麥肯錫－品牌印記(1)

1、麥肯品牌印記1為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長；全球品牌因為領域的擴張而被建立起來；“大品牌”或“超級品牌”則是因跨越多項產品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：1須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。2麥肯工具“品牌印記”是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護

2、及充分利用?！捌放朴∮洝笔遣坏稍谀骋惶囟ǖ氖袌鲇行У囟x及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉移到其他市場領域3什么是品牌印記？“品牌印記”是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1包括該品牌的三個主要意義2反映這三個意義的三個重要個性特征4所謂品牌的“意義”，是指一個品牌在消費者心目中產生的印象即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌“是”什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應的個性。從品牌的“意義”與品牌“是什么”之間的關聯(lián)，可充分掌握住“品牌空間”的內涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現(xiàn)這個內涵，并且擁有扎實的內容去激發(fā)各項

3、行銷活動（從產品開發(fā)直到整合行銷）。5麥品牌印記的遠景如何？“品牌印記”不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。對已經建立起來的領導品牌而言，“印記”當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。6發(fā)展“品牌印記”的過程“品牌印記”廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意;或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。1發(fā)現(xiàn)該品

4、牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進行這一步，可以運用任何方法，例如：消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）重量級使用者習慣調查讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些人對消費者的觀點特別敏感。 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來。72找出競爭品牌的“印記”這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。83找出品牌的意義不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發(fā)展。在品牌

5、已經建立起一種長期圖像資產的情形下，這些圖象資產應該被直接或間接反映出來。 例如：ESSO的老虎圖象資產或TIFFANY的藍色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來，導出一個一致性且具時代性的品牌。94找出品牌的個性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個品牌的個性是“動人、靚麗又大膽”。1

6、05修正以完成的“品牌印記”評估競爭情勢后，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。11撰寫理想的“品牌印記”之關鍵1。好的“品牌印記” 取決于對品牌具有多少知識“品牌印記”取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關之競爭環(huán)境的足夠知識。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。122。好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩”的感覺去表述所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內涵的時候，“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也

7、需要用寫“詩”的感覺來找到完美的字句，使“品牌意義”生動起來。這樣做的唯一結果就是：一個“品牌印記”要能夠生動且清楚明確地說明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力13好的“品牌印記”不是妥協(xié)下的產物“品牌印記”的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動?！捌放朴∮洝北仨氂兴鼈冏约旱镊攘?，否則就不足以刺激反應。好的“品牌印記”不可以大眾化就產品類別的利益點來建立“品牌印記”是無法避免的。經常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產品類別的核心。14一個“品牌印記”的差異點，來自組合“品牌是什么”和“品牌意義”的獨特點。不同的品牌會以不同的方式去掌握產品類別的重要銷售點。因此，

8、具有競爭力的“品牌印記”實際上是可以在同一產品類別的領域中，反而突顯出其不同點，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來。15美國運通卡品牌印記美國運通卡的意義就是會員資格美國運通卡的意義就是商業(yè)生活美國運通卡的意義就是簽帳卡美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡是世界性的美國運通卡是負責的 例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：威世卡品牌印記威世卡的意義就是無所不在威世卡的意義就是高級生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風格的威世卡有活力的16撰寫理想的

9、“品牌印記”之關鍵同理，汽車也代表不同的“標準”。因此，“奔馳”的意義是“機械科技的標準”、BMW的意義是“性能標準”，而富豪的意義則是“安全標準”在時裝方面，品牌帶來了高級品位的“世界”：GUCCI的意義是“意大利風格的世界”；CARTIER的意義則是“傳統(tǒng)法國的世界”。17好的“品牌印記”來自勤下工夫“品牌印記”是一項長期的職責?！捌放朴∮洝钡淖珜懕绕渌牟呗愿üし?，要不斷地寫了又寫，直到完美為止。18誰應該做“品牌印記”的工作？“品牌印記”應該由廣告公司資深的人員來負責，并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比品牌的資產還要有價值。而且由于“品牌印記”引導

10、著名品牌資產，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調及風格，因此“品牌印記”應該由公司與客戶在合作關系中，最資深的“品牌所有人”來構思及檢查。19銷售策略，扮演何種角色？管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻了解，就如同品牌足跡所表達的，品牌的建立只能透過概念（Ideas）來建立。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所積累的結果。銷售策略是一種建立品牌概念(Generating brand building ideas)單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。20銷售策略可運用與不同層次。在最高層次，它

11、可用來展現(xiàn)構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產品或服務發(fā)展銷售概念（Selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢。雖然在任何市場或區(qū)域，都應該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質，但銷售策略則不限定有幾個。籍由在品牌足跡所建立的品牌價值架構內作業(yè)，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時支持并提供了品牌的力量。21銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是一張只根據事實填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過程，更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜。銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法同時也扮演確保廣告公司的真實性、

12、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認知價值與市場價值的主要角色。22假如品牌足跡是一個專注的定義過程，銷售策略則是一種想象的概念。銷售策略是在一個概念的層次下作業(yè)，它運用想象的語言，拉近行銷策略與創(chuàng)意過程的距離，進而產生更具想象力、更具說服力以及更有效的廣告。最重要的是該“品牌印記”是否完整，而能產生出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個性是否確實與品牌意義切合？有沒有任何重復或相互矛盾之處？23銷售策略,什么是銷售概念?銷售概念（selling idea）是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關品牌在消費者心中所須達成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法。進而表達我們希望廣告到

13、底要對消費者說什么。簡言之，銷售概念是產生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。銷售概念的目的是否明確表達出我們希望廣告說什么（WHAT）創(chuàng)意（活動）概念的目的是明確闡釋我們如何表達（HOW）24銷售策略的模式（MODEL）銷售策略模式是由5個重要的部分所組成：1品牌位置(The Brand Position)2品牌目標( The Brand Objective)3廣告擔任的角色(The Role of the Advertising)4銷售概念架構(The Selling Idea Platform)5銷售概念(The selling Idea)25.品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消

14、費者心中的認知地位。撰寫一個好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個摘要、一個結晶，以及一個能明確抓住品牌本質的有力標題。透過由消費者脈動的策劃過程中所產生的一切訊息與透視在品牌足跡的發(fā)展過程中，來顯示出品牌定位。陳述強而有力的品牌位置之最大關鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。26品牌Martini&RossiMarriottMotorola 摩托羅拉Master Card 萬事達卡品牌位置您父親的飯前開胃酒一家平常的飯店一家科技的制造商我的另一張卡例 證272.品牌目標（暫缺）283.廣告擔任的角色定義：廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。廣告擔任的角色可能有相當大范

15、圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務，強調品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術性地回應競爭品牌的活動。如果廣告所擔任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。29撰寫一個好的廣告角色之重要提示：當我們從消費者脈動進行到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。同時，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。決定廣告角色的關鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達的單一且最重要的目標。透過優(yōu)先化，達到專注、精確及強有力的溝通。30品牌M

16、artini&RossiMarriottMotorola 摩托羅拉Master Card 萬事達卡ChaseTic TacCoca-Cola廣告的角色將品牌帶離過去，然而保留其本質讓顧客不再認為Marriott只是一家平常飯店？讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強讓一個情感崩潰的品牌重獲人心為新的投資服務建立知名度用新的橘子口味建立少年顧客的使用率重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象例 證314.銷售概念架構為了構思銷售概念并發(fā)展廣告，我們需要知道以下與消費者及品牌有關的重要元素.概念性的目標客層(The Conceptual Target).最核心的欲望(The Core Desire).品牌如何

17、最完美地滿足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire).強而有力的支持事實(The Compelling Truth)32A.概念性的目標客層定義：他（她）們是對于某一個類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示：在發(fā)展概念性目標客層時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計學，或功能的、或產品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計學目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標客層鮮活起來，進而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰，以及有什么能夠騷動他們。賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知

18、道周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？33我們都能夠想到無數的例子，并且非常簡單地指出超越人口統(tǒng)計學描述非常特定“自然組合”的族群，立即讓我們一覽其個性與此一特定組合族群的靈魂。歷史學家、新聞學者及社會觀察家即經常利用概念性的目標客層來描述他們時代的特征及雛形。典型的社會改變目標族群：快樂家庭主婦沉默的大眾嬉皮“我”世代足球媽媽 雅痞最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標客層：Darwmian MastersBoomer Achievers Type TPersonalitiesGood RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable Tra

19、velersStream LinersConnected-Goers例 證34B. 最核心的欲望層定義：它是概念性的目標客層最關切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。撰寫一個好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應的核心欲望（原文如此）有興趣。通常這個相關的核心欲望，與產品的功能利益沒什么關聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內心交談。舉例來說，汽車提供了一個基本運輸的重要功能，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？35汽車的核心欲

20、望：獨立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車）例 證36C品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望所擔任的特定角色。重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍BLAZER在讓目標客層有更加獨立的感覺時所擔任的角色，或JAQUAR令人更年輕一些，或VOLVO系一強有力家庭價值的表達，或奔馳的成功，或VW金龜車的反唯物主義。37D強而有力的支持事實？定義：“無庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任的角色之強而有力的支持事實。撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示：1960及70年代的傳統(tǒng)

21、零售包裝商品廣告的強而有力支持事實，幾乎不可避免地強調其功能性的利益；然而在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實-包括產品與品牌之間的事實與概念性資產。38強而有力的功能性事實 特定事實 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表現(xiàn) 預防心臟病 拜耳阿斯匹靈產品特點 冷過濾 美樂生啤酒例 證強而有力的品牌事實 特定事實 品牌認知 領導者 赫茲租車公司價值 我們真正關心您與您的家人 嬌生品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙39E銷售概念定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什么推進品牌到目標地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意

22、概念。撰寫一個杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”（Tagline）, 也就是當嘗試下筆時，能夠直接用于廣告中的一個創(chuàng)意概念。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導。銷售概念并非一個活動概念（Campaign Idea）,它是一項專注的、精確的，并且激力的闡明，來指引我們的廣告到底要說什么。一個杰出的銷售概念，應能引領一個超越它的活動創(chuàng)意概念，而非僅僅表達它而已。40品牌 銷售概念 創(chuàng)意概念7UP 可樂之外的偶爾選擇 “非可樂”Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “百事新生代”Pepsi (1997) X時代的正式可樂 “NeX

23、t時代”麥金塔 極端容易的使用 “1984”Sprint 光纖聲傳 “針落下”微軟 接近資訊的方法 “你今天想去那里”例 證41銷售策略總結發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1 讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。我們的經驗顯示，當每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵性。最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”，所建構成為一項強而有力的結論。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分，將能導出更好的創(chuàng)意簡報。42銷售策略總結 2 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案銷售策略可以用單一的“表格”

24、或一本50頁的報告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當中，可獲取有用的知識。所以他們也會融入其思考過程中，并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結論。43麥肯AD Works 廣告效果測試44前言ADWorks是麥肯廣告達成有效廣告目的的最后步驟。其目的是為了提供來自消費者的確認及回饋反映，并確保能達成更有效的廣告。ADWorks不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達到我們當初透過脈動、品牌足跡、銷售策略所設定的目標。ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達到廣告的有效性為主。45ADWorks 的

25、角色ADWorks 是達成有效廣告必要的一部分 ADWorks對廣告效果的看法很單純-有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構成。1“投入的創(chuàng)意”能贏得消費者的注意，深受消費者喜歡，并且留在記憶里。2“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強化品牌價值（由品牌足跡界定），并且傳達銷售概念。46ADWorks能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng)（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構中。47 ADWorks對廣告效

26、果的看法很單純- 大多數頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)助”決定某一個廣告活動要不要進行下去。這些評估測試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個廣告活動能否得到消費者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）。經由Adworks,麥肯廣告在促進有關廣告效果的實際研究上會取得領導的地位，并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。48ADWORKS測試結構大綱如何執(zhí)行ADWORKS？ 本章的目的并非設定嚴格且標準化的廣告測試技術，而是訂出測試的標準化目標評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達。我們采用的研究技術或工具應該針對特定產品或市場狀況來修正。通常，文化環(huán)境在決定使用那種調查研究工具時扮演著重要的角色。49ADWORKS是針對合乎目標客層標準的消費者，以下列兩種