品牌定位與品牌策略制定課件

1、品牌定位與品牌策略制定2022/7/16品牌定位與品牌策略制定-品牌基礎-如何制定品牌策略-實戰(zhàn)演練-品牌管理實務品牌定位與品牌策略制定品牌基礎品牌定位與品牌策略制定品牌是什么？品牌定位與品牌策略制定提到萬寶路，我們想到什么？品牌定位與品牌策略制定品牌定位與品牌策略制定品牌定位與品牌策略制定金霸王電池看到這只兔子，我們想到什么？品牌定位與品牌策略制定品牌定位與品牌策略制定有關品牌的看法品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競

2、爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。品牌定位與品牌策略制定產(chǎn)品品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌定位與品牌策略制定什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！品牌定位與品牌策略制定定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風格式樣，特性、價格使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望但這些只是產(chǎn)品特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗品牌定位與品牌策略制定品牌感受事實創(chuàng)建一個品牌產(chǎn)品品牌定位與品牌策略制定品 牌品牌是一個在消費者生活中，

3、通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。品牌定位與品牌策略制定品牌行銷與產(chǎn)品銷售的差異產(chǎn)品銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術思考探究銷售的技巧與方法關心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點關心目前銷售目標的達成 以銷售力為中心創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c 品牌行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經(jīng)營品牌行銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考探究建立能銷售的系統(tǒng)關心客戶需求的滿足 關心企業(yè)持續(xù)的成長 以市場分析力，創(chuàng)造力為中心創(chuàng)造企業(yè)的未來為重 品牌定位與品牌策略制定品牌是人品牌是符號品牌是企業(yè)品 牌 是 產(chǎn)品品牌定位與品牌策略制定品牌是符號視覺印象隱喻式圖象品牌

4、傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略品牌定位與品牌策略制定品牌是企業(yè)企業(yè)屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀品牌定位與品牌策略制定品牌是產(chǎn)品品牌和“產(chǎn)品類別”結合品牌和“產(chǎn)品屬性”結合品牌和“高品質(zhì)”結合品牌和“高價值感”結合品牌和“產(chǎn)品用途”結合品牌和“產(chǎn)品使用者”結合品牌和“生產(chǎn)地”結合品牌定位與品牌策略制定品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴風趣、活潑、幽默、隨和、拘謹、青春、智慧品牌有各種不同認同和風格品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢1、消費者通常會選擇符合自己認同的，能夠表達 自己認同的品牌2、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系3

5、、品牌認同加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強大品牌定位與品牌策略制定品牌就是消費者對某品牌感受的總和品牌定位與品牌策略制定最新品牌價值排名麥當勞： 299.3億美元，萬寶路 376.3億美元， IBM 323億美元可口可樂 479.7億元。“一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。 品牌定位與品牌策略制定 “品牌”憑什么值那么多錢？ 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？ 為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？品牌定位與品牌策略制定“可口可樂企業(yè)使命”“卓越的品牌與服務”而非“卓越的產(chǎn)品與服務”這個100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？以可口

6、可樂為核心點， 我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化全球的“品牌產(chǎn)權”。品牌定位與品牌策略制定品牌之所以成功. 不是因為 而是因為產(chǎn)品好 消費者和品牌建立關系銷售好廣告很多 消費者對品牌具有感情通路鋪貨好促銷 品牌在消費者生活中有意義市場第一品牌品牌定位與品牌策略制定強勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導地位更大彈性對抗競爭者的活動。如：功能的改善、低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有的最強大的資產(chǎn)！品牌定位與品牌策略制定品牌管家肩負品牌所有責任的人，包

7、括品牌的誕生、成長、健康發(fā)展和市場價值品牌定位與品牌策略制定品牌管理一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立并忠于品牌的核心價值與精神品牌定位與品牌策略制定品牌管理有一些工具。幫助你成功地建立及管理消費者與品牌間的關系。品牌定位與品牌策略制定品牌定位品牌定位與品牌策略制定“定位”是什么尋找一個合適的字眼或概念嵌入消費者的心中，注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心智的策略。定位不作用于產(chǎn)品，而作用于品牌在目標消費者的心理的位置。品牌定位與品牌策略制定消費者心理消費者心智特性容量有限追求單純趨向感性不易改變的事實容易變模糊一個能被消費者認同的定位，能夠把你的商品、訊息和他過去的知識、經(jīng)驗相

8、聯(lián)系。品牌定位與品牌策略制定奔馳精密工程 沃爾沃安全 大眾可以信賴定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應是編造出來的東西品牌定位與品牌策略制定這些品牌的生意是什么？公司 產(chǎn)品 品牌定位資生堂 化妝品 希望LES 牛仔服裝 美國夢想海爾 空調(diào) 控制家里的天氣柯達 膠卷 回憶索尼 照相機 激烈的體驗 品牌定位與品牌策略制定如何進行品牌定位與制定品牌策略品牌定位與品牌策略制定 什么是品牌定位策略 品牌策略思考工具及運用 品牌策略思考十大原則 品牌行銷策略制定基本框架 模擬比稿品牌定位與品牌策略制定什么是品牌定位策略？品牌定位與品牌策略制定 開PUB，開在哪里？我將面臨哪些競

9、爭者？ 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿恚?一樣開PUB，開一個什么樣的PUB。 我用什么特色吸引他們？ 你如何達成特色？ 裝潢采用何種風格？ 如何造勢?讓知名度立刻打開？ 如果只能用一句話來向客人形容你的PUB，你會怎么說？做個游戲。（什么是策略？）品牌定位與品牌策略制定 開PUB，開在哪里？我將面臨哪些競爭者？（競爭者分析） 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿恚浚ㄏM者分析與品牌定位） 一樣開PUB，開一個什么樣的PUB。（產(chǎn)品概念） 我用什么特色吸引他們？（利益點） 你如何達成特色？（支持點） 裝潢采用何種風格？（品牌個性) 如何造勢?讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推廣活動） 如果只能用

10、一句話來向客人形容你的PUB，你會怎么說？ （單一化主張）什么是策略？品牌定位與品牌策略制定顧客持續(xù)購買你的理由？決定生意的來源？策略從何而來？品牌定位與品牌策略制定品牌：干子干子是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學識豐富，平時也有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。且干子有二室一廳婚房1套，工作穩(wěn)定，月薪3000元，并且善寫抒情散文，情書更是不在話下，對待戀人，愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，對待丈母娘也是殷勤之至。同齡人眼里，干子是個“鉆石”王老五，長輩眼里，是個“上進”的好青年。策略是如何形成的？品牌定位與品牌策略制定目標消費群：淳子她是25-3

11、0歲，居住在湖北襄樊的女孩，大學教育程度，月收入1500元人民幣，無兄弟姐妹，父母屬城市中等收入群，生活平淡樸實，身材高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，喜歡運動與旅游。目標消費群消費心理分析：淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實上她一直在尋找自己生活中的另一半，讀愛情小說的時候，她時常會被感動的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！但她相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個能用心打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶。品牌定位與品牌策略制定競爭狀況：小洪：他認識淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周會遇見淳子二次，長相酷似木村拓栽，有藝術氣息，善于拍拖，淳子對她印象不錯，但不是

12、很信任他，因為他好象有些“花”。大頭：他是淳子的新同事，風度翩翩的純情書生，雖然相識不久，但淳子對他印象很好，而且天天見面，值得注意：大頭目前對淳子還未發(fā)動進攻，淳子對他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大頭是個潛在的強有力的對手。品牌定位與品牌策略制定消費者認知：“干子？我知道，憨憨傻傻，很老實，好象對我不錯，就是見了我就臉紅”“小洪、大頭也不錯，但是，誰才是我可以信任并托付終身的伴侶呢？品牌定位與品牌策略制定策略的任務：（期望目標消費者改變的想法或采取的行動）“啊！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感覺，真該考慮嫁給他”單一訴求主張：“干子的真愛會讓淳子幸福一生”語調(diào)風格：用那種老實的讓

13、人不由的心生愛憐的方式打動她的心淳樸的、誠懇的語調(diào)就好象那種無論風風雨雨都會守在身旁的一顆誠摯的心洋溢的是即將到來的“幸?！本唧w行動計劃：什么時候行？怎么行動？品牌定位與品牌策略制定策略思考兩大工具品牌定位與品牌策略制定ASWOT分析內(nèi)部強勢strength弱勢weakness機會點opportunity威脅threat外部 找出行銷的關鍵問題：KEY ISSUE（及OPPOR TUNITY） 確定策略方向 企業(yè)的背景和信譽 產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢 通路和價格的優(yōu)勢 良好的社會環(huán)境 消費者(潛在)需求 適宜的上市動機和市場空缺 產(chǎn)品力不夠獨特 新品牌不易被接受 通路和價格的劣勢 競爭者的威脅 產(chǎn)品淡

14、、旺季的不平衡 跟隨者的加入品牌定位與品牌策略制定產(chǎn)品組成：含有功能性添加物的低汽飲料 維他命B：解除疲勞 低汽：碳酸飲料的1/6， 爽口對腸胃無負擔PET500ml包裝 價格：4.0元/瓶 口味：鮮橙競爭市場： PET500ml包裝 茶飲料：3.5元/瓶 碳酸飲料：3.0元/瓶 運動飲料：4.5元/瓶競爭品牌：（包裝別）統(tǒng)一、康師傅、可口可樂 、百事可樂 （功能性）佳得樂、紅牛（CAN）市場描述：佳得樂、紅牛（CAN）為市場第一品牌 月銷量：2萬箱/品牌，行銷投入20萬/月/旺季，市場經(jīng)營2年銷售區(qū)域： 湖北全省各重點城市銷售目標：5萬箱/月（市場：30萬箱/月，不含碳酸）行銷預算：50萬

15、目標消費群：16-30歲企業(yè)背景：國際知名食品企業(yè)，市場知名度高品牌定位與品牌策略制定B、品牌定位三角分析決定市場的來源和目標消費群 競爭者不只是他們的名字更包括他們名字對目標對象的意義，及他們之所以活到今天的理由 目標消費者不只是性別、職業(yè)、年齡更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點、生活缺點） 產(chǎn)品我們憑什么吸引目標對象 我們跟他人有什么不同品牌定位主要的競爭者市場占有率優(yōu)勢和劣勢廣告的重點和訴求年度的行銷投入最新競爭態(tài)勢產(chǎn)品的功能和使用特性產(chǎn)品的差異化利益點和支持點形象和價值目標消費群和特征職業(yè)、收入和個性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購

16、買者和使用者品牌定位與品牌策略制定 產(chǎn)品組成：紅茶+奶+糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價格：2.5元/包 3.5元/包 口味：麥香、 巧克力 競爭市場：茶飲料競爭品牌：立頓（TP250ml）2.5元/包 口味：原味 淘大媽（PET500ml）3.5元/包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑市場描述：暫無包裝奶茶的領導品牌銷售領域：湖北全省各重點城市銷售目標：5萬箱/月（市場：30萬箱/月，不含碳酸）行銷預算：50萬 目標消費群：1630歲企業(yè)背景：國際知名食品企業(yè)，市場知名度高品牌定位與品牌策略制定1）全面性了解市場、消費者、競爭對手、自身品牌與產(chǎn)品特質(zhì)等2）邏輯

17、性嚴密的推尋、論證3）悟性勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、1的靈感策略成功影響的因素品牌定位與品牌策略制定個案研究：太平洋房屋房屋中介品牌定位與品牌策略制定1市場行銷的背景背景：1銀行向二手房市場開放按揭貸款 2政府陸續(xù)出臺鼓勵買房政策 3上海市對戶籍政策的放寬房屋發(fā)展商房屋中介新 房個 人舊房（二手房子）房產(chǎn)市場上海(2003)品牌定位與品牌策略制定2市場行銷的問題（A）新房發(fā)展商VS中介1）公正地位 （發(fā)展商：“老王賣瓜，自賣自夸”）2）專業(yè)知識 （中 介：以房屋買賣為核心的KNOW HOW）3）全面服務 （中 介: 資訊量大，服務體系完善）品牌定位與品牌策略制定舊房（二手房）個人VS中介1) 專業(yè)知識

18、 （中 介：以房屋買賣為核心的KNOW HOW）2) 全面服務 （中 介：資訊量大，服務體系完善）3) 可信背景 （中 介：相比個人，中介商是一企業(yè)）2市場行銷的問題（B）品牌定位與品牌策略制定3消費者分析（A1）消費者分析（需方）1）自立門戶：高薪白領貴族，個人月收入近萬 新 房：省心（房源多，建議專業(yè)）2）新 婚：以從事管理工作為主，家庭月收入過6千 新房二手房：實惠（二手房的優(yōu)點房源多，可信）3）動 遷：有一筆購房的專用款 新房二手房：實惠（二手房的優(yōu)點：房源多，可信）4）外 來：以高級技術人才為主，有足夠購房實力（個人企業(yè)） 新房：省心（房源多，建議專業(yè)）品牌定位與品牌策略制定3消費者

19、分析（A2）消費者分析（需方）5）改 善：家庭月收入4千 二手房貼補置換：經(jīng)濟（二手房的優(yōu)點房源層次多，可信）6）歸 國： 新房二手房：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務全面）7）境外：個人月收入過3萬 新房（購買）：省心（房源高檔，建議專業(yè)，服務全面） 二手房（購買承租）：省心（資訊完善服務全面可選度高）品牌定位與品牌策略制定行銷需要解決的問題：1）上海太平洋房屋作為行業(yè)的領頭羊，需肩負市場教育的職責 建立：買賣、租賃房屋找中介的觀念 通過：傳播中介在房產(chǎn)市場中的作用及差異化利益 樹立“太平洋”的領導品牌形象2）增加“二手房”房源3）述求“二手房”利益4）完善“二手房”服務體系，從購房角度出發(fā)，

20、增加延伸服務， 跨出房屋信息交換的界限，將服務追蹤到整體流程的結束。品牌定位與品牌策略制定競爭者定位：避開仲量行甩開信義聯(lián)合置換消費者定位： 以境外歸國自立門戶新婚外來為主力對象動遷改善為次級對象產(chǎn)品中介專頁服務（買賣租賃房屋找中介）房屋顧問品牌定位與品牌策略制定個案研究：美國安氏淡啤品牌定位與品牌策略制定個案研究：美國安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ASAHI）推出一種叫“淡（DRY）啤酒”的新產(chǎn)品，該公司在1985年進行一項消費者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒味，結果大受日本消費者歡迎，

21、成為日本有史以來最成功的品牌，推出9個月就獲得六億八千萬美元的毛利,該公司的市場占有率也因此上升2.5，成為12.9，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場的33 美國安氏公司在日本有一個頗受歡迎的品牌：百威( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料，1988年，日本啤酒廠進軍世界的企圖心公開，在商業(yè)性雜志如富比士及飲料世界雜志都曾大報導日本啤酒商的積極擴張策略，從日本四大啤酒商均在美國設立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類飲料的舉動看來，無疑將美國視為最大的市場。品牌定位與品牌策略制定安氏公司計劃抵抗日本的挑戰(zhàn) 安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，

22、又有感于日本啤酒廠對美國的企圖心，預測淡啤酒將很快被大量引進美國，原因是：1）已經(jīng)有很多日本產(chǎn)品在美國大受歡迎，啤酒也不例外，2）日本人經(jīng)常改造美國產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品比原先的美國產(chǎn)品更受美國人歡迎，安氏公司同時還面臨幾項威脅：1）淡啤酒可能只是一時流行，2）推出淡啤酒可能吃掉安氏公司自己的市場。3）“淡“的觀念可能被混淆，4）淡口味的產(chǎn)品較沒有明顯利益。 到了1988年6月，阿薩喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美國，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司預知他們很快就會全面推廣，因此必須快速測試淡啤酒的接受度，如果可行，則必須搶在日本人大舉進軍之前推出。品牌定位與品牌策略制定 首先，安氏派出一組品牌主管

23、到日本出差兩個星期，與各個啤酒廠代表進行討論，然后密集進行質(zhì)化及量化的市場調(diào)查，得到下列反應：1）市場正期待一種新的、更刺激的啤酒。2）消費對淡啤酒非常好奇到底是什么味道？口感如何？3）消費者了解“淡” 在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知淡啤酒是怎么一回事。4）嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關淡啤酒的咨訊，安氏公司相信這種好奇成分 會促使淡啤酒大受歡迎，并刺激消費者嘗試，而嘗試正是產(chǎn)品成功的必要條件。 從消費者品嘗測試得知：消費者喜好“可清涼解渴但又不會在口中殘留酒味的啤酒”，這種全面性的正面反應和日本的成功先例，加上美國人喜歡嘗試新產(chǎn)品的態(tài)度，促使安氏公司決定在市場測試還未完全結束之前策劃全面出擊

24、，根據(jù)消費者調(diào)查的結果，他們深信冒這個險是值得的。品牌定位與品牌策略制定啟示：凡事要知道為什么？通過深度調(diào)研與分析，找到機會與針對性定位策略是品牌成功的關鍵。品牌定位與品牌策略制定策略思考十大原則品牌定位與品牌策略制定策略思考十大原則1、單一訴求 2、整合3、目標集中合理 4、容易使用5、考慮生意來源 6、對消費者的承諾必須有意義7、了解產(chǎn)品優(yōu)點或差異化 8、與眾不同9、串聯(lián)未知與已知 10、有長遠性品牌定位與品牌策略制定品牌行銷策略構成品牌定位與品牌策略制定一、市場分析二、消費者分析三、SWOT分析四、品牌競爭性定位（含產(chǎn)品分析）五、品牌描述 產(chǎn)品概念利益點、支持點 目標消費群 品牌概念品牌

25、主張 品牌個性品牌遠景 邏輯、內(nèi)容按策略結果編排品牌定位與品牌策略制定品牌行銷策略模擬提案品牌定位與品牌策略制定 品牌：威娜寶 一、市場背景 1）市場背景： 在中國，洗發(fā)市場還是以“二合一”為主，但有消費者已經(jīng)開始 意識到護發(fā)素的護發(fā)效果比“二合一”更理想，并且已經(jīng)在使用“二 合一”后使用護發(fā)素。 2）市場發(fā)展趨勢： 化妝品市場在數(shù)量上每年增長9%，洗發(fā)市場的容量在2002年發(fā)展到 150億，在中國有超過2000家化妝品生產(chǎn)廠家。品牌定位與品牌策略制定3）洗發(fā)市場的劃分及分析： 根據(jù)消費潮流發(fā)現(xiàn)： A）單洗單護產(chǎn)品在過去被廣泛使用,并被認為是新潮的護發(fā)模式。 B）多功能產(chǎn)品現(xiàn)在正被廣泛使用，是

26、現(xiàn)在的潮流。 C）單洗單護產(chǎn)品將被接受為更好的護發(fā)方式 根據(jù)消費者的態(tài)度: A）大城市（如：北京、上海）的部分消費者認為單洗單護的洗發(fā) 產(chǎn)品比多功能的產(chǎn)品能更好的護理發(fā)，并且愿意使用。 B）更大多數(shù) 的消費者則認為多功能產(chǎn)品同樣可以很好地護理頭發(fā) 并且使用 更方便。品牌定位與品牌策略制定二品牌狀況1）品牌歷史： 1984年在中國上市 國內(nèi)第一個合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護發(fā)素概念 國際級沙龍級品牌定位 德國企業(yè)2）品牌現(xiàn)狀： （國內(nèi)）經(jīng)濟有效 （國內(nèi)進口產(chǎn)品：蘊露）高檔專業(yè) 目前銷售：4000萬3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 12.00元19.00元 200ml/375ml護發(fā)素 1

27、3.00元21.00元 200ml/375ml去頭屑香波 12.00元19.00元品牌定位與品牌策略制定三競爭狀況： 1）競爭環(huán)境描述： 洗發(fā)市場的競爭越來越激烈，其中3個佼佼者分P&G UNILEVER和絲寶 2）競爭品牌分析： 主要單洗單護產(chǎn)品： 維達沙宣：沙龍級專業(yè)護發(fā) 伊卡露：天然護發(fā)精華 雅濤：分類細致的護發(fā)專家 蜂花：經(jīng)濟護發(fā) 主要多功能產(chǎn)品 ： 飄柔：讓頭發(fā)柔順的秘訣 海飛絲：頭屑去無蹤 潘婷：給頭發(fā)營養(yǎng)，當然健康亮澤 奧妮：適合中國人的洗發(fā)水 力士：頭發(fā)柔柔亮亮，明星風采 百年潤發(fā)：植物護發(fā) 詩芬：頭發(fā)柔順，像明星一樣漂亮 舒蕾：好頭發(fā)，好護理品牌定位與品牌策略制定四、消費者的

28、態(tài)度和使用習慣 1）底價位產(chǎn)品使用者由于價格的因素，通常使用單洗單護產(chǎn)品。 2）中價位產(chǎn)品使用者為圖便宜和方便而使用低檔的多功能產(chǎn)品。 3）高價位產(chǎn)品使用者通常使用飄柔潘婷力士詩芬等產(chǎn)品，時尚 而方便。但有些消費者也會使用多功能產(chǎn)品之后再使用護發(fā)素（威 娜寶蜂花等），認為護發(fā)素能夠更好地護理頭發(fā)。五、行銷目標 銷售目標：9000萬元六、通路現(xiàn)狀 產(chǎn)品覆蓋：一級城市及省會城市 通路結構：經(jīng)銷商、大型商場設專柜要求：擬出品牌定位及03年行銷策略（運用工具推導） * 明確市場問題，運用策略思考工具可調(diào)整4P 品牌定位與品牌策略制定品牌：阿華田產(chǎn) 品：含乳麥芽固體飲料品牌：阿華田企 業(yè)：諾華（世界第三

29、大制藥廠）口味：麥芽，可可包裝/容量：聽400G：20元；800G：38元；1500G：75元價 格：袋400G：19元通 路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜消 費 者：兒童（610歲）、 年輕人（1924歲） 老人、體弱生病時 機：早餐、休閑（茶坊、朋友聚會等）購 買 者：2835歲家庭主婦動 機：給小孩、老人、病人補營養(yǎng)送禮品牌定位與品牌策略制定產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補充 麥芽對糖尿病有好處廣告訴求：針對兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得。”市場：1）固體飲料整體呈下降趨勢 2）阿華田市場知名度第一； 3）阿華田通路、市場占有率：75競爭者：高樂高巧克力飲品高，高樂高 美祿巧克力飲品（競爭者價格與阿華田持平）問題：運用SWOT鐵三角確定品牌行銷策略；明確市場問題，運用策略思考工具可調(diào)整4P品牌定位與品牌策略制定品牌管理實務品牌定位與品牌策略制定品牌管理實務1/戰(zhàn)略規(guī)劃2/新品上市3/媒體策略/市場調(diào)研/銷售溝通 /月度生意小結品牌定位與品牌策略制定1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1)品牌的五年規(guī)劃 *關于品牌綱領性問題的確定 *原則不變,每年作必要的修正 (品牌核心定位,品牌個性,品牌價值,品牌功能, 品牌特征) *品牌手冊 *報請公司上層通過 品牌定