4010渠道管理-國家開放大學(xué)2020年1月至2020年7月期末考試試題及答案（202001-202007共2套）

1、試卷代號(hào)：4010國家開放大學(xué)2 0 1 9年秋季學(xué)期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題 2020年1月一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分）1營銷渠道結(jié)構(gòu)是指參與完成商品所有權(quán)由( )向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。 A廣告代理商B零售商C生產(chǎn)制造者D管理者2渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于( )，主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)。 A企業(yè)所有者B業(yè)余管理者 C產(chǎn)品經(jīng)營者D專業(yè)管理者 3為降低配送成本，企業(yè)一般會(huì)采用不同的配送策略。當(dāng)企業(yè)擁有多種產(chǎn)品線時(shí)，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，提供不同的配送服務(wù)。這種配送策略是( )。 A差

2、異化策略B混合策略 C合并策略D延遲策略 4.( )是指企業(yè)同時(shí)利用多種渠道，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋面，讓更多的消費(fèi)者或用戶購買。 A直接分銷策略B選擇分銷策略 C廣泛分銷策略D密集分銷策略 5影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因索，又有間接影響因素。下列選項(xiàng)屬于直接影響因素的是( )。 A市場(chǎng)需求狀況B渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 C競(jìng)爭(zhēng)狀況D法律制度 6在營銷渠道中，存在著各種類型的沖突，只有( )是營銷渠道中最具特色的沖突。 A交叉沖突B垂直沖突 C水平?jīng)_突 D歷史沖突 7渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其最重要的特點(diǎn)是( )。 A長(zhǎng)期性B參與各方自愿 C彼此的高水平承諾D穩(wěn)定性

3、 8對(duì)于關(guān)系型的渠道組織，最適宜使用( )。 A規(guī)范機(jī)制B合同機(jī)制 C權(quán)力機(jī)制D行為機(jī)制 9一家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的( )，獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易專有資產(chǎn)。 A生產(chǎn)關(guān)系B分配關(guān)系 C交換關(guān)系D消費(fèi)關(guān)系 10不同的產(chǎn)品形態(tài)適合不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，當(dāng)消費(fèi)者或用戶網(wǎng)上注冊(cè)，繳納會(huì)費(fèi)，網(wǎng)上下載，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式適合的產(chǎn)品形態(tài)是( )。 A信息提供B咨詢服務(wù) C互動(dòng)式服務(wù)D網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分） 11渠道缺口產(chǎn)生的原因有很多，從根本上包括( )。 A環(huán)境限制B經(jīng)營不善 C管理

4、限制 D企業(yè)規(guī)模 12物流的內(nèi)容構(gòu)成包括核心和輔助活動(dòng)。其中核心活動(dòng)包括( )。 A商品運(yùn)輸B商品包裝C商品保管D商品存儲(chǔ) 13渠道合作的內(nèi)容與形式有很多，主要包括( )、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。 A聯(lián)合促銷B聯(lián)合貯運(yùn) C提供專賣產(chǎn)品D企業(yè)兼并 14管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，包括( )。 A產(chǎn)品控制B市場(chǎng)控制 C層級(jí)控制D文化控制 15渠道控制的理論基礎(chǔ)，主要包括( )。 A交換理論B公平理論C交易成本理論D渠道行為理論三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目前面的括號(hào)內(nèi)打“”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目前面的括號(hào)內(nèi)打“”。每小題2分，共20分）( )16顧客價(jià)值減去顧客成本多出來的部分，稱為顧客讓渡

5、價(jià)值。( )17渠道激勵(lì)就是企業(yè)為了確保渠道目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)面對(duì)面渠道活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的活動(dòng)程序。( )18中間商渠道是指制造商使用自己的銷售隊(duì)伍直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。( )19物流是將商品實(shí)體從生產(chǎn)地運(yùn)到售賣地，再轉(zhuǎn)移到使用地的過程，目的是方便消費(fèi)者或用戶使用。( )20批發(fā)商可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品。( )21在渠道管理中，溝通是一個(gè)粘合荊，將渠道參與者牯合在一起。( )22渠道依賴是處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長(zhǎng)期的利益共同體。( )23渠道滿意包括消費(fèi)者或用戶對(duì)渠道的滿意度、本企業(yè)對(duì)渠道的滿意度和其他參與者對(duì)渠道的滿意度。( )

6、24渠道內(nèi)整合的目的是要發(fā)揮多渠道營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，把沖突限制在可以掌控的范圍內(nèi)，減少內(nèi)耗。( )25渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)可以分為商品流量指標(biāo)、現(xiàn)金流量指標(biāo)和在渠道成員層面一些特殊的其他量化指標(biāo)。四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）26簡(jiǎn)述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。27簡(jiǎn)述尋找渠道成員的途徑。28簡(jiǎn)述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。五、論述題（共20分）29試論述渠道沖突的根源。試卷代號(hào)：4010國家開放大學(xué)2 0 1 9年秋季學(xué)期期末統(tǒng)一考試渠道管理 試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考） 2020年1月一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分） 1.

7、C 2.D 3.A 4.C 5.B 6.B 7.C 8.A 9.C 10.A二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分） 11. AC 12. AD 13. ABC 14. BCD 15. ACD三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目后面的括號(hào)內(nèi)打“”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目前面的括號(hào)內(nèi)打“”。每小題2分，共20分） 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分） 26.簡(jiǎn)述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。 答題要點(diǎn)： (1)具體、明確、可衡量。（2分） (2)實(shí)際而具有挑戰(zhàn)

8、性。（2分） (3)服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3分） (4)不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。（3分） 27.簡(jiǎn)述尋找渠道成員的途徑。 答題要點(diǎn)：（每點(diǎn)2分） (1)自設(shè)銷售組織。 (2)商業(yè)途徑。 (3)網(wǎng)上查詢。 (4)顧客和中間商咨詢。 (5)其他途徑。 28.簡(jiǎn)述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。 答題要點(diǎn)： (1)利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致。（3分） (2)鎖住效應(yīng)：由于某種原因使得一個(gè)渠道成員不能毫無成本地與另一個(gè)渠道成員解除既有的交易關(guān)系，前者被鎖在了與后者的關(guān)系中。（4分） (3)信息不對(duì)稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機(jī)行為的難度，同時(shí)也使

9、得后者從事投機(jī)行為而不必過于擔(dān)心被前者抓住。（3分）五、論述題（共20分） 29.試論述渠道沖突的根源。 答題要點(diǎn)： (1)角色界定不清。在營銷渠道中，角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問題，界定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分） (2)資源稀缺。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，渠道成員在一些稀缺資源的分配問題上有時(shí)會(huì)產(chǎn)生分歧，而從導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。（3分） (3)感知差異。在營銷渠道中，針對(duì)同一種刺激，不同的渠道成員可能會(huì)有不同的感知或?qū)Ω兄胁煌睦斫?。?分） (4)期望誤差。如果期望有誤，就會(huì)采取錯(cuò)誤的行為，從而導(dǎo)致意想不到的沖突。（2分） (5)決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同的

10、功能，承擔(dān)不同的責(zé)任，扮演不同的角色，渠道成員都有自己的決策領(lǐng)域。（3分） (6)目標(biāo)不一致。當(dāng)渠道成員的目標(biāo)之間不一致或不相容時(shí)，就容易產(chǎn)生沖突。（3分） (7)溝通障礙。不進(jìn)行溝通、溝通困難或溝通無效時(shí)，都有可能導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。 （3分）試卷代號(hào)：4010國家開放大學(xué)2 0 2 0年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試渠道管理 試題2020年7月一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分） 1管理的首要職能是( )。 A計(jì)劃職能 B組織職能 C領(lǐng)導(dǎo)職能 D控制職能 2( )是指在產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換與分擔(dān)

11、。 A融資 B風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) C促銷 D談判 3( )是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)所進(jìn)行的渠道構(gòu)建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動(dòng)。 A渠道設(shè)計(jì) B渠道組織 C渠道激勵(lì) D渠道控制 4( )是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。 A營銷服務(wù) B營銷過程 C營銷渠道 D營銷戰(zhàn)略 5配送中心有不同的類型。當(dāng)企業(yè)的配送業(yè)務(wù)交由供應(yīng)商或第三方配送中心實(shí)施的組織方式，這種類型的配送中心是( )。 A自營配送中心 B共同配送中心 C授權(quán)形式的配送中心 D代理配送中心 6( )指企業(yè)某一條渠道的層級(jí)、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，其本質(zhì)是渠道功能參與者之間的安排或

12、分配。 A渠道目標(biāo) B渠道長(zhǎng)度 C渠道結(jié)構(gòu) D渠道寬度 7( )充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉快的工作氛圍。 A參與型渠道領(lǐng)袖 B支持型渠道領(lǐng)袖 C命令型渠道領(lǐng)袖 D指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 8影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列屬于直接影響因素的是( )。 A渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 B市場(chǎng)需求狀況 C競(jìng)爭(zhēng)狀況 D法律制度 9對(duì)于關(guān)系型的渠道組織，最適宜使用( )。 A規(guī)范機(jī)制 B合同機(jī)制 C權(quán)力機(jī)制 D行為機(jī)制 10互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個(gè)最重要和深刻的變化，就是在交換中( )。 A顧客滿意的提高 B顧客投訴的機(jī)

13、會(huì)增多 C顧客權(quán)力的增大 D顧客消費(fèi)的增多二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分） 11凡是在營銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個(gè)人都是渠道參與者，包括( )、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某種重要功能的企業(yè)。 A制造商 B批發(fā)商 C零售商 D運(yùn)營商 12與管理的一般職能相對(duì)應(yīng)，渠道管理人員的具體職能，包括( )。 A渠道設(shè)計(jì) B渠道組織 C渠道激勵(lì) D渠道控制13在確定渠道成員時(shí)，可采用的方法包括( )。 A定量確定法 B廣告確定法 C定性確定法 D關(guān)系確定法14關(guān)于渠道權(quán)力的來源有兩種說法，包括( )。 A權(quán)力動(dòng)力說 B依賴一權(quán)力說 C權(quán)

14、力基礎(chǔ)說 D權(quán)力心理說15在渠道效率評(píng)估的量化指標(biāo)中，商品流量指標(biāo)主要包括( )。 A銷售增長(zhǎng)率 B市場(chǎng)占有率 C計(jì)劃執(zhí)行率 D經(jīng)營穩(wěn)定性三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目后面的括號(hào)內(nèi)打“”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目后面的括號(hào)內(nèi)打“”。每小題2分，共20分） 16互聯(lián)網(wǎng)為制造商和中間商構(gòu)建營銷渠道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。( ) 17渠道激勵(lì)就是企業(yè)為了確保渠道目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)面對(duì)面渠道活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí)進(jìn)行糾正的活動(dòng)程序。( ) 18渠道長(zhǎng)度是指營銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或用戶之間中間環(huán)節(jié)的多少。( ) 19渠道效率評(píng)估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開始。( ) 20

15、專賣店是指采取自選銷售方式，以經(jīng)營食品、副食品和日用生活品位主，滿足顧客“一站式”購買需要的零售業(yè)態(tài)。( ) 21在渠道參與者中，運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)、物流企業(yè)等屬于成員性參與者。( ) 22商品保管是物流的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括在商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和流通加工過程中的放置、編號(hào)、記錄、保養(yǎng)、維護(hù)等活動(dòng)。( ) 23專家權(quán)力來源于一個(gè)渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識(shí)。( ) 24銷售代理制是指渠道成員通過協(xié)議方式成立一個(gè)類似于俱樂部的組織，有高度信任，互相幫助，共同發(fā)展。( ) 25大多數(shù)渠道關(guān)系的散伙，是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化，使雙方失去了合作的基礎(chǔ)所致。( )四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30

16、分）26簡(jiǎn)述營銷渠道的主要功能。27簡(jiǎn)述渠道聯(lián)盟的主要特點(diǎn)。28簡(jiǎn)述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。五、論述題（共20分）29試論述論述渠道沖突的解決方法。試卷代號(hào)：4010國家開放大學(xué)2 0 2 0年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試渠道管理試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考） 2020年7月一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2 分，共20分） 1A 2B 3B 4C 5D 6C 7B 8A 9A 10C二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分） 11. ABC 12. ABCD 13. AC 14. BC

17、15. ABCD三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目后面的括號(hào)內(nèi)打“”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目后面的括號(hào)內(nèi)打“”。每小題2分，共20分） 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分） 26.簡(jiǎn)述營銷渠道的主要功能。 答題要點(diǎn)： (1)營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。（3分） (2)具體而言，營銷渠道的主要功能有收集和傳遞信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資。（2分） (3)收集與傳遞信息是渠道成員通過市場(chǎng)調(diào)研搜集和

18、整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及市場(chǎng)營銷環(huán)境中的其他影響者或營銷力量的信息；促銷是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳、溝通的活動(dòng)；接洽是生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找購買者，并與之接觸的活動(dòng)；組配是生產(chǎn)者或經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品在分類、分等、裝配，以符合購買者需要的活動(dòng)；談判是買賣者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移就價(jià)格及有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)商的活動(dòng)；物流是產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存活動(dòng)；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換與分擔(dān)；融資是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。（5分） 27.簡(jiǎn)述渠道聯(lián)盟的主要特點(diǎn)。 答題要點(diǎn)： (1)渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員

19、通過協(xié)商一致而形成的長(zhǎng)期利益共同體，是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分） (2)渠道聯(lián)盟的第一個(gè)重要特點(diǎn)是長(zhǎng)期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時(shí)之利而聯(lián)合起來，則只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系。（2分） (3)渠道聯(lián)盟的第二個(gè)重要特點(diǎn)是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權(quán)力關(guān)系之上，由強(qiáng)大的一方對(duì)弱小的一方進(jìn)行控制。在一個(gè)真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力是相互且相對(duì)平衡的，每一方對(duì)另一方都有較大的影響力。（3分） (4)渠道聯(lián)盟的第三個(gè)也是最重要的特點(diǎn)是彼此高水平的承諾。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所以渠道成員之間除非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會(huì)建立渠道聯(lián)盟的。（3分） 28.簡(jiǎn)述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。 答題要點(diǎn)： (1)利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致（3分）。 (2)鎖住效應(yīng)：由于某種原因使得一個(gè)渠道成員不能毫無成本地與另一個(gè)渠道成員解除既有的交易關(guān)系，前者被鎖在了與后者的關(guān)系中（4分）。 (3)信息不對(duì)稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機(jī)行為的難度，同時(shí)也使得后者從事投機(jī)行為而不必過于擔(dān)心被前者抓住（3分