保利東灣大平層提案10194617

1、保利平層大宅傳播策略提案1市場(chǎng)變了，行情變了，消費(fèi)者變了，房子不好賣(mài)了之前靠點(diǎn)子賣(mài)房，后來(lái)靠面子賣(mài)房，前段時(shí)間靠銀子賣(mài)房，以后呢？2市場(chǎng)是這樣告訴我們的？市場(chǎng)逐步在回升，只要市場(chǎng)和政策有不斷利好出現(xiàn)，相信后續(xù)還會(huì)有一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的過(guò)程。我們不希望錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。3選擇的空間大了，隨著市場(chǎng)大環(huán)境買(mǎi)房?jī)r(jià)格上有空間了，信息更加對(duì)稱了，因此選擇的樓盤(pán)不僅要有賣(mài)點(diǎn)，并且要有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越懂得房屋與價(jià)值之間的關(guān)系，也越來(lái)越懂得從廣告中篩選有價(jià)值的信息了4數(shù)據(jù)是這樣告訴我們的距離濱江區(qū)政府和地鐵最近的樓盤(pán)戶型創(chuàng)新并且實(shí)用，環(huán)境極佳的優(yōu)質(zhì)大盤(pán)通過(guò)折扣體現(xiàn)性價(jià)比的樓盤(pán)幾乎是片區(qū)內(nèi)唯一有房可售的項(xiàng)

2、目有實(shí)際賣(mài)點(diǎn)并且高性價(jià)比產(chǎn)品會(huì)比較受市場(chǎng)青睞5項(xiàng)目之前推廣回顧67我們的廣告一直都很有銷(xiāo)售力，通過(guò)有實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同8CBD后花園86萬(wàn)方世界級(jí)灣區(qū)大師源墅，自然居境max公寓產(chǎn)品系開(kāi)創(chuàng)杭州小戶型的大時(shí)代保利東灣墅大平層1、如何支撐過(guò)萬(wàn)的價(jià)格？2、如何在拔升檔次的基礎(chǔ)上仍然維持以前具有銷(xiāo)售力的傳播方式？3、如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品9一切從產(chǎn)品出發(fā)10中央景觀房一線臨水房全南寬景房扇形半圍合，千米一線江景11千畝濕地+巨型樹(shù)陣12五萬(wàn)方中心景觀5萬(wàn)方中心景觀13最大200米闊達(dá)樓間距，視線無(wú)遮擋 14全點(diǎn)式高層大宅規(guī)劃，戶戶邊套,270度觀景 15地上、

3、地下精裝修雙大堂16四房朝南 戶戶面江17一個(gè)臥室擁有兩個(gè)觀景露臺(tái)18獨(dú)享電梯廳，實(shí)現(xiàn)了高門(mén)望族的大宅歸家儀式感19其他還有很多亮點(diǎn)20精裝修入戶電梯廳次臥雙景觀觀江陽(yáng)臺(tái)千畝濕地奢侈精裝修雙大堂巨型樹(shù)陣千米江景奢華大平層戶型四房朝南，戶戶面江適合超寬樓間距5萬(wàn)方中央景觀5.3米客廳開(kāi)間3.15米天花板層高21奢而適之真正的品位就是：懂得收，才能放的更好，用四個(gè)字來(lái)概括：22下沙給人的感覺(jué)無(wú)論從實(shí)際或者心理都比較遠(yuǎn)，配套不成熟，缺乏生活氛圍，工作生活不方便，區(qū)域目前為杭州價(jià)格洼地，而且目前推出的樓盤(pán)缺少絕對(duì)高端的產(chǎn)品一個(gè)這么優(yōu)秀的產(chǎn)品，是否能支撐我們多賣(mài)兩千多/平方米？23換個(gè)角度結(jié)論不同24本

4、案競(jìng)爭(zhēng)策略杭州范圍內(nèi)江景大宅本案競(jìng)爭(zhēng)定位：跳出競(jìng)爭(zhēng)談競(jìng)爭(zhēng)25杭州經(jīng)典江景大宅金色海岸陽(yáng)光海岸東方潤(rùn)園錢(qián)江新城濱江區(qū)彩虹豪庭海威國(guó)際藍(lán)色錢(qián)江觀瀾時(shí)代26地塊狹長(zhǎng)、沿江一線排開(kāi)，觀景面寬，板式樓為主。注重面子，“江、樣板區(qū)、戶型設(shè)計(jì)”都在講面子，前期定位或與杭州購(gòu)房習(xí)慣有沖突。叫囂江景，從給定制規(guī)則的人定制江景房左右錢(qián)塘江，除了江還是江拿豪宅的局部賣(mài)點(diǎn)做攀比金隅觀瀾時(shí)代至此 左右錢(qián)塘江27戶型特點(diǎn)：面積198方中西餐廳組合，廚房功能更加完善7米多超闊南向客廳保姆房獨(dú)立，單獨(dú)衛(wèi)生間、入戶門(mén)兩房朝南兩個(gè)觀景陽(yáng)臺(tái)28金色海岸至尊非凡 只有你可以銷(xiāo)售價(jià)格：26300元/平方米；國(guó)際頂級(jí)品牌，豪華精裝修；國(guó)

5、際花園社區(qū)大獎(jiǎng)；一線江景，板、點(diǎn)結(jié)合，板房為主；五星級(jí)會(huì)所，外墻鋁扣板。29戶型特點(diǎn)：面積范圍175500平方米 入戶花園全吊頂設(shè)計(jì)大理石地面270度景觀窗雙主臥設(shè)計(jì)獨(dú)立工人房純凈水系統(tǒng)垃圾處理機(jī)防霧浴室鏡門(mén)窗防塵條雙人按摩浴缸智能化熱水系統(tǒng)30東方潤(rùn)園居上流之上開(kāi)盤(pán)均價(jià)：17800元/平米；霍尼危爾智能家居；英式管家式服務(wù)；中國(guó)頂級(jí)私人會(huì)所鴻藝會(huì)；全板房設(shè)計(jì)，CBD一線江景。31三梯兩戶，梯梯入戶，設(shè)保安、保姆專(zhuān)用電梯，與主人隔離全套房設(shè)計(jì)四房朝南，短進(jìn)深，大開(kāi)間戶型特點(diǎn)面積：22032032陽(yáng)光海岸198個(gè)傳奇開(kāi)盤(pán)均價(jià)：36000元/平米；全板房一線江景；更豪華國(guó)際頂級(jí)品牌精裝修；SieM

6、atic櫥柜和Gaggenau（歐洲宮庭御用電器）金色海岸升級(jí)版，濱江豪宅經(jīng)驗(yàn)。33戶型特點(diǎn)：面積380490方之間主衛(wèi)超闊面江，沐浴成為享受生活的一種方式全套間帶衛(wèi)生間設(shè)計(jì)，即使保姆房也不例外陽(yáng)光海島式廚房：在廚房中間擺置一個(gè)獨(dú)立的料理臺(tái)或工作臺(tái)家人和朋友可在料理臺(tái)上共同準(zhǔn)備餐點(diǎn)或閑話家常 34藍(lán)色錢(qián)江貴為藍(lán)色 生而優(yōu)雅 開(kāi)盤(pán)均價(jià)：29000元/平米；與香港九龍倉(cāng)合作打造杭州第二條湖濱名品街；定制式管家服務(wù)，為業(yè)主提供更為高端的專(zhuān)屬私家服務(wù)白金五星級(jí)酒店，豪華精裝修板、點(diǎn)結(jié)合，板式為主，一線江景35戶型特點(diǎn)：面積180205方之間大開(kāi)間短進(jìn)深，主臥大面寬朝南；多套間的設(shè)計(jì)絕大多數(shù)臥室設(shè)有獨(dú)立

7、衛(wèi)生間及走入式衣櫥，形成獨(dú)立套房。36開(kāi)盤(pán)均價(jià)：17000元/平米；板房為主，北向一線江景；喜來(lái)登五星級(jí)酒店，引進(jìn)國(guó)際知名品牌管理公司；連接架設(shè)在聞濤路上方的跨路平臺(tái)，直達(dá)觀江平臺(tái)與觀江長(zhǎng)廊。海威國(guó)際喜來(lái)登 全江景 新地標(biāo)37戶型特點(diǎn)：面積208平米方全南向臥室，采光效果最大獨(dú)立保姆套間設(shè)計(jì)客廳超大開(kāi)間，觀賞江景更從容38開(kāi)盤(pán)均價(jià)：26000元/平米；國(guó)大雷迪森酒店合作，引進(jìn)五星級(jí)酒店管理標(biāo)準(zhǔn)；點(diǎn)、板結(jié)合，北向一線江景；歐系品牌精裝修。彩虹豪庭真山真水 臻品尊位39戶型特點(diǎn)：面積250平米方左右轉(zhuǎn)角90度大面積觀景陽(yáng)臺(tái)走入式衣柜、觀景主衛(wèi)、書(shū)房、大景觀陽(yáng)臺(tái)，奢華到極致的主臥 次臥帶衛(wèi)生間套房設(shè)

8、計(jì)臥室全南向，采光效果佳40VS產(chǎn)品：奢華大平層戶型；四房面江，全點(diǎn)式戶戶270度觀景；超寬樓間距稀缺性：千米江景；千畝濕地；巨型樹(shù)陣；五萬(wàn)方中央景觀價(jià)值：價(jià)格低，升值潛力大杭州江景平層大宅與本案比較產(chǎn)品：頂級(jí)精裝修；高端智能化；奢華大平層戶型；兩房或三房面江；板點(diǎn)結(jié)合板式為主稀缺性：成熟地段；千米江景；五星酒店服務(wù)價(jià)值：每平米三萬(wàn)以上，價(jià)值高企，上升空間透支41價(jià)值：杭州最具潛力的高層江景大宅項(xiàng)目推廣調(diào)性思考：產(chǎn)品：杭州最開(kāi)闊的高層江景大宅資源：杭州最多景觀的高層江景大宅42CBD后，一線江景奢適品產(chǎn)品定位43這樣的產(chǎn)品如果在錢(qián)江新城，會(huì)賣(mài)到多少錢(qián)，我們應(yīng)該都很清楚杭州的江景大宅才應(yīng)該是我們

9、的比較對(duì)象這是一個(gè)目前市場(chǎng)少有，未來(lái)市場(chǎng)稀缺的好項(xiàng)目，天生已經(jīng)具備的高端住宅的基因，錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)恐怕會(huì)成為過(guò)錯(cuò)！44客群定位45思考1：我們的消費(fèi)群都具有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。不斷上升發(fā)展的事業(yè)使他們開(kāi)始換房，對(duì)居住的要求越來(lái)越高。如果本項(xiàng)目不具備較高的形象，反而會(huì)讓目標(biāo)客群選擇其他高檔次但可能不沿江的項(xiàng)目。消費(fèi)群分析：思考2：如果作為一個(gè)高檔次的下沙樓盤(pán)考慮，區(qū)域環(huán)境不佳會(huì)難以支撐項(xiàng)目高價(jià)出售，而以杭州江景大宅的方式出現(xiàn)，則會(huì)讓這些見(jiàn)多識(shí)廣的高端消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值所在。46本產(chǎn)品的形象應(yīng)該立足于杭州江景大宅的角度，而不僅僅是一個(gè)下沙的樓盤(pán)產(chǎn)品調(diào)性稀缺、珍貴、奢華但保持適度的低調(diào)47保利天璽案

10、名璽璽，王者印也。說(shuō)文秦統(tǒng)一六國(guó)之后，規(guī)定皇帝的印章獨(dú)稱“璽”，歷經(jīng)千年積淀，形成了具有強(qiáng)烈排他性的高貴之美；普天之下，惟皇帝一人獨(dú)有，如此稀缺之物，更顯珍貴；以舉國(guó)之力精雕細(xì)琢而成，精致完美可想而知。天璽以“天璽”為案名，蘊(yùn)含“天賦高貴舉世獨(dú)有”之意。清晰地傳達(dá)出了高層建筑，與生俱來(lái)的“與天齊高”之產(chǎn)品特性；其舉世無(wú)雙之權(quán)貴象征，更與項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)值、景觀等多方面稀缺品質(zhì)相得益彰；其高貴、稀缺之內(nèi)涵，契合了項(xiàng)目中高核心消費(fèi)圈層的心理需求。48一戶一條錢(qián)塘江Slogan天賜大美，戶戶錢(qián)塘備選49項(xiàng)目推廣總策略501基于前階段產(chǎn)品的推出銷(xiāo)售和工程標(biāo)段的考慮，以中心景觀為中軸線將組團(tuán)分為兩個(gè)區(qū)域。

11、利用1號(hào)先做客戶測(cè)試。512如果1號(hào)客戶測(cè)試較好，則順勢(shì)加推；如果客戶測(cè)試結(jié)果不是特別理想，則推出位置更佳的2號(hào)，聚攏人氣、形成熱銷(xiāo)，提升整體檔次。523利用2號(hào)熱銷(xiāo)勢(shì)頭與整體價(jià)值的提升返回來(lái)帶動(dòng)1、3號(hào)的銷(xiāo)售。53項(xiàng)目形象拉升切入點(diǎn)12以本組團(tuán)位置最佳、形象最高端的1、2號(hào)樓作為整個(gè)組團(tuán)的形象代言人，提升組團(tuán)整體形象，形成高性價(jià)比，帶動(dòng)銷(xiāo)售。54第一階段第二階段第三階段市場(chǎng)亮相首次銷(xiāo)售形象提升營(yíng)銷(xiāo)方向營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)主題：天璽是很好的江景房目的：樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象主題：為什么天璽是好的江景房目的：詮釋項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)主題：好的江景房是怎么樣的目的：拔升項(xiàng)目檔次樓王推出樣板房開(kāi)放房交會(huì)事件引爆55保利天璽是

12、很好的江景房為什么說(shuō)保利天璽是好的江景房好的江景房是怎么樣的項(xiàng)目全盤(pán)推廣階段劃分56保利天璽是好的江景房階段任務(wù)：塑造保利天璽錢(qián)江北岸高端江景大宅形象。階段目的：確定項(xiàng)目形象，鎖定目標(biāo)客戶。重要營(yíng)銷(xiāo)手段：事件營(yíng)銷(xiāo)、平面媒體、小眾媒體等。階段57585960方案一61626364656667686970717273747576方案二777879808182838485事件營(yíng)銷(xiāo)精裝樣板房研討會(huì)目的：展示四房朝南、270度觀江、次臥雙景觀陽(yáng)臺(tái)等戶型賣(mài)點(diǎn)。思路：邀請(qǐng)知名建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)商、燈光家具等各界權(quán)威人士暢談樣板房精裝修方案。推廣跟進(jìn)：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)物料包裝、報(bào)紙硬廣強(qiáng)勢(shì)宣傳、系列軟文跟蹤

13、炒作。86隨精裝修推出兩本限量版精裝樓書(shū)，一本是實(shí)景樣板樓書(shū)，主要利用實(shí)景拍攝的方式將室內(nèi)樣板和室外景觀結(jié)合在一起；另一本是產(chǎn)品使用樓書(shū)，內(nèi)容簡(jiǎn)約大氣，分為硬裝介紹和軟裝介紹2部分，硬裝材料部分都來(lái)自知名企業(yè)原產(chǎn)地，軟飾則側(cè)重介紹各位大師的成名作。關(guān)于事件的跟進(jìn)87 策略3、掘地三尺，找到客戶88針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性、小范圍的推廣。充分考慮目標(biāo)購(gòu)房者的生活軌跡，盡可能多的在其軌跡上出現(xiàn)樓盤(pán)信息，讓樓盤(pán)形象植入人心。傳播渠道精耕挖掘客戶策略89開(kāi)車(chē)上班寫(xiě)字樓上班接送子女公司進(jìn)行會(huì)議某銀行經(jīng)理茶館、咖啡館與朋友相聚在辦公室閱讀報(bào)紙商場(chǎng)購(gòu)物休閑時(shí)尚雜志報(bào)紙廣告電梯廣告、直郵廣告信用卡合作戶外

14、廣告/電臺(tái)廣告圍追堵截目標(biāo)人群的生活軌跡中的渠道90第一種方式：主動(dòng)型通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方式，鎖定目標(biāo)客戶。針對(duì)目標(biāo)客戶的居住區(qū)域（下沙、四季青、華貿(mào)鞋城等），定向跟蹤。針對(duì)目標(biāo)客群特性，設(shè)計(jì)各類(lèi)精美實(shí)用的禮品。尋找目標(biāo)客戶91尋找目標(biāo)客戶第二種方式：異地推廣1、和媒體進(jìn)行合作，以媒體為組織者參加臺(tái)州、溫州、義烏等地的商會(huì)等的推介活動(dòng)。2、可以考慮投放“浙江日?qǐng)?bào)”，利用浙報(bào)擁有浙江商會(huì)主要人員名單的優(yōu)勢(shì)將項(xiàng)目資料直接投遞到位。92第三種方式：借力型與銀行信用卡、高檔商場(chǎng)、4S店、中國(guó)移動(dòng)等聯(lián)合舉行PR活動(dòng)，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫(kù)或者是客戶資源來(lái)進(jìn)行聯(lián)合推廣達(dá)到雙贏。尋找目標(biāo)客戶93 為什么保利天璽

15、是好的江景房階段任務(wù)：細(xì)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，加深市場(chǎng)印象。階段目的：天璽形象獲得認(rèn)可，增加蓄客。重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：樣板房開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)等。傳播內(nèi)容形式：有兩個(gè)精裝大堂的一線江景房，別人稱之為樓王；在天璽卻只是個(gè)基礎(chǔ)；超過(guò)200米樓間距的一線江景房，別人稱之為樓王；在天璽卻只是個(gè)基礎(chǔ)；階段294階段推廣整體思路事件營(yíng)銷(xiāo)樣板房開(kāi)放報(bào)紙、軟文跟進(jìn)天璽開(kāi)盤(pán)舉行盛大開(kāi)盤(pán)儀式媒體跟進(jìn)95思路：邀請(qǐng)明星或名模至天璽現(xiàn)場(chǎng)拍攝生活照，利用明星效應(yīng)及其自身氣質(zhì)，使天璽未來(lái)高端生活落地。目的：短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，為樣板房推出及開(kāi)盤(pán)鋪路邀請(qǐng)對(duì)象：湯唯（杭州人、色戒氣質(zhì)對(duì)接、保利文化投資）拍攝題材：以江景濕地資源、中央景觀、樣板房、精裝雙大堂等后期跟進(jìn)：杭報(bào)、快報(bào)、網(wǎng)絡(luò)炒作，制作藝術(shù)畫(huà)冊(cè)（贈(zèng)送客戶）等1、事件營(yíng)銷(xiāo)：天璽高端生活演繹96地點(diǎn)：天璽樣板房現(xiàn)場(chǎng)目的：讓客戶親身體驗(yàn)（江景大宅）思路：1、由頂級(jí)設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)天璽樣板房、并聘請(qǐng)優(yōu)良施工團(tuán)隊(duì)，