電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)文件

1、前言剛進(jìn)清大社會(huì)學(xué)研究所不久，正值2000年網(wǎng)絡(luò)最熱的時(shí)候，因?yàn)樽约旱呐d趣而和幾位來(lái)自不同背景的好友們，報(bào)名參加了華彩軟件所舉辦的因特網(wǎng)創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，組成“Aresmart”的團(tuán)隊(duì)。我們?cè)噲D設(shè)計(jì)能搜尋各商品最低價(jià)的B to C （Business to Consumer）Business Model，并打進(jìn)了前八強(qiáng)，后來(lái)雖因某些考慮而未實(shí)際讓此打算執(zhí)行，卻因此奠定下對(duì)電子商務(wù)的研究關(guān)注。我們當(dāng)初所懷抱的熱忱與夢(mèng)想，正看起來(lái)2001年金馬影展參展影片之一的天才網(wǎng)絡(luò)夢(mèng)（Startup.Com） 由Jehane Noujaim及Chris Hegedus擔(dān)任製片導(dǎo)演，拍攝天才網(wǎng)路夢(mèng)的源起是導(dǎo)演Heged

2、us正好在尋找與網(wǎng)路、新經(jīng)濟(jì)相關(guān)的題材，碰上另一位導(dǎo)演Noujaim的室友，Tuzman剛離開(kāi)高盛，準(zhǔn)備和童年玩伴Herman籌組網(wǎng)路公司的，兩組人馬一拍即合，促成這部記錄片的誕生。而記錄片迷人的地點(diǎn)，確實(shí)是永遠(yuǎn)不明白最後結(jié)局會(huì)走到那兒，天才網(wǎng)路夢(mèng)初拍攝時(shí)，原先設(shè)定GovW將從零到有、Tuzman和Herman從一無(wú)所有到晉身億萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)路新貴，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的20世紀(jì)末美國(guó)夢(mèng)，不料到最後，竟為dotCom泡沫化，做了最真實(shí)的記錄。附帶一提，GovW競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ezG至今仍為簡(jiǎn)化行政程序，做最大行政作業(yè)入口網(wǎng)站為目標(biāo)持續(xù)努力，但令人訝異的是，當(dāng)筆者在看完電影後上ezG一探究竟時(shí)，竟發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)辦人之一Bry

3、an R. Mundy，曾在天才網(wǎng)路夢(mèng)中出現(xiàn)，確實(shí)是那位突然造訪GovW的不速之客，已在2001年1月的一場(chǎng)火災(zāi)中喪生?；蛟S繁華落盡，不然而dotCom的寫(xiě)照，其實(shí)確實(shí)是人生永遠(yuǎn)不變的規(guī)則！所描寫(xiě)，全片記錄了美國(guó)GovW 1999年成立的GovW，目的是要做一個(gè)政府與民眾最好的橋樑，也確實(shí)是利用網(wǎng)際網(wǎng)路特性，簡(jiǎn)化行政作業(yè)流程及時(shí)間，減少民眾與政府機(jī)關(guān)互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的痛苦，例如，上網(wǎng)繳交停車(chē)費(fèi)，確實(shí)是其業(yè)務(wù)之一。就如同許多網(wǎng)路公司一樣，GovW初創(chuàng)就面臨定位不明確及擴(kuò)張過(guò)於迅速的問(wèn)題，Tuzman和Herman之間爭(zhēng)辯不斷，而在網(wǎng)站還沒(méi)完成上線，公司員工就有近百人在大把大把的侵蝕寶貴的資金，因此，在

4、另一個(gè)商業(yè)模式相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ezG大肆宣傳上線後，整個(gè)組織面臨到的壓力可想而知。最後，在dot.Com泡沫化的時(shí)代背景威脅，和資金缺口無(wú)法到位下，GovW最後只有走向倒閉一途。從草創(chuàng)尋求資金、命名時(shí)期、到公司迅速擴(kuò)張、成名最后宣布倒閉的通過(guò)，兩位創(chuàng)辦人Kaleil Isaza Tuzman 及Tom Herman從一無(wú)所有到晉升網(wǎng)絡(luò)新貴，從沒(méi)沒(méi)無(wú)聞到頻上媒體甚至受柯林頓邀請(qǐng)進(jìn)白宮參加新經(jīng)濟(jì)進(jìn)展會(huì)議的過(guò)程。DotCom股票由興盛走向泡沫，世紀(jì)交替的新美國(guó)夢(mèng)，從追夢(mèng)、筑夢(mèng)到夢(mèng)醒，是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展在人類(lèi)文明史上值得注記的一個(gè)片段。然而除了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，在這部記錄片中，被描述最清晰的確實(shí)是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下、在追

5、逐網(wǎng)絡(luò)夢(mèng)的同時(shí)，人性中的光明面被壓榨得幾乎消逝無(wú)蹤，猜忌、不信任、自私等恐懼而丑陋的行為，逐漸瓦解兩位創(chuàng)業(yè)伙伴十幾年的友誼，沖淡他們與家人的關(guān)系，也讓愛(ài)情成為壓力和成名下的犧牲者。這也確實(shí)是研究者亟欲探討在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，究竟讓社會(huì)秩序與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系產(chǎn)生了如何樣的改變。選定大陸這塊地點(diǎn)做為研究的場(chǎng)域，緣起于2000年11月底，當(dāng)時(shí)研究者被?；鶗?huì)甄選為臺(tái)灣青年代表，到廣州、西安、四川、重慶、云南五處和當(dāng)?shù)卮髮W(xué)做交流，而感受到大陸各地域不同的民俗風(fēng)情及其極大差異，與許多值得觀看與細(xì)究的社會(huì)生活層面。2001年4月12日研究者展開(kāi)為期一個(gè)月對(duì)大陸臺(tái)商企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公司研究的初探，沿途停留了香港、深圳、廣州、東莞

6、、上海、北京、蘇州等地。這趟旅程不完全是按照原先的規(guī)劃進(jìn)行，這些意料之外讓研究者深刻體會(huì)，在中國(guó)社會(huì)關(guān)系確實(shí)專(zhuān)門(mén)重要！有句在大陸常聽(tīng)到的話(huà)：只要有關(guān)系，事事沒(méi)關(guān)系；有句順口溜是這么講的：有關(guān)系就要找關(guān)系，沒(méi)關(guān)系就要攀關(guān)系！原本擬定的研究議題為e網(wǎng)絡(luò)所建構(gòu)兩岸社會(huì)關(guān)系之比較研究以信息產(chǎn)業(yè)為例。本想實(shí)地訪查臺(tái)商在面對(duì)兩岸分工時(shí)，如何透過(guò)電子化系統(tǒng)來(lái)做連結(jié)，其是否改變了以往的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，形成新的價(jià)值鏈。其和協(xié)力廠是否也不再是直接的關(guān)系往來(lái)。但在訪問(wèn)了東莞、深圳及昆山的臺(tái)商后才發(fā)覺(jué)，企業(yè)完成e化又成熟的case幾近于零。唯有大企業(yè)才有資金能投入做ERP ERP是Enterprise Resource P

7、lanning的縮寫(xiě)，確實(shí)是一種強(qiáng)調(diào)整合企業(yè)內(nèi)部所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)觀點(diǎn)，並且涵蓋企業(yè)整體的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，確實(shí)是利用電腦軟、硬體，輔助企業(yè)在經(jīng)營(yíng)治理上所牽涉的運(yùn)作環(huán)節(jié)。經(jīng)由系統(tǒng)的導(dǎo)入，整合企業(yè)內(nèi)部流程與治理，將財(cái)物、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和人事等所有流程重新整合與即時(shí)連接，提供企業(yè)內(nèi)資源規(guī)劃與即時(shí)決策支援工具。而且過(guò)程中的所有資源並非獨(dú)立的架構(gòu)，應(yīng)該視為互相關(guān)連的一個(gè)整體，因此藉由ERP系統(tǒng)的幫助，企業(yè)能夠?qū)⒏鞑块T(mén)中原本分散的作業(yè)模式有效整合。流程治理，再加上組織結(jié)構(gòu)需整體因應(yīng)做調(diào)整，因此一般中小企業(yè)既沒(méi)有需求也無(wú)力去轉(zhuǎn)變。種種因素讓研究者重新斟酌論文的題目與方向，專(zhuān)門(mén)顯然我們常把因特網(wǎng)的阻礙想得太

8、早了！既然在企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部無(wú)法看出些什么結(jié)果，那么只得朝向企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)外部來(lái)尋求進(jìn)展。正巧遇到廣州一年一度的盛會(huì)第89屆中國(guó)出口商品交易會(huì)，其信息產(chǎn)品區(qū)展示了許多大型規(guī)模、專(zhuān)門(mén)針對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)的各式網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，里頭包含中國(guó)機(jī)電貿(mào)易網(wǎng)（）、聯(lián)合國(guó)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)北京中心（）、中國(guó)制造網(wǎng)（www.Made-in-C）等幾家具有規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司，這些差不多上之后接續(xù)做訪談的對(duì)象。后來(lái)更在北京清華大學(xué)聽(tīng)了一場(chǎng)阿里巴巴網(wǎng)站（）總裁馬云先生的演講，因而認(rèn)識(shí)了那個(gè)打開(kāi)中國(guó)商域之門(mén)的阿里巴巴網(wǎng)站，并引發(fā)研究者的關(guān)注且轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，決定以電子交易市集為觀看對(duì)象，來(lái)探討其網(wǎng)絡(luò)形成的關(guān)系與問(wèn)題。在2001年12月，研究者離開(kāi)了原

9、本生活了20幾年的成長(zhǎng)地點(diǎn)，和家人共同搬進(jìn)一個(gè)新的住處。這次搬家的經(jīng)驗(yàn)，讓研究者注意到生活中常被忽略的事項(xiàng)比如電話(huà)要能通訊，須找電信公司人員來(lái)牽電話(huà)線；客廳電視要能收訊，須找到第四臺(tái)安裝人員接上cable線；房間計(jì)算機(jī)要能連網(wǎng)，必須選擇是否安裝ADSL寬帶，再請(qǐng)工程師來(lái)接上網(wǎng)絡(luò)線。引起研究者省思，這些人與自己的關(guān)系是何時(shí)發(fā)生？ 這些也講明了當(dāng)我們?cè)谟懻摼W(wǎng)絡(luò)時(shí)，往往容易忽略最基礎(chǔ)的條件，背后仍需要透過(guò)人力的構(gòu)筑，以及一個(gè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)接集散中心，才可能讓點(diǎn)與點(diǎn)之間連成線而形成網(wǎng)絡(luò)。其過(guò)程暗示某種經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)性基礎(chǔ)的存在，使得打電話(huà)那個(gè)信息傳遞的動(dòng)作得以可能。電訊網(wǎng)絡(luò)的連結(jié)也是同樣道理，若無(wú)法提供電力，那

10、么必須使用計(jì)算機(jī)來(lái)處理的情況將無(wú)法運(yùn)作。因特網(wǎng)不是獨(dú)立存在的，它的發(fā)生與運(yùn)作應(yīng)有其依存的社會(huì)基礎(chǔ)，而它是透過(guò)何種接口與既有社會(huì)結(jié)合，則是吸引本文進(jìn)一步去分析的緣故。電子商務(wù)中的信任與關(guān)系e-Business:：Trust & Relationship李宜芳 2002年1月自清大社會(huì)學(xué)研究所畢業(yè)，目前（到七月底）於IC之音（ HYPERLINK / /）擔(dān)任新聞部記者，即將在八月份到開(kāi)平高中（ HYPERLINK .tw/ .tw/）任教。個(gè)人聯(lián)絡(luò)方式GSM：0928418777，E-mail： HYPERLINK mailto:fanne98 fanne98，URL HYPERLINK .tw

11、/girl/td165488/ .tw/girl/td165488/（Fanny Lee）在討論電子商務(wù)之前，我必須先講個(gè)前提，那確實(shí)是我關(guān)于大部分的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，都分成三個(gè)相關(guān)的向度進(jìn)行討論：作為基底的社會(huì)活動(dòng)，作為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)訊息活動(dòng)，參與者（或行動(dòng)者）。一般而言，研究者沒(méi)有將三點(diǎn)區(qū)分并呈的適應(yīng)，研究者通常會(huì)于某一向度上做陳述。只是，不是過(guò)度悲觀于既有的差距未獲改善，或者過(guò)度樂(lè)觀于網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)無(wú)窮希望，再不然確實(shí)是只作一些網(wǎng)絡(luò)社群的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，或者生活報(bào)導(dǎo)。而三者并呈的方式，能夠讓所有不同面向的論述，有擺放的位置，以及統(tǒng)合的機(jī)會(huì)。亦能提供不一樣的視野，這也是為何我要特不提出來(lái)的緣故。電子商務(wù)的進(jìn)展現(xiàn)況

12、在電子商務(wù)的最初進(jìn)展時(shí)期，一些小企業(yè)、小公司能夠獨(dú)攬Internet網(wǎng)頁(yè)，但后來(lái)，在許多產(chǎn)品市場(chǎng)中卻出現(xiàn)了局面的逆轉(zhuǎn)。比如，A公司（）確實(shí)是現(xiàn)在最大也是最成功的網(wǎng)上商店，但它面臨著像Barnes & Noble和Borders公司（）如此老資歷書(shū)店的激烈競(jìng)爭(zhēng)。那個(gè)地點(diǎn)頭最重要的一點(diǎn)，確實(shí)是一家在實(shí)體市場(chǎng)中建立良好信譽(yù)的公司，能夠?qū)⑵湫抛u(yù)建立于各種市場(chǎng)上。具體來(lái)講，好比一家具有支配地位的大公司，信譽(yù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中，也代表了一種形式的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。此與認(rèn)為Internet是規(guī)模不同的各個(gè)公司平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)這一方法不同，只有那些具有宏大規(guī)模、雄厚資本的公司，才能夠在這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。在電子商務(wù)

13、中，中介包裝和處理產(chǎn)品的作用變得更為重要。因?yàn)榕c實(shí)際的市場(chǎng)相比，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模變小了，數(shù)量增多了，更符合專(zhuān)門(mén)的需要。報(bào)紙發(fā)行商和新聞組織，比如CNN，實(shí)際上是收集、處理和公布由作家、記者和專(zhuān)欄撰稿人所提供產(chǎn)品的中介。消費(fèi)者相信出現(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)（）上的文章或CNN上的報(bào)導(dǎo)，是因?yàn)檫@些中介有專(zhuān)門(mén)高的聲譽(yù)，而個(gè)體撰稿人和記者，則專(zhuān)門(mén)難令人相信。這些公司，能夠作為純粹的中介僅在網(wǎng)頁(yè)上公布文章和報(bào)導(dǎo)，但它們也能夠通過(guò)在信息服務(wù)中，套裝小文章而成為中介生產(chǎn)商。由此可清晰理解，Internet提供了一個(gè)能夠減少交易成本的好途徑，但其進(jìn)展將要緊依靠于信任關(guān)系的建立，而非技術(shù)問(wèn)題的解決方法。不同于傳統(tǒng)中間商的游戲

14、規(guī)則，這群新中介玩的是一場(chǎng)全新的賽局。他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再是通路店頭的多寡或是物流體系的規(guī)模，而是善用信息科技工具，為消費(fèi)者（企業(yè)）查找最適合的商品（原料）訊息；利潤(rùn)也不再來(lái)自于進(jìn)貨與銷(xiāo)貨的價(jià)差，而是協(xié)助買(mǎi)賣(mài)雙方順利完成交易的服務(wù)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的特性透過(guò)連結(jié)，資訊的量開(kāi)始呈等比級(jí)數(shù)增加，然而，當(dāng)它大到某個(gè)程度之後，卻可能是個(gè)負(fù)擔(dān)。請(qǐng)見(jiàn)本文第三章。，則是促成這群新中介出現(xiàn)的要緊緣故。因特網(wǎng)上網(wǎng)網(wǎng)相連的便利性，帶來(lái)了多樣且多元化的信息，使企業(yè)得以突破過(guò)去數(shù)據(jù)不足的限制。但對(duì)這些大量信息進(jìn)行整合匯整，及正確性審核所耗費(fèi)的時(shí)刻，常使得供需雙方，無(wú)法在短期內(nèi)專(zhuān)門(mén)有效率地做出適當(dāng)決策。因此，一個(gè)建構(gòu)在因特網(wǎng)

15、上有效率、公平，且快速方便的交易場(chǎng)合，就應(yīng)運(yùn)而生，這確實(shí)是電子市集（eMarketplace）。透過(guò)電子市集，需求者能夠迅速地完成搜尋、比價(jià)找到適合的商品及供應(yīng)者，而供應(yīng)者的利益，則是能夠在不負(fù)擔(dān)實(shí)體通路的成本下擴(kuò)展客戶(hù)群。電子交易市集的出現(xiàn)在因特網(wǎng)蓬勃進(jìn)展后，關(guān)于商業(yè)及社會(huì)活動(dòng)所帶來(lái)的各項(xiàng)沖擊及阻礙，是必須透過(guò)電子市集的進(jìn)展來(lái)做探討的。電子市集是在有特地交易范圍的前提下，讓供需雙方有意愿透過(guò)因特網(wǎng)提供的機(jī)制及規(guī)范，完成金流（Money Exchange）、物流（Goods Exchange）、無(wú)形商品或服務(wù)商品（Service）的交易，或是取得特定范圍更具質(zhì)量?jī)r(jià)值的信息流（Informati

16、on）。電子交易巿集是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬巿集，它聚攏了買(mǎi)方與賣(mài)方來(lái)交換關(guān)于價(jià)格、產(chǎn)品和提供服務(wù)的信息，同時(shí)提供雙方協(xié)商及完成交易的機(jī)制。且目前的在線巿集的型態(tài)逐漸轉(zhuǎn)型，不只是提供交易，而是進(jìn)一步提供自動(dòng)化買(mǎi)賣(mài)雙方的企業(yè)關(guān)系連結(jié)的功能。在線交易巿集，關(guān)于企業(yè)對(duì)企業(yè)的整個(gè)互動(dòng)程序，應(yīng)該更能掌握，因此加入在線巿集的買(mǎi)賣(mài)雙方，已不再是單純的交易撮合，而是能將整個(gè)企業(yè)的商業(yè)流程，帶入買(mǎi)賣(mài)交易之中。只是，即使搬到了電子市集上，一樁買(mǎi)賣(mài)的完成，依舊需要通過(guò)數(shù)個(gè)不同環(huán)節(jié)的運(yùn)作，除了買(mǎi)賣(mài)雙方，電子市集還必須有許多廠商參與其中。所謂電子化基礎(chǔ)建設(shè)，包括提供運(yùn)籌治理、應(yīng)用軟件租賃、委外服務(wù)、競(jìng)標(biāo)解決方案、內(nèi)容治理軟件、系

17、統(tǒng)整合軟件、電子商務(wù)促成技術(shù)及企業(yè)資源規(guī)劃軟件等的廠商，能夠講是整個(gè)電子市集的后端。從中可歸納出參與電子市集的角色，概分為買(mǎi)方、賣(mài)方、電子市集經(jīng)營(yíng)者、內(nèi)容提供者、加值服務(wù)提供者，和技術(shù)促成者這六種。以下分不就各個(gè)角色加以講明：1. 買(mǎi)方（Buyer）-電子市集使得買(mǎi)方跨越原有供應(yīng)鏈的限制，增加供貨商的選擇性，縮短中間商層級(jí)，透過(guò)賣(mài)方競(jìng)價(jià)的過(guò)程，成本降低，并可透過(guò)電子市集平臺(tái)與下游賣(mài)方更緊密的結(jié)合。為此，許多大型企業(yè)甚至紛紛建置自己的電子市集平臺(tái)。以臺(tái)塑企業(yè)為例，臺(tái)塑采購(gòu)的每一樣原料都有將近20家供貨商，假如全部都發(fā)詢(xún)價(jià)單，成本相當(dāng)?shù)母?，因此過(guò)去還沒(méi)有因特網(wǎng)的時(shí)候，傳統(tǒng)作法確實(shí)是由計(jì)算機(jī)隨機(jī)選取

18、6家，把詢(xún)價(jià)單郵寄給這6家供貨商，上面注明報(bào)價(jià)截止日。廠商回寄之后，就把詢(xún)價(jià)單放在30幾個(gè)信箱里，截止時(shí)刻一到再打開(kāi)信箱開(kāi)標(biāo)，并把結(jié)果輸入計(jì)算機(jī)，打印比價(jià)表，由價(jià)格最低者得標(biāo)。如此繁復(fù)的過(guò)程，相當(dāng)耗費(fèi)人力及時(shí)刻。即使10年前臺(tái)塑集團(tuán)改用傳真方式，晚上計(jì)算機(jī)自動(dòng)批次傳真詢(xún)價(jià)單給廠商，然而廠商依舊得寄回來(lái)到臺(tái)塑，后面就跟傳統(tǒng)作法沒(méi)有兩樣，一樣耗時(shí)耗力。但在Internet出現(xiàn)之后，臺(tái)塑就將所有流程都搬到網(wǎng)絡(luò)上去。任何一家供貨商只要上到臺(tái)塑因特網(wǎng)采購(gòu)系統(tǒng)網(wǎng)站，就能夠看到上百件最新的招標(biāo)公告，這是臺(tái)塑自己成立的電子市集。投標(biāo)廠商只要在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)報(bào)價(jià)單，臺(tái)塑采購(gòu)單位收到報(bào)價(jià)之后，便會(huì)在截止日時(shí)統(tǒng)一開(kāi)標(biāo)、

19、比價(jià)。得標(biāo)的廠商，便會(huì)收到臺(tái)塑的訂購(gòu)單，并在半個(gè)月之后收到貨款。這么看來(lái)，臺(tái)塑因特網(wǎng)采購(gòu)系統(tǒng)有著許多好處，首先確實(shí)是提升效率，第二是節(jié)約成本，此外，還能達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，數(shù)據(jù)不能造假，能夠杜絕采購(gòu)舞弊事件。因此，買(mǎi)方能夠在電子市集上查詢(xún)賣(mài)方廠商和產(chǎn)品信息，搜尋所要采購(gòu)的商品。一旦找到商品之后，便能夠透過(guò)議價(jià)、在線競(jìng)標(biāo)或拍賣(mài)的方式，尋求買(mǎi)賣(mài)雙方的最適價(jià)格，最后完成交易。2. 賣(mài)方（Seller）-在電子市集未進(jìn)展前，買(mǎi)賣(mài)雙方在溝通和交易管道上，存在效率死角。電子市集則增加賣(mài)方與買(mǎi)方之間一條新的交易管道，去除缺乏效率的程序，提升交易效率，并強(qiáng)化彼此合作關(guān)系。舉例來(lái)講，全球個(gè)人計(jì)算機(jī)第一大廠

20、Dell本身零件庫(kù)存不到兩小時(shí)，而從進(jìn)料到完成組裝前后只要4小時(shí)，靠的確實(shí)是臺(tái)灣的供應(yīng)鏈。身為Dell供應(yīng)鏈一員的廣達(dá)計(jì)算機(jī)將轉(zhuǎn)入新模式，以后客戶(hù)在Dell的網(wǎng)站上直接下單，能夠自己決定計(jì)算機(jī)的微處理器、機(jī)殼等零件，接著Dell就會(huì)把訂單直接轉(zhuǎn)給廣達(dá)，廣達(dá)能夠在兩天內(nèi)組裝完成，3天內(nèi)快遞送達(dá)。這種情形就如同廣達(dá)參加Dell的私有電子市集一般。但存在的問(wèn)題是，賣(mài)方能夠?qū)a(chǎn)品刊登在電子市集上讓買(mǎi)方廠商查詢(xún)。一旦接到買(mǎi)方詢(xún)價(jià)后，雙方便開(kāi)始議價(jià)；或者買(mǎi)方在在線公開(kāi)招標(biāo)，就得和其它賣(mài)方廠商一同競(jìng)標(biāo)，這一點(diǎn)通常是讓賣(mài)方廠商不喜愛(ài)電子市集的緣故之一，在這種情況下，賣(mài)方彼此間會(huì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，造成利潤(rùn)縮水。3. 電

21、子市集經(jīng)營(yíng)者（Market maker）-經(jīng)營(yíng)者由買(mǎi)方、賣(mài)方到中立的第三者都有，要緊提供買(mǎi)賣(mài)雙方交易的場(chǎng)所，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方交易，提高合作效率，進(jìn)而使賣(mài)方業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，買(mǎi)方降低成本。目前第三方的電子市集經(jīng)營(yíng)者中，國(guó)內(nèi)外最聞名者確實(shí)是由計(jì)算機(jī)大廠共同組成的e2open和Converge。目前多數(shù)電子市集只扮演中介角色，實(shí)際交易是買(mǎi)方到賣(mài)方或賣(mài)方到買(mǎi)方的交易系統(tǒng)上進(jìn)行。電子市集經(jīng)營(yíng)者之間為了競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)提供一些差異化服務(wù)或附加價(jià)值服務(wù)。例如契約公證和企業(yè)征信，用來(lái)保障交易雙方利益。有些電子市集則會(huì)連結(jié)其它電子市集一起服務(wù)，像是電子零件市集和物流市集策略聯(lián)盟。但每一家客戶(hù)的工作流程不同，何時(shí)下單、何時(shí)確認(rèn)、

22、訂單何時(shí)更動(dòng)等等，從買(mǎi)方到賣(mài)方的流程一長(zhǎng)串，而且每一家賣(mài)方不只應(yīng)付一家買(mǎi)方，每應(yīng)付一家就必須采納一套系統(tǒng)，相當(dāng)費(fèi)事。真正的電子市集經(jīng)營(yíng)者必須要能整合每一家客戶(hù)的工作流程及所使用的系統(tǒng)，包括企業(yè)資源規(guī)劃軟件（ERP）、供應(yīng)鏈治理（SCM）、顧客關(guān)系治理（CRM）等等，還要能整合買(mǎi)賣(mài)雙方的交易系統(tǒng)。4. 內(nèi)容提供者（Content provider）-也確實(shí)是所謂的產(chǎn)商及產(chǎn)品目錄治理者，例如Global Sources和阿里巴巴。以Global Sources為例，它的前身是以出版專(zhuān)業(yè)貿(mào)易信息平面媒體起家的Asian Sources，原本是替西方買(mǎi)主找到亞洲供貨商的專(zhuān)業(yè)貿(mào)易媒體。集團(tuán)旗下出版39種

23、專(zhuān)業(yè)月刊，在電子零件、五金及流行服飾配件的領(lǐng)域，有相當(dāng)高的知名度。這幾年，Asian Sources的進(jìn)展證明了，多數(shù)廠商對(duì)類(lèi)似信息有相當(dāng)程度的需求，許多買(mǎi)家透過(guò)Asian Sources出版的貿(mào)易雜志及光盤(pán)，找到合適的商品及供貨商。Asian Sources當(dāng)初成立網(wǎng)站，原本只是雜志媒體的衍生，將供貨商的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)上網(wǎng)，供買(mǎi)家搜尋；但憑借著多年經(jīng)營(yíng)的社群基礎(chǔ)，使他們專(zhuān)門(mén)快轉(zhuǎn)型成為在線交易市集，不僅在網(wǎng)絡(luò)上提供內(nèi)容，也提供完整的交易解決方案，成為第三方電子市集。從Global Sources的例子能夠看出內(nèi)容提供者的重要性及其商機(jī)。一家公司假如在全球各地都有分公司，同樣一個(gè)零件各分公司有各自的

24、編號(hào)，究竟是短缺或過(guò)剩，內(nèi)部可能都搞不清晰，內(nèi)容應(yīng)用就能夠幫忙簡(jiǎn)化，統(tǒng)一零件編號(hào)，減少?gòu)S商困擾。內(nèi)容提供者的價(jià)值，不只在數(shù)據(jù)庫(kù)，還在于內(nèi)容的維護(hù)與更新。內(nèi)容提供者必須主動(dòng)和廠商聯(lián)系，定期更新信息。此外，有些內(nèi)容提供者像是Global Sources，除了被動(dòng)地提供買(mǎi)家查詢(xún)數(shù)據(jù)外，還會(huì)運(yùn)用推播技術(shù)（push technology），以電子郵件將最新的產(chǎn)品訊息，按買(mǎi)方需求送給買(mǎi)方。這些動(dòng)作對(duì)買(mǎi)方來(lái)講相當(dāng)耗時(shí)耗力，因而也更突顯了內(nèi)容提供者的價(jià)值。5. 附加價(jià)值提供者（Value service provider）-高盛證券定義中的電子市集基礎(chǔ)建設(shè)，包含網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心（IDC）、應(yīng)用軟件租賃服務(wù)業(yè)者（A

25、SP）差不多上。就像提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的中華電信，和提供物流電子市集解決方案的絡(luò)捷物流網(wǎng)。比如在電子市集產(chǎn)業(yè)中，中華電信扮演的角色確實(shí)是提供基礎(chǔ)建設(shè)。每一家電子市集業(yè)者，或多或少都必須和中華電信合作，因?yàn)橹腥A電信所掌握的是基礎(chǔ)建設(shè)資源。IDC從金字塔底部的頻寬租賃到主機(jī)代管，再往上一層到應(yīng)用軟件租賃，最后一層則是電子市集。就產(chǎn)業(yè)位置而言，IDC是電子市集的基礎(chǔ)建設(shè)，而ASP則是附掛在電子市集上的有料服務(wù)，像是金流、物流等。以物流為例，傳統(tǒng)上企業(yè)面對(duì)不同的海運(yùn)、陸運(yùn)、空運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)行等，不同業(yè)者有不同的作業(yè)方式、文件需求與數(shù)據(jù)格式，雙方溝通相當(dāng)困難。6. 促成者（Enabler）-促成者本身不參

26、與交易市集的買(mǎi)賣(mài)，但提供工具為企業(yè)整合軟、硬件和相關(guān)服務(wù)，建置交易市集。以第一商務(wù)（Commerce One）為例，它原本是一家以提供企業(yè)供應(yīng)鏈采購(gòu)自動(dòng)化軟件為主的公司，后來(lái)嗅到電子市集商機(jī)，轉(zhuǎn)而進(jìn)展企業(yè)間電子采購(gòu)（e-procurement），提供企業(yè)電子交易技術(shù)，關(guān)心企業(yè)建立電子采購(gòu)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)以第一商務(wù)的平臺(tái)為基礎(chǔ)創(chuàng)立的首席電子商務(wù)（Com2B），也是以電子采購(gòu)的解決方案協(xié)助企業(yè)建置電子市集，解決方案的核心在于在線拍賣(mài)競(jìng)標(biāo)如此的采購(gòu)機(jī)制。透過(guò)在線拍賣(mài)競(jìng)標(biāo)這種實(shí)時(shí)性的競(jìng)標(biāo)機(jī)制，才能夠真正幫買(mǎi)方降低成本、縮短和供貨商之間的議價(jià)時(shí)刻，對(duì)賣(mài)方而言，則能夠降低庫(kù)存成本，并接觸未曾交易過(guò)的買(mǎi)主。網(wǎng)絡(luò)交

27、易的信任與關(guān)系我們是想做一個(gè)完全中立的平臺(tái)，那么假如我只給你那就會(huì)喪失中立性。搜索引擎都做的專(zhuān)門(mén)大，而且企業(yè)也想要有多一點(diǎn)的選擇，因此我們?cè)谛畔?dāng)中，盡管會(huì)檢查信息的質(zhì)量，但不去造成雙方的生意。電子報(bào)方面我們有商情特快，信息提供給人訂閱，但這是平等的，所有人都拿到一樣的東西，因?yàn)槲覀儾幌雴适е辛⑿?。每天六千條信息刪除剩下三千條，負(fù)責(zé)信息編輯的人有貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，因此能夠做推斷，但也無(wú)法保證剩下三千條差不多上確實(shí)，比如企業(yè)有的產(chǎn)品尚未出來(lái)，但我只想試一下市場(chǎng)反應(yīng)如何，因此就貼了信息，這種例子也是存在的，但這也確實(shí)是一種信息。（阿里巴巴公關(guān)經(jīng)理徐旸）怎么講Internet上產(chǎn)品信息的真實(shí)度專(zhuān)門(mén)難于識(shí)不，

28、除非能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行實(shí)地考察。即使能做到這一步，在電子化市場(chǎng)中，銷(xiāo)售者的身份也并不容易識(shí)不。今天的Internet是瞬間的，E-mail address是臨時(shí)的，主機(jī)服務(wù)器名字會(huì)變，網(wǎng)上文件URL的變化，比實(shí)物產(chǎn)品和商店的流轉(zhuǎn)速度要快。就像電本身一樣，虛擬的個(gè)體從來(lái)都可不能長(zhǎng)久，不像刻在石頭上的信息、電子文件中的信息，可被磁頭瞬間改變、擦除或破壞，同樣的，電子文文件與契約，缺乏像紙張文檔及契約的現(xiàn)實(shí)性及強(qiáng)制性，然而，虛擬企業(yè)仍呼喚起，對(duì)不存在的、短暫的實(shí)體的想象。一家電子商店網(wǎng)上商店，能夠在一天內(nèi)建立起來(lái)，而第二天即消逝。鑒不及確認(rèn)Internet上銷(xiāo)售商的身份技術(shù)，將有助于降低欺騙行為和無(wú)信譽(yù)

29、經(jīng)營(yíng)的發(fā)生率，但對(duì)產(chǎn)品本身不了解的事實(shí)，卻仍然存在。由于在網(wǎng)絡(luò)上，商品的制造者和銷(xiāo)售者的身份專(zhuān)門(mén)容易隱蔽起來(lái)，因此那個(gè)系統(tǒng)，就削弱了傳統(tǒng)商業(yè)中那種公共關(guān)系的系統(tǒng)，因?yàn)樗茐牧诉M(jìn)口商與其顧客之間，存在的互相信任和禮貌。關(guān)于有關(guān)新的或不熟悉的市場(chǎng)信息，或?qū)嶋H上關(guān)于分配的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)本身，如拍賣(mài)系統(tǒng)的電子市集，產(chǎn)生了直接替換它們的作用，這一重要功能，原本是由一般連鎖零銷(xiāo)商店、貿(mào)易代表，以及市場(chǎng)代理商和顧問(wèn)來(lái)完成的。例如在中國(guó)推銷(xiāo)商品的外國(guó)人，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作方式和性質(zhì)專(zhuān)門(mén)不了解，因此發(fā)覺(jué)透過(guò)電子市集的拍賣(mài)方式，是一種賣(mài)掉物資、迅速賺取冒風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)的便利手段。要注意的是，當(dāng)你在BBS刊出要賣(mài)東西的訊息時(shí)，有

30、可能會(huì)收到一些好心的建議，其中包括建議你到某個(gè)網(wǎng)站去登錄將會(huì)達(dá)到專(zhuān)門(mén)好效果的信件，但事實(shí)上這專(zhuān)門(mén)有可能是封廣告信，透過(guò)軟件程序在網(wǎng)絡(luò)上到處搜尋賣(mài)東西的訊息，然后送出偽裝成像你我這種個(gè)人的推舉信。而當(dāng)此種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和贈(zèng)予式經(jīng)濟(jì)交會(huì)時(shí)，將會(huì)發(fā)生驚奇的事。關(guān)于如此的現(xiàn)象，借用社會(huì)學(xué)家哈定（Garrett Hardin）所提出的重要研究公有地的悲?。╰he tragedy of the commons）參閱 HYPERLINK /page95.htm /page95.htm。來(lái)講明它的對(duì)立面，其要緊描述中古秩序開(kāi)始崩潰時(shí)的情形-人口增加、農(nóng)耕技術(shù)改良及商業(yè)加速，造成了公有地的壓力。意即一個(gè)村落共有的牧草

31、地，人們爭(zhēng)先放牧牲口，以獵取個(gè)人利益，結(jié)果人人都過(guò)渡放牧，造成牧草地中變成一片光禿。而這先于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)的遵循免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)闊o(wú)人能夠獨(dú)立謀生，因此每個(gè)人都得照顧這公有的草原。而因特網(wǎng)便是建立在一個(gè)特不的基礎(chǔ)之上，差不多和公有地一樣。在網(wǎng)絡(luò)天堂游戲這塊吸引眾多青青年同好組成同盟，以武俠幫派盟邦自居，相互上網(wǎng)較勁武功的公有地，有著如此一則新聞：高雄市警察局刑警大隊(duì)計(jì)算機(jī)犯罪專(zhuān)責(zé)組今年十月間，接獲林姓被害人指稱(chēng)，他在天堂網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)賬號(hào)為闇影武者夜游的大俠角色所有天堂幣及變形操縱戒指等武器裝備，一夕間被竊，損失天堂幣三千三百六十六萬(wàn)元，折合新臺(tái)幣約二十二萬(wàn)余元 (天堂幣與新臺(tái)幣匯率為一百五十比一) ，

32、天堂幣作用如電玩游戲幣，也讓網(wǎng)絡(luò)游戲中原本威風(fēng)八面的大俠變成手無(wú)寸鐵的軟腳蝦，造成他精神上及金鈔票上損失（中央社實(shí)時(shí)12/19/2001）。讓我覺(jué)得比較有味的是，一個(gè)游戲的虛擬天堂幣，難道可折換成真實(shí)的新臺(tái)幣，且有匯率可計(jì)算，那個(gè)市場(chǎng)過(guò)程的轉(zhuǎn)變，則是在過(guò)去前所未有的。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，可觀看出某種市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，也確實(shí)是電子商務(wù)的其中一個(gè)形式。一句關(guān)于Internet的諺語(yǔ)是：假如它存在著且你能看到它，那么它是真實(shí)的；假如他不存在但你仍能看到它，那它確實(shí)是虛擬的。而電子商務(wù)，便是在如此一個(gè)新的市場(chǎng)中運(yùn)作，在那個(gè)市場(chǎng)中，交易雙方、交易產(chǎn)品和交際過(guò)程都在全然上發(fā)生了變化。只是，盡管競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的模式在網(wǎng)

33、絡(luò)上已完備，但真正做決策，從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的依舊背后的人，買(mǎi)賣(mài)雙方不可能在毫無(wú)障礙地立即找到對(duì)方后就做生意，而是在充斥著許多信息的情況下，想方法做出篩選、或者個(gè)不互動(dòng)與嘗試；而買(mǎi)賣(mài)雙方是否情愿公布完全透明的信息，也令人感到懷疑，可觀看到大部分的企業(yè)，都可不能直接標(biāo)明固定的產(chǎn)品價(jià)格，而是給予一個(gè)高標(biāo)或范圍，然后雙方私下再議。因此，交易成本只有初期在交易前-查找信息的部分是較以往來(lái)得低，而交易中與交易后由于牽扯到物流與金流，必須回到網(wǎng)下的機(jī)制，使得所付出的成本反增無(wú)減。電子網(wǎng)絡(luò)并不足以制造出人與人之間的互信與互敬，這些要靠頻繁社會(huì)互動(dòng)里，人與人的直接接觸與互惠交往才能建立。舉例來(lái)講，我上回訪談一位電信

34、工程師，他在一個(gè)月內(nèi)往返日本數(shù)次，只為了和對(duì)方開(kāi)會(huì)談生意，當(dāng)問(wèn)他為何不選擇用視訊設(shè)備來(lái)開(kāi)會(huì)以節(jié)約交通成本，他卻告訴我，日本人覺(jué)得見(jiàn)面三分情，若是再能握一下彼此的手，那么生意穩(wěn)談成。住在上海徐匯區(qū)的薛剛在外灘看到一家關(guān)門(mén)的餐館正轉(zhuǎn)讓炊具，他因此把那個(gè)信息放到了阿里巴巴（ HYPERLINK ）的供求欄上，專(zhuān)門(mén)快有一個(gè)吉林人回復(fù)，表示要購(gòu)買(mǎi)這套九成新的產(chǎn)品。薛剛講他如何也沒(méi)想到，會(huì)在自己上海的家里接待這位千里迢迢從吉林趕來(lái)的買(mǎi)家。然而，更令他措手不及的是，雙方互不熟悉，因此彼此在整個(gè)交易中都變得格外小心。吉林人堅(jiān)持先付一半定金，還要求他將物資送到火車(chē)站。因此，薛剛和他的老父親異常吃力地將這套產(chǎn)品從

35、地處上海西南的宜山路搬到地處上海北邊的火車(chē)站，辦好托運(yùn)手續(xù)后，吉林人將剩下的一半貨款付給了他。這筆生意的總金額大約是7萬(wàn)多元，薛剛講他也就賺了萬(wàn)把塊。但薛剛表示，對(duì)那個(gè)吉林人來(lái)講，買(mǎi)一套新的要花十多萬(wàn)呢。薛剛還講：事實(shí)上，你看，金額也不大，我也不想這么嘛。只是，做生意總歸是做生意，他看不到貨因此不能付鈔票，然而，他不付鈔票，我確信也可不能發(fā)貨。那個(gè)例子呈顯出一個(gè)電子商務(wù)上最核心的問(wèn)題：交易雙方如何產(chǎn)生信任也確實(shí)是交易如何發(fā)生？交易背后的機(jī)制為何？產(chǎn)生的又是哪種信任關(guān)系？網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展，能有效地解決買(mǎi)和賣(mài)的信息問(wèn)題，但若不能同時(shí)有效地解決信用問(wèn)題，交易照樣不能順利開(kāi)展。因?yàn)閱螁问钦业劫I(mǎi)家、賣(mài)家確

36、信是不夠的，不管將以什么方式達(dá)成交易，首先要明白的是要跟什么人交易！現(xiàn)在電子商務(wù)所能解決的是能夠讓買(mǎi)賣(mài)雙方能夠輕松找到對(duì)方，而必須要解決的是買(mǎi)賣(mài)雙方如何建立起信任。只有買(mǎi)賣(mài)雙方間建立起信任，才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，而那要在專(zhuān)門(mén)久之后，也許是一年兩年，甚至更長(zhǎng)。馬云（阿里巴巴網(wǎng)站總裁）在一個(gè)信用體系沒(méi)有完全建立，信用意識(shí)還沒(méi)有深入人心的大環(huán)境中，如何有條件進(jìn)展電子商務(wù)？事實(shí)上這是既相互對(duì)立、又相互循環(huán)的兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信環(huán)境的社會(huì)怎能建立起誠(chéng)信？而一個(gè)不嘗試推廣誠(chéng)信的社會(huì)又如何會(huì)有完善的誠(chéng)信環(huán)境？而阿里巴巴便想來(lái)塑造一個(gè)誠(chéng)信世界。阿里巴巴網(wǎng)站總裁馬云講明：事實(shí)上專(zhuān)門(mén)多人、專(zhuān)門(mén)多企業(yè)早就買(mǎi)了計(jì)算

37、機(jī)，在電子化方面，他們是有自己的一整套規(guī)劃的，只是在利用網(wǎng)絡(luò)上，未免覺(jué)得有些可望不可及。僅管實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是把這些計(jì)算機(jī)連接起來(lái)。事實(shí)上消除因?yàn)榧夹g(shù)給電子商務(wù)籠罩的奇妙氣氛，要利用網(wǎng)絡(luò)查找機(jī)會(huì)促成交易，同樣要依靠老式的生意要素、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格以及最終能夠被同意所必須依靠的生意人的全然誠(chéng)信。阿里巴巴在2001年6月的一次全球會(huì)員企業(yè)的調(diào)查顯示，誠(chéng)信危機(jī)已呈為B2B電子商務(wù)行為中最大的障礙，有90以上的企業(yè)認(rèn)為誠(chéng)信是商業(yè)行為中選擇合作伙伴的重要因素，其次才是質(zhì)量和價(jià)格因素。而在2001年8月對(duì)買(mǎi)家的網(wǎng)上采購(gòu)行為做的在線調(diào)查中，共回收樣本1512份，其中80是貿(mào)易商私營(yíng)企業(yè)則占了55。部分調(diào)查結(jié)

38、果圖表如下：從以上調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，采購(gòu)商對(duì)供貨商最關(guān)懷的3個(gè)因素依次是信譽(yù)、價(jià)格和質(zhì)量。采購(gòu)商認(rèn)為，從網(wǎng)上查找供貨商的最大優(yōu)勢(shì)是信息充分選擇余地大，然后是節(jié)約成本，最擔(dān)心的是信息真實(shí)性。而要緊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是采購(gòu)短期內(nèi)急需的商品，然后是稀缺商品。馬云認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但人是務(wù)實(shí)的、就算網(wǎng)上的身份問(wèn)題解決了，但現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有信用體系支撐企業(yè)、個(gè)人的交易。因此馬云用的是一個(gè)稱(chēng)為誠(chéng)信通的土方法，而這類(lèi)似于Escrow的機(jī)制 Escrow指一種代管契約，由第三人保管某特定文件、契約、金錢(qián)、證券或其他財(cái)產(chǎn)，當(dāng)特定條件成就或法律事件發(fā)生時(shí)，第三人把所保管的特定物或財(cái)產(chǎn)交給特定之人。Escrow交易方式在臺(tái)灣尚處

39、於萌芽階段。例如中華電信購(gòu)物網(wǎng)，提供創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，協(xié)助網(wǎng)路商家在網(wǎng)路上營(yíng)運(yùn)，並代替消費(fèi)者審查與確認(rèn)網(wǎng)路商家的真實(shí)身份，以及財(cái)務(wù)能力。7-Eleven購(gòu)物網(wǎng)，則是運(yùn)用7-Eleven門(mén)市在臺(tái)灣密集的通路與宅配優(yōu)勢(shì)，結(jié)合電子商務(wù)與實(shí)體商店，以完成購(gòu)買(mǎi)、付款與取得商品的交易方式。建議臺(tái)灣在發(fā)展Escrow業(yè)務(wù)時(shí)，有必要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)路Escrow經(jīng)營(yíng)業(yè)者的監(jiān)督治理，並可引用美國(guó)加州California Escrow Law做為參考。馬云講明：第一步確實(shí)是確定他們的真實(shí)身份，這也是我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候唯一能做的情況。阿里巴巴在國(guó)外有30多萬(wàn)會(huì)員，國(guó)內(nèi)有50萬(wàn)會(huì)員；國(guó)外會(huì)員的身份認(rèn)證由DunBradstreet出具，國(guó)

40、內(nèi)的會(huì)員原則要拿到一家叫華夏信用咨詢(xún)公司的認(rèn)證書(shū)。認(rèn)定企業(yè)的信用等級(jí)是不是能夠有特不準(zhǔn)確的技術(shù)化、量化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大課題，然而，我想講的是，在保證身份認(rèn)證上的權(quán)威，我們會(huì)遵守自己的誠(chéng)信原則，因?yàn)椋覀內(nèi)绱说钠髽I(yè)的生存法則確實(shí)是信譽(yù)和口碑。馬云想將阿里巴巴世界塑造成一個(gè)誠(chéng)信者的樂(lè)園，但這會(huì)可不能是一個(gè)烏托邦式的孤島？馬云回答：電子商務(wù)有兩種，一種是自愿性的，一種是強(qiáng)制性的。誠(chéng)信的建立無(wú)疑是屬于后一種，因此我要求阿里巴巴會(huì)員使用誠(chéng)信通，就像大夫強(qiáng)制將病人的嘴巴扒開(kāi)往里灌藥一樣，這種東西吃了有好處?？照勑庞脹](méi)有用的，假如信用能夠被用來(lái)消費(fèi)，產(chǎn)生價(jià)值，信用就會(huì)被真正重視起來(lái)。建立信用是要你

41、自己完成的，然而，你的信用紀(jì)錄需要我們幫你歸檔。以阿里巴巴的誠(chéng)信通來(lái)看，它所要做的是在網(wǎng)上建立每一個(gè)交易者的活檔案，交易雙方在生意之后對(duì)各自的評(píng)論，他們的每一次交易，甚至是評(píng)論不人的言詞都會(huì)被忠實(shí)地紀(jì)錄。如此，要想有更多的機(jī)會(huì)，就要一步一步建立起自己的信用。而我們幫忙做的部分確實(shí)是通過(guò)系統(tǒng)來(lái)確認(rèn)這些交易者的真實(shí)身份。我認(rèn)為如此的做法對(duì)交易者來(lái)講，沒(méi)有任何技術(shù)門(mén)坎，關(guān)于真正的商人來(lái)講，他們樂(lè)于同意。以阿里巴巴的例子來(lái)講明電子商務(wù)里信任的重要性，而馬云認(rèn)為，信息流以外的部分，仍需要回到網(wǎng)下交由買(mǎi)賣(mài)雙方，實(shí)際碰面吃頓飯才能達(dá)成生意，另一方面則想教育阿里巴巴會(huì)員建立誠(chéng)信的觀念。而這種回到網(wǎng)下的實(shí)體接觸

42、，便是希望關(guān)系能夠有后續(xù)進(jìn)展，且關(guān)系網(wǎng)絡(luò)反倒能夠用來(lái)制造信任，轉(zhuǎn)化陌生人關(guān)系。虛擬社群與互動(dòng)社會(huì)談到虛擬社群不免與真實(shí)社群相互比較。但我們不該一頭栽入真實(shí)與虛擬世界的迷沼探究中，而苦于找出之間異質(zhì)與相同點(diǎn)，正如聞名的因特網(wǎng)社會(huì)學(xué)家Barry Wellman所闡述的：虛擬社群并非其它生活形式的模仿，而是擁有自身的動(dòng)態(tài)。因此，虛擬社群制造出如何樣的互動(dòng)社會(huì)？產(chǎn)生何種阻礙與變異？才是本文想探究的開(kāi)端所在。Rheingold所探討的虛擬社群（virtual community），確實(shí)是靠專(zhuān)門(mén)多舊式的打電話(huà)、會(huì)面及傳統(tǒng)交誼，來(lái)維系成員之間的關(guān)系；專(zhuān)門(mén)多人只向有實(shí)體存在且有信譽(yù)的公司買(mǎi)東西；在線拍賣(mài)網(wǎng)站也

43、建議出價(jià)者與供貨者直接聯(lián)系，以自行推斷對(duì)方是否可靠（阿里巴巴網(wǎng)站也是如此）。盡管網(wǎng)絡(luò)歷史經(jīng)常把過(guò)去當(dāng)作是井水不犯河水的另一個(gè)世界，但網(wǎng)絡(luò)社群事實(shí)上連續(xù)了歷史悠久的文件社群傳統(tǒng)，縱使各個(gè)圈子的成員大部分都互不相識(shí)，但彼此共享的文字篇章，對(duì)形成一個(gè)學(xué)門(mén)、一種專(zhuān)業(yè)或一個(gè)同好團(tuán)體，是十分具體的后盾，這也確實(shí)是Strauss所稱(chēng)的社會(huì)圈（social worlds） 早在網(wǎng)際網(wǎng)路出現(xiàn)前，Strauss便有心去瞭解，散佈全國(guó)各地甚至遍及全世界的同行學(xué)者，如何經(jīng)由不斷的集體溝通去認(rèn)識(shí)彼此，認(rèn)識(shí)個(gè)人所屬的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域及本身在其中的地位。相關(guān)于社會(huì)是由人與人之間的互動(dòng)關(guān)系所構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是由聯(lián)機(jī)關(guān)系所建立的人機(jī)互動(dòng)

44、模式所構(gòu)成。其中，關(guān)鍵差異在于聯(lián)機(jī)與人機(jī)互動(dòng)，由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是個(gè)想象的小區(qū)，也是個(gè)網(wǎng)絡(luò)小區(qū)，聯(lián)機(jī)也確實(shí)是個(gè)想象的、網(wǎng)絡(luò)的觀念，人們不必持續(xù)處于聯(lián)機(jī)狀態(tài)，才能參與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也同時(shí)包含真實(shí)與虛擬世界間的網(wǎng)絡(luò)（翟本瑞，2001：155）。 自己從開(kāi)始會(huì)上網(wǎng)起，即深刻體會(huì)因特網(wǎng)在線友誼的陣亡率專(zhuān)門(mén)高。此成因涵蓋層面專(zhuān)門(mén)廣，但與真實(shí)社群均有一點(diǎn)為其初始的互動(dòng)模式基礎(chǔ)，即是真實(shí)社群與虛擬社群都有-以鞏固朝向社會(huì)交往的私有化趨勢(shì)，亦即以個(gè)人為中心來(lái)重建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)展個(gè)人社群。唯虛擬社群里的個(gè)人，常容許多重身分，因此再次塑造新個(gè)體（如：變換匿名、變換性不、變換年齡差不多數(shù)據(jù)到變換個(gè)體談話(huà)內(nèi)容、行為模式

45、等）。極易再次尋求夢(mèng)想或虛擬的自己。如Mark Slouka所形容的：在線的人生大概是逃離真實(shí)生活的方便路。實(shí)為貼切。 虛擬社群身分上的空洞性、距離感、不真實(shí)感，使我們極易感受到在社會(huì)交往分析里的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)不，乃是弱連帶（weak tie）和強(qiáng)連帶（strong tie）的區(qū)分。雖真實(shí)社群與虛擬社群，同有弱連帶（weak tie）和強(qiáng)連帶（strong tie）的區(qū)分，但虛擬社群或因特網(wǎng)，卻是特不適合進(jìn)展多重的弱連帶（weak tie）（此與計(jì)算機(jī)中介溝通媒介的非正式性、自發(fā)性以及前述提到的匿名性，所刺激出的一種電子文本表達(dá)的口語(yǔ)性形式有深刻的關(guān)系）。 因虛擬社群以弱連帶基礎(chǔ)，使得呈現(xiàn)極度地多

46、樣化且專(zhuān)殊化的進(jìn)展，但持續(xù)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)，而產(chǎn)生互惠與支持并可不能因此而抹滅。舉一個(gè)電子論壇為例，此社群最初是由四個(gè)愛(ài)談股票的年輕人所成立的網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)定位以專(zhuān)門(mén)討論科技的網(wǎng)站，尤其是電子產(chǎn)業(yè)相關(guān)類(lèi)股為重，這無(wú)非也是因四人背景中，有三人為電機(jī)科系專(zhuān)長(zhǎng)所致。此社群進(jìn)展成了竹科人，以及對(duì)電子科技類(lèi)有高度興趣者的大本營(yíng)。而在每日新的主題上，其互惠與支持的互動(dòng)極高，這無(wú)非是參與的成員多半對(duì)此產(chǎn)業(yè)有深入的了解，因而加強(qiáng)了彼此交流汲取的利基點(diǎn)。只是，虛擬社群雖的確是社群，但本質(zhì)上不是實(shí)質(zhì)的社群，可不能依循實(shí)質(zhì)社群的那種溝通和互動(dòng)模式（如：面對(duì)面交談、肢體的表達(dá)等），所存在的價(jià)值是一種互惠與支持的陌生人互動(dòng)基礎(chǔ)上

47、，因此有些人加入這虛擬社群，是為希求得到股票的分析信息，而有些人則是希望得到高科技產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向進(jìn)展，因此也有些人是偶然路過(guò)的過(guò)客。綜合上述其互動(dòng)的實(shí)例，虛擬社群大概提供了戲劇性的新脈絡(luò)，讓人能夠在因特網(wǎng)的年代，思索人類(lèi)的認(rèn)同，進(jìn)而決定加入?yún)⑴c或離開(kāi)尋求另一個(gè)社群。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是由不同人經(jīng)由聯(lián)機(jī)關(guān)系所建立出的一個(gè)聚合體，是透過(guò)想象所建構(gòu)出的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)它盡管是個(gè)想象的空間，但也是個(gè)意向性的空間網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的可能，就在于每個(gè)網(wǎng)友聯(lián)機(jī)時(shí)，心中存著透過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠建立出可相互聯(lián)機(jī)性（interwirability）；是這種對(duì)可相互聯(lián)機(jī)性的期待與堅(jiān)信，讓人們情愿依循各虛擬小區(qū)逐漸形成的網(wǎng)規(guī)（Netiquette）而參與在

48、線活動(dòng)（翟本瑞，2001：156）。 虛擬社群與來(lái)自各地的網(wǎng)友，以互惠與支持維持著互動(dòng)關(guān)系，黏性強(qiáng)度就成了互動(dòng)強(qiáng)弱有所差異的關(guān)鍵性問(wèn)題，所產(chǎn)生的阻礙與社群互動(dòng)的價(jià)值有舉足輕重的阻礙。舉例來(lái)講：1990 年代晚期的計(jì)算機(jī)天才 Linux 所設(shè)計(jì)的 Linux 軟件，是在 Unix 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件上執(zhí)行討論的。他以網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表其設(shè)計(jì)的改良成果，以完全免費(fèi)的方式，促使數(shù)以千計(jì)認(rèn)同此虛擬社群（建構(gòu)在 Unix 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件上）里的人不斷貢獻(xiàn)互動(dòng)，以求改良使軟件更完美。此例也講明了，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的討論回饋，使得互惠與支持得到了可觀的成果，而且最終也增進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)（虛擬社群）本身。 以上初淺探討，發(fā)覺(jué)兩大點(diǎn)虛擬

49、社群要緊制造出來(lái)的互動(dòng)社會(huì)模式： 一、虛擬社群的成員，因極易產(chǎn)生多重的弱連帶（weak tie）而互相延伸。（每一個(gè)成員會(huì)因虛擬社群而得知相關(guān)信息，最后建構(gòu)出個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)里相關(guān)性社群的延伸，雖薄弱但不失其需尋求私人所需的價(jià)值性。） 二、虛擬社群的認(rèn)同，因網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)也隨著時(shí)刻擴(kuò)張了溝通的范圍。（初始加入可能是因單純想獲得所需的信息，而后對(duì)虛擬社群產(chǎn)生了認(rèn)同，而成了互惠與支持的一員，進(jìn)而擴(kuò)大了之前所認(rèn)知的范圍，而推到更廣的相關(guān)領(lǐng)域需求。） 綜歸論述，虛擬社群與真實(shí)社群并不一定兩相對(duì)立，而是具有不同形式，因而產(chǎn)生專(zhuān)門(mén)法則和動(dòng)態(tài)，與其它社群互相產(chǎn)生效應(yīng)與互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)安全與法律問(wèn)題將世界各地連接起來(lái)的因特

50、網(wǎng)，給各國(guó)法官帶來(lái)了許多苦惱，因?yàn)橥Ｃ髅靼装椎乃痉?quán)限，現(xiàn)在變得模糊不清了。舉例來(lái)講，當(dāng)你在一個(gè)實(shí)體商店里買(mǎi)了東西，專(zhuān)門(mén)明顯明白這將會(huì)受到商店所處國(guó)家的法律制約；然而當(dāng)你通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，從另一個(gè)國(guó)家的商店買(mǎi)東西時(shí)，哪國(guó)法律適用就不甚清晰了。因此，才會(huì)有自50個(gè)國(guó)家的代表，共同探討關(guān)于因特網(wǎng)司法權(quán)限的問(wèn)題，并希望簽署一份名為司法權(quán)限與外國(guó)審判海牙協(xié)議（HagueConventiononJurisdictionandForeignJudgments）的國(guó)際協(xié)議 2001年六月六日於海牙召開(kāi)，此協(xié)議涵蓋了商法，並且希望它能夠用來(lái)協(xié)議跨國(guó)界的訴訟，包括專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及毀譽(yù)誹謗等，也確實(shí)是要求簽約國(guó)同意去執(zhí)

51、行其他國(guó)家的法律判定。海牙大會(huì)最早的發(fā)起國(guó)是美國(guó)，當(dāng)時(shí)它認(rèn)為自己通常都在執(zhí)行不國(guó)的判決，然而自己的判決卻總是在不國(guó)得不到專(zhuān)門(mén)好地執(zhí)行。具有諷刺意味的是，假如對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行限制，美國(guó)損失最大，於是在美國(guó)已經(jīng)開(kāi)始反對(duì)該協(xié)議了。然而，海牙協(xié)議涉及到太多的國(guó)家，其中各國(guó)的法律差異又專(zhuān)門(mén)大。譬如2000年，法國(guó)地點(diǎn)法院要求Yahoo，停止通過(guò)國(guó)際拍賣(mài)網(wǎng)站向法國(guó)人出售納粹物品，就引起了許多恐慌。Yahoo并沒(méi)有過(guò)濾不同國(guó)家的用戶(hù)，相反地，采取的措施，是在網(wǎng)站上禁止該類(lèi)物品的拍賣(mài)。如此一來(lái)，法國(guó)的判決，等于實(shí)質(zhì)上強(qiáng)加給了其它國(guó)家的公民。海牙協(xié)議本質(zhì)上，確實(shí)是令該類(lèi)判決在國(guó)際上擁有合法性但是，若從協(xié)議的另一面

52、來(lái)看，依舊有些專(zhuān)門(mén)可怕的假設(shè)。例如，美國(guó)的公民能夠在網(wǎng)路上貼一些言論，但在另一些國(guó)家卻可能因誹謗而被控告。另外，假如你的發(fā)明被偷，並且在另一個(gè)專(zhuān)利體制不甚嚴(yán)密的國(guó)家裡取得了專(zhuān)利，你或許有可能會(huì)因侵犯專(zhuān)利而被起訴，甚至可能被強(qiáng)制執(zhí)行審判結(jié)果。但每個(gè)國(guó)家中，不一樣的利益集團(tuán)，還希望從不同角度修改該協(xié)議，這讓情況變得更加復(fù)雜。消費(fèi)者組織希望本地法律，適用于在線購(gòu)物的消費(fèi)者，同時(shí)要考慮到消費(fèi)者不可能理解各地的不同法律；而各個(gè)公司，則不愿卷入種種規(guī)章制度，更希望能以自己網(wǎng)站上勾選同意的協(xié)議作為依據(jù)，即要求顧客同意，交易必須服從公司所在國(guó)家的法律。通常來(lái)講，出口物資的公司，希望交易以出口地法律為憑；進(jìn)口物資的公司，反之希望以進(jìn)口地法律為憑。然而，兩廂如愿是不可能的。如此