(5年高職)渠道管理教材教學(xué)課件匯總完整版電子教案全書(shū)課件(最新)

1、渠道管理教材第一章 渠道管理認(rèn)知目錄1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理1.3中間商引例 營(yíng)銷(xiāo)渠道與我們的生活密切相關(guān) 當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當(dāng)你在逛街的時(shí)候從自動(dòng)販賣(mài)機(jī)去除可口可樂(lè)，當(dāng)你在環(huán)游世界的時(shí)候坐在氣氛相同、快速便捷的麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是使產(chǎn)品或服務(wù)被使用或消費(fèi)，從而為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。而營(yíng)銷(xiāo)渠道正是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的重要問(wèn)題之一，其設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。一個(gè)成功的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市

2、場(chǎng)，為制造商及中間商帶來(lái)極大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。引例 營(yíng)銷(xiāo)渠道與我們的生活密切相關(guān)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 小李是某所職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，畢業(yè)后就去國(guó)內(nèi)某大型食品股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心任職，從事公司旗下某品牌休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)與管理工作。在正式上崗前，公司需要對(duì)新進(jìn)員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，使其熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)與管理工作的相關(guān)業(yè)務(wù)及其流程，以便更好地開(kāi)展工作。小李認(rèn)為，自己是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生，在學(xué)校已經(jīng)全面、系統(tǒng)地接受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能方面的培訓(xùn)，還有必要再受訓(xùn)嗎？于是他帶著一種挑戰(zhàn)的心理開(kāi)始了公司為期一周的崗前培訓(xùn)。項(xiàng) 目 概 述1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁、溝通產(chǎn)品與

3、顧客的媒介。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁，才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見(jiàn)面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。企業(yè)不同，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)也就不同。因此，在崗前培訓(xùn)的第一天，公司有必要根據(jù)自己的需要，向相關(guān)人員介紹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用與功能，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作流程和快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和形式等。項(xiàng) 目 分 析1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)接起來(lái)所形成的渠道。一條營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！盃I(yíng)銷(xiāo)渠道”一詞源自英文“Cha

4、nnels of Distribution”。也有人將其譯為“分銷(xiāo)渠道”、“分銷(xiāo)通道”、“流通渠道”、“銷(xiāo)售通路”等等1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 海闊天空1-1 企業(yè)和企業(yè)家們?nèi)绾慰辞?通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有通路，就像沒(méi)長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。 “統(tǒng)一”集團(tuán) 世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直就銷(xiāo)售不出去。 寶潔公司 企業(yè)應(yīng)該全力以赴地發(fā)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道，渠道越多，企業(yè)離市場(chǎng)越近。 營(yíng)銷(xiāo)大師 菲利普科特勒1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用1提高效率減少交易次數(shù)，降低交易成本2協(xié)調(diào)矛盾幫助解決制造商與消費(fèi)者間的矛盾，讓銷(xiāo)售更順暢3

5、協(xié)同銷(xiāo)售中間商協(xié)助制造商更好的完成銷(xiāo)售工作4分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)中間商與制造商共同分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、資金等風(fēng)險(xiǎn)5提高競(jìng)爭(zhēng)力得渠道者得天下，渠道為王提高效率減少交易次數(shù)，降低交易成本1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能協(xié)同銷(xiāo)售中間商協(xié)助制造商更好的完成銷(xiāo)售工作國(guó)美成華為旗艦產(chǎn)品MATE7主力銷(xiāo)售渠道 在2014年初提出“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略后，國(guó)美在采購(gòu)、商品、技術(shù)和服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了線上、線下資源共享，推動(dòng)了供需對(duì)接的新型供需鏈發(fā)展模式的優(yōu)化升級(jí)。而國(guó)美線上線下1.3億會(huì)員的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，可協(xié)助廠商挖掘和分析用戶的差異化需求，使得商場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)需求，成為具有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。同時(shí)，國(guó)美還加大

6、力度建設(shè)手機(jī)終端體驗(yàn)廳，預(yù)計(jì)2015年，包括蘋(píng)果、微軟、聯(lián)想、華為、小米、酷派等品牌在內(nèi)的終端體驗(yàn)區(qū)將覆蓋國(guó)美全國(guó)1600余家門(mén)店。1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能提高競(jìng)爭(zhēng)力得渠道者得天下，渠道為王軒尼詩(shī)入川收購(gòu)文君酒意在渠道 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩(shī)此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍南春，以全面鋪開(kāi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。軒尼詩(shī)作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷(xiāo)售渠道大多是娛樂(lè)場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國(guó)本土白酒的對(duì)手。因此，借住控股中國(guó)傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷(xiāo)渠道的一個(gè)捷徑。1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能三

7、、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能談判風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)匹配融資調(diào)研促銷(xiāo)服務(wù)物流付款訂貨1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程渠道的功能流有1、實(shí)體流2、所有權(quán)流3、促銷(xiāo)流4、洽談流5、融資流6、風(fēng)險(xiǎn)流7、訂貨流8、支付流9、信息流營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程與流向1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能企業(yè)對(duì)渠道功能流的管理實(shí)踐寶 潔 沃 爾 瑪 模 式1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。通常，渠道結(jié)構(gòu)主要包括渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。五、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度是指從制造商到最終消費(fèi)者之間所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的數(shù)量多少，可將營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)分為零級(jí)渠道，一層渠道、二層渠道

8、和三層渠道4種。長(zhǎng) 度 結(jié) 構(gòu)寬 度 結(jié) 構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一層級(jí)使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)其商品，其營(yíng)銷(xiāo)渠道成為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)其商品，則成為窄渠道。系統(tǒng) 結(jié) 構(gòu)渠道長(zhǎng)度是指從制造商到最終消費(fèi)者之間所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的數(shù)量多少，可將營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)分為零級(jí)渠道，一層渠道、二層渠道和三層渠道4種。根據(jù)渠道成員之間聯(lián)系的緊密程度，渠道系統(tǒng)可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類(lèi)。1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)零 級(jí)一 級(jí)二 級(jí)三 級(jí)（一）長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能（1）直接渠道不足：

9、投入大；花費(fèi)高；銷(xiāo)售范圍也受到限直接渠道即上述零級(jí)渠道，是工業(yè)品銷(xiāo)售的主要方式，特別是一些大型、專(zhuān)用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的商品。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的商品，可以有針對(duì)性地滿足顧客需要；制造商直接向消費(fèi)者介紹商品，有利于提高價(jià)值溝通效果；可以降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，積極參與競(jìng)爭(zhēng)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 小米網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的天花板2013年10月15日，小米公司今年新推出的手機(jī)產(chǎn)品小米3開(kāi)始第一輪網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。小米宣稱(chēng)10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3售罄：用時(shí)86秒。其火爆程度，連春節(jié)購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票都趕不上。 小米主要通過(guò)自建的小米商城來(lái)銷(xiāo)售自己的手機(jī)產(chǎn)品，是第一個(gè)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的手機(jī)制造商。日前，小

10、米CEO雷軍稱(chēng)，小米2013年上半年?duì)I收達(dá)到132.7億元，小米是繼淘寶系、京東商城之后中國(guó)第三大電商企業(yè)。典型案例：1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能（2）間接渠道不足：中間商的介入使制造商與消費(fèi)者之間溝通不便間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給消費(fèi)者的渠道。它是消費(fèi)品銷(xiāo)售的主要方式。優(yōu)點(diǎn)：中間商介入使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通成本和時(shí)間，降低了產(chǎn)品價(jià)格；有利于渠道成員的專(zhuān)業(yè)化分工；1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能典型案例：美的空調(diào)批發(fā)商為主導(dǎo)的渠道模式 美的空調(diào)在國(guó)內(nèi)每個(gè)省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，美的分公司和辦事處通過(guò)當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來(lái)管理零售商。美的這種渠道模式的

11、形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷(xiāo)商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。淡季時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷(xiāo)商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。在此模式中，批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo):美的公司直接向批發(fā)商供貨，一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負(fù)責(zé)制定批發(fā)價(jià)格和零售指導(dǎo)價(jià)，但并不強(qiáng)制批發(fā)商遵守。 1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能海闊天空： 長(zhǎng)、短渠道優(yōu)缺點(diǎn)渠道類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；占有的分銷(xiāo)資源多；可以借用分銷(xiāo)渠道的資源；適用于顧客密度較小、較分散的區(qū)域控制程度低，管理難度大；服務(wù)難度大，容易

12、造成渠道成員之間的矛盾適合粗放型生產(chǎn)資料、一般消費(fèi)品及工業(yè)品的經(jīng)營(yíng)；加強(qiáng)層級(jí)管理，加強(qiáng)渠道傳播；短渠道市場(chǎng)密集；企業(yè)對(duì)渠道的控制程度高；適宜時(shí)尚商品、專(zhuān)用商品以及顧客密度較大的市場(chǎng)區(qū)域企業(yè)的外部組織承擔(dān)了大部分分銷(xiāo)渠道的職能；需要大量的資源投入；市場(chǎng)覆蓋面較窄執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷(xiāo)管理；教育、引導(dǎo)分銷(xiāo)渠道成員承擔(dān)部分分銷(xiāo)職能；網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)以及現(xiàn)代物流技術(shù)的運(yùn)用渠道類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧寬渠道同一層次的分銷(xiāo)渠道成員較多，利于保證商品的價(jià)格體系；市場(chǎng)密集度高競(jìng)爭(zhēng)激烈；極容易爆發(fā)分銷(xiāo)渠道沖突完整的分銷(xiāo)渠道管理、控制和利益分配戰(zhàn)略；良好的分銷(xiāo)政策執(zhí)行能力和兌現(xiàn)能力窄渠道同一層次的分銷(xiāo)渠道成員較少；多

13、為壟斷性獨(dú)家經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)程度不高，不利于企業(yè)和分銷(xiāo)渠道的進(jìn)步；市場(chǎng)覆蓋率較低增加賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)分銷(xiāo)渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為窄渠道的領(lǐng)袖1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能海闊天空： 寬、窄渠道優(yōu)缺點(diǎn)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能（二）寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一層級(jí)使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)其商品，其營(yíng)銷(xiāo)渠道成為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)其商品，則成為窄渠道。1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下3種類(lèi)型密集型：制造商使用盡可能多的中間來(lái)完成分銷(xiāo)活動(dòng)。選擇型：即制造商精心挑選一些中間商從事分銷(xiāo)活動(dòng)。獨(dú)家型：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選擇一家最合適的中間

14、商分銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能海闊天空： 三種典型分銷(xiāo)模式的優(yōu)劣勢(shì)比較1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由各個(gè)獨(dú)立的制造商、中間商和消費(fèi)者構(gòu)成的渠道。這種渠道系統(tǒng)是一種多層次的渠道，渠道成員之間是一種松散的關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式存在著很多弊端，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，目前正面臨著挑戰(zhàn)。整合渠道系統(tǒng) 整合渠道系統(tǒng)是渠道成員采取不同程度的聯(lián)合或一體化經(jīng)營(yíng)而形成的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。根據(jù)整合的方向，主要有垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)等類(lèi)型。（三）系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能1.垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式合同式由制造商和中間商構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一渠道體系。在這種渠道系統(tǒng)中，某

15、一渠道成員擁有其他渠道成員的產(chǎn)權(quán)，或者擁有相當(dāng)實(shí)力，或者是一種契約關(guān)系。垂直渠道系統(tǒng)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 公司式垂直渠道系統(tǒng)：即一家企業(yè)擁有自己的渠道成員，并進(jìn)行統(tǒng)一管理的渠道系統(tǒng)。 （1）公司式垂直渠道系統(tǒng)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 管理式垂直渠道系統(tǒng)：這是以某個(gè)核心企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來(lái)協(xié)調(diào)分銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)而形成的渠道系統(tǒng)。（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)寶潔“全程助銷(xiāo)”模式1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 合同式垂直渠道系統(tǒng)：為了獲得比獨(dú)立行動(dòng)時(shí)能得到的更大的經(jīng)濟(jì)效益，不同層次的渠道成員之間以合同為基礎(chǔ)形成了合同式的渠道系統(tǒng)。我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的4種渠道模式我國(guó)最早的汽車(chē)銷(xiāo)售是由國(guó)營(yíng)的汽車(chē)銷(xiāo)售公司壟斷的。到了20世

16、紀(jì)90年代中期，汽車(chē)廠商開(kāi)始建立自己的銷(xiāo)售渠道，并逐漸形成以下四種汽車(chē)渠道模式。（3）合同式垂直渠道系統(tǒng) 總代理制 區(qū)域代理制 特許經(jīng)銷(xiāo)制 品牌專(zhuān)賣(mài)制1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 水平渠道系統(tǒng)是由兩家或多家企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，共向開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道系統(tǒng)。 水平渠道系統(tǒng)最典型的實(shí)現(xiàn)模式連鎖經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專(zhuān)業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的渠道模式。 自20世紀(jì)90年代以來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種新興的零售商業(yè)模式，已經(jīng)在我國(guó)各行業(yè)蓬勃興起。2.水平渠道系統(tǒng)1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能 復(fù)合渠道系統(tǒng)又稱(chēng)多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)

17、同時(shí)利用多種類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品的系統(tǒng)，即多種流通模式并存，既有直營(yíng)也有間接分銷(xiāo)。3.復(fù)合渠道系統(tǒng)聯(lián)合利華渠道模式1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能隨著消費(fèi)者細(xì)分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的流通模式不足以覆蓋所有或大部分的消費(fèi)群以及零售賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)；廠家在營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的過(guò)程中，原有的渠道體系和新導(dǎo)入的渠道體系同時(shí)存在市場(chǎng)研究結(jié)果表明，高端消費(fèi)者通過(guò)多渠道購(gòu)物的趨勢(shì)十分明顯，對(duì)采用復(fù)合渠道的企業(yè)具有較高的滿意度和忠誠(chéng)度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新興渠道的快速發(fā)展，是企業(yè)采用復(fù)合渠道成為可能復(fù)合渠道系統(tǒng)快速發(fā)展的原因視頻：二十年電子商務(wù)的飛速發(fā)展謝謝大家！第一章 渠道管理認(rèn)知目錄1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管

18、理1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理通過(guò)一天的培訓(xùn)，小李對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能及結(jié)構(gòu)有了全面的了解，但是要在今后的工作中完成好渠道開(kāi)發(fā)和管理崗位的相應(yīng)工作，小李還需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作的內(nèi)容及主要工作流程做一個(gè)全面、系統(tǒng)的認(rèn)知，以便于他在今后的工作過(guò)程中明確自身的責(zé)權(quán)利。項(xiàng) 目 概 述1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)間的渠道競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升溫。所謂“得渠道者得天下”，那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做好營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與控制，從而在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？雖然不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道

19、管理的重點(diǎn)和手段不盡相同，但主要工作內(nèi)容離不開(kāi)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制這四方面。項(xiàng) 目 分 析1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理營(yíng)銷(xiāo)渠道管理屬于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的取得、開(kāi)發(fā)、保持和利用等方面所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等活動(dòng)，是通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間的管理，以充分開(kāi)發(fā)渠道資源、挖掘渠道潛力，調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，提高產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)制造商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的效率和效益，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套理論、方法、工具和技術(shù)的總稱(chēng)。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的含義渠道管理渠道的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、控制1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理二、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)1營(yíng)銷(xiāo)渠道管理屬于跨組織管理 2 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理有一個(gè)跨組織的目標(biāo)體系3 在管理方式上，營(yíng)

20、銷(xiāo)渠道管理較少依靠制度或權(quán)力，較多依靠合同或契約。1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理動(dòng)畫(huà) 蘇姍基生的苦惱1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理第一，企業(yè)（制造商）缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力。第二，企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整和把握能力。第三，企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。第四，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后、管理差的問(wèn)題。第五，唯量論帶來(lái)的價(jià)格混亂和竄貨問(wèn)題。第六，經(jīng)銷(xiāo)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤(pán)能力。第七，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力、推廣新產(chǎn)品的積極性不夠。第八，經(jīng)銷(xiāo)商不能正確樹(shù)立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售可持續(xù)發(fā)展的觀念。海闊天空 目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的主要問(wèn)題1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理第九，渠道成員對(duì)廠家的忠誠(chéng)

21、度下降，廠商之間的信用度在惡化。第十，大型超市連鎖化發(fā)展帶來(lái)復(fù)雜的零售終端管理問(wèn)題。第十一，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、電視購(gòu)物等新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)運(yùn)而生，終端業(yè)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)模式的復(fù)雜性加大了渠道管理的難度。第十二，雖然渠道費(fèi)用投入加大，但是渠道成員的利潤(rùn)卻在減少，與消費(fèi)者的溝通在下降。第十三，成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間少，渠道成員積極性不高。第十四，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理體系不完善，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的管控缺乏。海闊天空 目前我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的主要問(wèn)題1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理三、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的流程確定渠道目標(biāo)確定渠道戰(zhàn)略和策略企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道調(diào)查與分析渠道與渠道策略調(diào)整渠道效率評(píng)估渠道控制渠道策略實(shí)施營(yíng)

22、銷(xiāo)渠道管理流程1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理（1）渠道調(diào)查與分析（2）確定渠道目標(biāo)（3）確定渠道戰(zhàn)略和策略渠道策略的實(shí)施涉及的內(nèi)容包括：渠道成員的選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽訂和執(zhí)行、物流運(yùn)輸配送計(jì)劃的實(shí)施以及渠道這一超級(jí)組織的領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與協(xié)調(diào)。1.渠道戰(zhàn)略規(guī)劃2.渠道策略實(shí)施1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理渠道控制包括兩個(gè)重要方面：一是對(duì)渠道策略能否在實(shí)施中得到有效的貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控；二是對(duì)渠道中各渠道的參與者可能從事的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)控。這兩個(gè)方面的控制相互補(bǔ)充。一是與企業(yè)過(guò)去的表現(xiàn)相對(duì)比；二是與競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)相對(duì)比；三是與企業(yè)的渠道任務(wù)相對(duì)比。3.渠道控制4.渠道效果評(píng)估5.

23、渠道與渠道策略調(diào)整、創(chuàng)新1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理1.渠道系統(tǒng)扁平化。2.渠道建設(shè)中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng)。3.渠道關(guān)系伙伴化。4.渠道重心向下游下沉。5.渠道格局一體化。6.渠道激勵(lì)內(nèi)涵化。海闊天空 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理發(fā)展趨勢(shì)謝謝大家！第一章 渠道管理認(rèn)知目錄1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道及其功能1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者通過(guò)兩天的培訓(xùn)，小李對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和功能，以及營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作的主要工作內(nèi)容有了一定的認(rèn)識(shí)，但是這些渠道結(jié)構(gòu)和功能的充分表現(xiàn)和渠道管理工作的具體實(shí)施效果都里不帶營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者。不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道功能，就需要不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。因此，公司認(rèn)為有必要向新進(jìn)

24、的學(xué)員培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者方面的知識(shí)，目的是讓其充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者的類(lèi)型、功能和特點(diǎn)，便于營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)與管理人員選擇適合企業(yè)需要的渠道參與者。項(xiàng) 目 概 述1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者可以這樣講，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者，就沒(méi)有商品的流通，也就沒(méi)有商品的銷(xiāo)售。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者在渠道中據(jù)有舉足輕重的地位。但不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者在渠道中所起的作用是不同的，因此，有必要弄清楚渠道參與者的種類(lèi)、特點(diǎn)和功能，以便在實(shí)際工作中更好地物色營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者。項(xiàng) 目 分 析1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商 中間商是那些在渠道中執(zhí)行談判功能及其他功能，取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的獨(dú)立的組織。按照銷(xiāo)售對(duì)象，中間商可以分為批發(fā)商和

25、零售商。通常，批發(fā)商和零售商都是渠道系統(tǒng)中重要的成員。一、中間商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商批發(fā)包括將產(chǎn)品銷(xiāo)售給那些為了轉(zhuǎn)售或?yàn)榱松虡I(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的組織的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商。批發(fā)商的類(lèi)型1.批發(fā)商商人批發(fā)商（經(jīng)銷(xiāo)商）1代理批發(fā)商2制造商的批發(fā)機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處31.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商商人批發(fā)商，又稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)商是指自己進(jìn)貨，取得所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)后再出售的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。商人批發(fā)商的功能 商人批發(fā)商的類(lèi)型（1）商人批發(fā)商1、組織貨源 2、儲(chǔ)備商品 3、資金融通 4、輔助生產(chǎn) 5、提供信息 1、綜合批發(fā)商 2、大類(lèi)批發(fā)商3、專(zhuān)業(yè)批發(fā)商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商代理批發(fā)商是參與了商品

26、買(mǎi)賣(mài)的談判，但不擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)的批發(fā)商。與商人批發(fā)商相比，代理批發(fā)商對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)較少，只是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間起媒介作用，通過(guò)促成交易來(lái)嫌取傭金。（2）代理批發(fā)商銷(xiāo)售代理商 制造商代理商 代理商的類(lèi)型采購(gòu)代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商動(dòng)畫(huà) 制造代理商與銷(xiāo)售代理商的不同1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處部是賣(mài)方或買(mǎi)方自營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的內(nèi)部組織。制造商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)與辦事處。為了改進(jìn)存貨控制、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)業(yè)務(wù)，有些制造商設(shè)立了自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和辦事處。零售商的采購(gòu)辦事處。很多零售商在大城市設(shè)立采購(gòu)辦事處，這些辦事處的作用與代理商類(lèi)似，只不過(guò)辦事處不是

27、一個(gè)獨(dú)立的外部組織，而是零售商的一個(gè)內(nèi)部構(gòu)成部分。（3）制造商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商經(jīng)銷(xiāo)商代理商雙方關(guān)系與廠商是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系經(jīng)營(yíng)地位以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時(shí)需以廠商的名義簽訂利潤(rùn)來(lái)源獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（差價(jià)）賺取傭金(提成)庫(kù)存保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存代理商則多半只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營(yíng)自主性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少供貨商限制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全受供貨商指導(dǎo)和限制所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)稱(chēng)性與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷(xiāo)售以廠商的名義從事銷(xiāo)售售后服務(wù)在售后服務(wù)方面，

28、一般是自己承擔(dān)在售后服務(wù)方面，一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任售后責(zé)任發(fā)生索賠事件時(shí)，一般是自己承擔(dān)發(fā)生索賠事件時(shí)，則一般在合同中注明不負(fù)責(zé)任海闊天空 經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的區(qū)別1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商零售是指直接向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)，供個(gè)人或家庭用于非商業(yè)性用途的活動(dòng)。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商都可以從事零售業(yè)務(wù)，但零售商僅指那些以零售作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，零售量在其銷(xiāo)售量中占主要部分的中間商。2.零售商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商零售商的作用 針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 方便顧客購(gòu)買(mǎi)。零售商的類(lèi)型 商店零售商無(wú)店鋪零售商2.零售商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商百貨商店。通常指經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)多且對(duì)大類(lèi)商品實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的零售店

29、。很多百貨商店部經(jīng)營(yíng)日用品、化妝品、食品、服裝、家電等各類(lèi)產(chǎn)品，但花色品種沒(méi)有專(zhuān)業(yè)店多。這種商店對(duì)各類(lèi)商品都進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可為顧客提供種類(lèi)繁多的商品和周到的服務(wù)。【案例】百年老店西爾斯百貨（1）商店零售商美國(guó)西爾斯百貨1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品等商品，所有商品實(shí)行開(kāi)架銷(xiāo)售，顧客自我服務(wù)，并集中到收銀臺(tái)付款?！疽曨l】沃爾瑪公司的經(jīng)營(yíng)理念（1）商店零售商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商零售額排名公司名稱(chēng)總部2010年集團(tuán)收入（百萬(wàn)美元）2010 年零售銷(xiāo)售額（百萬(wàn)美元）2010年集團(tuán)凈收入 （百萬(wàn)美元）主要業(yè)態(tài)1沃爾瑪（Wal-Mart Stores, Inc.）美國(guó)$4

30、21,849 $418,952 $16,993 大型超市/購(gòu)物廣場(chǎng)/超級(jí)百貨商店2家樂(lè)福（Carrefour S.A.）法國(guó)$121,519 $119,642 $754 大型超市/購(gòu)物廣場(chǎng)/超級(jí)百貨商店3特易購(gòu)（Tesco plc）英國(guó)$94,244 $92,171 $4,131 大型超市/購(gòu)物廣場(chǎng)/超級(jí)百貨商店4麥德龍（Metro AG）德國(guó)$89,311 $88,931 $1,243 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)/倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店5美國(guó)克羅格公司（The Kroger Co.）美國(guó)$82,189 $82,189 $1,133 普通超市6德國(guó)施瓦茨集團(tuán)（Schwarz Unternehmens Treuhand KG

31、）德國(guó)$79,119 $79,119 暫無(wú)數(shù)據(jù)折扣商場(chǎng)7美國(guó)好市多公司（Costco Wholesale Corp.）美國(guó)$77,946 $76,255 $1,323 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)/倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店8美國(guó)家得寶公司（The Home Depot, Inc.）美國(guó)$67,997 $67,997 $3,338 家居商場(chǎng)9美國(guó)沃爾格林公司（Walgreen Co.）美國(guó)$67,420 $67,420 $2,091 藥店10德國(guó)阿爾迪南北商業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟（Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG）德國(guó)$67,112 $67,112 暫無(wú)數(shù)據(jù)折扣商場(chǎng)海闊天空 2011全球10強(qiáng)零售商排名1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中

32、間商專(zhuān)業(yè)店。這種商店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一種類(lèi)的商品或服務(wù)。其經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)別雖少，們花色品種比較齊全。專(zhuān)業(yè)商店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)劃分：如花店、書(shū)店等，也可以根據(jù)服務(wù)的對(duì)象劃分，如老人用品店、兒童商店等。專(zhuān)賣(mài)店。是以專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。（1）商店零售商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商便利店。即設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。這種商店經(jīng)營(yíng)的商品大多為日用易耗品，價(jià)格較高，但營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、商品周轉(zhuǎn)率高，可以滿足顧客方便購(gòu)買(mǎi)的需要，顧客往往在這種商店進(jìn)行“補(bǔ)充”式購(gòu)買(mǎi)。折扣商店。這種商店銷(xiāo)售的商品價(jià)格較低、銷(xiāo)量大，由于經(jīng)營(yíng)的是全國(guó)性品牌品質(zhì)量

33、并不差。倉(cāng)儲(chǔ)商店。即采用會(huì)員制的一種折扣店。這種商店往往使用倉(cāng)庫(kù)式貨架來(lái)陳列大包裝的商品，提供的服務(wù)較少，價(jià)格很低，主要針對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體進(jìn)行銷(xiāo)售。（1）商店零售商1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商購(gòu)物中心。一般來(lái)說(shuō)，占地面積小于10萬(wàn)平方米的成為購(gòu)物中心，大于這個(gè)數(shù)字且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的成為摩爾（Mall），是不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種與功能在一定空間構(gòu)成的集合體。（1）商店零售商BlueWater購(gòu)物中心1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商無(wú)店鋪零售商是不設(shè)置實(shí)體店面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的零售商。無(wú)店鋪零售商主要類(lèi)型：（2）無(wú)店鋪零售商直復(fù)零售1直接零售2自動(dòng)售貨3（3）零售組織零售組織主要有連鎖商店、特許專(zhuān)營(yíng)機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售聯(lián)合大企業(yè)等類(lèi)型?！景咐縑

34、ANCL網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)男士服裝謝謝大家！模塊二 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃目錄2.1渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知2.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素2.3設(shè)計(jì)、評(píng)估并選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道方案任務(wù)一 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知1、何種情況下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 步驟一：明確營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的原則在了解了營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的含義之后，需進(jìn)一步明確進(jìn)行渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)與要求：適應(yīng)市場(chǎng)變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)到最大程度的顧客滿意。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃必須遵循以下原則：（一）以顧客為導(dǎo)向的原則（二）協(xié)調(diào)共享原則（三）利益最大化原則（四）穩(wěn)定可控原則 營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指廠商或其他渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)

35、會(huì)和自身的資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的通路規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略一般具有以下特征：（一）引導(dǎo)性（二）全局性（三）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（四）競(jìng)爭(zhēng)性 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。步驟二：營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)都需要進(jìn)行市場(chǎng)交換。而供需雙方在時(shí)間及空間上存在著差異，這就需要企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要進(jìn)行渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的情形有：（1）企業(yè)剛新建時(shí)，產(chǎn)品所處的生命周期階段發(fā)生變化時(shí)（2）當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)（3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道政策發(fā)生變化時(shí)（4）產(chǎn)品價(jià)格政策出現(xiàn)重大變化時(shí)（5）競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變

36、化時(shí)等等2、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的程序 在完成步驟一的兩個(gè)任務(wù)之后，小李應(yīng)當(dāng)按照?qǐng)D2-1所示步驟，進(jìn)行具體的分析操作，合理規(guī)劃新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道第一步，分析營(yíng)銷(xiāo)渠道的顧客服務(wù)水平規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)先考慮并分析目標(biāo)顧客的服務(wù)需求水平，具體包括購(gòu)買(mǎi)批量、等候時(shí)間、空間的便捷性、產(chǎn)品品種及相關(guān)服務(wù)支持等因素。第二步，確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)企業(yè)確定的營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)一般包括：購(gòu)買(mǎi)便利、銷(xiāo)售支持、售后服務(wù)、成本效益、順暢、開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大品牌知名度模塊二 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃目錄2.1渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知2.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素2.3設(shè)計(jì)、評(píng)估并選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道方案1、分析影響營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的宏觀因素 宏觀環(huán)境是企業(yè)生

37、存和發(fā)展的前提，任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)極大地受到宏觀環(huán)境的制約和影響，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也同樣受到包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、技術(shù)等多種前提因素的影響。（詳見(jiàn)圖2-5）宏觀因素政治與法律因素國(guó)家的政治體制經(jīng)濟(jì)管理體制人口因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)文化因素步驟一：政治與法律因素分析 分析政治和法律因素時(shí)，主要從政治因素包括國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制等方面，另外一項(xiàng)即國(guó)家的方針政策兩方面進(jìn)行分析；法律因素分析時(shí)，主要分析企業(yè)從事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的合法性，這樣才能受到國(guó)家法律的保護(hù)。步驟二：人口因素分析 人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，從而影響

38、營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)人員除了要分析總?cè)丝谕猓€要分析人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度、流動(dòng)性等人口特性。步驟三：經(jīng)濟(jì)因素分析 經(jīng)濟(jì)因素分析，主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致的分析。步驟四：社會(huì)文化因素分析 社會(huì)文化因素是無(wú)形的，但是其影響深刻、覆蓋面廣，主要從消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰等方面進(jìn)行分析。2、分析影響營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的微觀因素 企業(yè)所處的微觀環(huán)境對(duì)其渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向。步驟一：分析企業(yè)自身情況步驟二：分銷(xiāo)商因素步驟三：消費(fèi)者因素模塊二 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃目錄2.1渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知2.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的影響

39、因素2.3設(shè)計(jì)、評(píng)估并選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道方案完成本任務(wù)，需要以下步驟：1、設(shè)計(jì)初步的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略方案步驟1：規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)布局 營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)布局，這一步驟主要是從銷(xiāo)售地點(diǎn)的空間范圍、分布密度以及相應(yīng)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)特征等角度來(lái)進(jìn)行分析。 （1）營(yíng)銷(xiāo)渠道的空間范圍 （2)營(yíng)銷(xiāo)渠道的空間密度 （3)主要營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的背景步驟2：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)包括長(zhǎng)度設(shè)計(jì)、寬度設(shè)計(jì)以及多渠道組合設(shè)計(jì)（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)1、列出備選方案 由于渠道的長(zhǎng)度不同，其優(yōu)劣勢(shì)存在著很大差異，這里的方案并不一定是全部方案，可能方案的確定由渠道長(zhǎng)度的優(yōu)劣勢(shì)決定的。（1）選擇零層渠道（直接銷(xiāo)售）的原因 啟動(dòng)容易 周轉(zhuǎn)迅

40、速 強(qiáng)化銷(xiāo)售 控制價(jià)格（2）選擇一層渠道的原因 -層渠道與零層渠道相比，交易次數(shù)大大減少。 -層渠道與多層渠道相比，渠道長(zhǎng)度大大地縮短。（3）選擇多層渠道的原因 不可能所有制造商都是自己把產(chǎn)品賣(mài)給零售商，也不可能所有零售商都是直接向制造商采購(gòu)商品，無(wú)論是制造商還是零售商，都需要有為其服務(wù)的中介。批發(fā)商從無(wú)到有，是社會(huì)分工和歷史進(jìn)步的結(jié)果。（2）列出備選方案的具體類(lèi)型 每一種長(zhǎng)度的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有很多種類(lèi)型，渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)不僅在于選擇了多長(zhǎng)的渠道，還在于選擇某種長(zhǎng)度渠道的類(lèi)型。各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員的具體形態(tài)如表2-6所示表2-6各種營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的具體形態(tài)直接渠道零層渠道直接銷(xiāo)售上門(mén)銷(xiāo)售、辦公室銷(xiāo)售、家

41、庭銷(xiāo)售會(huì)、寄放銷(xiāo)售、傳銷(xiāo)直效營(yíng)銷(xiāo)目錄營(yíng)銷(xiāo)、直達(dá)信函營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廠家自營(yíng)商店連鎖專(zhuān)賣(mài)店、零售門(mén)市部間接渠道一層渠道零售渠道百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店等多層渠道批發(fā)零售渠道商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷(xiāo)售公司、零售商的采購(gòu)辦事處（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度確定之后，需要確定營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度。渠道的寬窄直接影響甚至決定營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。而設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的主要類(lèi)型進(jìn)行分析在營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度確定之后，需要確定營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度。渠道寬度是指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)量。渠道寬窄直接影響甚至決定著營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。而設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠

42、道的寬度需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的主要類(lèi)型進(jìn)行分析。 1密集分銷(xiāo) 2選擇分銷(xiāo) 3獨(dú)家分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度類(lèi)型分析（三）多渠道組合的設(shè)計(jì) 企業(yè)是否需要采用多渠道，關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大的可采用相同的渠道銷(xiāo)售不同商品；相反，對(duì)于實(shí)施多元化戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考慮使用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道。此外，也可以根據(jù)客戶規(guī)模不同或者銷(xiāo)售地區(qū)的不同而使用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。1、集中型組合方式2、選擇型組合方式3、混合型組合方式步驟3：形成可行的渠道方案如果將營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的上述營(yíng)銷(xiāo)渠道布局和營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)兩方面的內(nèi)容進(jìn)行組合，就可以指定出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中所存在的各種可行的方案。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道目

43、標(biāo)是向目標(biāo)顧客提供較多的服務(wù)，那么長(zhǎng)而寬的渠道結(jié)構(gòu)式很難達(dá)到這以目標(biāo)的，因?yàn)殚L(zhǎng)而寬的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效的控制，向最終消費(fèi)者提供更多的服務(wù)很難得到中間商的有效執(zhí)行。2、評(píng)估并選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道方案步驟1：選擇合適營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性2可控性 3適應(yīng)性步驟2：確定評(píng)估方法，選擇最佳渠道方案1財(cái)務(wù)法 財(cái)務(wù)法認(rèn)為影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最重要的變量是財(cái)務(wù)。財(cái)務(wù)法從企業(yè)角度出發(fā)，分析計(jì)算不同渠道結(jié)構(gòu)所發(fā)生的財(cái)務(wù)效益和費(fèi)用，計(jì)算財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，考察其盈利能力或投資收益率，借以判別不同渠道結(jié)構(gòu)的可行性。2交易成本法 交易成本法就是利用交易成本來(lái)分析選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)。該方法是以成本為標(biāo)準(zhǔn)，

44、通過(guò)分析渠道的交易成本，來(lái)確定制造商應(yīng)該選擇垂直一體化渠道來(lái)完成所有的渠道任務(wù)，還是應(yīng)該選擇獨(dú)立中間商來(lái)完成部分渠道任務(wù)。3 、因素評(píng)價(jià)法的步驟如下。 (1)明確地列出營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的重要因素。 (2)以百分?jǐn)?shù)形式對(duì)每個(gè)重要因素賦值，以反映它們的相對(duì)重要性，各因素權(quán)重之和為1。 (3)對(duì)每種渠道選擇以每個(gè)重要因素按110的分?jǐn)?shù)打分。 (4)通過(guò)權(quán)重與相應(yīng)的因素分?jǐn)?shù)相乘，得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)。 (5)將備選的渠道方案按總分高低排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為合適的選擇。 例如，一家洗衣機(jī)制造商決定在某市采用二階渠道模式?？疾旌?，擬訂3種方案是比較可行的。洗衣機(jī)公司希望有關(guān)零售商占有理

45、想的地理位置、有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、前來(lái)光顧的顧客流量較大、在消費(fèi)者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠家合作關(guān)系融洽、主動(dòng)進(jìn)行信息溝通、貨款結(jié)算信譽(yù)好。3個(gè)方案中的零售商在這些方面都有一定優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有一家十全十美。因此，洗衣機(jī)公司采用因素評(píng)價(jià)法對(duì)3個(gè)方案進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，見(jiàn)表2-11第三章 渠道成員選擇目錄1選擇渠道成員2開(kāi)發(fā)渠道成員3管理渠道成員信用說(shuō)明：渠道成員的選擇，就是從眾多的相同類(lèi)型的分銷(xiāo)成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司分銷(xiāo)目標(biāo)的分銷(xiāo)伙伴的過(guò)程。渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)渠道成員選擇的流程明確企業(yè)的分銷(xiāo)目標(biāo)與策略確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化和分配渠道任務(wù)開(kāi)發(fā)渠道成員：搜尋、拜訪、洽談、確定最終

46、形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系具體文字性說(shuō)明補(bǔ)充內(nèi)容企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，應(yīng)把握以下幾個(gè)原則：（一）到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的原則;（二）形象匹配原則 ;（三）角色分工原則;（四）突出產(chǎn)品銷(xiāo)售原則;（五）共同愿望原則渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇渠道成員的原則案例分析：案例解讀渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)同步案例3-1： 恒大冰泉發(fā)力渠道一、根據(jù)形象匹配原則，你認(rèn)為恒大冰泉可能選擇哪些終端賣(mài)點(diǎn)？二、恒大冰泉在發(fā)力渠道時(shí)制定了2014年過(guò)百億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，并確定銷(xiāo)售目標(biāo)2年后為200億元，3年后為300億元，體現(xiàn)了渠道成員選擇的哪個(gè)原則？渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）選擇中間商的經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)從控制內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)渠道中間商的可控制性，就是要指

47、出企業(yè)可以從哪些方面對(duì)渠道中間商進(jìn)行控制?？刂苾?nèi)容從控制程度進(jìn)行評(píng)價(jià)渠道中間商的可控制性，就是要指出企業(yè)對(duì)渠道中間商進(jìn)行控制需要達(dá)到是什么程度。控制程度從控制方式上評(píng)價(jià)渠道中間商的可控制性，就是要分析企業(yè)可采取什么方法、在哪些方面控制渠道中間商。控制方式渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（二）企業(yè)對(duì)中間商控制性標(biāo)準(zhǔn)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（三）中間商的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)渠道中間商的適應(yīng)性評(píng)價(jià)主要是分析、評(píng)估渠道中間商對(duì)企業(yè)原有分銷(xiāo)渠道的適應(yīng)能力以對(duì)渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力。 （1）適應(yīng)原有渠道能力評(píng)價(jià)渠道中間商對(duì)企業(yè)原有分銷(xiāo)渠道適應(yīng)能力，既可通過(guò)拜訪來(lái)了解渠道中間商的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展思路，也可通過(guò)實(shí)地考察來(lái)了解渠道中間商的

48、基礎(chǔ)設(shè)施及其人員素質(zhì)，以判斷其融入企業(yè)原有分銷(xiāo)渠道的難易程度和所需時(shí)間。（2）對(duì)渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力 評(píng)價(jià)渠道中間商對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力，可通過(guò)調(diào)查來(lái)了解渠道中間商的發(fā)展歷史及特殊事件，以便判斷其處理危機(jī)的能力和應(yīng)變能力。海闊天空3-1： 榮事達(dá)智能吊頂加盟條件 1、認(rèn)同榮事達(dá)品牌發(fā)展理念及企業(yè)文化，執(zhí)行品牌統(tǒng)一管理，維護(hù)品牌形象。 2、同意簽署并執(zhí)行加盟條件，嚴(yán)格遵守經(jīng)營(yíng)合約，擁有良好的商業(yè)信譽(yù)，遵守國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)及有關(guān)各項(xiàng)管理制度。 3、了解行業(yè)，有一定的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理水平。有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，良好的心態(tài)和明確的運(yùn)作思路，善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。 4、具備當(dāng)?shù)匾欢ǖ娜嗣}和社會(huì)、行業(yè)

49、資源，在當(dāng)?shù)赜休^好的口碑。 5、店面裝修符合公司規(guī)范，位置良好，做到形象統(tǒng)一，有一定的管理能力和配備相關(guān)工作人員。 6、接受統(tǒng)一的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及運(yùn)營(yíng)管理，接受公司產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系的檢查與監(jiān)督。 7、積極參與公司產(chǎn)品推廣及品牌市場(chǎng)宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)。 8、可定期向公司總部反饋當(dāng)?shù)氐蹴斒袌?chǎng)信息，對(duì)總部的工作提出意見(jiàn)和建議。渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)同步案例3-2：新產(chǎn)品與老渠道 1、本案例中，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候還是優(yōu)先選擇了已有的經(jīng)銷(xiāo)商，請(qǐng)從渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)方面簡(jiǎn)要分析原因。 2、如果你是企業(yè)的老板，現(xiàn)在需要為新的產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷(xiāo)商，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還可以采用哪些措施來(lái)吸引并獲取新

50、的渠道成員，請(qǐng)舉例說(shuō)明。？謝謝大家！第三章 渠道成員選擇 目錄1選擇渠道成員2開(kāi)發(fā)渠道成員3管理渠道成員信用具體文字性說(shuō)明補(bǔ)充內(nèi)容 開(kāi)發(fā)渠道成員，就是搜尋和確定未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)中可能的合作伙伴。渠道成員開(kāi)發(fā)關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成，具有重要的意義：（一）擴(kuò)大終端市場(chǎng)通路；（二）形象傳播功能；（三）信息搜集和傳送功能；（四）提供快捷、溫情服務(wù)開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）一、渠道成員開(kāi)發(fā)的目的和意義開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）二、渠道成員開(kāi)發(fā)的流程01020304（1）工具書(shū)；（2）媒體廣告；（3）專(zhuān)業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)；（4）廣告公司咨詢；（5）刊登招商廣告；（6）舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)；（7）網(wǎng)上招募；（8

51、）顧客和中間商咨詢；（9）經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）01一、拜訪前的準(zhǔn)備工作：1、信息資料的準(zhǔn)備；2、語(yǔ)言準(zhǔn)備；3、心理準(zhǔn)備；4、著裝的準(zhǔn)備；5、拜訪計(jì)劃的準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）02二、拜訪的方式：1、上門(mén)拜訪；2、信函拜訪；3、電話拜訪；4、委托拜訪三、拜訪的事由：1、尋求合作；2、市場(chǎng)調(diào)研；3、提供顧客服務(wù)；4、走訪用戶一、渠道成員選擇洽談的原則1、平等自愿原則2、互利互惠原則3、針對(duì)性原則4、鼓動(dòng)性原則開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）二、渠道成員洽談的策略：1、追求優(yōu)惠的心理2、挑挑毛病的心理3、獨(dú)家銷(xiāo)售的心理4、從眾銷(xiāo)售心理5、炫耀心理三、渠道成員選擇洽談中的異議 當(dāng)分銷(xiāo)渠道成員

52、提出異議時(shí)，渠道開(kāi)發(fā)人員應(yīng)尊重中間商的異議，盡量避免與中間商發(fā)生爭(zhēng)吵；應(yīng)設(shè)法破解有關(guān)異議的原因，謹(jǐn)防卷入各種無(wú)關(guān)異議中。03與渠道商談判的五大階段：開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）文化與素質(zhì)： 與渠道商的談判應(yīng)用“攻城為下，攻心為上”的策略。30分鐘決定成敗、一次分輸贏。與渠道商進(jìn)行談判一般會(huì)經(jīng)歷下述五個(gè)階段：1、摸底階段這是探聽(tīng)對(duì)方虛實(shí)，了解對(duì)方意圖的必經(jīng)階段；2、報(bào)價(jià)階段這是公開(kāi)展示自己的需求，雙方交鋒的階段；3、磋商階段這是雙方針?shù)h相對(duì)，討論、比較、權(quán)衡各自利益，向共同方向走進(jìn)的階段；4、成交階段成交都是在一個(gè)短暫的時(shí)間里完成的，被稱(chēng)為“適當(dāng)?shù)男睦硭查g”。5、認(rèn)可階段這是謀求法律上的認(rèn)可，為后續(xù)

53、履約打下基礎(chǔ)。 渠道成員異議處理：開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）小試牛刀： 渠道成員異議是在渠道成員開(kāi)發(fā)中，渠道商對(duì)廠家所進(jìn)行的宣傳表現(xiàn)出的懷疑和不確定。下面請(qǐng)針對(duì)渠道商所提出的異議進(jìn)行相應(yīng)地處理。 1、你們的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式是什么樣的？你們的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式和其他品牌比較有什么優(yōu)勢(shì)？ 2、有很多品牌提供免費(fèi)上樣，你們?yōu)槭裁礇](méi)有？ 3、你們的支持政策太小了。 4、你們的款式不多，而且樣式很普通，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)呀！一、評(píng)分法1、列出營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；2、對(duì)渠道功能有影響的各個(gè)因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；3、根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；4、將每個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得

54、分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分； 5、將每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分； 6、將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）04二、銷(xiāo)售量分析法三、銷(xiāo)售費(fèi)用分析法1、總銷(xiāo)售費(fèi)用比較法2、單位商品銷(xiāo)售費(fèi)用比較法3、費(fèi)用效率分析法開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員） 三、渠道成員開(kāi)發(fā)人員的素質(zhì)要求（一）渠道開(kāi)發(fā)人員的工作職責(zé)渠道開(kāi)發(fā)人員要執(zhí)行和完成企業(yè)的渠道規(guī)劃與布局。其具體的工作職責(zé)主要有：1、區(qū)域市場(chǎng)的分析2、收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道分布3、談判達(dá)成試銷(xiāo)協(xié)議4、建（進(jìn)）店協(xié)議的簽訂5、督促意向商家和簽約商家打款6、配合渠道商行市場(chǎng)

55、開(kāi)發(fā)和品牌宣傳開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員） 三、渠道成員開(kāi)發(fā)人員的素質(zhì)要求（二）渠道開(kāi)發(fā)人員的能力要求1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)能力2、月度（季度）任務(wù)完成的催款能力3、廣告宣傳策劃、執(zhí)行能力4、與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通能力5、區(qū)域市場(chǎng)的信息收集和分析能力6、具備抗壓能力和團(tuán)隊(duì)合作能力1、積極的心態(tài)2、主動(dòng)的心態(tài)3、空杯的心態(tài)4、雙贏的心態(tài)5、包容的心態(tài)6、自信的心態(tài)7、行動(dòng)的心態(tài)8、給予的心態(tài)9、學(xué)習(xí)的心態(tài)10、老板的心態(tài)開(kāi)發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）渠道開(kāi)發(fā)人員的十大必備心態(tài)：文化與素質(zhì)： 謝謝大家！第三章 渠道成員選擇目錄1選擇渠道成員2開(kāi)發(fā)渠道成員3管理渠道成員信用具體文字性說(shuō)明補(bǔ)充內(nèi)容管理渠道成員信用 渠

56、道信用風(fēng)險(xiǎn)是指渠道中任一成員的貨款由于渠道上另外成員的原因不能及時(shí)收回或不能收回而給該成員造成的可能損失。分銷(xiāo)渠道成員之間由于價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)、交易方式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素引發(fā)的沖突極有可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，信用風(fēng)險(xiǎn)易于在渠道成員之間進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁的這一特性，又在無(wú)形中使風(fēng)險(xiǎn)加劇，給渠道成員特別是上游成員的信用風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)極大的困擾與壓力。一、渠道信用風(fēng)險(xiǎn)的含義案例解讀分析與啟示此案例給予我們?cè)S多啟示，其中最重要的是就是如何處理老客戶拖欠的方法。浙江公司的做法是非常值得借鑒的，通過(guò)債務(wù)專(zhuān)項(xiàng)資信調(diào)查，可以較為準(zhǔn)確地判斷客戶的真實(shí)施欠原因，如果不是故意拖欠，根據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，可以給予合

57、理的延遲期限。如果發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)狀況惡化，正在轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，必須立即追討，挽回極有可能產(chǎn)生的壞帳損失。案例介紹管理渠道成員信用同步案例3-6：老客戶也會(huì)發(fā)生信用風(fēng)險(xiǎn)01020304管理渠道成員信用二、渠道成員資信評(píng)估與信用管理的步驟 資信調(diào)查指專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的注冊(cè)登記情況、股權(quán)結(jié)構(gòu)、人力資源、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)聲譽(yù)、以往信用情況等進(jìn)行調(diào)查研究，必要的時(shí)候進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果出具信用報(bào)告并對(duì)其信用等級(jí)給予評(píng)定。 對(duì)渠道成員的資信調(diào)查可以從信用評(píng)估機(jī)構(gòu)、銀行、會(huì)計(jì)報(bào)表以及其他機(jī)構(gòu)入手，采用直接調(diào)查法以及間接調(diào)查法進(jìn)行，并最終形成渠道成員資信報(bào)告。企業(yè)資信調(diào)查報(bào)告的一般格式大致為：綜

58、述、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、付款記錄、注冊(cè)資料、股東背景和管理人員等。01管理渠道成員信用 資信評(píng)估，通常也被稱(chēng)為信用評(píng)估，是對(duì)各類(lèi)企業(yè)所負(fù)各種債務(wù)能否如約還本付息的能力和可信任程度的綜合評(píng)估，是對(duì)債務(wù)償還風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)。02分配渠道任務(wù)信用管理是指對(duì)在信用交易中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，通過(guò)制定信用管理政策，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以保障應(yīng)收帳款安全和及時(shí)的回收，有效的控制風(fēng)險(xiǎn)和用最經(jīng)濟(jì)合理的方法綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，使風(fēng)險(xiǎn)降低到最小程度。企業(yè)的信用管理注重對(duì)客戶信息的收集和評(píng)估、信用額度的授予、債權(quán)的保障、應(yīng)收帳款的回收等各個(gè)交易環(huán)節(jié)的全面監(jiān)督?；谄髽I(yè)的信用管理，對(duì)渠道成員的信用額度、信用期限、現(xiàn)金折

59、扣政策、可接受的支付方式等方面進(jìn)行規(guī)定。03分配渠道任務(wù)在渠道開(kāi)發(fā)和運(yùn)作過(guò)程中，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生無(wú)處不在，從接觸客戶到選擇客戶的環(huán)節(jié)、與客戶談判到確定信用條件的過(guò)程、與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過(guò)程、發(fā)貨過(guò)程中實(shí)施退貨跟蹤的過(guò)程、對(duì)到期賬款實(shí)行早期催收的過(guò)程。收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問(wèn)題的過(guò)程。因此企業(yè)要采用有效的風(fēng)險(xiǎn)防范手段，規(guī)范交易流程。04分配渠道任務(wù)案例解讀結(jié)合上述案例，試回答下面的幾個(gè)問(wèn)題：一、你對(duì)長(zhǎng)虹佳華的一體化分銷(xiāo)有何評(píng)價(jià)？二、什么是渠道信用？長(zhǎng)虹佳華又是如何管理渠道信用的？案例介紹管理渠道成員信用同步案例3-7： 長(zhǎng)虹佳華的一體化分銷(xiāo)？管理渠道成員信用三、管理渠道成員信用的方法（一

60、）建立專(zhuān)門(mén)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)；（二）建立完善的信用調(diào)查機(jī)制；（三）定期對(duì)渠道成員的信用額度進(jìn)行審核；（四）有效控制發(fā)貨；（五）置留所有權(quán)；（六）貿(mào)易暫停；（七）堅(jiān)持額外擔(dān)保；（八）巡訪客戶；案例解讀結(jié)合上述案例，試回答下面的幾個(gè)問(wèn)題：一、娃哈哈在刺激渠道成員合作意愿方面是如何做的？二、娃哈哈是如何保障渠道成員間的利益平衡的？三、娃哈哈在防范渠道信用風(fēng)險(xiǎn)上有什么很好的經(jīng)驗(yàn)？案例介紹管理渠道成員信用同步案例3-8： 娃哈哈渠道的成功與困惑？謝謝大家！4.1 制定渠道政策第四章 渠道激勵(lì)與控制引例：加多寶如何掌控渠道 加多寶集團(tuán)是一家大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，所經(jīng)營(yíng)的“加多寶”是涼茶行業(yè)的第一大品