服務營銷-PPT課件

1、大家下午好服務營銷 葛玉娟隨著競爭愈演愈烈，優(yōu)質服務已成為病人選擇醫(yī)院的重要標準,醫(yī)院在經營設施、技術質量、價格等方面的差異性越來越小，在技術類似、競爭激烈的情況下，與其說病人化錢買健康，還不如說病人是來享受服務。服務已成為競爭的工具，它不再是簡單的體力勞動，它還需要服務人員開動腦筋，開展服務營銷不僅是行業(yè)的需要,也是醫(yī)療服務市場和全社會的共同需要。前言服務營銷出現于20世紀60年代，1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）提出的，核心是7Ps組合，即產品(product)、價格(Price)、促銷(promotion)、渠道(place) 人(People)、服務過程(P

2、rovision)、有形展示(Provision of Customer Service).服務營銷的概念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和醫(yī)院的長期成長。服務營銷的核心理念在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合顧客的需要而形成產品自我銷售營銷讓有價值的東西賣得更好服務營銷是一種競爭手段，目的是用競爭拉動需求。競爭是第一位的，滿足顧客需求是第二位的。服務營銷目的一、服務營銷的分類內部營銷外部營銷互動式營銷營銷的對象是企業(yè)內部員工滿意的員工產生滿意的客戶要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意1、內部營銷2、外部營銷面對的是病人社

3、會相關利益者供應商由于病人與病人進行互動交流，病人推薦病人進行消費，病人組織病人進行消費，形成一個由病人組成的網絡聯(lián)盟，所以被稱為互動營銷。3、互動式營銷知識營銷、品牌營銷、關系營銷、價格營銷、綠色營銷、政策營銷、廣告營銷、整合營銷、感情營銷、雙贏營銷、渠道營銷、顧客營銷、網絡營銷、概念營銷、直接營銷、人性化營銷等共21種模式。二、服務營銷模式三、服務營銷的實施1、建全營銷體系2、制訂營銷策略3、組織營銷活動 1、建全營銷體系醫(yī)院成立客戶服務中心:進行市場調查，了解客戶需求，建立顧客網絡、檔案，宣傳醫(yī)院優(yōu)勢項目科室根據專業(yè)制定自己的營銷措施營銷業(yè)務培訓：醫(yī)療市場、營銷管理、職業(yè)道德、情商、禮儀

4、等方面培訓第1步細分醫(yī)療市場第2步選準目標市場第3步制定營銷策略2、科學制定營銷策略細分醫(yī)療市場調查分析：客戶年齡住地（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村）付費方式（全部自費、部分自費、非自費）文化程度家庭月收入用聚類分析法對病人進行分類核心利益形式利益期望利益延伸利益貨幣成本時間成本典型調查病人分類低調型：部分付費，基本來自農村，目的只好病、不太在乎費用和時間隨意型：全部自費，醫(yī)院治療護理超出她們需求，外在服務要求高利益優(yōu)先型：文化水平高、中年客戶，先治病后才考慮成本經濟務實型：中等收入、全部自費者，對治療、費用要求都高，經濟意識強費用敏感性型：農村中等收入男性，只希望用最少錢把病治好治療導向型：農村低收入女

5、性，既要治好病、費用低又要獲得延伸服務選準目標市場低調型：維持現狀隨意型：維持現狀或經濟型服務利益優(yōu)先型：改善診斷、技術、服務態(tài)度，其次減少費用、時間費用敏感性型：適當調整檢查、治療、藥物、住院費，減少感知利益損失，壓縮后續(xù)服務支出，調整費用空間治療導向型：重點改善與治療有關收費項目，提高其感知費用價值，調整延伸服務資源投入，改善感知服務利益經濟務實型：提高檢查、治療、技術、診斷感知利得，同時減少住院費、藥物費、治療等待時間產科護理綜合形勢分析 機會(O)：醫(yī)療需求持續(xù)增長,人均收入提高,支付能力增強.威脅(T)：專業(yè)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、競爭分割市場，部分醫(yī)院有不良競爭行為；醫(yī)療價格要求低。優(yōu)勢(

6、S)：人力資源量較充足；歷史輝煌,具有一定品牌效應. 人員素質高.劣勢(W)：?？铺厣幻黠@；設施有待更新客戶資料儲存不足.優(yōu)質服務營銷品牌營銷關系營銷價格營銷創(chuàng)新營銷、人性化營銷3、組織營銷活動 主要從人員、服務過程、環(huán)境方面提高病人滿意度服務優(yōu)秀度（MSS）=感覺到的服務-渴望的服務服務可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性2、1優(yōu)質服務 營銷，“膽商”推出自己的最佳形象：良好的形體語言表達、注意自己說話的語氣、掌握打電話的技巧提高自己EQ（情商）IQ（智商）、AQ（逆境商數，簡稱逆商） 人員護士行為禮儀原則穩(wěn)重、端莊、大方、優(yōu)美、節(jié)力。共同要求頷首、目光平視，表情自然，挺胸收腹，兩肩收

7、緊，自然向后。一、站立：頭微抬，目光平和，自信。肩水平。上身挺直收腹。雙手自然下垂在身體兩側或交叉與小腹處。雙足靠攏夾角15-20度，重心在足弓。二、坐頭、肩、上身同站立要求。右足稍向后，左手輕拉衣角，右手展平工作服后下部，輕坐下。臀坐椅子1/3或1/2處，雙手握拳式交叉于腹前，雙膝輕輕靠攏，兩足自然踏平。三、行走頭、肩、上身同站立要求。雙手前后擺動幅度約30度，兩腿略靠攏，沿一直線小步前進。護士行為禮儀燕帽象征著護士職業(yè)的圣潔和高尚。燕帽要潔白無皺。它以無聲的語言告訴患者，我是一名保護患者健康的職業(yè)護士。戴燕帽時，兩邊微翹，前后適宜。一般帽子前沿距發(fā)際35cm，戴帽前將頭發(fā)梳理整齊，以低頭時

8、前留海不垂落遮擋視線，后發(fā)辮長不及衣領、側不掩耳為宜如何提高情商情商所指的指人調控情緒、適應環(huán)境的能力?；炯軜嬋缦拢?自覺心就是中國人常說的“有自知之明”，對自己的素質、潛能、特長、缺陷、經驗等有一個清醒的認識，對自己在社會工作生活中可能扮演角色有明確定位2自動調節(jié)或控制力3同理心，就是將心比心或了解他人情緒結構的能力及適當響應他們情緒反應的技能。4人際關系技能，就是要善于與人交流，首先，評估自己情商的缺欠在哪兒。情商其實更多是別人如何看你、社會或市場對你認不認同。聰明的人善于揚長避短。能規(guī)避自己情緒的負面，善用別人情緒的正面，引導、激發(fā)別人的正面，同時防制別人的負面。情商的影響力是智商的9

9、倍。情商的基本元素是誠實如何提高逆商逆商是指一個人克服自己人生困境的能力 要有足夠的勇氣去面對可以克服的挑戰(zhàn)；有足夠的度量去接受不可克服的挑戰(zhàn)；有足夠的勇氣去區(qū)分兩者區(qū)別。逆商高的人在面對困難時往往表現出非凡的勇氣和毅力，鍥而不舍地將自己塑造成一個立體的人；相反，那些逆商低的人則常常畏畏縮縮、半途而廢、最終一敗涂地。環(huán)境標準 ：整齊、安靜、舒適、溫馨、四無、四潔、四輕、背景音樂在病房家具設計：盡量達到合理、便捷、安全便民服務設施為解決外地病人洗衣、晾衣的困難設備先進：如高壓氧、CT等環(huán)境上：古典或現代建筑風格，花園式醫(yī)院，人文就醫(yī)環(huán)境提高醫(yī)院文化品位臨床上常用溫馨標識語：為了讓生命之樹常青請勿

10、吸煙。凈化病房空氣，需要您的大力支持請勿吸煙。讓我們擁有一片靜謐的空間，請勿喧嘩！水是我們的生命，請節(jié)約每一滴水。讓病痛留下，把健康帶回家。到了醫(yī)院，就像到了家，大家齊澆康復花。過程：優(yōu)化、簡化服務流程，每項服務流程投入、改進都是顧客所想要的效果。使患者真正享受到院前、院中、院后整個診療過程的無縫隙服務。從市場營銷的角度來說，醫(yī)院沒有品牌就沒有醫(yī)療市場，,醫(yī)院的競爭實質上是核心產品競爭、品牌的競爭，即技術品牌和服務品牌品牌=品類+品質（與眾不同的差異化東西）+品位品牌=商標（CIS策劃）+商譽（知名度、美譽度、忠誠度）品牌建立=廣告+公關，品牌定位在消費者腦海中與眾不同的差異化，2、2 品牌營

11、銷培育品牌打造具有專科特色的新技術如新生兒撫觸，新生兒游泳。創(chuàng)新和塑造名醫(yī)、名科、名護、名院，創(chuàng)建強勢品牌拓展新服務，提升服務價值。產科護理“九個一”、 “五心”、 “三聲”等服務品牌。（1）開辦萊鋼地區(qū)首家孕婦學校。（2）、成立母嬰活動中心。成立母嬰聯(lián)絡小組，開展產后42天產婦電話回訪服務“喚醒護理”：有的雜志上為昏迷患者提供集音樂、針灸、中藥按摩足浴、撫摸為一體的。 “健康伴你行”康復鍛煉服務：為關節(jié)置換術后患者提供， “心感覺、新行動”；為心臟病病人推出每天一次降壓保健操都可能成為品牌，“陽光護士站”、 “愛心護士站”、 “綠色守衛(wèi)站” 活動推廣等三是包裝品牌。針對名醫(yī)、名護和名管理專家

12、、發(fā)展特色技術和創(chuàng)新技術做好好整體宣傳、策劃、包裝對象和效果的各個環(huán)節(jié) 四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認定的，直接的傳播方法是通過醫(yī)院全體醫(yī)護人員在醫(yī)療服務全過程中直接給病人。 2、4 關系營銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客,政府部門,社區(qū)公眾,衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療保險中心、供應商,競爭者以及大眾傳媒等的關系, 本著穩(wěn)定老客戶、拓展新客戶原則，加強與鄉(xiāng)、鎮(zhèn)醫(yī)院聯(lián)系、提供下鄉(xiāng)技術支持、建立協(xié)作，接受疑難、轉診病人2、5 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，要善于挖掘潛在市場,比競爭對手更快的、更好的滿足顧客需要來獲得發(fā)展是市場營銷的靈魂。否則“水過三秋，化為無效”。哈佛大學調查顯示，主動創(chuàng)新成功率1、1%，

13、跟隨模仿成功率44%，模仿也是創(chuàng)新，而且開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客的成本的56倍。營銷首先是競爭，在研究對手基礎上滿足顧客需求，并不是顧客要什么就給什么，病人滿意為多掙錢，病人滿意帶來忠誠，病人滿意不一定帶來忠誠，企業(yè)生存的兩極出路在于：要么通過正向取勝（從優(yōu)秀到卓越）；要么逆向取勝或者說說顛覆傳統(tǒng)（做反方向游泳的魚，你就是第一名）。企業(yè)必須關注創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新，即使創(chuàng)新失敗，也必須是智慧型的向前失?。‵ailing Forward），一切的創(chuàng)新，必須著眼于客戶，圍繞客戶進行：了解客戶需求，發(fā)現客戶真正的需求點，并設法給予滿足。針對廣大家屬反映的出院嬰兒洗澡難的問題，我們發(fā)現這一服務空

14、間，開展周一至周五下午對外新生兒洗澡業(yè)務；針對家人輸什么不能輸在起跑線上的心理，開展了國際流行的開發(fā)嬰兒潛能的撫觸技術，增加嬰兒體重，改變睡眠節(jié)律，促進智商、情商的發(fā)育，已建起新生兒撫觸室，已免費為新生兒做撫觸300余人次。2、6成本領先戰(zhàn)略：就是要在有效滿足消費者需求的同時，通過提高醫(yī)院的運營效率和供應鏈的管理水平有效地降低成本，醫(yī)院降低一次性物品使用、減少中間商利益分成，節(jié)約水電就是在降低病人費用成本，降低價格吸引病人住院。產科分娩費用承諾： 平產小于1500元，剖宮產2800元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院分娩費用600元就是營銷。2、7 人性化營銷人性化的服務是從顧客的角度考慮并設計的，這是一種自然舒

15、適的享受。過去我們一直強調全心全意服務，但實際上你的全心全意，人家顧客卻未必滿意。它是一種像把床燈的開關放在床頭（伸手可及），電器配上遙控器（不用起身就可遠程操作）的設計，每一件事都能夠讓顧客覺得得心應手。 人性化的服務是一種事先的精心安排，。它遠遠有別于救火式的服務，設立1米線、保護病人隱私、便民服務、倫理護理、開放式掛號、護士站等人性化的服務是一種對細節(jié)的關注，王永慶賣米做營銷應該重點培養(yǎng)自己以下幾方面的能力： 1、組織協(xié)調的能力：營銷人要改變內向、理性的形象，要有激情、善于溝通、有號召力。2、獨立思考的能力：市場變化風云莫測，如何才能把握這一“窗口機會”是對營銷人能力的新挑戰(zhàn)，營銷人要能

16、夠透過現象看到市場變化的趨勢。在企業(yè)短期效益與品牌價值發(fā)生沖突時，要能夠做出令人信服的分析，維護企業(yè)的戰(zhàn)略利益。3、客戶管理的能力：客戶資源是企業(yè)最重要的資源，營銷人要具有客戶關系培育、維護和管理的知識和技能。要能夠對客戶終生價值進行合理評估，制定合理的營銷策略。定期或不定期對顧客滿意度進行調查，分析顧客流失的原因，有針對性開展客戶服務活動。在新經濟時代，企業(yè)銷售的不僅是產品，而是“解決方案”新營銷是找準顧客持續(xù)不斷地比競爭對手高出那么一點點的創(chuàng)造價值，讓顧客沒有選擇余地的時，就是對企業(yè)最忠誠的時候。六、新服務營銷服務品牌化：長遠競爭優(yōu)勢的必修課 ，360專家服務、聯(lián)想的陽光服務服務產品化服務渠道化 營銷不但要建立產品流通渠道、信息渠道，還要建立服務渠道，并且產品渠道建到哪里，服務渠道就要建到哪里。服務與終端銷售網絡的距離越來越近，服務網絡越來越密集，服務半徑越來越小.服務主動化 服務全程化服務模式化：打造自身特定、個異的模式，展現自己的服務特色服務概念化：“管家式服務”、“無人化服務” 服務承諾化 服務外包化服務個性化要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則服務多元化 服務增值化服務事件化 通過把銷售服務事件化，制造傳播“熱點”，以此產生強大的傳播