品牌營銷與廣告.ppt

1、 品牌營銷1對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實踐，而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學(xué)和專業(yè)的因素。 彼得 .德魯克2 學(xué) -知識，表意識 反復(fù)練習(xí)關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（1） 習(xí) -技能，潛意識 +學(xué)習(xí)3學(xué)什么 -學(xué)規(guī)律，找感覺 關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（2）怎么學(xué) -跳出行業(yè)，實踐，案例 4心誠求之，雖不中，不遠矣！未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也！ 大學(xué)曾子5 學(xué)習(xí)方法與信息吸收 聽 5%聽和讀 20%演示 30%討論 50%互動 70%教給他人 90%6 提綱品牌是什么？品牌營銷的五個關(guān)鍵問題解讀品牌的內(nèi)涵品牌的識別品牌策略品牌的定位品牌的傳播品牌的維

2、護與管理7 眾說紛紜的品牌（一） 品牌（BRAND）是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。 菲利普.科特勒 品牌就是具有一定品位的牌子品牌就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱、標(biāo)記、符號、圖案、顏色、聲音等要素構(gòu)成8 眾說紛紜的品牌（二） 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。 史蒂芬金 品牌是一種復(fù)雜 的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。9 世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說過：廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一

3、項長期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費者的腦海，獲取消費者的青睞。 奧格威認為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合 眾說紛紜的品牌（三）10 品牌的本質(zhì) 品牌=商標(biāo)+商譽產(chǎn)品利益公司核心價值消費者體驗與感受11 品牌的組成模型品牌 商譽識別系統(tǒng)知名度美譽度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色 商標(biāo)12 商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費者對產(chǎn)品感受的總和。

4、 2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。 3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。13 品牌是什么？品牌是信賴品牌是質(zhì)量的連續(xù)性品牌是保證品牌是象征品牌是生活方式品牌是消費者的第一道保護屏障 14品牌營銷的五個關(guān)鍵問題15 品牌營銷的五個關(guān)鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性16 問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！17企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。 基業(yè)常青 18 藥是為了救人的,不是為了賺錢的.但是利潤會隨之而來.如果我們記住這一點,就絕對不會沒有利潤.我們記的越清楚,利潤就越大

5、. _喬治.默克19君子務(wù)本，本立而道生。 有若物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子20賺錢的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長？資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率 拉姆.查蘭21高必以下為基，貴必以賤為本！ 老子22營銷解決的三個基本問題（二）如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？23品牌營銷的五個關(guān)鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性24價值=解決問題的功能購買代價什么是顧客價值？功能 代價 價值功能 代價 價值25購買代價之冰山水面以上水面以下價格時 間精 力體 力風(fēng) 險機會

6、成本26品牌營銷的五個關(guān)鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性27 獲得結(jié)果的途徑使命 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)結(jié)果28知止而后有定定而后能靜靜而后能安安而后能慮慮而后能得大學(xué)曾子29 案例的啟示戰(zhàn)略的改變來源于使命的改變研究對手要落實到對手的經(jīng)營模式面向未來的競爭是基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的差異化的服務(wù)的來源水平戰(zhàn)略是有效的競爭手段競爭優(yōu)勢的來源30 案例：郭士納的兩個賭注在未來的10年中，顧客將逐漸看重那些能 夠提供 整體解決方案，以及（也是更重要的）能將技術(shù)整合到一個企業(yè)流程中的公司。信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也將變成以服務(wù)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。將出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)化的計算模式，這種計算模式將代替1994年出現(xiàn)的個人電

7、腦主宰世界的局面。 郭士納誰說大象不能跳舞31 案例：IBM就是服務(wù)公司應(yīng)該明顯地承擔(dān)起在各方面為客戶提供信息技術(shù)服務(wù)的任務(wù)，而且是代表客戶的利益為顧客提供這種服務(wù)服務(wù)范圍包括：建構(gòu)系統(tǒng)、確定設(shè)備、實地管理電腦以及讓電腦為客戶服務(wù)。如果對客戶來說是最佳的解決方案的話，服務(wù)單位將有必要向客戶推薦使用微軟公司、惠普公司、太陽微系統(tǒng)公司等IBM的競爭對手的產(chǎn)品。當(dāng)然，我們最好是能夠維修這些公司的產(chǎn)品，并為之提供服務(wù)。 誰說大象不能跳舞32 卡西歐的競爭模式在工程設(shè)計環(huán)節(jié)上集中資源工程設(shè)計與營銷部門對接以每年50%的速度更新品種；100%的速度降低售價；200%的速度增加產(chǎn)量。33 水平戰(zhàn)略 水平戰(zhàn)略

8、就是指企業(yè)在充分調(diào)查目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，通過了解目標(biāo)消費者的其它需求，選擇其需求范圍內(nèi)的某一個或幾個行業(yè)的廠商，并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，更好地滿足目標(biāo)消費者的需求的一種企業(yè)行為。這樣可以構(gòu)筑對其競爭對手的更加穩(wěn)固的防線的同時，大量吞食競爭對手的勢力范圍。擴大本企業(yè)在本目標(biāo)市場的市場份額。 34 水平戰(zhàn)略的實施確定自己的目標(biāo)顧客 確定目標(biāo)顧客的其它方面的需求 從目標(biāo)顧客的其它需求中，選擇出較為突出的需求 選擇水平戰(zhàn)略伙伴 與選擇對象協(xié)調(diào)，共同制定水平戰(zhàn)略策略并執(zhí)行 35招商銀行與中央電視臺的水平戰(zhàn)略2004年10月29日“中央電視臺招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式”在杭州舉行。雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)

9、、行業(yè)和企業(yè)，針對目標(biāo)企業(yè)研究支持策略，進行重點扶持和開發(fā)，運用各自的優(yōu)勢資源幫助企業(yè)提升品牌和經(jīng)營發(fā)展。招行將為重點扶持企業(yè)在中央電視臺投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等的條件下，優(yōu)先為中央電視臺的客戶提供各種金融服務(wù)。36 荀子思想的戰(zhàn)略價值吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學(xué)也。吾嘗企而望矣，不如登高之博見也。登高而招，臂非加長也。而見者遠；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。 荀子.勸學(xué)篇37品牌營銷的五個關(guān)鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性38 現(xiàn)代營銷銷售之道經(jīng)營之道顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向（4P）3

10、9善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。 孫子兵法.勢篇40 國內(nèi)外42家著名品牌：逸飛、佐丹奴、耐克、阿迪達斯、銳步、豪門、皮爾卡丹、婷美、三槍、戴安娜、康妮雅、奧黛莉、貓人、舒雅、桑扶蘭、美思、百利安、宜而爽、黛安芬、奧麗儂、恒源祥、齊齊聚到萊卡的裙下，把自己的品牌商標(biāo)和“萊卡”的三角形商標(biāo)圖案精心編織在一起，共同為萊卡的品牌造勢。這在中國換了第二個品牌是不可能的。這些著名品牌為什么要讓萊卡貼牌？讓我們看看什么是萊卡？ 案例：品牌優(yōu)勢41 據(jù)調(diào)查，在歐美地區(qū)，萊卡的知名度已達到90%以上，而在北京、上海等城市的女性消費者中，萊卡品牌的知名度也達到了70%以上，Inte

11、rbrand雜志更是將萊卡評為世界紡織業(yè)八大品牌之一。財富雜志將萊卡列入了“二十世紀(jì)影響人類生活的十大服裝品牌”。 萊卡是什么？ 氨綸！42 萊卡以活動展開新營銷帶動時尚、先鋒、前沿、“內(nèi)酷”的概念。通過兩個活動；一是“萊卡風(fēng)尚頒獎大典”通過時尚人物的榜樣力量帶動社會的時尚意識；另一個“萊卡風(fēng)尚之城”強調(diào)普通消費者的參與性，讓終端消費者“親身體驗”萊卡的功能性利益，從而產(chǎn)生品牌認同感。 萊卡的品牌魅力：活力、性感、舒適、自由。萊卡品牌總監(jiān)kin Mak先生表示，無論是去年的“萊卡風(fēng)尚頒獎大典”還是今年的“萊卡風(fēng)尚之城”活動，都是萊卡所提倡的“Enjoy The Difference”和“舒適飄

12、逸新體驗”的一種傳達形式，使萊卡成為一種時尚先鋒符號。 萊卡的市場運作43 “萊卡”的推廣策略和杜邦全球戰(zhàn)略是一脈相承：積極扶持產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè)，提供高附加值的產(chǎn)品；帶動下游、引發(fā)上游，同時培育終端消費市場；在共同成長中，擴大自己的產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造多贏。 杜邦的全球戰(zhàn)略44 企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價格。渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道45 獲得競爭優(yōu)勢的

13、途徑結(jié)果 資源 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn) 略46顧客企業(yè)競爭者政治社會經(jīng)濟文化47公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 -彼得.德魯克48品牌營銷的五個關(guān)鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性49 商品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價格產(chǎn)品 營銷戰(zhàn)略 營銷策略4P營銷機會分析 銷售之道 經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略50營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營

14、銷的目的就 是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETER DRUCKER 定義營銷51營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。菲利普.科特勒52 品牌營銷的五個關(guān)鍵問題價值性使命性競爭性系統(tǒng)性創(chuàng)新性53 什么是需求（一）需要欲望需求54 什么是USP 理論USP是（Unique selling proposition）意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營

15、理念率先提出。 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。 這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 55提升顧客信任感的技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾。 小天鵝洗衣機：7500次運行無故障。 富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西

16、褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。 樂百氏純凈水27層凈化 56什么要選擇購買和使用節(jié)能燈泡? 1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于8只普通燈泡,您可以少換幾次燈泡2.節(jié)能燈泡可為一個家庭一年節(jié)省約400元3.11瓦節(jié)能燈泡相當(dāng)于60瓦普通燈泡的亮度4.節(jié)能燈泡是環(huán)境的保護者 57為什么要買宜家的沙發(fā)？ 1.可拆換沙發(fā)套（為了一個嶄新的面貌）2.便于清洗3.可以延長沙發(fā)的壽命4.孩子們可以在周圍盡情地玩耍5.表面經(jīng)過防污漬處理6.經(jīng)過褪色測試（當(dāng)然，還是應(yīng)該避免陽光直射） 58 江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個

17、民族進步的靈魂，是一個 國家興旺 發(fā)達的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、實事求是、與時俱進。 實踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會突破我們。 59解讀品牌的內(nèi)涵60 品牌的層次屬性（功能）利益價值文化個性用戶注意：購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性。競爭者會很容易地復(fù)制這些屬性。當(dāng)前的品牌屬性在將來可能會毫無價值，損壞一個品牌往往從那些專門的屬性開始。61 名品牌的意義品牌代表著經(jīng)濟實力品牌代表著擁有的市場品牌代表著財富LAWDAL公布的國際著名品牌50名中：美國25個；日本9個；德國5個；英國3個；法國2個；意大利3個；瑞士3個；瑞典1

18、個；荷蘭1個。62品牌知名期品牌忠誠期品牌的形成的過程品牌聯(lián)想期品牌美譽期63 名品牌的基本要求產(chǎn)生系統(tǒng)領(lǐng)先獨具特色文化的品位（精神、象征、承諾）64 創(chuàng)名牌的基本措施過硬的質(zhì)量獨具特色的定位塑造良好的企業(yè)形象持續(xù)不斷的傳播廣告是儲蓄，利潤是利息！65風(fēng)帆集團的品牌戰(zhàn)略質(zhì)量：名牌的生命 廣告；名牌的翅膀 公關(guān)：名牌的提升服務(wù)：名牌的護衛(wèi) 66 品牌的識別67品牌設(shè)計的基本要求簡潔、美觀、易于記憶新穎、獨創(chuàng)、易于識別通俗的形象易于聯(lián)想合理合法的及時注冊關(guān)注地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣 68 品牌策略69 品牌策略一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略70 聯(lián)合利華的一牌一品戰(zhàn)略力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位

19、居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；奧妙洗衣粉在去年降價30%后，迅速成為城市洗衣粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者；立頓紅茶的市場占有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場的地位無人可替。 “老蔡醬油” “京華茶葉”力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳 71 金龍魚的品牌戰(zhàn)略金龍魚是一個多品種的綜合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多個品種，這樣作市場推廣，雖然有利于創(chuàng)造食用油專家的形象，但卻容易在單一品種專業(yè)性上給競爭品牌機會，如某競爭品牌在宣傳上強調(diào)自己是更加專業(yè)“花生油”的品牌，就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下，嘉里實施了多品牌策略，如制造出專業(yè)的豆油品牌“元寶

20、”、專業(yè)的菜油品牌“鯉魚”、專業(yè)的花生油品牌“胡姬花”等，并為這些專業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理，在市場上同金龍魚是競爭關(guān)系，但在總體市場計劃上卻有不同的任務(wù)分工。 72雨潤的一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。 前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組

21、成一個龐大的品牌家族。 73 企業(yè)只有海王一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等。海王的一牌多品戰(zhàn)略74 海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾大王子海爾雙王子海爾帥王子海爾金王子 冰箱海爾小超人變頻空調(diào)海爾小狀元健康空調(diào)海爾小英才窗機空調(diào)海爾神童海爾小小神童海爾即時洗 洗衣機75 品牌定位76 STP 分析S- Segmenting ：細分市場T- Targeting ：選擇目標(biāo)市場P- Positioning ：市場定位77 指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場劃分成若干個小市場的過程。每個小市場的使用者有類似的需

22、求、購買心態(tài)和購買方式。 市場細分的含義市場細分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會。2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。78市場細分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用分清競爭對手確立目標(biāo)與戰(zhàn)略確立優(yōu)先與重要性衡量機會與實力進入與退出4P的基礎(chǔ)銷售的方向分配資源市場調(diào)查的基礎(chǔ)量化市場衡量的標(biāo)準(zhǔn)79 市場細分的層次及營銷的轉(zhuǎn)變大眾化營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷80 消費市場細分標(biāo)準(zhǔn)地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。心理因素：價值觀、生活方式、個性行為細分：時機、利益

23、、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度按用途細分按促銷反應(yīng)細分按服務(wù)要素細分81美國西南航空公司的案例 西南航空公司連續(xù)23年保持盈利，1992年行業(yè)虧損30億美元，西南航空公司卻收入9,100萬美元，而它的規(guī)模不過是航空業(yè)龍頭美國航空公司的四分之一 。同年，西南航空公司榮膺美國交通部有史以來第一次頒發(fā)的“三冠獎”，即最佳準(zhǔn)時服務(wù)獎、最佳行包管理獎和最佳顧客服務(wù)獎。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顧客滿意榜首，并在1993、1994和1995年連續(xù)保持了這一輝煌的業(yè)績。 82 BIRD手機的市場細分 手機中的戰(zhàn)斗機 學(xué)習(xí)娛樂在一起 總有一款適合你 盡顯女性魅力 BIRD鉆石手機 專為您設(shè)計BIRD個性手

24、機 就是您的酷機BIRD e族手機 哇塞，真的好酷矣BIRD時尚手機 流行擋不住BIRD都市情人 一片溫馨的天空BIRD商務(wù)手機BIRD大學(xué)生手機BIRD大眾手機BIRD白領(lǐng)佳人83 諾基亞手機的市場細分 88系列：8850 8810等高檔，定位與公司老板和高收入者 82系列：8210 8250等中擋，個性化產(chǎn)品，針對有一定收入，時髦，換機頻繁的人。 6、7系列：6210 6150、 7110等針對商務(wù)活動多的人，產(chǎn)品功能強大，防震防雨，PDA功能等。 5、3系列 5110 3310等針對20歲左右的年輕人，消費力有限，追求時尚等。84人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使

25、用者、能力采購方法：所有制性質(zhì)：行業(yè)中的地位：行業(yè)中的影響力：產(chǎn)業(yè)市場的細分標(biāo)準(zhǔn)851、可衡量性：細分變量是可以測定的2、足量性： 細分市場的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。3、可接近性：能有效的達到細分市場為之服務(wù)。4、差異性： 細分市場在觀念上要有區(qū)別，并且對不同的 營銷組合要有不同的反應(yīng)。5、行動的可能性：6、所細分的市場必須輪廓清晰7、公司的目標(biāo)和資源 細分市場的評價861、粗放劃分，確定市場范圍。2、找出市場范圍內(nèi)的潛在顧客的共同需求。3、依據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)找出潛在顧客需求的差異性。4、對子市場進行分析，尋找目標(biāo)市場。 主要包括：子市場特征、營銷策略、競爭狀況等5、從企業(yè)現(xiàn)有與潛在優(yōu)勢出發(fā)，制定

26、營銷戰(zhàn)略。 市場細分的主要步驟87 確定目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，結(jié)合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。88 1、細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景2、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的評估89 目標(biāo)市場的選擇方法1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險，但增加成本也可能使企業(yè) 的資

27、源配置不能集中。3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險較大。90 市場定位的含義企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認同的富有競爭力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn)91 關(guān)于定位定位的原則定位是策劃出來的植入顧客腦中的定位不同結(jié)果不同定位確定不能輕易改變重新定位定位傳播的原則92 消費者的五大思考模式1、消費者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息“削尖”3、消費者缺乏安全感。4、消費者對品牌的印象不會輕易改變5、消費者的

28、想法容易失去焦點。93“宣傳一定要集中且重復(fù)。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的道理?！?94 差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色稱職覆蓋面標(biāo)志性能交貨謙恭專業(yè)化文字一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠自建事件可靠性客戶咨詢負責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格其它服務(wù)專業(yè)設(shè)計95 制造差異化的原則重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價值。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。優(yōu)越性：該差異化明顯

29、優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕嚎梢杂陬櫩拖嗷贤ǖ?，是顧客能看到的。不易模仿性：其他競爭者難以模仿。可支付性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。96 定位的發(fā)展臺階50年代的USP，強調(diào)產(chǎn)品的特征和效益，溝通的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身，必須說出產(chǎn)品的獨特之處，而且是其他產(chǎn)品所不具備的效益，同時對銷售有促進的作用。60年代的品牌形象論，形象好的企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢，溝通的目標(biāo)是樹立良好的品牌形象，消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。70年代定位論，用差異化占據(jù)顧客的心理位置，從而達到心理認同。97 定位的層次 產(chǎn)品定位品牌定位 公司定位98 品牌定位 品牌定位，就

30、是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。 99提升顧客信任感的技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾。 小天鵝洗衣機：7500次運行無故障。 富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。 樂百氏純凈水27層凈化 1

31、00 市場定位的方法1、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出產(chǎn)品的無形部分3、目標(biāo)顧客的不同4、競爭對比法5、第一定位法6、企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。101 品牌的傳播102 整合營銷傳播 整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，形成獨特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過對媒體資源的有效整合利用，同時使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。整合營銷試圖與關(guān)系利益人與顧客進行互動對話，以此獲得關(guān)系利益人、顧客的信賴和忠誠，達到蓄積強大的品牌資產(chǎn)的目的。 103湯姆鄧肯關(guān)于傳播的四個層次統(tǒng)一形象、一個面孔塑造鮮明的品牌形象前后一致的聲音好聽眾

32、，注重雙向溝通和反饋，注重長期關(guān)系模范公民，關(guān)注社會公益事業(yè)，樹立健康的形象104傳播目的與傳播工具的使用 傳播目的 傳播工具建立信賴公共關(guān)系建立知名度、塑造形象廣告刺激購買與再次購買促銷刺激產(chǎn)品的推薦會員制刺激產(chǎn)品試用促銷、體驗發(fā)布消息廣告特定產(chǎn)品的推薦寄件媒體建立忠誠度累積獎勵、抽獎改變社會觀念事件營銷、軟文1051、 培養(yǎng)各種關(guān)系，不要單純的、赤裸裸的注重交易2、 重視所有關(guān)系利益人，不要只注重顧客和股東3、 保持品牌訊息和傳播策略的一致性，不要制造分散和無關(guān)系的訊息4、 創(chuàng)造有意義的互動，不要只利用大眾傳媒自說自話5、 推廣企業(yè)和品牌的任務(wù)和使命，不要只強調(diào)產(chǎn)品特點和利益6、 根據(jù)目標(biāo)

33、進行媒體的組合，而不是為組合而組合7、 采用跨職能、部門的企劃與監(jiān)督， 不要認為只是市場部門的事情8、 注重核心能力的培養(yǎng)，不要只注重傳播方法的專業(yè)與否9、 建立顧客和經(jīng)營資料數(shù)據(jù)庫，不要一味的爭取新顧客 品牌傳播策略的九不要106 品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1、 可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價實。2、 一致：宣傳與現(xiàn)實一致；政策與實施一致；多渠道傳播的聲音一致。3、 接觸點：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳 播一致的品牌訊息。4、 體驗：為關(guān)系利益人提供體驗品牌的機會，使其獲得直觀的選擇理由。5、 回應(yīng)：及時有效的回應(yīng)來自于各接觸點的詢問、抱怨、以及其他信息。6、 熱忱：以客為尊，體

34、現(xiàn)恰到好處的熱忱。107 廣告 公關(guān)現(xiàn)場促銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳播 品牌 品牌的傳播方式108 廣告是什么？ 從企業(yè)的角度出發(fā)，凡是以說服的方式進行的宣傳，包括花錢的與不花錢的方式都是廣告。 109 關(guān)于廣告亨利.福特一世當(dāng)年就說過:“用于廣告上的錢有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂?！钡聡鴮W(xué)者埃娃.海勒博士在其經(jīng)典著作廣告如何發(fā)揮作用一書中寫到:“現(xiàn)今人們可以這樣認為,至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！?110廣告宣傳的主導(dǎo)目的是什么？直接目的：促銷主導(dǎo)目的：品牌與形象，在目標(biāo)顧客的腦中留下刻痕 每一則廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻同時它也是為建立品牌聲譽所作的長期投資。

35、奧格威111“廣告為什么一定要象廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。” _奧格威 “廣告一定要謹守單一訴求” “消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念” _奧格威 “我們的目的是銷售，否則便不是做廣告” 112 沃爾瑪?shù)膹V告觀 沃爾瑪公司在廣告上的經(jīng)費的確是有限的，但是沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)就是盡可能地壓低廣告費用，當(dāng)廣告費用越低，就越能用低價商品回報顧客，這能讓他們一次再一次地回到沃爾瑪購買商品。 廣告是主要的策略，是與未來和潛在的消費者的溝通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在規(guī)模、程度上不同罷了 沃爾瑪公司副總裁保羅海曼 113 廣告與藝術(shù)的關(guān)系好廣告有藝

36、術(shù)價值不能把藝術(shù)至于廣告之上沒有商業(yè)動機的廣告不是好廣告藝術(shù)是實現(xiàn)商業(yè)動機的手段114 廣告效果的限制時間的限制期待的限制知識的限制115 企業(yè)做廣告的時機是否到了產(chǎn)品滯銷的時候才做廣告？已經(jīng)是名品牌了還做廣告嗎？靠不做廣告來剩錢，就象把表停下來剩時間一樣！商品銷不出動要做廣告，商品銷得出去更要做廣告 ！ 里維特 116 奧格威的廣告觀 “我們尋求的客戶要能夠制造出很好的產(chǎn)品，不但使我們覺得幫它作廣告是件引以為傲的事，同時也會毫不遲疑地推薦給我們的家人使用?！背菑V告源自一個大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。117廣告的重點必須引起注意擴大規(guī)模動態(tài)效應(yīng)連續(xù)刺激提高新奇性制造轟動效應(yīng)1

37、18廣告的重點激發(fā)消費者的聯(lián)想夸張暗示懸念幽默119廣告的重點誘發(fā)消費者的感情親切感信任感安全感歸屬感120廣告的重點符合規(guī)律符合人的認識規(guī)律造成背景的反差突出主題權(quán)威鑒定破壞性實驗簡單醒目生動形象1212002年中國十大優(yōu)秀廣告語 鉆石恒久遠一顆永留傳鶴舞白沙我心飛翔中國平安平安中國一品黃山天高云淡真情付出心靈交匯JUST DO IT天生的 強生的健康成就未來看不到你感覺得到成功路不同各有各成就 122 廣告創(chuàng)意的六個武器讓益處生動化 實話實說 不信？！比比看 巧用名人光環(huán)“折磨”使人動心 權(quán)威作證，顧客深信 123 產(chǎn)品的生命周期與廣告介紹期：宣傳產(chǎn)品的性能、開發(fā)用途。成長期：產(chǎn)品暢銷，宣

38、傳的重點是品牌。成熟期：銷量高但增長慢，廣告不能停，重點是品牌衰退期：出現(xiàn)拐點，及時收獲。124 商務(wù)通的廣告策略 陳好時期商務(wù)通的功能性廣告 “商務(wù)通查電話，只點一下”；“這個電腦能手寫”。 李湘時期商務(wù)通的功能優(yōu)勢 廣告“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”；“產(chǎn)品好不好，用了才知道”；“呼機你有了，手機你有了，商務(wù)通你有了嗎?”；“科技讓你更輕松” 濮存昕時期商務(wù)通的品牌形象廣告“呼機，手機，商務(wù)通一個都不能少”；“科技讓你更輕松” 125 影視廣告的CF與AFCFCommercial Film 商業(yè)電影AFArtistic Film 藝術(shù)電影 “最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991

39、年）嘎納廣告獎的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒有一點銷售概念?！?奧格威 銷售業(yè)績或企業(yè)的品牌形象是衡量廣告好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)，以藝術(shù)來衡量廣告是一種本末倒置的做法 。126 有效廣告片的11條建議創(chuàng)意必須服從營銷策略 讓受眾感到真實可信 廣告是實現(xiàn)營銷目的手段之一廣告給誰看？重復(fù)品名至少三 產(chǎn)品效益，訴求的重中之重 要一個記憶點 引導(dǎo)消費，讓受眾動起來 一定要說人話 多聽一線人員的意見別指望一條片子包打天下 127 為廣告做廣告 2003年4月23日 ，曼聯(lián)隊在主場老特拉福德球場迎戰(zhàn)皇家馬德里隊，爭奪歐洲冠軍杯14決賽權(quán) 。2003年4月10日，在中央電視臺一套黃金時段破天荒地播出

40、了長達5分鐘的威馳轎車的電視廣告長片。 為廣告做廣告讓廣告本身也成為明星 ！128大眾傳媒（電視、報紙、雜志、廣播、戶外等） 1、通常產(chǎn)品市場俞大，大眾傳播媒體的效力就越大； 2、品牌轉(zhuǎn)換的震蕩越大，越適用大眾傳媒； 互動媒體（促銷、公關(guān)活動、商業(yè)贊助、會員俱樂部、熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)等） 1、購買率偏低時可利用互動媒體工具為顧客提供附加值來增加占有率； 2、為顧客增加體驗，利于品牌轉(zhuǎn)換 寄件媒體：（DM、電子郵件、產(chǎn)品目錄、賀卡、邀請函等） 1、購買率較高時，寄件媒體的效力越大； 2、顧客群體對品牌的信賴度越高，寄件媒體越劃算； 3、品牌轉(zhuǎn)換的震蕩越大，俞適合使用寄件媒體； 廣告的媒體選擇129

41、奧美的廣告效果公式EC2ME代表效果C代表創(chuàng)意M代表媒介 130廣告效果診斷的原則與標(biāo)準(zhǔn) 以消費者為中心：也就是以消費者的認知與認可為標(biāo)準(zhǔn)。 及時的原則：在廣告前與廣告中就應(yīng)測試診斷，以便及時調(diào)整修正創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體發(fā)布計劃。 以廣告目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)：達到預(yù)想設(shè)定的廣告目標(biāo)即為有效。 131廣告效果三階段測試診斷 廣告前測試診斷：對誰說、說什么？ 廣告中跟蹤診斷：到達率、接受度。 廣告后效果診斷：與廣告預(yù)目標(biāo)的差異 132廣告效果的診斷對象 廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準(zhǔn)確有效。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意的目標(biāo)受眾接受度和購買動機與行為變化。 媒

42、體廣告發(fā)布診斷：目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發(fā)布到達成本率。 133廣告促銷效果診斷 購買者攔截詢問法 銷售實驗對比法 廣告?zhèn)鞑バЧ\斷 目標(biāo)消費者攔截詢問法 問卷診斷法 134 廣告的十大誤區(qū) 廣告當(dāng)救命手段 便宜當(dāng)好貨 廣告沒有系統(tǒng)性 廣告訴求不準(zhǔn)確或訴求過多 廣告投放不按計劃進行 選擇了不適合的廣告公司 盲目選擇廣告代言人 廣告形式的雷同化 廣告投播前不作測試 廣告投播不予評估 135 公共關(guān)系 所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了樹立自身的良好形象，運用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會關(guān)系 。公共關(guān)系的三大要素是社會組織、公眾和傳播溝通。公共關(guān)系的基本特

43、征是：以公眾為對象，以美譽為目標(biāo)，以溝通為手段，以互惠為原則，以真誠為信條，以長遠為方針。公共關(guān)系的職能是：樹立形象，收集信息，咨詢決策，傳播溝通和協(xié)調(diào)關(guān)系。 136公關(guān)與廣告的區(qū)別廣告是讓別人知道你，公關(guān)是讓別人信任你、喜歡你。廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評價你 。廣告它往往只傳送單一的信息，公關(guān) 是雙向溝通。廣告可以帶來知名度，公關(guān)建立持久的信任感 。137公共關(guān)系的六個基本要素 有目的的精心策劃真誠表現(xiàn) 公眾利益 雙向溝通 最高管理層決策 138 公共關(guān)系 企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立組織的良好信譽和形象而才卻的一系列活動。即（PENCILS）P：(pub

44、lications)向公眾發(fā)表宣傳文字E：(event)制造事件N：(news)制造新聞C：（community relation)加強社區(qū)關(guān)系I：(identity media)借助某媒體提高知名度L：(lobby)向政策制定者游說S：(social cause marketing)社會公益營銷139 公共關(guān)系的實施文化公關(guān) ：巴塞羅那奧運會公益公關(guān) 政府公關(guān) 關(guān)系公關(guān) 綠色公關(guān) 名人公關(guān) 誠信公關(guān) 140 事件營銷 是指營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度

45、、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。 141 事件營銷的優(yōu)勢能夠避開國內(nèi)媒體近年來收費的不斷高漲，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事實證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式！ 142 體驗營銷（一）哈佛商業(yè)評論認為：體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。只有當(dāng)你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業(yè) 。體驗經(jīng)濟學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。 由于一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經(jīng)濟上的給予。 143 體驗營銷（二） 體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中，在產(chǎn)品和服務(wù)