廣告策略-肩負三大使命(1)

1、廣告策略肩負三大使命：1、互作界定2、提供資訊3、品質管制1 5W2H推動廣告作業(yè)的基本問題1、Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度）2、How much to say 廣告預算3、Whom to say 目標視聽眾24、What to say 產(chǎn)品實質 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）5、How to say 創(chuàng)意表現(xiàn)6、When & Where to say 媒體策略3 廣告策略重點 Who (向誰說)What（說什么）How（如何說）4好廣告一定要有效，要能達成目的！能跟目標視聽眾感動 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運行）5廣告公司創(chuàng)意溝通格

2、式奧美1、行銷目標 2、廣告目標 3、目標市場4、競爭范疇（Competive frame）5、定位6、消費者承諾（comsumer promise）7、支持點8、調性（tone&manner） 6楊魯（Young &Rubicam） 主張有紀律 創(chuàng)意 1、商品資料2、廣告需要解決 難題3、確定廣告目的4、目標對象5、主要競爭者6、對消費者 承諾7、支持點8、表現(xiàn)要求 7沙奇（soatchi soachi）強調單一概念（single-minded）8第一段（產(chǎn)品）：1、產(chǎn)品形象2、市場概況3、競爭品牌分析4、競爭品牌廣告分析5、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）9

3、第二段（創(chuàng)意）：1、表現(xiàn)方式2、目標市場3、廣告目的4、單一概念廣告主張5、支持點6、特別限制7、塑造形象10第三段（媒體）1、目標消費群2、建議用什么媒體3、預算4、調查資料5、行銷目的6、廣告目的11李奧貝納強調Big Tdea1、市場描繪2、品牌表現(xiàn)3、品牌與消費者之間的關系4、廣告目標5、目標視聽眾6、消費者主張7、支持點8、調性12智威湯遜強調刺激與反應（T計劃-Toarget）1、廣告必須強調的機會或問題是什么？2、我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？3、我們的目標對象是誰？4、廣告想要達到的主要目的是什么？5、哪些資訊，特質能協(xié)助達到這個目的？6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？7

4、、有哪些媒體和預算方面的考慮？8、產(chǎn)品具有哪些利益點？13一、廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原則。二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略架構下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標市場作有效溝通。14三、有效的廣告策略應包含哪些要素？1、對公司的行銷策略應有非常清楚的描述與認知。2、廣告策略必須包含有效的市場定位策略。3、廣告概念（Idea Message）要非常清楚4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計劃、SP、PR、

5、EVENT等）四、如何發(fā)展有效的廣告策略？Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 15五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競爭力有關： 產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package)=競爭力(Market share Retail Price)商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。16廣告策略12式1、行銷目的與策略簡述 行銷目的：A、質的提升和量的擴大 B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率 策略：A、推出新產(chǎn)品 B、改良既有產(chǎn)品 C、調整

6、價格 17 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 F、轉換品牌 其中，有哪些問題？ G、增加使用購買 哪些機會？ H、擴大消費群 I、重用促銷活動182、背景分析 市場分析：A、市場大小 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、通路狀況19商品分析：A、品牌表現(xiàn)3-5年內銷售量、營業(yè)額及達成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。B、產(chǎn)品分析從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力，消費者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關心度和低關心度；特殊品，選購品和便利品；沖動

7、性購買），商品的價格和通路。企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針 20競爭分析： A、誰是主要競爭者？ B、行銷上的長處和弱處？ C、消費者認知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費者感受到的不滿消費者分析：A、購買實態(tài)購買動機、考慮因素、頻率、購買量 B、角色扮演影響者、決策者、購買者、使用者的互動關系 C、消費者態(tài)度忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、 下次購買意愿 D、消費者作用使用時間、地點、場合、頻率、如何使用、 實態(tài)。 E、消費者對商品的認知程度 F、消費者對各個品牌的整體印象21廣告分析：A、廣告量S.O.V B、廣告表現(xiàn)，訴求重點 C、廣告主張是否具有說明力/吸引