營(yíng)銷管理基礎(chǔ)

1、營(yíng)銷管理基礎(chǔ) 菲利普科特勒、凱文萊恩凱勒：營(yíng)銷管理（第13版中國(guó)版） 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年版 使用教材營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)評(píng)估市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和持續(xù)價(jià)值目錄第篇 營(yíng)銷管理的基礎(chǔ) 1、營(yíng)銷的重要性 美國(guó)人創(chuàng)造了“無(wú)所不能”的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？ Market ing第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 中國(guó)式營(yíng)銷：來(lái)早了不如來(lái)巧了第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅收稅收、商品服務(wù)貨幣貨幣貨幣貨幣資源資源稅收、商品服務(wù)、貨幣服務(wù)、貨幣服務(wù)、貨幣商品與服務(wù)商品與服務(wù)消費(fèi)者市場(chǎng)制造商市場(chǎng) 2、營(yíng)銷的范疇和核心概念 營(yíng)銷的范疇：人生何處不營(yíng)銷第

2、1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 營(yíng)銷的核心概念 所謂“主流的”營(yíng)銷模式：目標(biāo)市場(chǎng)+營(yíng)銷策略 需要、欲望和需求，目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 和市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)物和品牌、價(jià)值和滿意， 營(yíng)銷渠道、供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)， 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 卡林頓 波爾頓 4P 麥卡錫科特勒 新4P舒爾茨 4R勞特朋 4C 主流營(yíng)銷模式的前世今生：4P4C4R第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷顧客傳遞價(jià)值=總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客忠誠(chéng)顧客滿意=企業(yè)利潤(rùn)= 營(yíng)銷新主張：為顧客創(chuàng)造價(jià)值第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 由新主張產(chǎn)生的關(guān)系營(yíng)銷：發(fā)展

3、顧客關(guān)系潛在顧客預(yù)期顧客首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客客戶會(huì)員擁護(hù)者合伙人不合格者停止購(gòu)買第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷C1+C2顧客產(chǎn)品C3+高盈利顧客無(wú)利潤(rùn)顧客虧損顧客P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品獲利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品 更精明的算計(jì)：建立顧客資產(chǎn)第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷:將關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行到底定義 一個(gè)有組織的收集關(guān)于個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合。 作用 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中收錄及索引了企事業(yè)機(jī)構(gòu)的基本信息、供求內(nèi)容、Email、經(jīng)理人聯(lián)系電話等詳細(xì)信息，是中文在線最大的經(jīng)自主加工/核實(shí)、具備完整數(shù)據(jù)格式、提供每月動(dòng)態(tài)更新的的客戶名錄數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶可以通過(guò)單位名稱、地址、營(yíng)業(yè)額等各種識(shí)別

4、要素查詢客戶，從事大批量直郵廣告、批量的呼出電話、群發(fā)短息，進(jìn)行各類主動(dòng)型營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、會(huì)議邀請(qǐng)工作等?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 全方位營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷績(jī)效營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷部門 高層管理 其他部門 產(chǎn)品和服務(wù)傳播 渠道 銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理 環(huán)境 法律 社會(huì) 顧客 渠道 合作伙伴 今天，你不得不做全方位營(yíng)銷第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 全方位營(yíng)銷導(dǎo)向下的企業(yè)組織 協(xié)作網(wǎng)絡(luò)價(jià)值探索 認(rèn)知空間 資源空間 能力空間 顧客利益 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù)伙伴客戶關(guān)系管理內(nèi)部資源管理業(yè)務(wù)伙伴管理價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值交付核心能力以顧客為焦點(diǎn)第1、4章 理解21世紀(jì)的營(yíng)銷 信息 貨幣 傳播 商品、

5、服務(wù) 環(huán)境系統(tǒng) 策略系統(tǒng)戰(zhàn)略系統(tǒng)信息系統(tǒng) 觀念哲學(xué)第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 營(yíng)銷管理系統(tǒng) 1、營(yíng)銷管理系統(tǒng) 從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展到多層次的營(yíng)銷管理系統(tǒng) 其中最令人頭疼的是營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)和營(yíng)銷整合策略系統(tǒng) 第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 2、基礎(chǔ)之一：營(yíng)銷戰(zhàn)略 說(shuō)三道四話戰(zhàn)略 第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃 確定公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)指導(dǎo)思想發(fā)展項(xiàng)目發(fā)展策略發(fā)展目標(biāo)發(fā)展定位保障措施 業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略制定計(jì)劃形成確定目標(biāo)實(shí)施反饋和控制內(nèi)部環(huán)境分析外部

6、環(huán)境分析業(yè)務(wù)單位使命 營(yíng)銷規(guī)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 概覽和目錄 狀況分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略和項(xiàng)目 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 實(shí)施控制第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷管理營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷決策和信息溝通3、基礎(chǔ)之二：營(yíng)銷信息系統(tǒng) 各式各樣的營(yíng)銷信息系統(tǒng)第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 最重要的子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情智系統(tǒng) 第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 有時(shí)候你需要做一場(chǎng)真正的營(yíng)銷調(diào)研陳述研究結(jié)果分析信息收集信息制定調(diào)研計(jì)劃確定問(wèn)題和研究目標(biāo)作出決策第一步：確定問(wèn)題、選擇備選方案和研究目標(biāo) 與管理當(dāng)

7、局和委托人溝通 確定做哪種調(diào)研 你信不信，調(diào)研不是萬(wàn)能的？蘋果不做調(diào)研寶潔做調(diào)研走火入魔了第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 第二步：制定調(diào)研計(jì)劃 數(shù)據(jù)來(lái)源：收集便宜而便捷的二手?jǐn)?shù)據(jù)還是費(fèi)事的原 始數(shù)據(jù)？第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 調(diào)研方法：觀察研究法、焦點(diǎn)小組法、調(diào)查法、行為數(shù) 據(jù)法、實(shí)驗(yàn)法第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 調(diào)研工具第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)調(diào)研類型占公司百分比調(diào)研類型占公司百分比業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)與公司研究1、行業(yè)市場(chǎng)特征與趨勢(shì)2、購(gòu)并多元化研究3、市場(chǎng)份額分析4、內(nèi)部員工研究定價(jià)1、成本分析2、利潤(rùn)分析3、價(jià)格彈性4、需求分析 （）市場(chǎng)潛量 （）銷售潛量 （）銷售預(yù)測(cè)產(chǎn)品 1、觀

8、念開(kāi)發(fā)和測(cè)試 2、品牌命名和測(cè)試 3、市場(chǎng)試銷 4、現(xiàn)行產(chǎn)品測(cè)試 5、包裝設(shè)計(jì)研究 6、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品研究分銷 1、工廠倉(cāng)庫(kù)地址研究 2、渠道行為研究 3、渠道覆蓋研究4、出口與國(guó)際市場(chǎng)研究促銷 1、動(dòng)機(jī)研究 2、媒體研究 3、文稿研究 4、廣告效果（1）上市前（2）上市中 5、競(jìng)爭(zhēng)廣告研究 6、公眾形象研究 7、銷售員報(bào)酬研究 8、銷售員定額研究 9、銷售員地區(qū)分布研究 10、贈(zèng)券、折價(jià)券、優(yōu)惠促銷等購(gòu)買行為 1、品牌偏好 2、品牌態(tài)度 3、產(chǎn)品滿意度 4、采購(gòu)行為 5、采購(gòu)意圖 6、品牌知曉度 7、市場(chǎng)細(xì)分研究 抽樣計(jì)劃：抽樣對(duì)象，樣本量，抽樣程序第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 第三步：收集信息 組建調(diào)查團(tuán)隊(duì) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 控制調(diào)研質(zhì)量第2章 審視營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)客戶調(diào)研生產(chǎn)調(diào)研市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)分析管理科學(xué)研究管理部副總經(jīng)理(主管營(yíng)銷調(diào)研)副總經(jīng)理(主管市場(chǎng)營(yíng)銷)第2章