廊坊市賽納河谷年度推廣策劃案

1、影 響 力在廣告營銷領(lǐng)域，影響力意味著說服。1目錄 ContentsPART 區(qū)域及未來發(fā)展判定PART 項(xiàng)目核心價(jià)值及競爭分析PART 客群分析PART 推廣策略PART 視覺體系展示PART 媒體策略PART 推廣戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行及預(yù)算2007下半年度營銷推廣方案2第一部分 區(qū)域及未來發(fā)展判定從目前分析，項(xiàng)目所在的開發(fā)區(qū)是整個(gè)廊坊價(jià)值最高的區(qū)域。區(qū)位環(huán)境交通價(jià)格客戶群產(chǎn)品綜合安次區(qū)16廣陽區(qū)21開發(fā)區(qū)253發(fā)展展望城市化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，開發(fā)區(qū)必然成為廊坊的新城市中心，促使城市重心發(fā)生轉(zhuǎn)移。主要表現(xiàn)是新企業(yè)入駐、城市人口膨脹和密度增大，以及建筑密度的增加、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的繁榮。城市的土地價(jià)值進(jìn)一步增值。

2、核心地帶的“低密度居住項(xiàng)目”成為絕版。在這一背景下，本案的價(jià)值將存在難以估量的增值空間，具備實(shí)現(xiàn)超額利潤的天然基礎(chǔ)。4第二部分 項(xiàng)目核心價(jià)值及競爭分析主要優(yōu)勢擁有廊坊市第一家真正意義上的五星級(jí)酒店，而它作為一個(gè)居住項(xiàng)目的配套；不僅廊坊，在北京也屬罕見。擁有以水景為核心的優(yōu)越景觀資源。法國風(fēng)情的低密度別墅洋房社區(qū)。項(xiàng)目本身具備優(yōu)良的高端產(chǎn)品稟賦，在突出的地域基礎(chǔ)上，勢必成為廊坊首屈一指的項(xiàng)目，并對(duì)周邊區(qū)域形成強(qiáng)大輻射。5賽納河谷與溫德梅爾的比較6賽納河谷與新奧高爾夫的比較雖然就本質(zhì)而言，塞納河谷與新奧高爾夫有一定區(qū)別，但該項(xiàng)目已經(jīng)銷售，并且有部分TOWNHOUSE產(chǎn)品供應(yīng)市場，因此存在一定的借鑒

3、意義。7新奧高爾夫銷售情況和市場判斷聯(lián)排：230-260平米，均價(jià)14000-17000元/平米?？們r(jià)：350萬以上，贈(zèng)送6萬美金會(huì)籍卡。目前僅剩三套。獨(dú)棟：350平米以上，單價(jià)13000元/平米以上?？們r(jià)455萬以上，贈(zèng)送6萬美金會(huì)籍卡。銷售不暢?？們r(jià)控制在400萬/套以內(nèi)的別墅項(xiàng)目有良好的發(fā)展空間。8第三部分 客群分析項(xiàng)目推廣前期，一般以地緣性客戶為主；但隨著銷售進(jìn)程和地緣客戶的消化，客群必然開始外擴(kuò)散。因此從策劃角度出發(fā)，更應(yīng)該預(yù)判客群的變化趨勢。9普遍規(guī)律：隨著項(xiàng)目級(jí)別的提高，總價(jià)發(fā)生巨大變化的情況下，將呈現(xiàn)購買人群的區(qū)域性逐漸擴(kuò)大的趨勢。而這種規(guī)律，對(duì)于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，距離北京較近的廊

4、坊表現(xiàn)將更加明顯。成交區(qū)域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御園成交客戶情況10第四部分 推廣策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的項(xiàng)目形象從項(xiàng)目本身看，具備眾多“唯一性”優(yōu)勢；有利于項(xiàng)目價(jià)值提升和后續(xù)推廣；有利于恒盛集團(tuán)品牌建設(shè)、為北京項(xiàng)目的推廣做鋪墊。11關(guān)于推廣核心的思考首席水景別墅，再現(xiàn)法蘭西風(fēng)情強(qiáng)化了水景，但對(duì)于不能直接享受景觀的產(chǎn)品，則缺少支持，而這類產(chǎn)品卻是銷售難點(diǎn)；法式風(fēng)情雖然是差異，但卻不具備明顯競爭優(yōu)勢。12關(guān)于推廣核心的思考廊坊首席五星湖畔別墅對(duì)優(yōu)勢產(chǎn)品類別過于強(qiáng)化，忽略了自身的劣勢產(chǎn)品；五星雖然來自于酒店，但表達(dá)不夠明確。13思考結(jié)論【五星級(jí)酒

5、店】必須明確表達(dá)對(duì)開發(fā)區(qū)而言，生活配套是相對(duì)薄弱的地方。本案酒店不但滿足了對(duì)配套的要求，同時(shí)也提升了居住價(jià)值。其次，真正意義的五星級(jí)酒店首先出現(xiàn)在開發(fā)區(qū)，表明城市未來發(fā)展的趨勢。14思考結(jié)論以水景為代表的【景觀】優(yōu)勢必須表達(dá)景觀是低密度項(xiàng)目的最大附加價(jià)值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的產(chǎn)品面臨過大銷售壓力。在強(qiáng)調(diào)景觀價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品類型予以明確定義，不可只考慮提升形象，而忽略洋房類產(chǎn)品。15項(xiàng)目推廣定位獨(dú)享五星級(jí)酒店，六星級(jí)景觀別墅洋房16思考結(jié)論建立全新的參考標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于廊坊的購房者，在他們的潛意識(shí)中，一直有“自認(rèn)為是北京人”的觀念。這表明他們對(duì)北京的向往，如果能借助北京而強(qiáng)化項(xiàng)目價(jià)值，必

6、然使購房者的內(nèi)心獲得極大的滿足。同時(shí)，在面向北京的過程中，我們期望推廣也能夠強(qiáng)烈觸動(dòng)在北京工作的高端人群。17廣告口號(hào)超越北京的上游生活18支持手段由于本案是現(xiàn)房銷售，因此在表達(dá)上述定位過程中，具體的社區(qū)實(shí)景支持必不可少。而這些也是整合營銷中不可或缺的組成部分。這些支持主要集中于“環(huán)境”；除此之外，軟性包裝對(duì)于增加項(xiàng)目價(jià)值也可以起到補(bǔ)充作用。19香榭麗舍大道波爾多葡萄廊把臨時(shí)的墻調(diào)整為“永久性”景觀，增強(qiáng)社區(qū)私密性。20對(duì)距離水景較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，可考慮通過包裝強(qiáng)化其獨(dú)特價(jià)值：一、共享式鄰里庭二、香奈兒商街21其他支持手段售樓處外立面：取消樓頂噴繪，改為發(fā)光字，背板可考慮木質(zhì)材料；取消金色雕刻立體字

7、。售樓處：增加法國名畫、名著等作為裝飾，通過法國鄉(xiāng)村風(fēng)格背景音樂渲染氣氛。售樓處LOGO墻：新穎、醒目。社區(qū)指引系統(tǒng)：突出法式的國際化特征。草坪井蓋可放置木制平臺(tái)和遮陽傘。配電箱可用折角型宣傳欄加以遮擋。22其他支持手段所有宣傳品采取“中法對(duì)譯”方式，強(qiáng)化法式風(fēng)情。對(duì)園區(qū)內(nèi)部其他各組團(tuán)進(jìn)行命名，突出景觀屬性。相關(guān)的宣傳推廣，展現(xiàn)項(xiàng)目高端形象。23第五部分 視覺體系展示242526272829303132333435363738394041424344第六部分 媒介策略45廊坊推廣廊坊的本地推廣，是解決當(dāng)前銷售，加快資金回流的重要保證。因此，采用多種媒體組合推廣，加大目標(biāo)客群的覆蓋和影響是首要考

8、慮因素。其次，在具體的媒體位置和展示空間方面應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目的“最高端”的形象，避免選擇位置不佳、形象一般的媒體空間。46一、平面媒體廊坊日?qǐng)?bào)權(quán)威性較高，應(yīng)作為主要投放媒體，每月投放四次；其他媒體閱讀人群重疊嚴(yán)重，因此選擇紙張和印刷效果更好的媒體（即帶星號(hào)部分），采取間隔投放，平均每月每刊兩次47二、戶外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價(jià)格開發(fā)區(qū)* 聯(lián)通營業(yè)廳所在位置路口（1塊）5萬/塊.年* 通往天津市區(qū)的三岔口（1塊）* 文明中華園西門（1塊）廣陽區(qū)女人街（電子屏，1塊）4萬/塊.年陽光佳和（電子屏，3塊）其他老城區(qū)和主要縣市商業(yè)繁華地帶（5-6塊）3-5萬/塊.年對(duì)于通往天津的“離岸”方向戶外可考慮取消或調(diào)

9、整方向；增加市區(qū)核心地帶戶外廣告的投放。48三、其他媒體短信投放主要配合營銷節(jié)點(diǎn)和客戶公關(guān)活動(dòng)，節(jié)假日問候等。電視建議投放建議暫不考慮。49北京推廣北京推廣的戰(zhàn)略意圖在于：借助傳播使本案具備“涉外”屬性，從心理提升項(xiàng)目價(jià)值。通過吸引北京高端人群，對(duì)當(dāng)?shù)刭彿咳巳菏┘訅毫Γ怪邮茼?xiàng)目價(jià)格的提高。開拓市場，擴(kuò)大消費(fèi)人群。為集團(tuán)在北京的項(xiàng)目的推廣做品牌積累。50北京推廣支持銷售的核心要點(diǎn)景觀資源的優(yōu)越性：目前北京的別墅項(xiàng)目擁有內(nèi)部水景資源的極為罕見。價(jià)格落差：北京別墅市場隨著“審批叫停令”，別墅的總價(jià)呈快速增長的趨勢，300萬左右的項(xiàng)目越來越少。因此在推廣中強(qiáng)化“景觀”的優(yōu)越性是必然選擇。51一、戶

10、外媒體區(qū)域位置及數(shù)量價(jià)格京津塘高速 馬駒橋-采育鎮(zhèn)之間（連續(xù)3塊）12萬/年廊坊收費(fèi)站（出京方向）10萬/半年* 北京-采育鎮(zhèn)之間雙向（2塊）已付京開高速京開高速與南五環(huán)的交界處（1塊）80萬/半年對(duì)現(xiàn)有京津塘高速戶外位置進(jìn)行調(diào)整；增加收費(fèi)站的包裝和京開高速戶外廣告。52123535455二、網(wǎng)絡(luò)媒體媒介位置及數(shù)量價(jià)格搜房網(wǎng)大中華別墅網(wǎng)首頁通欄，項(xiàng)目介紹30萬首頁通欄廣告其他贈(zèng)送宣傳頁面搜索引擎百度、Google1.5萬/月關(guān)鍵詞：別墅，北京別墅，水景，酒店項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作和搜索引擎進(jìn)行鏈接 56三、項(xiàng)目推介會(huì)形式：新聞發(fā)布會(huì)暨形象宣傳地點(diǎn)：北京國貿(mào)酒店時(shí)間：2007年8-9月之間北京推廣主要

11、以酒店大堂的項(xiàng)目展示為基礎(chǔ)，同時(shí)配合相應(yīng)廣告宣傳，特別是對(duì)北京業(yè)內(nèi)的傳播。北京推廣應(yīng)充分集團(tuán)在北京擁有的現(xiàn)有資源。57主要內(nèi)容主題：超越要點(diǎn)一：強(qiáng)化香榭麗舍景觀大道。要點(diǎn)二：強(qiáng)化水系景觀的均好性。要點(diǎn)三：將雙拼區(qū)，包裝成為“樓王區(qū)”，突出其絕無僅有的島居生活和尊享體驗(yàn)。參加人員房地產(chǎn)界具有媒體話語權(quán)的人士，如雜志社社長、主編、總經(jīng)理，代理行的高層領(lǐng)導(dǎo)、廣告界高層領(lǐng)導(dǎo)等。展示形式以幻燈片和宣傳片的方式詳細(xì)介紹“三大要點(diǎn)”。同時(shí)，可以提出“定制化”思路，以滿足高端客群的個(gè)性追求。58第七部分 推廣節(jié)奏及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行推廣的目的和意義塑造更高端的項(xiàng)目形象為項(xiàng)目的價(jià)格提升給予支持平衡項(xiàng)目內(nèi)不同類型產(chǎn)品的均好

12、性銷售5960第一階段推廣計(jì)劃時(shí)間：2007年6月-7月底目標(biāo)：蓄客、開盤，建立首席高端項(xiàng)目形象主題：印象塞納河谷戰(zhàn)術(shù)手段：1、開盤活動(dòng)（活動(dòng)公司提供方案）2、大客戶簽約組織小型儀式，以示尊重。3、市區(qū)主要媒體渠道打通4、現(xiàn)場環(huán)境的持續(xù)改進(jìn)61626364戰(zhàn)術(shù)手段：1、北京推廣，高速戶外調(diào)整、增加2、拍攝計(jì)劃3、法蘭西之夢仲秋晚會(huì)4、樓書制作暨發(fā)布第二階段推廣計(jì)劃時(shí)間：2007年8月-10月底目標(biāo)：北京推廣，擴(kuò)大客戶群，提升更廣泛的影響力。主題：感觸塞納河谷65拍攝計(jì)劃目的：最大限度發(fā)揮全景觀現(xiàn)房優(yōu)勢拍攝用途：平面表現(xiàn)和電視片內(nèi)容：三組家庭的生活場景，分別展現(xiàn)三代同堂、三口之家和二人世界的別墅洋房生活。特別建議：二人世界采用法國模特進(jìn)行拍攝。費(fèi)用預(yù)算：10萬元。66戰(zhàn)術(shù)手段：1、業(yè)界的頒獎(jiǎng)晚會(huì)2、圣誕晚會(huì)3、恒盛會(huì)活動(dòng)第三階段推廣計(jì)劃時(shí)間：2007年11月20