開元商業(yè)步行街07年策劃營銷報(bào)告

1、開元商業(yè)步行街2007年度營銷策劃報(bào)告目錄：第一章07年工作的總結(jié)分析第一部分、項(xiàng)目現(xiàn)狀第二部分、剩余房源狀況和分析第三部分、二期整體營銷推廣分析第四部分、07年工作總述第二章08年工作的計(jì)劃安排第一部分、操盤思路第二部分、推廣思路第三部分、房源銷售和案場(chǎng)工作第四部分、推廣傳播策略第五部分、營銷推廣實(shí)施安排第六部分、總結(jié)第一章07年工作的總結(jié)分析第一部分、項(xiàng)目現(xiàn)狀開元商業(yè)步行街自06年9月份開始運(yùn)作以來，經(jīng)過1年多的案場(chǎng)的營銷策劃和推廣銷售工作，截至目前為止步行街一期住宅銷售98套，銷售率為97.03（住宅101套），商鋪銷售102間，銷售率為66.67（商鋪153間）。步行街二期商鋪銷售83

2、間，銷售率為45.60（二期共商鋪182間），商鋪案值銷售達(dá)到了總案值的55.93；二期住宅銷售17套，銷售率為37（二期住宅共46套）。在短期內(nèi)基本完成了階段性的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了資金的快速回籠。第二部分、剩余房源狀況和分析一、步行街一期1、剩余房源的情況：1號(hào)樓剩余房源：商鋪為大商場(chǎng)1套，外街3套，主街15套，三樓15套；住宅1套。剩余總房款為1690.9488萬元，其中大商場(chǎng)已經(jīng)招商出租。2號(hào)樓剩余房源：小商場(chǎng)1套，主街商鋪6套，剩余總房款為440.8萬元。3號(hào)樓剩余房源：底層商鋪12套，住宅2套，剩余總房款為249.9924萬元，其中5套商鋪開發(fā)商自留。一期房源總剩余：商鋪53套，住宅3

3、套，剩余總房款為2381.7412萬元。2、剩余房源的分析：一期所銷售的3棟樓中，1號(hào)樓剩余的房源最多和案值最大；主要集中在B1區(qū)和3樓，那么在下一階段還將是問題的重點(diǎn)和難點(diǎn)。（1）B1區(qū)主要是因?yàn)椋篈、從眾心理；B、銷售員在銷售上的引導(dǎo)因素；C、戶行設(shè)計(jì)朝向因素；D、商業(yè)風(fēng)水忌諱；E、二期單層商鋪的總價(jià)低于一期的一拖二商鋪和使用價(jià)值高于一期的商鋪。（2）3樓主要是因?yàn)椋篈、本身的價(jià)值就有限；B、沒有任何的配套從人流上引導(dǎo)；C、最大的優(yōu)勢(shì)是總價(jià)和單價(jià)較低。（3）3號(hào)樓的商鋪因?yàn)槭请娞葑≌牡咨膛涮?，形狀多被樓梯和電梯分割，使用功能受限制，使用率不高，剩余商鋪主要為形狀不?guī)則的商鋪。二、步行街二

4、期1、剩余房源的情況：外街剩余房源：剩余商鋪10套，剩余總房款為431萬元。內(nèi)街剩余房源：剩余商鋪32套，剩余總房款為930.4萬元。2樓剩余房源：剩余商鋪47套，剩余總房款為523.8萬元。一期房源總剩余：商鋪89套，剩余總房款為1885.2萬元。2、剩余房源的分析：（1）步行街主街B區(qū)：與A區(qū)主街相比，B區(qū)的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在不明顯，雖說在二期開盤的時(shí)間外街和主街在同等面積的商鋪?zhàn)罡卟顑r(jià)達(dá)10萬，但是客戶還是選擇外街，選主街的客戶主要是因?yàn)閮r(jià)格便宜或者外街沒有合適的位置可選擇。因?yàn)橥饨峙R商貿(mào)路主干道，商鋪出租回報(bào)和收益肯定相對(duì)來說會(huì)比主街快和高。同時(shí)從投資風(fēng)險(xiǎn)上臨街商鋪風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)低于主街商鋪。（2）二

5、樓商鋪：A、雖說總價(jià)很便宜，但是商鋪價(jià)值相對(duì)也較低，將來的商業(yè)經(jīng)營更是難于保障。B、二期在實(shí)際的建筑當(dāng)中分為南北兩棟，商鋪二樓南北人流不能相互流通，南半部分由于樓梯配套等不如北半部分，勢(shì)必導(dǎo)致其價(jià)值的降低。（3）住宅：項(xiàng)目的住宅因地理位置和自身有很多的優(yōu)勢(shì)，但是由于大面積和高總價(jià)的影響，再加上一次性付清的付款方式，短期內(nèi)全部售罄也將會(huì)有一定的難度住宅。三、剩余房源銷售的總結(jié)分析1、硬件配套的不足：一期于2007年10月30日已經(jīng)交付，由于是市政行為，步行街臨街道路和步行街主街1、2號(hào)樓中間的道路在短時(shí)間內(nèi)很難修復(fù)完善，硬件設(shè)施的不足相對(duì)阻礙了步行街一期商業(yè)的經(jīng)營進(jìn)展。2、商圈形成的緩慢：由于新

6、商圈的形成需要一定長的時(shí)間，以開元商業(yè)步行街為中心的新城區(qū)短時(shí)間內(nèi)很難聚集大量的可以維持商業(yè)經(jīng)營的消費(fèi)人群，即使道路及時(shí)的修通，一期在短期內(nèi)大面積的開店?duì)I業(yè)可能性很小。3、投資與回報(bào)的對(duì)比：由于步行街一期商鋪已經(jīng)成為現(xiàn)房，商鋪經(jīng)營在短時(shí)間內(nèi)難以形成，商鋪投資的高回報(bào)率在短時(shí)間內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)，這樣客戶就會(huì)對(duì)當(dāng)初買鋪承諾的高額回報(bào)產(chǎn)生懷疑和失落。第三部分、二期整體營銷推廣分析一、項(xiàng)目整體操盤思路1、先商后鋪，即，先炒商，后賣鋪。制定“城市戰(zhàn)略地段戰(zhàn)略榜樣戰(zhàn)略”的操盤思路，以炒作城東新區(qū)新商圈為營銷主線，借助步行街一期的即將成熟，挖掘整合二期產(chǎn)品的各種賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，促使整個(gè)二期的銷售。2、

7、價(jià)值的最大化價(jià)值既是商鋪的投資價(jià)值和經(jīng)營收益等。步行街二期不但是步行街一期的延續(xù)，更是一期產(chǎn)品的升級(jí)，加上5部電梯和10部步梯的超前配套，五星級(jí)奧斯卡電影城的進(jìn)駐等等賣點(diǎn)的附加，對(duì)二期商鋪的價(jià)值進(jìn)行無限的放大。3、擴(kuò)大客戶群商鋪的購買80%是投資行為。步行街一期產(chǎn)品總價(jià)較高主要針對(duì)高端客戶，因?yàn)槲覀儾扇〉氖且淮涡愿犊钚问?，阻止了部分意向群體。我們?cè)诙诳蛻羧旱闹贫ㄉ献非蟾佣嘣愿邌蝺r(jià)、低總價(jià)的產(chǎn)品定位思路擴(kuò)大客戶群體。4、四年回購，無理由退房針對(duì)步行街二樓銷售的難點(diǎn)，以及步行街二樓目標(biāo)客戶群的特征，4年回購無理由退房的制定，增添了客戶的購買信心，減小了他們投資后顧之憂，同時(shí)又緩解了二層銷

8、售的壓力和抗性，加速了步行街二樓的銷售，以至整個(gè)二期銷售的帶動(dòng)。二）、項(xiàng)目營銷推廣策略 如何制定切實(shí)有效的推廣策略，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目特別是商業(yè)項(xiàng)目來說非常關(guān)鍵，考慮到當(dāng)?shù)氐拿襟w資源，參考步行街一期的推廣情況，在步行街二期的營銷推廣上，我們以“走大眾路線，普遍宣傳，重點(diǎn)逮魚”的推廣思路，在重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)人群集中轟炸。1、項(xiàng)目包裝和定位產(chǎn)品的包裝和外在形象是提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，步行街一期由于受客觀因素的影響，產(chǎn)品的包裝不夠完善，產(chǎn)品的高價(jià)位與產(chǎn)品的形象存在一定的身份不符。我們?cè)诙诘漠a(chǎn)品包裝上，以升級(jí)改造，重新定位，符合為主體，以醒目、大氣、創(chuàng)意為設(shè)計(jì)思路，打造了步行街二期形象的氣度不凡。步行街二

9、期推廣名：“尚街”形象推廣語： 新區(qū)廣場(chǎng)旁，禹州財(cái)富第一街財(cái)富看城東，投資在尚街2、項(xiàng)目推廣戰(zhàn)術(shù)城市攻堅(jiān)戰(zhàn)：因?yàn)槲覀兊目蛻羧后w主要集中在禹州城區(qū)內(nèi)，在推廣宣傳上以城區(qū)為中心，針對(duì)濱河路、南大街、穎河路、迎賓路等主要街道路段，在亞細(xì)亞、禹州賓館、科技文化廣場(chǎng)等重點(diǎn)區(qū)域，以及高檔賓館、酒店、飯店、洗浴娛樂場(chǎng)所等高檔場(chǎng)所，運(yùn)用戶外廣告、印刷品、報(bào)架、展架等媒介，設(shè)立咨詢點(diǎn)和宣傳臺(tái)等多種形式，針對(duì)重點(diǎn)人群做重點(diǎn)攻堅(jiān)和宣傳，達(dá)到產(chǎn)品信息的及時(shí)釋放和產(chǎn)品形象社會(huì)大眾的認(rèn)知，為項(xiàng)目的銷售啟到了決定作用。走向區(qū)域外市場(chǎng)：商鋪投資不受區(qū)域的限制特性，合適的營銷推廣在區(qū)域外的市場(chǎng)也能啟到一定的銷售作用。我們二期的

10、營銷推廣工作上，在針對(duì)禹州市區(qū)重點(diǎn)宣傳充分挖掘客戶的同時(shí)，在距離本項(xiàng)目不太遠(yuǎn)的許昌市及周邊區(qū)域，利用大河報(bào)、許昌晨報(bào)夾報(bào)和許昌晨報(bào)報(bào)廣為主，在項(xiàng)目認(rèn)購前、開盤前的客戶積累期，每周四、五各一次，每個(gè)階段連續(xù)23周，進(jìn)行了階段性的營銷推廣，挖掘了區(qū)域外市場(chǎng)的部分客戶。農(nóng)村包圍城市：禹州個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，個(gè)體經(jīng)營戶及村辦、鄉(xiāng)辦企業(yè)數(shù)量比較龐大，他們有充足的閑散資金，缺少投資理財(cái)?shù)那?；同時(shí)他們又有進(jìn)城安家置業(yè)，改善和提高生活質(zhì)量，以及提高子女教育條件的想法和需求。針對(duì)這類人群，我們采取了“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”，通過組織案場(chǎng)銷售人員下鄉(xiāng)，走到他們中間去。在項(xiàng)目認(rèn)購階段和開盤前，案場(chǎng)抽出銷售精干，在

11、磨街、神后等鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行巡回宣傳，同時(shí)與當(dāng)?shù)仉娨晱V告、條幅廣告等長期宣傳相結(jié)合，給他們灌輸了房地產(chǎn)商鋪不動(dòng)產(chǎn)投資的理念，產(chǎn)品利好信息的講解，激起他們的投資興趣及購買欲望，意志為二期的銷售積累大量的有效客戶。第二售樓部：我們項(xiàng)目在新城區(qū)，相對(duì)位置來說偏離老城市中心，人流量不是很大，銷售案場(chǎng)的展示功能得不到最大的釋放，產(chǎn)品信息不能更大范圍的釋放。只有利用更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品信息的釋放和產(chǎn)品形象的展示，才能為案場(chǎng)積累充足的客戶資源。在以走出去，請(qǐng)進(jìn)來為推廣宣傳思路的基礎(chǔ)上，在項(xiàng)目前期形象宣傳階段，以亞細(xì)亞商場(chǎng)為中心的第二售樓部，為二期項(xiàng)目形象宣傳和信息的及時(shí)釋放作到了重要的作用。三、二期營銷推廣實(shí)施分析一

12、）上市前奏曲萬元征名拉開二期上市序幕9月份是房地產(chǎn)銷售的金色季節(jié)，是一年中的銷售旺季，項(xiàng)目二期的各項(xiàng)工作早以準(zhǔn)備到位，但項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)過政府審批一直沒有通過，產(chǎn)品無法定位和完善，甚至是步行街的一些宣傳圖片也不能定稿，導(dǎo)致一些形象廣告也不能定稿制作。這時(shí)案場(chǎng)已經(jīng)積累了一定的客戶，大部分客戶都在觀望等待，前期給客戶承諾的時(shí)間已經(jīng)拖延幾次?，F(xiàn)在，二期啟動(dòng)的時(shí)間不能再拖，一是可以在國慶黃金周的市場(chǎng)熱度啟動(dòng)市場(chǎng)；二是部分客戶已經(jīng)疲倦；三市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)。經(jīng)過我們的充分分析考慮后，在二期案名已經(jīng)確定的情況下，決定改變二期上市思路，以暗推，代替明推，以二期萬元征名的形式為契機(jī)，帶動(dòng)二期形象上市，以至拉開了整個(gè)

13、步行街二期的上市序幕。二）開元尚街“鬧”國慶二期推廣第一階段紀(jì)實(shí)前言：07年下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境不太樂觀，歷年金9月的銷售旺季出現(xiàn)了冷場(chǎng)，我們二期在國慶長假期間上市啟動(dòng)，不知能否逆流而上順利打響這第一仗，以至為整個(gè)二期營銷推廣起帆揚(yáng)漿，為后期的銷售打定堅(jiān)定基礎(chǔ)。時(shí)間跨度：9月底10月中下旬1、項(xiàng)目接點(diǎn)：二期上市2、節(jié)日活動(dòng)：國慶節(jié)活動(dòng)3、傳播媒介：以電視飛播、人員派單、戶外廣告為主，同時(shí)以單頁夾報(bào)、短信群發(fā)等做階段性和輔助性的信息傳播。4、目的和目標(biāo)：擴(kuò)大二期產(chǎn)品的知名度和影響力；為二期積累大量的有效客戶。5、階段性營銷推廣分析：此階段是項(xiàng)目二期的上市階段，也是二期真正推廣工作的開始。我們?cè)?/p>

14、以“二期尚街榮耀登場(chǎng)，產(chǎn)品升級(jí)財(cái)富升級(jí)”和“城東新區(qū)廣場(chǎng)旁，禹州財(cái)富第一街”為二期上市核心推廣形象點(diǎn)，充分整合了當(dāng)?shù)馗鞣N有效的媒體資源，經(jīng)過軟硬組合，長效和短效的交叉使用，在戶外、電視、報(bào)紙、派單等多種媒體組合下，以快、狠、準(zhǔn)的手法做到短時(shí)間內(nèi)二期信息的大量釋放。二期整體推廣思路在以堅(jiān)持“走大眾路線”、“先商后鋪”上，在渠道應(yīng)用和信息受眾人群上更加傾向于社會(huì)大眾，針對(duì)禹州本地媒體資源的相對(duì)缺乏和單一，不能作為媒體宣傳的單一媒介使用，而銷售人員派單作為一種簡單有效的宣傳推廣模式，成為了我們?cè)诳h級(jí)城市方便有效的推廣手段。以人員派單為主的二期上市推廣活動(dòng)正值國慶假期，市區(qū)內(nèi)大量的人流為我們的派單宣傳

15、提供了良好的機(jī)會(huì)。在實(shí)施上以市中心第二售樓部和植物園2個(gè)高人流為中心，以主要街道為線，以主要區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，同時(shí)與戶外、電視、報(bào)紙等推廣相結(jié)合，以點(diǎn)、面、線的無縫隙推廣宣傳，進(jìn)行了二期信息的大量覆蓋。在整個(gè)國慶假期期間，幾萬張單頁發(fā)到了禹州市民的手中，開元商業(yè)步行街二期尚街的上市信息傳遍了全城，成為了人們談?wù)摰脑掝}。二期的上市推廣是二期整體推廣活動(dòng)的第一步，是對(duì)我們前期各項(xiàng)工作的檢驗(yàn)和證明，在禹州市場(chǎng)整體萎靡不振的局面下，以國慶節(jié)活動(dòng)為主的二期上市推廣宣傳則拉開了開元商業(yè)步行街二期整體推廣活動(dòng)的序幕，同時(shí)也印證了我們步行街二期整體營銷推廣思路的正確性，更加為我們接下來的各項(xiàng)工作增添了無比的信心。三

16、）走出去，請(qǐng)進(jìn)來二期推廣第二階段紀(jì)實(shí)前言：雖然經(jīng)過二期的上市推廣，成功邁出了二期推廣的第一步，但市場(chǎng)并不太樂觀，市場(chǎng)大環(huán)境仍然普遍蕭條，區(qū)域售樓案場(chǎng)來訪客戶稀少，部分開盤項(xiàng)目都不太樂觀。在這樣情況下是坐以待斃，還是要逆境而上。時(shí)間跨度10月22日11月18日二期認(rèn)購1、項(xiàng)目接點(diǎn)： 認(rèn)購等2、節(jié)日活動(dòng)： 房展會(huì)、看房抽獎(jiǎng)、出租車司機(jī)禮品大派送等3、傳播媒介：以報(bào)廣、發(fā)單、戶外、夾報(bào)、飛播、活動(dòng)宣傳點(diǎn)、派單等為大眾形象宣傳主要方式，同時(shí)重點(diǎn)追加短信、郵寄直投、高檔場(chǎng)所（飯店、酒店、洗浴娛樂場(chǎng)所等）等，在針對(duì)大眾宣傳的同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)客戶重點(diǎn)宣傳。4、目標(biāo)和任務(wù)： 在認(rèn)購前積累有效客戶140200組5

17、、營銷推廣實(shí)施分析經(jīng)過上階段猛烈的信息轟炸，步行街二期產(chǎn)品信息得到一定范圍的傳播釋放，二期市場(chǎng)知名度和認(rèn)知度大大提高，但禹州整個(gè)市場(chǎng)并沒有從寒冬中走出，周邊樓盤大都萎靡不振，案場(chǎng)來客非常稀少，幾次常規(guī)的推廣宣傳就如石沉大海，我們的項(xiàng)目雖然經(jīng)過大量的推廣宣傳來客增多，但我們的二期時(shí)間緊、任務(wù)重，此時(shí)客戶量遠(yuǎn)不能滿足我們項(xiàng)目的認(rèn)購開盤，面對(duì)這種現(xiàn)狀，怎樣才能逆流而上改變整個(gè)市場(chǎng)蕭條的景象。經(jīng)過多次論證分析，我們?cè)谝廊粓?jiān)持“走大眾路線”、“先商后鋪”的二期整體推廣思路上，在推廣宣傳上把前階段的以形象宣傳為主而提前轉(zhuǎn)向側(cè)重于產(chǎn)品宣傳和區(qū)域商圈宣傳上來。同時(shí)在客戶對(duì)象尋找上，改變過去坐著等待的思想，多角

18、度出發(fā)擴(kuò)大客戶區(qū)域?qū)ふ曳秶?，積極的“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”。禹州磨街、神后等重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在大量的富裕人群，大部分都有投資置業(yè)的需求和愿望，我們組織售樓部銷售精英，有針對(duì)性的開展了多次下鄉(xiāng)活動(dòng)，走到重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要街道和廠礦企業(yè)，進(jìn)行面對(duì)面的一對(duì)一的宣傳和講解。同時(shí)精心組織銷售隊(duì)伍參加禹州房展會(huì)，充分展示了二期樓盤的整體形象。同時(shí)針對(duì)禹州城區(qū)大量的咖啡廳、酒店、娛樂休閑等高消費(fèi)人群出入的高檔場(chǎng)所，利用畫冊(cè)、單頁、撲克牌等項(xiàng)目宣傳資料進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。同時(shí)為了全方位的提高樓盤的知名度，充分利用禹州龐大的出租車司機(jī)的口碑宣傳途徑，我們特此針對(duì)禹州出租車司機(jī)展開了禮品大派送活動(dòng)。在“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的推廣宣傳思路下，

19、本階段在媒體的應(yīng)用上，加大了百姓數(shù)據(jù)、古城廣告等為主的大眾媒體的使用頻率，通過“5萬、10萬、20萬、”，“投資十幾萬 安全狂賺上百萬”，“來開元，教你怎樣錢生錢！”等主體，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)及時(shí)釋放，炒作區(qū)域市場(chǎng)，為區(qū)域商業(yè)的成熟尋求了大眾支持，培養(yǎng)終了端消費(fèi)者，為二期認(rèn)購積累了大量的忠實(shí)客戶。四）逆流而上，絕境求生二期推廣第三階段紀(jì)實(shí)前言：在禹州，乃至全國房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的情況下，步行街二期客戶認(rèn)購當(dāng)天接近總房源的一半，應(yīng)該是初戰(zhàn)告捷，認(rèn)購小勝。但，怎樣才能作好下階段的推廣工作，為開盤銷售積累充足的客戶資源？時(shí)間跨度認(rèn)購階段12月8二期開盤1、傳播媒介：以電視飛播、人員派單、戶外廣告為主，同時(shí)以單

20、頁夾報(bào)、短信群發(fā)等做階段性和輔助性的信息傳播。2、目的和目標(biāo)：穩(wěn)定已認(rèn)購客戶；繼續(xù)積累有效客戶，促使認(rèn)購成交；開盤前認(rèn)購客戶達(dá)到130組。3、營銷推廣實(shí)施分析：經(jīng)過前階段的推廣宣傳，在案場(chǎng)全體人員的齊心努力下，步行街二期11月18日認(rèn)購取得了一定的成績，當(dāng)天認(rèn)購客戶達(dá)到100組，認(rèn)購房源數(shù)量接近本次二期推出總房源的一半，這在禹州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體蕭條的環(huán)境下，打破了市場(chǎng)長久冰凍的局面。但，認(rèn)購只不過是樓盤銷售的第一步，只是為下階段的開盤銷售積累有效的客戶，面對(duì)禹州整個(gè)市場(chǎng)的仍然的低谷，只有最后的銷售成功才算是勝利。那么怎樣才能保證最終的良好銷售？答案只有一個(gè)，那就是積累大量的忠實(shí)的認(rèn)購客戶，穩(wěn)定已

21、經(jīng)認(rèn)購客戶并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消化，是他們成為我們二期的真正購房客戶。雖然說在當(dāng)天認(rèn)購了110套房源，大家相對(duì)比較滿意，但與200多套總房源相比還差距很遠(yuǎn)，認(rèn)購客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。根據(jù)計(jì)劃準(zhǔn)備12月1日開盤，開發(fā)商給我們定的任務(wù)是開盤前認(rèn)購房源達(dá)到120套，我們案場(chǎng)也給自己定一個(gè)目標(biāo)，就是開盤前認(rèn)購房源保底130套，爭(zhēng)取達(dá)到150套。那么我們?cè)趺丛诙潭痰?0多天的時(shí)間內(nèi)完成150套認(rèn)購房源的目標(biāo)，時(shí)間緊迫，任務(wù)艱巨，我們還只有在推廣宣傳上下功夫。在不斷加強(qiáng)案場(chǎng)管理和客戶整理分析的同時(shí)，不斷加強(qiáng)推廣宣傳，以及多進(jìn)行方位和多渠道的客戶尋找工作。在推廣宣傳上，除了針對(duì)戶外、電視飛播、單頁派發(fā)重點(diǎn)加強(qiáng)外，在下鄉(xiāng)

22、和進(jìn)城中再次深入。一是通過“走出去”在許昌市、長葛市等禹州周邊縣市，利用大眾報(bào)紙的大河報(bào)、許昌晨報(bào)和針對(duì)機(jī)關(guān)企業(yè)的河南日?qǐng)?bào)等的大量單頁夾報(bào)，以及在認(rèn)購前和開盤前利用許昌晨報(bào)的報(bào)廣進(jìn)行階段性的針對(duì)性的重點(diǎn)宣傳。二是考慮到禹州市內(nèi)的中小企業(yè)者和黨政機(jī)關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等的信息接收來源，他們的業(yè)余空閑時(shí)間相對(duì)較少，具有很強(qiáng)的商鋪購買能力，并且大部分有投資置業(yè)的隱蔽性，我們利用郵政企業(yè)名錄資源采取了以信件郵寄的方式進(jìn)行信函邀請(qǐng)和代金券購物的一對(duì)一的宣傳。在銷售策略上，考慮到步行街二樓商鋪的銷售抗性，制定了4年回購和無理由退房政策，依此來減少客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引市場(chǎng)中小投資者關(guān)注和購買欲望。本階段的營銷推廣工作

23、相比前階段力度更大，媒體應(yīng)用渠道更加完善，以及項(xiàng)目知名度不斷提高，但是，案場(chǎng)并沒有出現(xiàn)太久的旺場(chǎng)，市場(chǎng)好像又回到了寒冷的冰谷。在客戶積累上雖然完成了開發(fā)商制定的任務(wù)，遺憾的是，沒有達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)。五）圓滿開盤，乘勝追擊二期推廣第四階段紀(jì)實(shí)前言：二期的開盤活動(dòng)火爆了禹州，客戶提前2天排隊(duì)搶購的場(chǎng)面?zhèn)鞅榱巳?，開盤銷售的給了我們莫大的安慰。時(shí)間跨度12月8日開盤后1、傳播媒介以電視飛播、戶外廣告為主，同時(shí)以單頁夾報(bào)、短信群發(fā)等做輔助性的信息傳播。2、目的和目標(biāo)合同簽約，催款，以及開盤后的銷售工作3、營銷推廣實(shí)施分析：二期開盤選房客戶的積極性出乎我們的意料，客戶于正式選房前2天開始排隊(duì)等候，完全

24、打亂了我們?cè)戎贫ǖ挠?jì)劃，于是我們不得不提前發(fā)號(hào)，并緊急購買食物和水，租來空調(diào)大巴車提供給日夜排隊(duì)守候的客戶。在開盤的短短時(shí)間內(nèi)，步行街一樓外街商鋪基本全部銷售，主街和二樓商鋪銷售接近一半，當(dāng)天銷售房源110套，接近總房源的一半，而銷售房款達(dá)到總房款的60%。開盤后最重要的是回款和持續(xù)熱銷工作，在本階段各種推廣宣傳力度有所減小，主要以實(shí)效營銷訴求為主，一是在推廣宣傳上重點(diǎn)運(yùn)用電視飛播、報(bào)紙廣告、單頁夾報(bào)等，以“開元再次被搶”，“開元開盤火爆揭密”“禹州財(cái)富最后機(jī)會(huì)的少量席位”等為主體宣傳二期開盤火爆場(chǎng)面，同時(shí)繼續(xù)宣揚(yáng)最后剩余黃金旺鋪的少量席位，挖掘市場(chǎng)上意向客戶形成開盤后的熱銷；二是通過宣揚(yáng)二

25、期開盤的熱銷，商鋪的價(jià)值和炙手可熱，依此達(dá)到對(duì)以成交客戶的穩(wěn)定和后期的簽約催款促進(jìn)作用。同時(shí)，借助開盤后媒體的宣傳作用，以及針對(duì)已選房客戶的簽約回款的緊逼政策，二期開盤10日銷售回款基本完畢，順利完成了二期資金的迅速回籠。第四部分、07年工作總述07年是中國房地產(chǎn)風(fēng)云變化的一年，上半年全國各地一手和二手房市場(chǎng)價(jià)格不尋常的飛速，下半年經(jīng)過國家各種政策的調(diào)控整個(gè)市場(chǎng)陷入了低谷。作為河南縣級(jí)城市的禹州市房地產(chǎn)市場(chǎng)，在07年約有20多個(gè)大小樓盤不斷推出，位置多集中在禹州東區(qū)，主要以帶電梯住宅開發(fā)為主，且規(guī)模大多不大， 銷售大多不太理想。經(jīng)過07年上半年陸續(xù)的推廣銷售，開元商業(yè)步行街一期尾盤銷售不太理想

26、，營銷推廣也并沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)行，在6月份對(duì)步行街一期進(jìn)行了封盤。開元商業(yè)步行街二期在失去07年上半年市場(chǎng)機(jī)遇后，在07年10份國慶假期正式推廣面市。我們?cè)诙诘牟俦P思路和營銷推廣策略上堅(jiān)持大局觀念，以“先商后鋪”的營銷思路，積極參與城市建設(shè)，炒作和培養(yǎng)城東新區(qū)商圈，同時(shí)積極的“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”，“下鄉(xiāng)進(jìn)城”等全范圍的尋找和挖掘目標(biāo)客戶。在媒體傳播渠道上，總結(jié)步行街一期經(jīng)驗(yàn)，多途徑整合大眾媒體資源，挖掘創(chuàng)新更加使用的媒體傳播渠道，充分利用百姓數(shù)據(jù)和古城廣告、夾報(bào)和派單等價(jià)格低廉、大眾受知的大眾媒體，從 禹州廣大市民著手，力求作到、作好群眾基礎(chǔ)，擴(kuò)大城東新區(qū)商圈的知名度。經(jīng)過10月份、11月份的大

27、范圍、大力度的連貫性推廣宣傳，步行街二期產(chǎn)品信息得到了全方位的及時(shí)釋放，為11月份的排號(hào)認(rèn)購積累了充足的客戶資源，以及為12月份開盤選房奠定了一定的基礎(chǔ)，開盤當(dāng)天銷售約110套，接近步行街二期推出房源總套數(shù)的50%，銷售額約占總案值的56%，但，12月份項(xiàng)目開盤后沒有出現(xiàn)持續(xù)熱銷的場(chǎng)面，案場(chǎng)來電、來訪明顯下降，案場(chǎng)定房、銷售率不高，同時(shí)由于臨近年關(guān)剩余的大量房源在短時(shí)間內(nèi)難以消化，為明年的銷售工作增加了難度?？偟膩碚f，07年開元商業(yè)步行街二期的銷售工作在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)蕭條的環(huán)境中逆風(fēng)前行，同時(shí)經(jīng)受著各種內(nèi)外的挑戰(zhàn)，最終在案場(chǎng)全體人員的努力下，在開發(fā)商和公司的支持下在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了認(rèn)購、開盤、回

28、款等，為項(xiàng)目的開發(fā)創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第二章08年工作的計(jì)劃安排第一部分、操盤思路1、參與城市建設(shè)，尋求政府支持用經(jīng)營城市的觀念經(jīng)營商業(yè)，樹立企業(yè)和樓盤的良好社會(huì)形象，擔(dān)當(dāng)起新城市商業(yè)的建設(shè)者和領(lǐng)頭人，以城市崛起帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，以新商圈的形成達(dá)到收益的目的。禹州城東新區(qū)是禹州未來城市的中心，開元商業(yè)步行街作為城東新區(qū)政府規(guī)劃的首個(gè)商業(yè)配套，對(duì)城東新區(qū)的建設(shè)將啟到重要的作用。我們?cè)谛麄魍茝V產(chǎn)品的同時(shí)，要傾向于城東新區(qū)城市建設(shè)的宣傳上，與政府的經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)導(dǎo)向一致，力爭(zhēng)得到政府的開發(fā)支持和配套服務(wù)，以至更好的為我們的項(xiàng)目開發(fā)減少阻力。2、促使城東新區(qū)新商圈的建立對(duì)于一個(gè)新商圈來說在短時(shí)間內(nèi)形成，

29、既需要市場(chǎng)認(rèn)可，更需要開發(fā)商、經(jīng)營者，以及政府齊心協(xié)力的共同培育。先做商，再賣鋪，在以后的推廣宣傳上，要更多的傾斜于新城區(qū)商圈、商業(yè)的宣傳和炒作，更好的培育市場(chǎng)，作好終端消費(fèi)者認(rèn)可度和認(rèn)知度，依次加快商圈的形成和成熟，以至于商鋪的市場(chǎng)認(rèn)可，以及商鋪價(jià)值的提高。在下階段的推廣上，由前階段的產(chǎn)品推廣為主，商圈宣傳為附，轉(zhuǎn)變?yōu)樯倘π麄鳛橹?，產(chǎn)品推廣為附，以商業(yè)培育，商圈的成熟來帶動(dòng)商鋪的商鋪的銷售。3、招商先行項(xiàng)目目前狀況是一期和二期剩余的房源比較多案值有3000多萬，相對(duì)來說案值比較大，從明年的銷售來看難度很大?，F(xiàn)在步行街一期已經(jīng)成為現(xiàn)房，由于新商圈在短的時(shí)間內(nèi)很難聚集人氣，商鋪的價(jià)值那以體現(xiàn)，這

30、就導(dǎo)致業(yè)主對(duì)當(dāng)初宣傳的投資收益有所懷疑，以至對(duì)所購買的商鋪，甚至對(duì)市場(chǎng)失去信心。強(qiáng)調(diào)招商的重要性，以招商帶動(dòng)新商圈的形成，以至促使達(dá)到加快銷售的目的?，F(xiàn)在步行街一期大商場(chǎng)已經(jīng)招商成功，預(yù)計(jì)明年上半年可以開業(yè)經(jīng)營，而步行街外街也是大多商戶關(guān)注的重點(diǎn)，但一期步行街內(nèi)外街道路的卻阻礙了大部分商戶的進(jìn)駐。所以說在接下來的工作上，我們既要協(xié)調(diào)促使政府進(jìn)行一期步行街內(nèi)外街道路的盡快硬化，又要作好宣傳招商工作，那么對(duì)剩余房源的銷售將啟到至關(guān)重要的推動(dòng)作用。 針對(duì)一期來說，目前外街招商出租相對(duì)容易，比較受招租商家的青睞，所以我們?cè)谙乱徊降恼猩坦ぷ魃弦源笊虉?chǎng)為主，針對(duì)外街A110、A111、A126進(jìn)行重點(diǎn)招

31、商，以帶動(dòng)整個(gè)外街的商業(yè)經(jīng)營，以及主街的招商工作。第二部分、推廣思路力求作到媒體渠道的挖掘創(chuàng)新，推廣手段的創(chuàng)新，推廣語言的創(chuàng)新，以及產(chǎn)品重新包裝的新穎。1、推廣內(nèi)容要求實(shí)用和實(shí)效。進(jìn)行實(shí)效營銷，諸如奧斯卡簽約進(jìn)駐儀式，各種全民參與的商業(yè)和公益活動(dòng)等，同時(shí)聯(lián)合一期入住商家舉辦各種促銷活動(dòng)，提高知名度和影響力。在商鋪推廣上以舉例論證主，多運(yùn)用軟文形式炒作區(qū)域市場(chǎng)，商鋪投資的高回報(bào)，同時(shí)以商鋪投資概念宣傳和引導(dǎo)為副，進(jìn)行全面的信息釋放和投資引導(dǎo)。2、形象包裝。針對(duì)步行街一期、二期剩余房源再次統(tǒng)一整合、重新包裝，讓市場(chǎng)感覺步行街新產(chǎn)品的再次亮相，給市場(chǎng)新的感覺。在形象和概念上要與一期、二期既要所承接，

32、又要有所區(qū)別，是更新、是升級(jí)，不是尾盤，同時(shí)給重新整合的房源創(chuàng)作一個(gè)響亮的推廣名字，在重新的宣傳推廣中要單獨(dú)使用。在整個(gè)步行街即將成熟的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品的包裝定位上在繼續(xù)步行街的重點(diǎn)街概念宣傳同時(shí)，要以步行街的街鋪為宣傳定位主體。3、推廣渠道。針對(duì)禹州本地媒體渠道的特點(diǎn)，以及本地大眾人群接受信息的途徑，充分運(yùn)用上階段有效媒介和資源，借助項(xiàng)目市場(chǎng)知名度和認(rèn)知度，在利用好現(xiàn)在擁有的古城廣告、報(bào)紙夾報(bào)、戶外、短信、飛播、派單、條幅等媒體和途徑的同時(shí)，尋找和創(chuàng)新更好的傳播渠道和資源。第三部分、房源銷售和案場(chǎng)工作根據(jù)商鋪銷售的特性，分析剩余房源的特點(diǎn)，在接下來的銷售策略要先聚客，再統(tǒng)一銷售，以達(dá)到案場(chǎng)熱場(chǎng)

33、的局面。但必須縮短銷售周期和減少環(huán)節(jié)上的程序，在聚客一定程度后馬上開始銷售。同時(shí)銷售案場(chǎng)的配合，案場(chǎng)銷售說辭的制定要詳細(xì)，要有力、有理、有據(jù)。需要解決的問題是：步行街一期、二期都結(jié)束了，怎么還有房子賣？怎么有現(xiàn)房，有期房？商鋪戶型規(guī)格有所差異？商鋪位置比較分散？商鋪總價(jià)、均價(jià)差異過大？1、房源的銷售A、一期剩余房源的銷售2年“先租再售”：由于一期的商鋪都是現(xiàn)房，商業(yè)經(jīng)營在短時(shí)間內(nèi)難以開始，勢(shì)必造成客戶對(duì)市場(chǎng)形成的信心的不足，對(duì)商鋪投資的風(fēng)險(xiǎn)過大。為了加快我們銷售的進(jìn)程，在針對(duì)經(jīng)營性投資者采取2年“先租再售”的優(yōu)惠政策，即客戶可以對(duì)意向商鋪進(jìn)行租賃經(jīng)營，待2年市場(chǎng)成熟后客戶如果愿意購買所租賃商鋪

34、，開發(fā)商在返還客戶2年租金的同時(shí)，并可享受商鋪原價(jià)的購房優(yōu)惠。B、二期剩余房源的銷售2、銷售案場(chǎng)的工作配合A、銷售資料的整合B、銷售說辭的制定3、商鋪價(jià)格的調(diào)整A、一期房源價(jià)格的調(diào)整鑒于一期商鋪相比二期1樓商鋪單價(jià)略低，建議針對(duì)個(gè)別價(jià)值比較高的商鋪價(jià)格上漲1萬元。（價(jià)格調(diào)整另附房源表）B、二期房源價(jià)格的調(diào)整 考慮二期房源的單價(jià)和總價(jià)因素，價(jià)格暫時(shí)不作調(diào)整，可以從減少購房優(yōu)惠和折扣上達(dá)到暗升的目的。第四部分、推廣傳播策略1、關(guān)于取名字作為綜合性項(xiàng)目，取一個(gè)什么樣的名字，主要依賴這樣的幾個(gè)因素作為衡量標(biāo)準(zhǔn)：響亮-高音節(jié)有氣勢(shì)-容易和城區(qū)舊的商業(yè)形成區(qū)別和對(duì)比意頭好-經(jīng)商之人對(duì)此極為敏感朗朗上口-容

35、易發(fā)音聲線好平民化色彩-老百姓的定位要求大俗大雅階段性推廣名：開元商業(yè)步行街禹州.金鋪2、關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬r(jià)值分析我們主張以“禹州.金鋪”作為開元商業(yè)步行街下階段剩余商鋪重新整合后的的推廣名。推廣的主題語“城市正中央，賺錢黃金鋪”在接下來的廣告?zhèn)鞑ブ校梢钥紤]的幾個(gè)支持點(diǎn)：“城東新區(qū)商圈將成為禹州未來城市商業(yè)中心”“禹州新商業(yè)中心崛起”概念炒作大造聲勢(shì) 借助步行街一期的成熟，部分商業(yè)的經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)商圈形成大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)，禹州未來商業(yè)中心不久將在這里形成。同時(shí)不斷向市場(chǎng)宣傳禹州城東新區(qū)的建設(shè)的日新月異、新商圈的形成、成熟，以及城東新區(qū)大量高檔小區(qū)的建設(shè)，以及大量高消費(fèi)人群的入住，必將成為禹州

36、的商業(yè)中心。四星級(jí)開元大酒店的建成，五星級(jí)奧斯卡電影院的進(jìn)駐，禹州知名大型連鎖超市的開業(yè)經(jīng)營，以及步行街超前的規(guī)劃、整體的配套將為商家的經(jīng)營帶來舊的商業(yè)中心無法比擬的商業(yè)氛圍，可以為投資者和廣大商家創(chuàng)造豐厚的利潤。“在奧斯卡旁邊開店，生意當(dāng)然火爆！”強(qiáng)調(diào)品牌店的加入能夠促進(jìn)購買者的信心，展望到自己購買商鋪的旺盛人氣是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的誘惑?！坝碇葑顣?huì)賺錢的商鋪之最后席位” 炒作宣傳一期、二期熱銷場(chǎng)面，強(qiáng)調(diào)步行街商鋪的稀缺性，給市場(chǎng)以緊迫感，加快促使意向客戶下定購買。3、關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ碾A段劃分我們建議把廣告操作分為三個(gè)階段進(jìn)行：炒作階段、升溫階段、保溫階段炒作階段：以形象宣傳為主，各種常規(guī)媒體集體上陣，

37、以迅猛信息轟炸之勢(shì)，以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)信息的傳達(dá)。升溫階段：本階段在上階段的媒體運(yùn)用上基礎(chǔ)上重點(diǎn)加強(qiáng)，同時(shí)可以聯(lián)合一期入住商家進(jìn)行促銷活動(dòng)。保溫階段：在上階段的媒體運(yùn)用上基礎(chǔ)上重點(diǎn)加強(qiáng)，更好的利用報(bào)紙、電視廣告宣傳跟進(jìn)，促使銷售。我們預(yù)期3月份開始預(yù)熱，炒作1個(gè)月時(shí)間，到4月開始進(jìn)行認(rèn)購，5月可以正式開盤。3月份以軟性炒作為主。不斷用大幅文字大做煽風(fēng)點(diǎn)火工作，宣傳商圈的形成勢(shì)不可擋，商業(yè)街將成為禹州未來的商業(yè)中心。4月有硬性的報(bào)紙廣告大頻率出現(xiàn)，展示商業(yè)街的賣點(diǎn)和部分延續(xù)性的報(bào)紙廣告創(chuàng)意，和前面的炒作來個(gè)呼應(yīng)，進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注。同時(shí)，案場(chǎng)的接待中心和二期圍墻包裝到位。4、關(guān)于傳播手段前期的商業(yè)

38、推廣，主要以軟文炒作和活動(dòng)操作為主。 工地和接待中心的現(xiàn)場(chǎng)包裝將突現(xiàn)商業(yè)街將來的繁華和商業(yè)類別的特征 商業(yè)活動(dòng)的策劃能夠抓住部分準(zhǔn)買家的注意力，及時(shí)促成買賣成交。宣傳品的印刷將以單張為主，不同類別的客戶發(fā)不同的資料，避免浪費(fèi)。招商是一個(gè)不容忽視的問題，步行街一期已經(jīng)交房，可以利用開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系，以及步行街的影響力吸引在禹州比較有實(shí)力和影響力的商家，依次促進(jìn)城東新區(qū)新商圈的逐漸成熟。5、關(guān)于創(chuàng)意方向的策略 創(chuàng)意力求遵循品牌核心價(jià)值里面確定的“生意人不求品位檔次、但求通俗易懂！”大原則，比如：“在奧斯卡旁邊開店，生意當(dāng)然火爆！”畫面要求設(shè)計(jì)紅紅火火，標(biāo)題文字大而清晰。文字為主的軟文炒作一定要有力度，說理性強(qiáng)，多運(yùn)用舉例論證，數(shù)字對(duì)比分析等手法。比如，“城東新區(qū)商圈開始崛起！”“比一比，算一算，投資金鋪賺翻天”6、關(guān)于媒體選擇報(bào)紙 以當(dāng)?shù)貓?bào)紙百姓數(shù)據(jù)古城廣告半版為主，重點(diǎn)階段宣傳；電視 以電視文字飛播為主，不簡短的大頻率的信息釋放；戶外 在市中心主要街道口、商業(yè)街墻體等處項(xiàng)目信息的大量釋放；派單 利用案場(chǎng)人員和當(dāng)?shù)貜V告公司資源，重點(diǎn)區(qū)域大范圍的派單夾報(bào)；其它媒體形式。第五部分、營銷推廣實(shí)施安排第一階段：形象期，以產(chǎn)品信息釋放和產(chǎn)品形象宣傳為主，由于剛剛經(jīng)歷春節(jié)假期，推廣宣傳需要重新開始，必須重新整合包裝以嶄新的形象推廣面市。推