上海永新坊案例研究925121255

1、社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例022009年8月 上海 永新坊本節(jié)導(dǎo)覽一、關(guān)鍵詞&重要啟示-03二、開(kāi)發(fā)背景-05 (1)地段區(qū)位-09 (2)區(qū)域住宅與人口-10 (3)商業(yè)環(huán)境-15三、SWOT分析-17四、4大策略-22 (1)選址-22 (2)定位-23 (3)商業(yè)規(guī)劃-24 (4)建筑規(guī)劃-302永新坊特色型社區(qū)商業(yè)步行街案例特性上海內(nèi)環(huán)核心商圈項(xiàng)目市中心高檔社區(qū)中盤(pán)研究重點(diǎn)市中心高端住宅項(xiàng)目的商業(yè)商業(yè)中心周邊的社區(qū)商業(yè)與商圈商業(yè)的共存關(guān)鍵詞3重要啟示永新坊背靠商圈的社區(qū)商業(yè)4項(xiàng)目小檔案永新坊投資商上海永龍房地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā)商上海永龍房地產(chǎn)有限公司物業(yè)地址上海市徐匯區(qū)辛耕路98號(hào)商圈徐家匯商圈區(qū)位

2、內(nèi)環(huán)內(nèi)占地面積13000平方米建筑面積20000平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間2007年10月1日建設(shè)日期/功能定位社區(qū)商業(yè)街建筑形態(tài)商業(yè)步行街經(jīng)營(yíng)模式只租不售主要業(yè)態(tài)服裝零售餐飲(休閑餐飲特色餐飲）開(kāi)發(fā)背景5是上海內(nèi)環(huán)線內(nèi)最有特色的商業(yè)步行街項(xiàng)目之一位于上海城市副中心徐家匯。項(xiàng)目總規(guī)劃用地面積約為2.2萬(wàn)平方米，總建筑面積約為10萬(wàn)平方米。整個(gè)項(xiàng)目地塊四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。項(xiàng)目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號(hào)線和多條公交線路，交通便利。目前周邊商業(yè)氛圍早已成熟。項(xiàng)目處于人流密集的天鑰橋路，自開(kāi)業(yè)起即擁有了強(qiáng)大的消費(fèi)客流支撐。開(kāi)發(fā)背景永

3、新坊6永新坊是依附于徐家匯商圈的中型高檔社區(qū)商業(yè)步行街永新坊，作為永新城的社區(qū)配套，已于2007年10月全面開(kāi)業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)步行街。它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內(nèi)約3萬(wàn)居民的基本生活所需，同時(shí)也服務(wù)于徐家匯商圈的消費(fèi)人群。商戶(hù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涵蓋各個(gè)方面，商戶(hù)品質(zhì)較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務(wù)設(shè)施等。經(jīng)營(yíng)模式為只租不售，運(yùn)營(yíng)狀況普通。目前出租率達(dá)到65%。租金價(jià)格目前均價(jià)17-25元，較招商初期，2年內(nèi)上漲近20%。開(kāi)發(fā)背景7投資商上海永龍房地產(chǎn)有限公司投資商上海永龍房地產(chǎn)有限公司。上海永龍房地產(chǎn)有限公司在開(kāi)發(fā)住宅、商業(yè) 、

4、辦公復(fù)合型項(xiàng)目方面擁有卓越的成績(jī)。公司目前在上海主要開(kāi)發(fā)的永新城項(xiàng)目，項(xiàng)目分為三期，總建筑面積達(dá)28萬(wàn)平方米。開(kāi)發(fā)背景永新花苑永新坊永新坊8永新坊位于上海市徐匯區(qū)內(nèi)徐匯板塊徐匯區(qū)永新城永新坊地段區(qū)位9圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費(fèi)人群500米1公里2公里目標(biāo)消費(fèi)群體是：以永新城業(yè)主及住戶(hù)為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約10萬(wàn)居民及徐家匯商圈消費(fèi)人群。商業(yè)定位是：滿(mǎn)足上述消費(fèi)群體的基本生活所需。3級(jí)商圈：核心商圈500米（支撐項(xiàng)目4055%消費(fèi)）次級(jí)商圈1公里（支撐項(xiàng)目2545%消費(fèi)）輻射商圈2公里（支撐項(xiàng)目1535%消費(fèi)）區(qū)域住宅與人口10核心商圈消費(fèi)人群（500米內(nèi)）永新城：住戶(hù)多為白領(lǐng)，年齡

5、段在30-40以上，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，該社區(qū)是典型白領(lǐng)社區(qū)。周邊高檔社區(qū)住戶(hù)主體特征：富裕階層居多、高收入戶(hù)占80%以上，私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)，年齡在3050歲居多。本地住戶(hù)34口之家居多。住宅總價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤(pán)中高水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積近50萬(wàn)平方米。近幾年超60萬(wàn)平方米中高檔住宅的開(kāi)發(fā)量及周邊徐家匯商圈帶來(lái)的消費(fèi)人口，總計(jì)近3萬(wàn)中高檔消費(fèi)人口。預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)該地區(qū)沒(méi)有新的住宅項(xiàng)目增加。11次級(jí)商圈消費(fèi)人群（1公里內(nèi)）周邊中高檔社區(qū)住戶(hù)人口主體特征：高收入戶(hù)約占40%、中等偏上戶(hù)占50%以上，公司白領(lǐng)居多，年齡范圍在2565歲。本地住戶(hù)居多，有子女在鄰近地區(qū)就學(xué)或工作。住

6、宅總價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤(pán)中上水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過(guò)3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達(dá)110萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)量及周邊原有大量消費(fèi)人口，加上周邊商務(wù)辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計(jì)近5萬(wàn)消費(fèi)人口。12輻射商圈消費(fèi)人群（2公里內(nèi)）輻射鄰近主要商圈徐家匯商圈打浦橋上海體育場(chǎng)上海游泳館主要交通方式地鐵1號(hào)線，徐家匯站距離500米自駕車(chē)。公交車(chē)（703，205，923，732，15，93等）區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過(guò)12平方公里，總計(jì)超過(guò)10萬(wàn)人。目標(biāo)消費(fèi)人群為中高收入人口。13本項(xiàng)目輻射圈內(nèi)目標(biāo)客群總消費(fèi)需求約6億元500米1公里2公里區(qū)域人口消費(fèi)力上海市2007中等收入戶(hù)

7、中等偏上戶(hù)高收入戶(hù)人均消費(fèi)力（元）人均消費(fèi)支出 13,142 15,815 26,325 核心圈/20%80% 24,223 次級(jí)圈10%50%40% 19,752 輻射圈均值 18,427 數(shù)據(jù)來(lái)源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、 2007上海統(tǒng)計(jì)年鑒14核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）商業(yè)環(huán)境項(xiàng)目周邊的主要商業(yè)包括徐家匯商圈的大型商業(yè)、天鑰橋路和宛平南路的沿街商業(yè)。商圈商業(yè)以中高檔百貨為主。沿街商鋪以經(jīng)營(yíng)中檔服裝、餐飲為主。由于本社區(qū)商業(yè)定位中高檔，并以服務(wù)社區(qū)為主，因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不強(qiáng)。15次級(jí)商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi)）由于項(xiàng)目周邊為上海知名的棚戶(hù)區(qū)虹鎮(zhèn)老街，低檔商業(yè)密度極高，因此商業(yè)環(huán)境

8、不是非常理想。周邊缺少與本商業(yè)構(gòu)成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的大型高檔綜合商業(yè)。商業(yè)環(huán)境16找出項(xiàng)目“短板”最關(guān)鍵的弱點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅S優(yōu)勢(shì)區(qū)域中心地段，地段優(yōu)勢(shì)明顯交通非常便利，已經(jīng)形成公交、軌交、高架等立體交通網(wǎng)絡(luò)綜合開(kāi)發(fā)，復(fù)合優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)體量太小，吸引消費(fèi)能力弱部分商鋪位置較差，難以吸引到消費(fèi)者O機(jī)會(huì)天鑰橋路缺少特色高端餐飲高品質(zhì)社區(qū)已經(jīng)建成，提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)商圈客流流入提升社區(qū)商業(yè)價(jià)值 T威脅項(xiàng)目較高的租金，使得其作為社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)偏高SWOT優(yōu)劣勢(shì)分析17S優(yōu)勢(shì)區(qū)域中心地段，地段優(yōu)勢(shì)明顯。 永新坊處于人流密集的天鑰橋路，背靠徐家匯城市副中心，除了周邊社區(qū)的消費(fèi)人群外，更擁有強(qiáng)大的商圈客流支撐。交通非常

9、便利，已經(jīng)形成公交、軌交、高架等立體交通網(wǎng)絡(luò)。 公交線路有：178，56，89，205，816，218等路；軌道交通地鐵：距離軌道交通1號(hào)線500米左右；南部有上海體育場(chǎng)和內(nèi)環(huán)高架。綜合開(kāi)發(fā)，復(fù)合優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目總建面達(dá)28萬(wàn)平方米。1、2期（建面約12萬(wàn)平方米）已落成并交房入住，2期增建（建面約1萬(wàn)平方米）及3期（建面約15萬(wàn)平方米）目前正在建設(shè)中。總體建成后，這將是一個(gè)集住宅、商業(yè)、辦公于一體的大型綜合社區(qū)。優(yōu)劣勢(shì)分析/優(yōu)勢(shì)18W劣勢(shì)體量太小，吸引消費(fèi)能力弱。 永新坊的商業(yè)體量?jī)H有20000萬(wàn)平方米，雖然業(yè)態(tài)分布較全，集零售、服務(wù)、餐飲為一體，但相比于徐家匯商圈的吸引力，部分的社區(qū)消費(fèi)會(huì)轉(zhuǎn)移到

10、商圈消費(fèi)。部分商鋪位置較差，難以吸引到消費(fèi)者。 項(xiàng)目的商鋪分布和建筑規(guī)劃存在一定的問(wèn)題，如曾經(jīng)入駐永新坊的采蝶軒，就因?yàn)榈靥嶣1層的最深處，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不佳而被迫撤場(chǎng)。優(yōu)劣勢(shì)分析/劣勢(shì)19O機(jī)會(huì)天鑰橋路缺少特色高端餐飲。天鑰橋路上雖然有較多的餐飲，但缺少特色的餐飲類(lèi)型，而永新坊引入了藍(lán)蛙、寶貝荳等復(fù)合周邊商務(wù)人士消費(fèi)習(xí)慣的特色餐飲。高品質(zhì)社區(qū)已經(jīng)建成，提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。周邊的社區(qū)已經(jīng)成熟，居住人士普遍為消費(fèi)能力較強(qiáng)的中年白領(lǐng)，再加上周邊徐家匯的辦公人群，為項(xiàng)目帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。商圈客流流入提升社區(qū)商業(yè)價(jià)值。永新坊背靠徐家匯，同時(shí)天鑰橋路的良好商業(yè)引導(dǎo)也能將徐家匯的消費(fèi)客流很好地分流到永新坊，原本的社區(qū)

11、商業(yè)分擔(dān)了商圈的客流量，使得原有的商業(yè)價(jià)值得到很大的提升。優(yōu)劣勢(shì)分析/機(jī)會(huì)20 T威脅項(xiàng)目較高的租金，使得其作為社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)偏高。永新坊的低端相當(dāng)優(yōu)越，靠近徐家匯商圈的核心地區(qū)，但這樣的優(yōu)勢(shì)也同時(shí)帶來(lái)了項(xiàng)目高額的租金，對(duì)商家來(lái)說(shuō)如此高額的租金進(jìn)駐社區(qū)商業(yè)是有很大風(fēng)險(xiǎn)存在的，如果經(jīng)營(yíng)不善會(huì)導(dǎo)致商家平凡撤場(chǎng)，空置率升高。優(yōu)劣勢(shì)分析/威脅21策略一：選址在徐家匯人流密集的天鑰橋路選址策略天鑰橋路辛耕路主出入口辛耕路次入口辛耕路主出入口永新城小區(qū)次出入口22策略二：挑出市場(chǎng)空白點(diǎn)、定位特色商業(yè)市場(chǎng)空白永新坊建筑面積 20,000 平方米上海市2007零售商業(yè)坪效0.89 萬(wàn)元/平方米年?duì)I業(yè)額

12、平衡點(diǎn)1.78 億元定位策略數(shù)據(jù)來(lái)源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、 2007上海統(tǒng)計(jì)年鑒特色社區(qū)商業(yè)步行街23策略三：商鋪規(guī)劃商業(yè)步行街商鋪規(guī)劃/建筑形式項(xiàng)目規(guī)劃為步行街的商業(yè)形式，更切合消費(fèi)者逛街購(gòu)物的習(xí)慣。辛耕路沿街商業(yè)面向步行街的底鋪地下一層?xùn)|側(cè)入口處地下步行街中段24業(yè)態(tài)配比零售：餐飲：服務(wù)=6：3：1商鋪規(guī)劃/業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)商家數(shù)量（戶(hù))比重餐飲1431%服務(wù)24%零售3065%合計(jì)46100%永新坊業(yè)態(tài)配比中零售和餐飲占到很大的比重，零售主要為服裝零售，餐飲為特色餐飲。25各業(yè)態(tài)商鋪面積范圍業(yè)態(tài)面積范圍（平方米）說(shuō)明餐飲103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐飲商鋪的面

13、積較大，主要集中在地下一層服務(wù)32-91其中美容美發(fā)1家，數(shù)碼攝影1家零售10-790其中100平米以下的7家，200平米以上5家，一家主力店(city shop），一家次主力店（麗嬰房）商鋪規(guī)劃/面積組合商鋪面積分割宜多樣化，提供經(jīng)營(yíng)者多種選擇，適應(yīng)不同業(yè)種業(yè)態(tài)對(duì)面積的需求。26主要商家樓層分布2FUNIQLOONLYswatchLEVIS吳良材眼鏡茂昌眼鏡亮視點(diǎn)致真小廚1FB1CITY SHOP釜山料理blue frog吾米粥寶貝荳商鋪規(guī)劃/樓層分布地下一層以餐飲為主，同時(shí)設(shè)有一個(gè)大型高端超市CITY SHOP，集合型的餐飲設(shè)置可以對(duì)人流起到強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)CITY SHOP也可以帶來(lái)高

14、端消費(fèi)人群。一層、二層主要為零售業(yè)態(tài)，主要有服裝店和眼鏡店。多個(gè)B11層上下連通點(diǎn)，幫助將消費(fèi)者在地上和地下間流動(dòng)。27B1層商戶(hù)商戶(hù)清單樓號(hào)商家業(yè)種標(biāo)號(hào)天鑰橋路131號(hào)12室B1blue frog咖啡，簡(jiǎn)餐1 天鑰橋路131號(hào)13室B1吉祥東京日本菜2天鑰橋路131號(hào)15室B1吾米粥海鮮火鍋3天鑰橋路131號(hào)16室B1寶貝荳創(chuàng)意菜4天鑰橋路131號(hào)02室-05室B1釜山料理韓國(guó)料理5天鑰橋路131號(hào)08b室B1cityshop超市6123456281-2層商戶(hù)商戶(hù)清單78910111213樓號(hào)商家業(yè)種標(biāo)號(hào)辛耕路109號(hào)1F，2F致真小廚本幫菜8辛耕路149號(hào)1F，2FUNIQLO服裝9天鑰橋

15、路133號(hào)25室1F，2F茂昌眼鏡眼鏡10天鑰橋路133號(hào)24室1F，2FLevis服裝11天鑰橋路133號(hào)23室1F，2FVero moda女裝12天鑰橋路133號(hào)22室1F，2FJack Jones男裝13天鑰橋路133號(hào)20，21室1F，2FOnly女裝1429策略四：人性化建筑規(guī)劃理念沿街加內(nèi)街的商業(yè)步行街給商鋪提供了最大的展示空間。一條寬約15米的休閑步行街讓市民在購(gòu)物之余，盡享良好的空間。地下一層引入自然光，增加地下商業(yè)的可見(jiàn)度。建筑規(guī)劃30人流規(guī)劃順勢(shì)而為，多方位設(shè)置入口，方便顧客進(jìn)入建筑規(guī)劃/人流導(dǎo)入社區(qū)人流、商圈人流、周邊來(lái)客，進(jìn)入便捷。徐家匯天鑰橋路入口主通道人流辛耕路入口社區(qū)聯(lián)通處31商業(yè)步行街兩端設(shè)置了兩個(gè)入口廣場(chǎng)，可為展覽、活動(dòng)等提供場(chǎng)所，聚集人氣。建筑規(guī)劃/人流聚合天鑰橋路入口廣場(chǎng)辛耕路入口廣場(chǎng)32商場(chǎng)兩端均設(shè)客用電扶梯，中間有無(wú)障礙電梯，便于顧客上下通行建筑規(guī)劃/縱向人流33車(chē)流規(guī)劃兩面沿街建筑規(guī)劃/車(chē)流車(chē)流主要來(lái)自西側(cè)的天鑰橋路和北側(cè)的辛耕路。34停車(chē)規(guī)劃地下、沿街相結(jié)合建筑規(guī)劃/停車(chē)在寸土寸金的徐家匯，永新坊利用其自身為綜合型項(xiàng)目的優(yōu)