biāo)志與企業(yè)簡稱 中英文 組合使用范例標(biāo)志與企業(yè)全稱 中英文 組合使用范例標(biāo)志與企業(yè)簡稱 中英文 橫式組合標(biāo)志與企業(yè)簡稱 中英文 豎式組合標(biāo)志與企業(yè)全稱 中英文 橫式組合標(biāo)志與企業(yè)全稱 中英文 豎式組合標(biāo)志與企業(yè)名稱 中英文 禁止使用組合范例標(biāo)志與企業(yè)下屬機(jī)構(gòu)名稱 中文、英文、中英文 橫式、豎式組合規(guī)范企業(yè)印刷用指定字體廣告整合服

19、務(wù)內(nèi)容：（即：全新品牌定位策劃及系列設(shè)計(jì)） （以下類項(xiàng)可根據(jù)實(shí)際需要作調(diào)整）二、環(huán)境系統(tǒng)1、茶園宣傳物設(shè)計(jì)2、茶葉專賣店面設(shè)計(jì)風(fēng)格3、玻璃門色帶風(fēng)格4、室內(nèi)陳設(shè)布局設(shè)計(jì)風(fēng)格5、環(huán)境色彩標(biāo)志6、踏墊7、垃圾桶8、專賣店室內(nèi)裝飾植物風(fēng)格三、產(chǎn)品規(guī)劃1、品類命名2、產(chǎn)品定位3、產(chǎn)品USP提煉（競爭對(duì)手不具備或短時(shí)間內(nèi)無法 趕超的獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)或產(chǎn)品訴求。）4、產(chǎn)品USP核心文案5、產(chǎn)品slogan（針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的瑯瑯上口、易于 傳播的廣告語）6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)7、包裝設(shè)計(jì)8、主畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)9、產(chǎn)品手冊(cè)策劃設(shè)計(jì)10、終端宣傳物料設(shè)計(jì)四、交通工具系統(tǒng) 1、轎車2、客貨兩用車3、大巴、中巴4、大小型貨車5、廂式貨柜車6、工具車五、室內(nèi)外標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 1、招牌2、室內(nèi)外直式、模式、立地招牌3、大樓屋頂、樓層招牌4、懸掛式招牌5、柜臺(tái)后招牌6、符號(hào)指