買點(diǎn)不等于賣點(diǎn)(1)

1、賣點(diǎn)買點(diǎn)山東金孚隆股份有限公司2011年1月11日2022/7/161山東金孚隆股份有限公司 有兩家規(guī)模相當(dāng)?shù)某泄?，它們的連鎖店都是開在工業(yè)區(qū)，主要顧客大都是工廠工人，在各個(gè)商圈都是門對(duì)門，街對(duì)街開著甲超市不論是從商品陳列的規(guī)范上、店堂布局規(guī)劃上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在商品售價(jià)上基本不分仲伯但是在客流上，甲超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及乙超市按道理，規(guī)范的陳列、合理的店堂設(shè)計(jì)、亮眼的LOGO都是甲超市相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)店的優(yōu)勢(shì)、特色即賣點(diǎn)，但為何這些賣點(diǎn)沒能換來其業(yè)績(jī)上的優(yōu)勢(shì)呢？ 案例分析 2對(duì)于單只的商品當(dāng)我們要主推它時(shí)，賣點(diǎn)就一定是最終打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn)在美國(guó)，某賣場(chǎng)專門做過實(shí)驗(yàn)：當(dāng)3

2、00美元的面包機(jī)與60美元的面包機(jī)擺在一起銷售時(shí)由于兩款功能基本相似，每月可以賣掉60美元售價(jià)的大約180臺(tái)，300美元的只有二三臺(tái)的銷量；撤掉300美元售價(jià)的結(jié)果是60美元售價(jià)的銷量下降到不足100臺(tái)它也說明，商品的賣點(diǎn)是需要其它商品去烘托的結(jié)構(gòu)性品類的商品有時(shí)其本身的銷量不高，但它可以促進(jìn)其它商品的銷售，因而也是必須要做銷售陳列的 案例分析3同樣超市的每位從業(yè)員，各人的賣點(diǎn)在哪里呢？這是店長(zhǎng)一定要去研究和跟蹤的，一位消瘦弱不禁風(fēng)的員工，你去讓他做保健食品推銷員；一位滿臉雀斑的姑娘，你安排她去護(hù)膚品柜臺(tái)上班等等，絕對(duì)是不合適的，結(jié)果一定事與愿違的在蘇州的大潤(rùn)發(fā)，我看到一位在約五十多歲的阿姨在

3、賣腦白金，給我印象深刻對(duì)于我們自己，一定要在準(zhǔn)確公正地自我評(píng)估的基礎(chǔ)上，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)找出賣點(diǎn)所在或者，我們要從哪個(gè)方向去塑造自身的賣點(diǎn)4 深入探討就會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于兩家公司的門店都是開在工業(yè)區(qū)，它們的顧客對(duì)于某些門店的規(guī)范并不認(rèn)可。也就是說，甲超市的賣點(diǎn)并不是顧客的買點(diǎn)。一般工人認(rèn)為店堂很漂亮，用電很多它的商品肯定不可能便宜。有時(shí)穿著油膩的工作服下班去購(gòu)物還不敢踏上超市呈亮呈亮的地板。在這里甲超市的所謂賣點(diǎn)不但沒有成為顧客的買點(diǎn)，在某種程度上還成了制約業(yè)績(jī)提升的劣勢(shì)。 可以看出，超市的賣點(diǎn)與顧客的買點(diǎn)不能對(duì)接時(shí)門店將是“吃力不討好”的。作為超市的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該按照現(xiàn)時(shí)、現(xiàn)地顧客的買點(diǎn)來打造我們的賣

4、點(diǎn)，顧客的買點(diǎn)是會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)的變換而變換的。 思 考5 超市的賣點(diǎn)一定是基于顧客的買點(diǎn)而推出來的，商品和服務(wù)一定是基于顧客的需求導(dǎo)向的目標(biāo)顧客的需求改變了即買點(diǎn)不同了，門店一定要因時(shí)因地調(diào)整自身的賣點(diǎn) 方 向6 記得有一次與某知名生鮮超市店總溝通，他說，門店員工向其反應(yīng)有開車的顧客投訴門店生鮮設(shè)在二樓造成門店氣味很重，他告訴員工，這些我們知道就好了。開車的對(duì)環(huán)境挑剔的顧客不是我們的目標(biāo)顧客，這種顧客的買點(diǎn)一定是優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、高端品牌的商品，我們主要是服務(wù)家庭主婦、服務(wù)普通市民的，如果她們投訴門店生鮮品種不全，價(jià)格貴等等要馬上向上層反應(yīng)。他認(rèn)為，他們的賣點(diǎn)是生鮮優(yōu)勢(shì)，這也是其目標(biāo)顧客的買點(diǎn)

5、，門店的賣點(diǎn)不可能成為所有顧客的買點(diǎn)，但一定要成為目標(biāo)顧客的買點(diǎn)。 目標(biāo)顧客 7對(duì)商品而言同樣如此，二十年前在賣手表時(shí)可能會(huì)告訴顧客，我銷售的手表走時(shí)很準(zhǔn)而不會(huì)說手表很時(shí)尚很個(gè)性，因?yàn)檫@時(shí)期多數(shù)顧客的買點(diǎn)是手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確在現(xiàn)在，我認(rèn)為不會(huì)有銷售人員如此推介了，顧客的買點(diǎn)變了，從廠家、門店都應(yīng)該按顧客新的買點(diǎn)來推出新的賣點(diǎn)，以便同顧客新的買點(diǎn)對(duì)接同樣關(guān)于服裝，今天應(yīng)該不會(huì)有商家把耐穿耐磨作為賣點(diǎn)了8不論是廠家還是門店，它們推出的賣點(diǎn)一定要及時(shí)同目標(biāo)顧客的買點(diǎn)對(duì)接否則，賣點(diǎn)買點(diǎn)，公司為打造賣點(diǎn)而做的一切付出將是徒勞的你的門店、你的商品和服務(wù)的賣點(diǎn)同顧客的買點(diǎn)對(duì)接了嗎？9對(duì)于門店，所謂賣點(diǎn)應(yīng)該是最能吸

6、引消費(fèi)者眼球的、相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備比較優(yōu)勢(shì)的、甚至是對(duì)手無法復(fù)制的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)門店在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，作為本土中小型超市在同一個(gè)商圈內(nèi)，商品渠道、潛在顧客、經(jīng)營(yíng)模式等等大同小異如何找準(zhǔn)咱們的賣點(diǎn)呢？10我們先看一個(gè)營(yíng)銷故事在一條商業(yè)街有兩家相鄰而開的服裝店相繼開張，它們都是賣的成人襯衫和西褲不久人們發(fā)現(xiàn)兩家店的生意都很火爆，不同的是前一家店襯衫賣得很火西褲無人問津，后一家店西褲賣得很好襯衫無人購(gòu)買仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，同樣的襯衫前一家的價(jià)格是后一家的半價(jià)不到，而西褲價(jià)格則剛好相反，后一家店比前一家店便宜一半有余一年后兩家相繼憩業(yè)，據(jù)說是老板已賺得盆滿缽滿到外地做更大的發(fā)展去了后來新的商家承租該店面，才知道兩家店

7、面在后面有一個(gè)門相通，以前兩家服裝店是兄弟兩經(jīng)營(yíng)的這時(shí)，消費(fèi)者才明白前一家的西褲只是作為烘托后一家的西褲低價(jià)，使西褲成為后一家賣點(diǎn)的陪襯品襯衫則反之這個(gè)故事告訴我們，賣點(diǎn)可以從差異化中去找、從比較優(yōu)勢(shì)中產(chǎn)生11對(duì)于店內(nèi)各個(gè)不同的品類，品類的賣點(diǎn)應(yīng)該是該品類獨(dú)有的特點(diǎn)；我們?cè)陂T店的經(jīng)營(yíng)過程中如何向消費(fèi)者展示和介紹這些特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)這也是門店必須關(guān)注的12作為超市的經(jīng)營(yíng)管理者，你的門店賣點(diǎn)在哪里？品類的賣點(diǎn)在哪里？商品的賣點(diǎn)在哪里？你的賣點(diǎn)在哪里？13第一項(xiàng)修煉：賣關(guān)系 商道即人道，做生意的首要條件就是人脈關(guān)系，對(duì)于店面銷售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過自己的關(guān)系帶來眾多的客人，

8、那將是終端銷售最穩(wěn)妥的法寶。因此，具有中國(guó)特色的終端零售第一項(xiàng)修煉就是積累人脈關(guān)系如果你有20個(gè)朋友來給你捧場(chǎng)并且還把他們自己的親友也推薦過來的話，將會(huì)是一個(gè)怎樣的效果呢？有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機(jī)會(huì)，就是關(guān)系營(yíng)銷的最好證明。14第二項(xiàng)修煉：賣產(chǎn)品 產(chǎn)品賣點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)，消費(fèi)利益中最主要的一項(xiàng)利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費(fèi)者能購(gòu)買你產(chǎn)品的前提條件是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者自己或他人帶來某項(xiàng)好處。 所以對(duì)于賣產(chǎn)品這項(xiàng)修煉而言，導(dǎo)購(gòu)人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并且用消費(fèi)者容易接受的語(yǔ)言表達(dá)出來，賣產(chǎn)品的修煉有多深就在于你能打動(dòng)顧客的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。

9、15第三項(xiàng)修煉：賣品牌 品牌能帶給消費(fèi)者一種購(gòu)買安全、同時(shí)也給消費(fèi)者帶來某種身份的象征意義，價(jià)格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力也就越大。這就是終端零售的第三項(xiàng)修煉產(chǎn)品品牌的修煉。很多時(shí)候消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個(gè)或某幾個(gè)品牌，而開始沒有準(zhǔn)備選用哪個(gè)品牌的消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)買過程中受到品牌價(jià)值的影響。而品牌價(jià)值的構(gòu)成則取決于幾個(gè)方面，一是使用口碑，二是相關(guān)的榮譽(yù)證書，三是人員價(jià)值，四是該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知度。 所以，各品牌的導(dǎo)購(gòu)員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候要學(xué)會(huì)說自己的產(chǎn)品是什么推薦名牌并展示相關(guān)的證書給顧客看，也可以用其它的材料來證明品牌的價(jià)值，總而言之目的就是通過品牌效應(yīng)來提升成

10、交率。16第四項(xiàng)修煉：賣服務(wù) 服務(wù)是種*，顧客價(jià)值原則的四要素之一就是服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者是上帝，但上帝是人捧出來的，只有通過實(shí)際行動(dòng)讓顧客感覺到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應(yīng)的美德也就得發(fā)揚(yáng)光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實(shí)現(xiàn)你的愿望，但至少他會(huì)幫你宣傳。 海爾因服務(wù)的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)而成了令世人矚目的大品牌，你也可以親身感受到顧客踏入雙能太陽(yáng)能的大門時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員微笑鞠躬并說：“歡迎光臨雙能太陽(yáng)能”那種讓顧客如沐春風(fēng)的感覺，服務(wù)所致，真情為開。 賣服務(wù)是現(xiàn)時(shí)代銷售人員的共識(shí)，但要把服務(wù)賣得更好卻不是件容易的事。沃爾瑪向員工提出了三米微笑與一米招呼原則，并且

11、還要求他們的員工露出八顆牙齒，但當(dāng)你真正要求員工露出八顆牙齒的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一項(xiàng)規(guī)定并不適合所有的員工，因此，雙能太陽(yáng)能在笑容方面的要求是露出牙齒好看的員工就露牙微笑，抿嘴好看的員工就抿嘴微笑，只要大家對(duì)顧客的笑容是真誠(chéng)的就可以了。、在為顧客進(jìn)行產(chǎn)品推介的時(shí)候要扮演專家和朋友兩種身份等等具體要求則更是對(duì)服務(wù)水平的一種提升，服務(wù)提升了，讓服務(wù)為消費(fèi)增值的任務(wù)也就完成了。17 第五項(xiàng)修煉：賣氛圍 孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)不責(zé)于人”這個(gè)“勢(shì)”用在終端銷售就是氛圍的營(yíng)造。良好的終端氛圍由視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍等七大部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過店面形象來引起顧客興趣激發(fā)顧客

12、的消費(fèi)，這就是今天顧客價(jià)值的四個(gè)購(gòu)成要素之一：形象價(jià)值。其次，與店面定位相映襯的音樂也越來越被大家看重，高檔的商店以輕音樂古典音樂來映襯自己的檔次、普通的商店則可能會(huì)大放流行歌曲來吸引顧客的注意。為了搞好終端的氣氛，賣手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)自己找些小飾品讓手機(jī)樣品的陳列更為生動(dòng)，賣飲料的導(dǎo)購(gòu)員則通過什么“同一包裝橫向陳列同一品牌豎直陳列“的方法來烘托熱銷的氛圍，當(dāng)然，賣太陽(yáng)能的導(dǎo)購(gòu)員也可以通過燈光效應(yīng)來展示出自己的產(chǎn)品特色、通過不同的機(jī)型的展示組合來吸引顧客的眼球，此外，很多賣場(chǎng)還將POP、促銷贈(zèng)品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施直接的刺激。 氛圍源自顧客的感覺，在感覺經(jīng)濟(jì)開始盛行的今天，店面氛圍對(duì)

13、顧客的消費(fèi)沖動(dòng)所起的作用越來越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來展開，有的店擺幾個(gè)X架搞一個(gè)堆頭就可以造成熱銷的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進(jìn)行不同風(fēng)格的展示也能達(dá)到目的，而有的店弄幾個(gè)吊旗放幾個(gè)X架非旦不能營(yíng)銷氛圍反而會(huì)帶來負(fù)面的影響。 氛圍營(yíng)造，合適的才是最好的！18第六項(xiàng)修煉：賣方案 顧問式導(dǎo)購(gòu)就是一種給顧客提供問題解決方案的銷售模式，無論是各廚衛(wèi)廠家提出的整體廚房概念還是一些家裝公司提出的家居集成方案，其核心要點(diǎn)都是在為消費(fèi)者提供某個(gè)領(lǐng)域的解決方案。在銷售過程中，導(dǎo)購(gòu)人員經(jīng)常會(huì)碰到顧客所提及的產(chǎn)品之外的問題，如屋里太陽(yáng)能的出水管應(yīng)該配哪些衛(wèi)浴五金件才好看，在費(fèi)用有限的情況下，如何通過產(chǎn)品的搭

14、配來提高品位等問題。 曾經(jīng)有一位顧客在購(gòu)買瓷磚時(shí)費(fèi)用超出了預(yù)算，面對(duì)顧客既想要那款瓷磚又不想超出預(yù)算這一難題，我們的導(dǎo)購(gòu)人員為他提供了一個(gè)很好的解決方案：將這款瓷磚配套的進(jìn)口腰線用國(guó)產(chǎn)的玻璃馬賽克代替，這樣，不但提升了裝修的效果同時(shí)也還降低了裝修的費(fèi)用，一舉兩得，顧客的問題迎刃而解。這就是賣方案的效果。 而隨著消費(fèi)者對(duì)家居美觀度的重視，太陽(yáng)能熱水器如何在使用便利和家居整體裝飾效果美觀方面來滿足消費(fèi)者不同層次的需求，也將成為一種新的趨勢(shì)，把賣產(chǎn)品運(yùn)用與室內(nèi)美觀整合成一種方案來促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器的銷售，也將成為太陽(yáng)能行業(yè)一種新的銷售模式。19第七項(xiàng)修煉：賣需求 消費(fèi)需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛

15、在的需求，滿足顧客需求的方法也兩種，一是迎合二是引誘，迎合是滿足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導(dǎo)顧客用其潛在的需求來代替既有的需求。賣方案是迎合消費(fèi)需求的*辦法，那么什么才是引誘消費(fèi)需求的*辦法呢？ 樂無煙在很多市場(chǎng)將無油煙鍋賣出了天價(jià)并且還賣得很火，其功不可沒的恐嚇營(yíng)銷方法最拿手的好戲就是通過擴(kuò)大人們對(duì)健康的關(guān)注來激發(fā)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)買炒鍋時(shí)不但看中其質(zhì)量和使用便利，更主要的是誘導(dǎo)了消費(fèi)者把健康因素放在了首位。而在終端銷售方面，賣太陽(yáng)能的導(dǎo)購(gòu)員如果能夠跟顧客說：“雖然燃?xì)鉄崴鞅容^便宜，但燃?xì)獾膬r(jià)格在不斷上漲也是一種現(xiàn)實(shí)，等到哪天你覺得不劃算想換成太陽(yáng)能熱水器

16、的時(shí)候，你會(huì)感到很麻煩，因?yàn)槟銢]有給太陽(yáng)能熱水器預(yù)留相應(yīng)的管道窗口，到那個(gè)時(shí)候花的成本更大。所以，既然遲早都要用太陽(yáng)能熱水器，還不如早一點(diǎn)用，早一點(diǎn)用節(jié)省的錢也就更多，而且用燃?xì)鉄崴丛柙诎踩矫孢€存在著一定的隱患”，然后通過提供更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，讓顧客否定其原有的計(jì)劃轉(zhuǎn)而按你的設(shè)計(jì)組合去選擇的話，賣需求就算是賣到家了。20第八項(xiàng)修煉：賣價(jià)格 “大哥，買太陽(yáng)能啊，（指著最低檔的一款說）看看這款，便宜又實(shí)用”，這個(gè)銷售場(chǎng)景是筆者在終端考察時(shí)親耳聽到的，可能到現(xiàn)在為止，這個(gè)專賣店的老板和導(dǎo)購(gòu)員都還未能明白，為什么會(huì)他說自己的產(chǎn)品便宜但生意卻會(huì)越做越差。當(dāng)有一天你的導(dǎo)購(gòu)員在顧客剛進(jìn)門的時(shí)候就開始這

17、樣賣貨的話，你會(huì)覺得他們是對(duì)還是錯(cuò)呢？ 格蘭仕靠低價(jià)操作成為了微波爐行業(yè)的老大，萬寶龍卻因?yàn)楦邇r(jià)而占領(lǐng)了高檔鋼筆的市場(chǎng)，當(dāng)終端銷售到了賣價(jià)格這個(gè)層次的時(shí)候，營(yíng)銷手法已經(jīng)變成了一種智慧和藝術(shù)。有的商家以低價(jià)格迅速走貨從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷，有的商場(chǎng)卻因?yàn)槠涓邫n的定位和高價(jià)格的物品而讓有錢的消費(fèi)者趨之若鶩。 曾記得一個(gè)這樣的案例：一位經(jīng)銷商所代理的某品牌太陽(yáng)能熱水器老是銷不動(dòng)，無柰之下便把將這個(gè)品牌太陽(yáng)能熱水器的價(jià)格標(biāo)得與太陽(yáng)能第一品牌相接近，并且緊靠著他陳列展示，結(jié)果銷量大幅提升。所以聰明的商家會(huì)根據(jù)自己賣場(chǎng)的定位，在終端零售時(shí)按形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來設(shè)置不同的價(jià)格通過高價(jià)

18、格的形象產(chǎn)品來提升品牌檔次并引發(fā)口碑傳播，通過具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的走量產(chǎn)品來吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，但不管價(jià)格如何設(shè)置，始終是和他的賣場(chǎng)定位相匹配的。 價(jià)格修煉，成也價(jià)格敗也價(jià)格，至于高價(jià)還是低價(jià)就得看你的目標(biāo)定位了。 21第九項(xiàng)修煉：賣聲譽(yù) “買電器到國(guó)美花錢不后悔”，國(guó)美對(duì)于老百姓而言賣的就是一種聲譽(yù)，雖然買了電器后不后悔最終取決于電器生廠廠家，但到國(guó)美買電器你會(huì)有一種安全感、信任感和便利感；星巴克賣的也是一種聲譽(yù)，雖然我并不覺得星巴克的咖啡或服務(wù)比別家好多少，但營(yíng)銷同行的專家們都在說星巴克，那么到那里去喝咖啡還是能對(duì)得起朋友。 其實(shí)，聲譽(yù)對(duì)于終端銷售商而言就是一種品牌，但與品牌不同的是，聲譽(yù)是在消費(fèi)者購(gòu)買獲得滿意的基礎(chǔ)上建立起來的，是通過消費(fèi)者的口碑傳播產(chǎn)生的。它可能沒有鮮明的LOGO而只是一句“李老三那里很實(shí)在，去他那里買絕對(duì)沒錯(cuò)”的話語(yǔ)，但這句話語(yǔ)的力量卻能抵上一百次LOGO的宣傳。 聲譽(yù)的樹立有很多種途徑，通過