Vancl凡客誠(chéng)品經(jīng)典案例分析-2011比圖斯網(wǎng)店托管（年會(huì)材料）

1、VANCL案例分析策劃方：廣州摩根比圖斯網(wǎng)店托管 全國(guó)十佳電子商務(wù)服務(wù)商-目錄VANCL公司簡(jiǎn)介VANCL品牌定位VANCL運(yùn)營(yíng)模式VANCLSWOT分析VANCL何去何從？！VANCL公司簡(jiǎn)介創(chuàng)立人：陳年（原“卓越網(wǎng)”創(chuàng)始人）。 2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，陳年和雷軍成為搭檔； 在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個(gè)月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬(wàn)美金； 又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)； 2007年10月，創(chuàng)建 VANCL品牌，網(wǎng)上銷(xiāo)售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資，目前為國(guó)內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一。管理團(tuán)隊(duì)：原“卓越亞馬遜”、其它著名電子商務(wù)資深人士，以及

2、傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。成長(zhǎng)迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱(chēng)為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。資本雄厚：凡客誠(chéng)品在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。發(fā)展現(xiàn)狀：9月27日，艾瑞咨詢(xún)?cè)诒本┱桨l(fā)布“2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)

3、計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%。在自主銷(xiāo)售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠(chéng)品)以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。這家成立僅兩年的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。VANCL的品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。堅(jiān)持國(guó)際一線(xiàn)品質(zhì)、合理價(jià)位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛(ài)玲：每個(gè)人的一生都是住在衣服里面（更衣記）設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單得體倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義生活方式Single無(wú)所牽掛的自我自由Young couple愛(ài)一個(gè)人不需要理由Family W

4、/ Kid只要在一起平淡是真VANCL的品牌定位VANCL目標(biāo)客戶(hù) 堅(jiān)持國(guó)際一線(xiàn)品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。實(shí) 質(zhì)上，VANCL在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來(lái)看，VANCL現(xiàn)在就要針對(duì)男白領(lǐng)。 因?yàn)橄鄬?duì)女生來(lái)說(shuō)，男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個(gè)人喜好選定商品。 另一方面，男士似乎并不專(zhuān)注于逛街購(gòu)物，他們更喜歡一種簡(jiǎn)單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買(mǎi)衣服變得更加簡(jiǎn)單有效。再有就是，VANCL 并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會(huì)有其他品牌的進(jìn)入

5、外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計(jì)師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。VANCL的運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)模式營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)模式4P+Price+Place+Promotion=Product=Product+Price營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)廣告投放 一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放 在主要門(mén)戶(hù)和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)平媒：DM、報(bào)紙、讀者網(wǎng)絡(luò)(主題)廣告風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理 。營(yíng)銷(xiāo)模式搜索引擎優(yōu)化二、搜索引擎優(yōu)化這是凡客

6、的首頁(yè)相關(guān)代碼。對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能通過(guò)搜索引擎找到我們?？梢钥吹椒部偷年P(guān)鍵詞設(shè)置得稍微有點(diǎn)多。營(yíng)銷(xiāo)模式搜索引擎廣告三、搜索引擎廣告凡客在百度和google都做了競(jìng)價(jià)，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。營(yíng)銷(xiāo)模式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)四、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，給網(wǎng)站用戶(hù)發(fā)一些促銷(xiāo)的信息，讓老客戶(hù)回訪網(wǎng)站。營(yíng)銷(xiāo)模式博客話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)五、博客話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)凡客以產(chǎn)品為話(huà)題，提供免費(fèi)禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶(hù)寫(xiě)用戶(hù)體驗(yàn)文章，以用戶(hù)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)媒體推廣六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來(lái)提高品牌影響

7、力，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了CPS廣告，CPS按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi)用，這一手段吸引了許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)站銷(xiāo)售聯(lián)盟八、網(wǎng)站銷(xiāo)售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷(xiāo)售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也屬于CPS。營(yíng)銷(xiāo)模式2007.10凡客誠(chéng)品成立建立網(wǎng)上銷(xiāo)售商城迅雷軟件廣告搜索引擎競(jìng)價(jià)各大門(mén)戶(hù)廣告廣告聯(lián)盟廣告CPM建立網(wǎng)站聯(lián)盟CPS廣告聯(lián)盟廣告CPS品牌銷(xiāo)售CPMCPS營(yíng)銷(xiāo)模式公益營(yíng)銷(xiāo)九、公益營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式跨界營(yíng)銷(xiāo)十、跨界營(yíng)銷(xiāo)微軟技術(shù)大會(huì)、麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)模式代言人營(yíng)銷(xiāo)

8、十一、代言人營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式口碑營(yíng)銷(xiāo)十二、口碑營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)試穿、體驗(yàn)物流、PK模特其他營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)過(guò)就記得你曾經(jīng)在凡客購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客，只要再次登陸凡客網(wǎng)站，凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶(hù)，并且采取有效手段聯(lián)系他們。一位網(wǎng)友公開(kāi)了凡客發(fā)給他的短信廣告，沒(méi)有一個(gè)多余的字，內(nèi)容如下：尊敬的VANCL用戶(hù)，春裝新品特惠，新款襯衣99元，休閑褲襯衣套裝199元，經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市，搶購(gòu)4006780008。這個(gè)短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的。營(yíng)銷(xiāo)模式其他營(yíng)銷(xiāo)模式其他其他營(yíng)銷(xiāo)手段搜索無(wú)處不在與百度深度合作，在搜索相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)排名最靠前。運(yùn)營(yíng)模式支付方式支付方式-貨到付款支付 VANCL配送員送貨上門(mén)，客戶(hù)收單驗(yàn)貨后，直接將貨

9、款交給配送員的一種結(jié)算方式。貨到付款支付在線(xiàn)支付郵局網(wǎng)匯通匯款郵局匯款禮品卡、虛擬帳戶(hù)支付在線(xiàn)支付快錢(qián)網(wǎng)上支付網(wǎng)匯通在線(xiàn)支付財(cái)付通支付首信易支付支付寶支付工行在線(xiàn)支付支付方式-郵局網(wǎng)匯通匯款 郵局網(wǎng)匯通匯款：指客戶(hù)將貨款通過(guò)郵政部門(mén)免費(fèi)、及時(shí)匯到VANCL的一種結(jié)算方式。郵局網(wǎng)匯通匯款與普通郵局匯款的區(qū)別是：免手續(xù)費(fèi)而且更及時(shí)。支付方式-郵局匯款 郵局匯款：指客戶(hù)將貨款通過(guò)郵政部門(mén)匯到VANCL的結(jié)算方式。支付方式禮品卡、虛擬帳戶(hù)支付 禮品卡支付:在進(jìn)入結(jié)算中心-提交訂單頁(yè)面，輸入禮品卡號(hào)及密碼，點(diǎn)擊驗(yàn)證進(jìn)行支付訂單。 虛擬帳戶(hù)支付:如果虛擬帳戶(hù)中有余額，可以通過(guò)電話(huà)的方式與VANCL銷(xiāo)售中心

10、聯(lián)系，銷(xiāo)售人員會(huì)為安排訂購(gòu)并使用余額支付。VANCLSWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness 低價(jià) 高標(biāo)準(zhǔn)化 換位思考 品牌優(yōu)勢(shì) 快遞太慢，物流跟不上 衣服質(zhì)量差強(qiáng)人意 售后服務(wù)不到位 企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確機(jī)會(huì)Opportunity威脅Threat 巨大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng) 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 業(yè)務(wù)擴(kuò)展 行業(yè)門(mén)檻低 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）凡客優(yōu)勢(shì)低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì)推出“68元襯衫體驗(yàn)價(jià)”活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)價(jià)僅68，比PPG當(dāng)初還低，同時(shí)通過(guò)博客話(huà)題廣告營(yíng)銷(xiāo)免費(fèi)贈(zèng)送這個(gè)產(chǎn)品。可以免費(fèi)獲得這件襯衣條件：要把從購(gòu)買(mǎi)到收到衣服后穿在身上的真切感受寫(xiě)出來(lái)，分享給朋友和網(wǎng)友不限褒貶。SW

11、OT優(yōu)勢(shì)（Strength）凡客優(yōu)勢(shì)低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì)成功的廣告能夠?qū)⒖蛻?hù)拉到平臺(tái)上，真正的成交甚至后續(xù)消費(fèi)則取決于消費(fèi)者在商城平臺(tái)的良好體驗(yàn)。 便利、實(shí)用、品質(zhì)、高效。 商城頁(yè)面美觀大方、商品清晰有序。 活動(dòng)促銷(xiāo)、電子郵件等營(yíng)銷(xiāo)功能穿插其中。 價(jià)格區(qū)間、暢銷(xiāo)排行榜、斷碼專(zhuān)區(qū)等板塊設(shè)置。 VANCEL動(dòng)態(tài)、熱門(mén)評(píng)論、VANCEL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優(yōu)化 多種支付方式、多種物流方式，功能設(shè)置都從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度出發(fā) SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）凡客優(yōu)勢(shì)低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì) 揣摩消費(fèi)者心理和習(xí)慣 網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者無(wú)法試穿，凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士

12、尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。 從VANCL商城平臺(tái)的搭建和設(shè)計(jì)，到消費(fèi)者的購(gòu)物流程體驗(yàn)，再到物流配送及售后服務(wù)，都要培養(yǎng)消費(fèi)者的舒適感、信任感、滿(mǎn)意度。 通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，凡客的系統(tǒng)會(huì)分析客戶(hù)以往的購(gòu)買(mǎi)行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實(shí)消費(fèi)者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）凡客優(yōu)勢(shì)低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì)SWOT劣勢(shì)（Weakness）凡客劣勢(shì)投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評(píng)論消費(fèi)者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開(kāi)始有負(fù)面影響： 1.快遞太慢，不能24小時(shí)送達(dá)，經(jīng)常1個(gè)多禮拜送達(dá)，與網(wǎng)站廣告不符。 2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，

13、質(zhì)量控制不嚴(yán)格。 3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差，會(huì)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。 4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計(jì)劃有名無(wú)實(shí)。SWOT機(jī)會(huì)（Opportunity）凡客面臨機(jī)會(huì)巨大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)擴(kuò)展 我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53 億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率已高達(dá)27.9%， 艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)三年服裝B2C仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。SWOT機(jī)會(huì)（Opportunity）凡客面臨機(jī)

14、會(huì)巨大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)擴(kuò)展 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是碎片化時(shí)代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，既有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又幾何級(jí)數(shù)放大了推廣效果。 但活動(dòng)品牌或伙伴品牌選取不當(dāng)，也會(huì)出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當(dāng)然，精心選擇謹(jǐn)慎抉擇的收益自然會(huì)相當(dāng)可觀。 2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機(jī)和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對(duì)活動(dòng)參與的三個(gè)品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，有望取得各自的預(yù)期活動(dòng)效果。而細(xì)究深層次動(dòng)因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗(yàn)才是這個(gè)案例的基因所在。SWOT機(jī)會(huì)（Opportun

15、ity）凡客面臨機(jī)會(huì)巨大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)擴(kuò)展 目前，VANCL的產(chǎn)品類(lèi)型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到POLO衫、褲子、家居等?？磥?lái)“直銷(xiāo)襯衫”的定義，對(duì)于VANCL來(lái)說(shuō)，已在全棉生活的引領(lǐng)下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時(shí)間不長(zhǎng)，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來(lái)更多的驚喜和期待已成必然。極具針對(duì)性的品牌設(shè)計(jì)、極高的性?xún)r(jià)比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定VANCL秋季的“殺手锏”將會(huì)是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。SWOT威脅（Threat）凡客外部威脅行業(yè)門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后

16、建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以開(kāi)張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個(gè)新的PPG又就誕生了，即使沒(méi)有投資，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對(duì)用戶(hù)有吸引力就可。 目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營(yíng)服飾企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)之后，全國(guó)各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購(gòu)或采用虛擬經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開(kāi)始從事虛擬經(jīng)營(yíng)；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營(yíng)的行列。虛擬經(jīng)營(yíng)模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。VANCL何去何從？！高投入有產(chǎn)出VC投錢(qián)支撐高投入有盈利VC再投錢(qián)盈利了上市去圈錢(qián)了套現(xiàn)了企業(yè)完蛋了 VANCL何去何從？！如果停止廣告投放，是否還能夠擁有品牌優(yōu)勢(shì)？！V