浙大李皇照戰(zhàn)略營銷講義CH11

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響廠商間競爭規(guī)律和廠商所能運(yùn)用的策略手段產(chǎn)業(yè)競爭的五種動力決定產(chǎn)業(yè)的利潤和長期投資報酬率1進(jìn)入者的威脅（Threat of Entry）進(jìn)入障礙（Barriers to Entry）(i)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economics of Scale）共同使用活動、聯(lián)合成本垂直整合(ii)產(chǎn)品差異性知名度顧客忠誠(iii)資金需求財務(wù)資金、風(fēng)險固定設(shè)備投資顧客信用額度存貨沈入成本（設(shè)立成本）2(iv)轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）員工訓(xùn)練成本新附屬設(shè)備成本供應(yīng)測試成本心理成本(v)配銷通路的接近性現(xiàn)有廠商與通路成員間的關(guān)係(vi)和規(guī)模無關(guān)的成本不利因素獨家產(chǎn)品技術(shù)，專利、密方

2、取得原料的優(yōu)惠和便利有利地點政府補(bǔ)貼學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線政府政策限制或禁止執(zhí)照3預(yù)期報復(fù)預(yù)期反應(yīng)行為曾經(jīng)對進(jìn)入者有過強(qiáng)烈報復(fù)的紀(jì)錄現(xiàn)有廠商有充沛的資源可用於反應(yīng)回?fù)衄F(xiàn)有廠商對產(chǎn)業(yè)的決心強(qiáng)產(chǎn)業(yè)成長緩慢，規(guī)模有限進(jìn)入阻擋價格（The Entry Deterring Price）進(jìn)入障礙的性質(zhì)進(jìn)入障礙隨環(huán)境變化而改變（專利、新技術(shù)）雖有進(jìn)入障礙潛在進(jìn)入廠商仍有很大的影響力廠商擁有的資源或技能可以克服障礙而進(jìn)入產(chǎn)業(yè)4經(jīng)驗與規(guī)模之進(jìn)入障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)：大廠商較小廠商有優(yōu)勢的成本地位如：固定成本、配銷系統(tǒng)、其它功能多角化限制：.產(chǎn)品區(qū)隔，獨特形象.技術(shù)改變的因應(yīng)彈性.新技術(shù)研發(fā)5經(jīng)驗曲線.經(jīng)驗、密方的獨佔性模仿雇用

3、競爭者的員工購買技術(shù)秘密限制：.經(jīng)由產(chǎn)品或製程的創(chuàng)新來化解，產(chǎn)生新的經(jīng)驗曲線.經(jīng)驗低成本，創(chuàng)新產(chǎn)品差異價值，如何權(quán)衡.經(jīng)驗效果可能阻礙創(chuàng)新技術(shù)6、現(xiàn)存競爭者間對抗強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互牽制影響對抗強(qiáng)度的因素：(1)競爭者的多寡和相對實力(2)產(chǎn)業(yè)成長速度與規(guī)模(3)固定或儲存成本(4)產(chǎn)品差異性或轉(zhuǎn)換成本(5)產(chǎn)能擴(kuò)充必須大量者(6)競爭者多元化（雜異性）(7)廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)與價值(8)退出障礙高資產(chǎn)用途窄，流通價值低，移動或轉(zhuǎn)換成本高戰(zhàn)略上的相互關(guān)係：事業(yè)單位間的策略感情的障礙：員工、習(xí)慣政府與社會的束縛7對抗的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段退出與進(jìn)入之障礙與報酬率8、替代品的壓力替代品的產(chǎn)生，限制產(chǎn)業(yè)可能的

4、投資報酬， 對廠商訂價水準(zhǔn)加上了上限功能相同的其它產(chǎn)品（非不同品牌產(chǎn)品）需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)的廠商聯(lián)合行動以對抗9、購買者的議價力量(Bargaining Power of Buyers)影響因素1.買方集中，或相對於賣方的銷售量做大量的採購2.向該產(chǎn)業(yè)採購的產(chǎn)品佔購買者的成本或採購總量的比例3.購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4.轉(zhuǎn)換成本的多寡5.買方的獲利情形6.買方向後整合的實力通用、福特車廠錐形整合（tapered integration）某一零件自己只生產(chǎn)一部分，其餘向外界供應(yīng)商採購成本結(jié)構(gòu)了解，整合威脅7.買方產(chǎn)出產(chǎn)品或勞務(wù)品質(zhì)受賣方產(chǎn)品的影響程度8.買方擁有的情報訊息10、供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商利用價

5、格和品質(zhì)來強(qiáng)化議價能力影響因素：(1)少數(shù)公司壟斷且比買方產(chǎn)業(yè)更集中(2)缺乏其它替代品競爭(3)買方產(chǎn)業(yè)並非供應(yīng)商的重要顧客(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品是購買者產(chǎn)出產(chǎn)品的重要投入因素(5)供應(yīng)商的產(chǎn)品具有差異性，或已建立轉(zhuǎn)換的成本(6)供應(yīng)商擁有向前整合的強(qiáng)有力的威脅力量11產(chǎn)業(yè)競爭策略分析政府角色供應(yīng)者購買者政策制定、補(bǔ)貼、獎勵12結(jié)構(gòu)分析與競爭策略(1)定位（Positioning）了解公司自己的能力，以及競爭壓力的根源建立防衛(wèi)以對抗競爭力量找出產(chǎn)業(yè)力量最弱的部分(2)影響平衡狀態(tài)採取攻勢的策略，並非僅應(yīng)府外在的力量，它是用來改變那些力量的根源力量平衡外在環(huán)境因素內(nèi)部可控制因素(3)善用產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的改變產(chǎn)業(yè)演進(jìn)會改變競爭結(jié)構(gòu)和條件(4)多角化策略找出多角化時特別有價值的相關(guān)類別事業(yè)13結(jié)構(gòu)分析與產(chǎn)業(yè)界定相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定產(chǎn)品與功能地區(qū)、國家與全球現(xiàn)有競