不討巧的“獲獎感言“

1、第 PAGE9 頁 共 NUMPAGES9 頁不討巧的“獲獎感言“ - 經(jīng)驗(yàn)交流 - 背景案例:張經(jīng)理今年剛從業(yè)務(wù)代表被提升為區(qū)域經(jīng)理,為了回報(bào)公司賞識提拔,老張一門心思地?fù)湓诹耸袌鲩_發(fā)上,半年下來收成不錯,回款任務(wù)完成130%.在半年度銷售會議期間,公司領(lǐng)導(dǎo)讓張經(jīng)理進(jìn)行上半年工作匯報(bào).第一次走上演講臺,張經(jīng)理非常激動,發(fā)言時的聲音異常響亮:上半年,XX市場的回款任務(wù)200萬,在公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下,在經(jīng)銷商的大力配合下,在XX市場業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的共同努力下,如今我們超額完成任務(wù)30%,實(shí)現(xiàn)回款260萬.下半年我們將努力沖刺350萬,以更高的成績回報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷!在一片掌聲中,張經(jīng)理直接走下了演講臺.營

2、銷總監(jiān)一臉錯愕地叫住他:你在干什么!張經(jīng)理:怎么了,有什么不對嗎 營銷總監(jiān):你講完了 張經(jīng)理:完了!營銷總監(jiān):會后,營銷總監(jiān)直接把張經(jīng)理叫進(jìn)了辦公室一頓臭罵:你這哪叫工作總結(jié),簡直就是獲獎感言!市場銷售數(shù)據(jù),對手分析p p ,下半年計(jì)劃什么都沒有!要知道,你是在參加公司的銷售大會,你以為你參加的是奧斯卡 回去給我好好反省!案例解析:寫年終總結(jié)的兩大原則銷售經(jīng)理都明白一個道理用業(yè)績說話!可是每當(dāng)?shù)搅四杲K匯報(bào)工作的時候都在抓耳撓腮,就像上面老張一般,不是業(yè)績做得不好,而是不知道怎么做工作總結(jié)!一份好的工作總結(jié)往往會給工作成績錦上添花;年終總結(jié)做不好,即使業(yè)績做得再好,恐怕也會使公司領(lǐng)導(dǎo)評價大打折扣

3、,因此,區(qū)域經(jīng)理必須認(rèn)真對待.在寫年終總結(jié)時,一定要注意兩個原則:其一,實(shí)事求是,系統(tǒng)全面,思路清晰;其二,總結(jié)反思,突出重點(diǎn),指明方向.除此之外,區(qū)域經(jīng)理在寫年終總結(jié)時必須重視兩大不能:第一,寫年終總結(jié)不能因?yàn)殇N量好而洋洋得意,歌功頌德,更不能由于銷量差而一味灰心喪氣,自我批評檢討.第二,寫年度工作總結(jié)不能被動,被指使地去寫,而應(yīng)該是主動地,積極地,在全面統(tǒng)計(jì)分析p p 年度市場管理運(yùn)營情況的基礎(chǔ)上深刻自省,挖掘存在的問題,提煉工作中的亮點(diǎn),然后有的放矢地提出新年度的營銷工作規(guī)劃.只有這樣才可能保障市場工作穩(wěn)健可持續(xù)性發(fā)展.專家支招:年終總結(jié)必須具備的五大要素年終總結(jié)主要包括兩方面內(nèi)容:其一

4、,對本年度工作的總結(jié)和回顧;其二,對次年的營銷計(jì)劃.其中,總結(jié)和回顧是區(qū)域經(jīng)理最難把握,也是最易被忽略的地方.事實(shí)上,在這塊內(nèi)容的處理上,一份好的年終總結(jié)必須具備五大要素:要素一:靠數(shù)據(jù)說話區(qū)域經(jīng)理的年終總結(jié)一定要依靠數(shù)據(jù)來說話,對各種市場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué),合理,縝密地分析p p .1,要列圖表來說明:銷售任務(wù),實(shí)際達(dá)成,銷售任務(wù)完成率,市場費(fèi)用使用,費(fèi)率等.2,如果條件允許,還可以再細(xì)化一下,把市場費(fèi)用使用占比分析p p 一下,總結(jié)各項(xiàng)費(fèi)用使用占比是否合理,哪一項(xiàng)超出預(yù)算等,為來年?duì)I銷方案提供依據(jù).3,要對于往年同期的銷售增長情況,分析p p 并總結(jié)同比增長或負(fù)增長的原因.4,要對區(qū)域市場內(nèi)

5、各產(chǎn)品品類銷售情況進(jìn)行分析p p .最好是把所有單品的銷售數(shù)據(jù)及占總銷售比計(jì)算出來,然后用波士頓矩陣分析p p 一下哪些是金牛產(chǎn)品,哪些是瘦狗產(chǎn)品,哪些是明星產(chǎn)品,哪些是問題產(chǎn)品,并根據(jù)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)制定明年的產(chǎn)品推廣計(jì)劃.5,尤其是要關(guān)注銷售品項(xiàng)的結(jié)構(gòu)性變化,找出是什么原因?qū)е碌匿N售結(jié)構(gòu)變化:比如策劃方案影響,產(chǎn)品使用效果的影響,媒體媒介炒作的影響,促銷員提成方案的影響,基層業(yè)務(wù)人員主觀推廣意愿的影響,城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等等,并判定這種變化是良性的還是非良性的,應(yīng)如何調(diào)整要素二:渠道管理方案渠道管理是區(qū)域經(jīng)理日常工作的重中之重,因而在做年終總結(jié)時,這塊的內(nèi)容非常重要.1,對經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),新開市場,

6、空白市場資料整理.(見圖一)首先,分析p p 各經(jīng)銷商所在市場的市場規(guī)模,經(jīng)銷商現(xiàn)代理的其它品牌,其公司管理,資金周轉(zhuǎn),物流倉儲,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等資配置,及如何能最大化調(diào)動利用經(jīng)銷商資.其次,要作表列出各經(jīng)銷商回款貢獻(xiàn)及區(qū)域銷量占比;與各經(jīng)銷商的客情,管理激勵,配合執(zhí)行進(jìn)行分析p p ;對客戶對品牌的信心及重視度進(jìn)行評估;要對區(qū)域內(nèi)樣板市場或重點(diǎn)市場經(jīng)驗(yàn)總結(jié).由于經(jīng)銷商大多同時代理多個品牌,對所代理的各個品牌投入的資是不會一碗水端平的,經(jīng)銷商的執(zhí)行力及配合度很多時候決定了市場成敗.2,對直營KA及重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行分析p p :做此項(xiàng)分析p p 時要緊緊圍繞終端10要素:合同費(fèi)用,促銷員,陳列,促銷活

7、動,分銷(條碼,配送,庫存等),價格,利潤,零售額,終端形象建設(shè),贈品物料及助銷道具等進(jìn)行分析p p .值得注意的是,在分析p p 的過程中,要對所在區(qū)域的各KA系統(tǒng)及重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行梳理,理整歷年來的供銷合同及當(dāng)年產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用,進(jìn)行財(cái)務(wù)分析p p .許多區(qū)域經(jīng)理往往會因?yàn)镵A費(fèi)用投入不合理而銷量不理想,因費(fèi)用超標(biāo)而拿不到獎金,所以費(fèi)用管控是操作KA的重中之重,年底對終端費(fèi)用進(jìn)行細(xì)致的財(cái)務(wù)分析p p 很關(guān)鍵.3,對分銷網(wǎng)絡(luò)布局及有效網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析p p .這本是一種日常工作,但在做年終工作總結(jié)時再把各類渠道網(wǎng)點(diǎn)資料分種類,分區(qū)域,分級別從新梳理一遍就會發(fā)現(xiàn)很多新的問題和新思路.4,對今年全年促

8、銷方案進(jìn)行總結(jié)評估.評估內(nèi)容應(yīng)包括三個方面:首先總結(jié)今年的促銷情況,包括特價,套裝,贈品,路演,訂貨會,鋪貨行動等方面;其次,根據(jù)明年的渠道拓展目標(biāo),設(shè)計(jì)出明年的渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖,制定相應(yīng)的渠道推廣方案;第三,根據(jù)各KA全年促銷檔期表制定出明年的促銷計(jì)劃.要素三:團(tuán)隊(duì)管理措施團(tuán)隊(duì)管理措施應(yīng)包括三個方面:第一,現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織架,分工協(xié)作及崗位職責(zé).第二,屬下員工當(dāng)年的突出成績及工作表現(xiàn)點(diǎn)評,人員晉升或調(diào)整計(jì)劃.第三,團(tuán)隊(duì)日常行政管理,表單跟進(jìn),培訓(xùn)提升等方面進(jìn)行總結(jié).要素四:競品表現(xiàn)及應(yīng)對措施知已知彼才能百戰(zhàn)百勝,作為區(qū)域經(jīng)理必須時常關(guān)注競品動態(tài),在做工作總結(jié)時附加上競品動態(tài)分析p p 及區(qū)域市

9、場戰(zhàn)術(shù)調(diào)整建議會使工作總結(jié)顯得更專業(yè).例:區(qū)域經(jīng)理小王在做年終工作總結(jié)時順帶附上了一張市場競品信息調(diào)研表.(見圖二)圖二:市場競爭品牌信息調(diào)研表針對該表,小王指出:今年10月競品X公司推出新品Z品牌針對我司Y產(chǎn)品,出廠價格要比我司Y產(chǎn)品低20%,但市場費(fèi)用投入有限,靠高利潤來吸引經(jīng)銷商和零售客戶.因此建議公司:1,加大終端費(fèi)用投入,搶占終端陳列及促銷資,利用現(xiàn)有較高市場份額和費(fèi)用預(yù)算打造終端壁壘.2,開發(fā)優(yōu)惠套裝進(jìn)行促銷阻擊競品低價策略.3,釜底抽薪,將客戶訂貨會提前一個月舉行,并加大訂貨獎勵,將渠道商的錢全圈回來,不給競品可乘之機(jī).這一舉措受到公司領(lǐng)導(dǎo)的好評,因表現(xiàn)突出,小王很快被直接提升為

10、市場部經(jīng)理.要素五:對公司發(fā)展的建議對公司直接提出一些合理化的建議,是區(qū)域經(jīng)理應(yīng)盡的義務(wù),但一定要在指出問題的同時給出解決方案,不要直接把問題扔給老板,同時要著眼全局,絕對不能僅站在自己的立場上考慮問題及發(fā)牢騷.例:區(qū)域經(jīng)理小趙對公司提出關(guān)于經(jīng)銷商管理的建議.議題:為何經(jīng)銷商庫存很小卻不回款原因分析p p :1,不是經(jīng)銷商沒有錢,而是資金被其它品牌套住.2,為了保持最小庫存,減少資金占用,降低運(yùn)營成本,確保流動資金.3,挾回款以令業(yè)務(wù)員,跟公司要政策.4,銷售利潤足夠豐厚,但缺少胡蘿卜加大棒的回款政策,即完成回款沒有獎勵,完不成回款沒有處罰,經(jīng)銷商欺軟怕硬.競品啟示:競品L的銷售毛利只有我們的

11、一半,但完成回款任務(wù)月返2.5%,季返模糊獎,年返4%,一年之中有兩個月完不成任務(wù)取消經(jīng)銷資格,所以L的經(jīng)銷商使著勁的打款.譬如:泰安L的經(jīng)銷商月出貨30萬,其庫存有80多萬,仍給L回款40萬;而我司終端產(chǎn)品月出貨20萬,其庫存卻只有11萬,還沒錢回款.這充分說明了經(jīng)銷商對于我司的回款既無動力又無壓力.解決方案:1,跟經(jīng)銷商說明市場投入政策是根據(jù)回款來決定,沒有回款就沒費(fèi)用,今后各市場部申請費(fèi)用必須附加說明本月最低回款及計(jì)算費(fèi)率.2,給出經(jīng)銷商一個合理庫存標(biāo)準(zhǔn),即滿足2個月出貨的庫存,低于兩個月出貨周轉(zhuǎn)庫存就必須進(jìn)貨.3,杜絕個別業(yè)務(wù)員為了拿到獎金,一個月不回款,一個月猛回款.4,給經(jīng)銷商施加壓力,季度回款完成率低于80%給予處罰,低于50%取消資格或縮小經(jīng)銷區(qū)域.學(xué)習(xí)蒙牛的三級火箭理論,經(jīng)銷商就是用來回款和做客情的,不能適應(yīng)新的形勢