ccgt項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)

1、CCGT工程規(guī)劃書(shū) 中國(guó)服裝市場(chǎng)分析一、服裝市場(chǎng)總體分析二、服裝市場(chǎng)細(xì)化分析三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析五、消費(fèi)者購(gòu)置心理分析2 一、中國(guó)服裝總體市場(chǎng)分析 中國(guó)人口十四億,龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個(gè)龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入的不斷提升,市場(chǎng)由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代,服裝消費(fèi)也不再是滿足其最根本的生存需求以及服飾功能需求,而向更高的心理需求、品位需求躍進(jìn),隨著貧富差距、文化差距、消費(fèi)理念的不同,及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同,特別是幾千萬(wàn)人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后,生活方式和消費(fèi)理念在不斷的更新,為了折射出了財(cái)富階層的需求,其對(duì)反映自身社會(huì)

2、地位和品位的服飾需求將越來(lái)越迫切,對(duì)服裝的需求越來(lái)越大,要求也越來(lái)越挑剔。隨著文化的多元化,個(gè)性化也隨之衍生,時(shí)尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入,根本占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。而最龐大中端市場(chǎng)將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大,市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越細(xì),定位也愈清晰。時(shí)尚、個(gè)性、文化將為品牌的主流。二、服裝市場(chǎng)細(xì)分分析 1、性別細(xì)分 女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭,其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流,是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)置服裝的頻率和金額是所有服裝目標(biāo)消費(fèi)群體中最多的,有得女裝者得天下一說(shuō)。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里,女裝品牌眾多,各品牌之

3、間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計(jì),排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大,總和也只在15%左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩,還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響,例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派服裝,帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門(mén)女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位根本是定位在中低檔市場(chǎng),在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。 同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國(guó),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的重要組成局部。國(guó)外女裝品牌紛紛進(jìn)住國(guó)內(nèi)的一線城市,或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說(shuō)其目前渠道較少,價(jià)格定位較高,但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國(guó)

4、內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的,根本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國(guó)外品牌為了開(kāi)拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng),與國(guó)內(nèi)品牌合作的步伐越來(lái)越快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈。 3 男裝市場(chǎng)分析：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次全國(guó)人口普查公報(bào),中國(guó)男性人口數(shù)量為65355萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高,由此可見(jiàn),中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容無(wú)視的市場(chǎng)。目前我國(guó)男裝業(yè)的開(kāi)展已具有相當(dāng)?shù)母祝耗醒b企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備,產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確,質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國(guó)名牌后,2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國(guó)名牌稱號(hào),我國(guó)男裝產(chǎn)品實(shí)

5、物質(zhì)量的開(kāi)展已到達(dá)一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化開(kāi)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多元化方向開(kāi)展,企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大,企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng),建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌開(kāi)展起步較早,相較于其它服裝成熟,但由于各地新品牌層出不窮,因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常劇烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%的市場(chǎng),前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定,其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%,其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低,大多在1%和2%左右徘徊,且相互之間較為接近。 2、年齡段細(xì)分 國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類根本為：1830,3

6、045,4565,65。 1830：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體,是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)置頻率最多,總體購(gòu)置金額較多的群體,該年齡段人口在1.8億左右,其中女性人口略多于男性,與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)根底,很強(qiáng)的購(gòu)置欲望,時(shí)尚,追求流行、個(gè)性,敢于嘗試新事物,容易接受各種新品牌。該群體中很大一局部容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多,競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的細(xì)分市場(chǎng)。 30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體,是消費(fèi)群體中購(gòu)置單件服裝價(jià)值最高的群體,該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體,有較強(qiáng)的購(gòu)置欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值

7、觀已相對(duì)成熟,因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好,其中相當(dāng)局部人已有自己喜好的品牌,對(duì)新品牌的接受程度較低,購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)局部品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成,服裝購(gòu)置欲望一般,但對(duì)服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少,往往是有購(gòu)置欲望時(shí),卻找不到適合的服裝品牌,特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失,市場(chǎng)時(shí)機(jī)較大。 65-：該年齡段人口在1億左右,購(gòu)置欲望較低,對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌根本為空缺。 43、產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分,他們包括： 商

8、務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝,包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會(huì)裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚,被譽(yù)為“衣著貴族。此類服裝的市場(chǎng)需求量一定,價(jià)值較高。 高級(jí)時(shí)裝系列 高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝,因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂,諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn),大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng)模式。 周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中,還可進(jìn)行細(xì)分,以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：群眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國(guó)際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacos

9、te的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多,各個(gè)品牌開(kāi)始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸,并將一些具體的生活或娛樂(lè)概念符之其上,使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。 “新正裝系列隨著“知識(shí)精英族群日益成為都市社會(huì)的主流人群,品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚,大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn),跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域,這些都可以統(tǒng)成為“新正裝系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì),“新正裝概念正是近

10、年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生,其定位于“知識(shí)精英族群的社會(huì)主流人群,著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚,為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式,即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝,也可以在八小時(shí)外著裝,可以更加放松的享受工作和生活,因此,也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛(ài)。由于“新正裝繼承了正裝和休閑裝的雙重元素,已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化,“新正裝的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊,包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群,而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。5三、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 1、中國(guó)休閑市

11、場(chǎng)總折射出了狀 目前我國(guó)專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬(wàn)余家,生產(chǎn)區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國(guó)內(nèi)休閑品牌多達(dá)2000多種,休閑服裝已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計(jì),休閑服裝在中國(guó)的銷售已經(jīng)占整個(gè)服裝業(yè)的18%左右。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚的追求越來(lái)越強(qiáng)烈,使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推祟,休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一大亮點(diǎn),開(kāi)展勢(shì)頭良好,銷售大幅增長(zhǎng)。隨著休閑服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速升溫,各地經(jīng)銷商紛紛看好這個(gè)市場(chǎng),各大商場(chǎng)在服裝經(jīng)營(yíng)上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除了大量引進(jìn)休閑品牌外,更有專門(mén)開(kāi)辟“少女休閑館、“休閑生活館以示特色。2、休閑服裝市場(chǎng)

12、的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體。據(jù)北京歐立信調(diào)查,目前20到40歲的中、青年是我國(guó)服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體,占服裝消費(fèi)總量的50%,40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體,不同的消費(fèi)群體對(duì)服裝的消費(fèi)層次各不相同。 目前,高檔、名牌服裝的消費(fèi)者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費(fèi)者占城市人口的70%-75%,占農(nóng)村人口的65%。高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行,而一些中檔價(jià)位的休閑服裝更適合工薪階層和群眾消費(fèi)者。 休閑服裝成為服裝開(kāi)展的主導(dǎo)潮流。休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制,開(kāi)始融入休閑的設(shè)計(jì)理念,不管色彩

13、、樣式,及時(shí)雨與其化服飾的搭配都江堰市越來(lái)越折射出了休閑化。比方樣式不再嚴(yán)謹(jǐn)而走向?qū)捤?搭配趨于自由等,均說(shuō)明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)開(kāi)展的主導(dǎo)潮流。3、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)特點(diǎn)分析 、休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。 、休閑服裝銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。 、中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體 、休閑服裝成為服裝開(kāi)展的主導(dǎo)潮流。 、休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩。64、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國(guó)休閑服行業(yè)起步較晚,但增長(zhǎng)速度很快,從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首,并在近些年形成品牌熱潮。從休閑服行業(yè)特性看,休閑服十分注重消費(fèi)者的個(gè)性與文化,其對(duì)品牌打造成直接經(jīng)濟(jì)損失的要求很高。企業(yè)做大了,要邁上新臺(tái)階

14、,僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法,已經(jīng)力不從心。然而,縱觀整個(gè)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)在操作品牌時(shí),有很多地方都不夠?qū)I(yè),甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與根底的企業(yè),還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫(huà)冊(cè)+模特的品牌運(yùn)營(yíng)模式,結(jié)果當(dāng)然是效果越來(lái)越差。 隨著消費(fèi)者的不斷成熟,消費(fèi)者在選擇服裝時(shí),更加注重品牌的文化與內(nèi)涵,以及消費(fèi)品牌給他們帶來(lái)的潛在感受。正因?yàn)檫@一趨勢(shì),品牌百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代已經(jīng)終結(jié),取而代之的是,在未來(lái)的品牌營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中,品牌權(quán)力營(yíng)銷的時(shí)代的來(lái)臨。 只有重視消費(fèi)者的研究,把消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為等,有機(jī)地與品牌文化相結(jié)合,才能真正形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,獲得品牌權(quán)力,在未來(lái)品牌謀權(quán)時(shí)代的舞臺(tái)

15、上,演出屬于自己的精彩。5、中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題 、跟風(fēng)模仿,迷失自我。 、文化內(nèi)涵倉(cāng)白,品牌文化不對(duì)稱。 、沒(méi)有明確的主題 、品牌個(gè)性不鮮明 、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 、漠視消費(fèi)者 、品牌核心價(jià)值模糊 、不懂媒體通路7四、服裝品牌運(yùn)營(yíng)分析 服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營(yíng)模式：群眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營(yíng)模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。 群眾品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國(guó)內(nèi)群眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流群眾的整體需求為主；在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。 價(jià)格：目前國(guó)內(nèi)群眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔；價(jià)格在中高檔的根本為正裝和時(shí)裝品牌；國(guó)外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的群眾服裝品牌較少。

16、渠道：目前群眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營(yíng)型、加盟型及代理型,三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)之間的緊密程度：自營(yíng)型的營(yíng)銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加緊密,而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移,管理阻力較小,但相對(duì)而言在經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)上則會(huì)較高；代理型的品牌營(yíng)銷渠道管理方式,則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷及管理意識(shí),且在經(jīng)營(yíng)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)上要求較高,雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定,企業(yè)對(duì)代理者的管理較弱,多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營(yíng)銷合作關(guān)系,則是自營(yíng)與代理之間的結(jié)合體,其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入,也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷推

17、廣,但在加盟型的渠道合作關(guān)系中,需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)立能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。在營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)置中,還可細(xì)分為商場(chǎng)型營(yíng)銷、專營(yíng)店?duì)I銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場(chǎng)）群體營(yíng)銷。在大中型城市中,消費(fèi)者在購(gòu)置高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物,對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群,也可以通過(guò)商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力,但是畢竟“僧多粥少,商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限,商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限,這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗的局面,所以也就造成了：雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)

18、“暗箱操作的黑色本錢(qián)支出）； 而服裝品牌的專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中,專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加折射出了品牌的形象表達(dá)力,也可以通過(guò)獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置,因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向開(kāi)展,如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營(yíng)銷則更加適合于中低檔群眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品,當(dāng)然也會(huì)有局部K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置,可以在賣場(chǎng)中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示?，F(xiàn)今的群眾服裝品牌在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷地點(diǎn)上很大局部是各種渠道和地點(diǎn)混合,根據(jù)不同的市場(chǎng)選擇不同的渠道和方式。群眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中,渠道

19、布點(diǎn)叫多,動(dòng)則幾百個(gè)專賣店（柜）,最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn),以渠道規(guī)模制勝,得渠道者得天下。 8 促銷：群眾服裝品牌在宣傳上,大局部走明星效應(yīng),其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象,主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)的服裝雜志和群眾的時(shí)尚雜志為主,但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面,主要手段以打折為主,且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,折扣手段把戲越來(lái)越多,如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等,幾乎天天都有打折的時(shí)機(jī),而且打折的幅度也越來(lái)越大,相當(dāng)局部群眾服裝品牌純粹以打折為市場(chǎng)營(yíng)銷手段。專業(yè)品牌分析 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主,更多的以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求

20、和時(shí)尚要求,具有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。 價(jià)格：專業(yè)品牌價(jià)格根本走中高端,且進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外服裝品牌也根本都為專業(yè)品牌。 渠道：專業(yè)品牌根本以自營(yíng)為主,渠道主要布在國(guó)內(nèi)的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消費(fèi)水平較高有影響力的一線城市；營(yíng)銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商場(chǎng)專柜或商業(yè)圈的專營(yíng)店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝,而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝,一些國(guó)外品牌僅僅只在個(gè)別一線城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn),但其影響卻依然十分巨大。 促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?進(jìn)行的是結(jié)合各種媒體資源有方案的中長(zhǎng)期整合傳播,其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶VIP形式,給與客戶更

21、有價(jià)值、更體貼的效勞,注重客戶的品牌忠誠(chéng)度；打折促銷偶爾也做,多在節(jié)假日或換季時(shí)期,但折扣幅度較小。五、消費(fèi)者購(gòu)置心理分析 在服裝現(xiàn)有市場(chǎng)分析,時(shí)尚女裝品牌占中國(guó)服裝25,職業(yè)女裝占10,正裝男裝占10,休閑男裝占5,而運(yùn)動(dòng)系列占10,男女休閑占40?，F(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi),主要是休閑服飾帶來(lái)新的生活方式,即簡(jiǎn)單又舒服,特別年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得對(duì)休閑服飾的看法是比較簡(jiǎn)單,舒適,而且有個(gè)性,同時(shí)隨著“新正裝的興起,45歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于“新正裝風(fēng)格,對(duì)休閑服裝的要求也不斷提升,但現(xiàn)服裝風(fēng)格接近,檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休

22、閑服裝）存在很大的困難。 9據(jù)一份對(duì)十個(gè)一線城市的15-60歲的消費(fèi)者抽樣調(diào)查（2003年數(shù)據(jù)）說(shuō)明： 被調(diào)查的消費(fèi)者如要購(gòu)置中檔服裝,會(huì)以香港品牌為首選；購(gòu)置高檔服裝者,以外國(guó)名牌為首選； 77受訪者表示,每次逛街消費(fèi)都會(huì)到服裝店； 在白領(lǐng)女性受訪者中,83-85經(jīng)常到服裝店購(gòu)物； 消費(fèi)者通常在假日購(gòu)置成衣的比例：香港73、廣州61、上海59、深圳55、成都46； 消費(fèi)者購(gòu)置成衣的渠道：連銷店（38）居首位,其余依次為百貨店（35）及服裝購(gòu)物商場(chǎng)（16）； 受訪學(xué)生之中,逾半喜到連鎖店購(gòu)置便服；女行政人員則喜歡在百貨店購(gòu)置衣服； 受訪女白領(lǐng)中逾60最注重品質(zhì),54注重顏色與款式,38注重價(jià)格

23、； 便服方面,大部份受訪者最注重價(jià)格； 購(gòu)置服裝的消費(fèi)額：受訪者平均每年花在購(gòu)置服裝上的金額為2,080元人民幣（下同）或其個(gè)人收入的7.3。大連居首位（2,850元）,其余依次為上海（2,300元）,廣州（1,850元）,成都（1,740元）及北京（1,660元）。香港消費(fèi)者每年花費(fèi)（15,000元-20,000元）；女行政人員花在服裝上的消費(fèi)額最高,每年平均為3,130元,女白領(lǐng)為2,840元,學(xué)生只花900元； 何時(shí)購(gòu)置服裝：67受訪者表示會(huì)在一時(shí)沖動(dòng)情況下購(gòu)置服裝,其中香港受訪者占比率最高（87）,內(nèi)地上海最高（82）,其余依次為廣州（72）、北京（64）。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領(lǐng)

24、（65）會(huì)因衣服漂亮而非因?qū)嶋H個(gè)人需要而消費(fèi)； 消費(fèi)者購(gòu)置服裝時(shí),最重視的五個(gè)考慮因素依次為：尺碼是否合身（94）、裁剪（92）、價(jià)格合理（88）、質(zhì)料（87）及款式時(shí)髦（76）； 逾半受訪者認(rèn)為折扣是最吸引他們的推廣招數(shù)。內(nèi)地售賣服裝的百貨店及連鎖店,都會(huì)在節(jié)假時(shí)期打折。此外,電視、戶外廣告、免費(fèi)贈(zèng)品都能吸引消費(fèi)者注意。 隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加,在其進(jìn)行服飾購(gòu)置時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的根本功能,在到達(dá)一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動(dòng)）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時(shí),選擇購(gòu)置更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨

25、著信息交流速度更為快捷,中國(guó)國(guó)內(nèi)可進(jìn)行品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國(guó)際流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消費(fèi)時(shí)髦消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)個(gè)性消費(fèi),這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響,導(dǎo)致中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不均衡的表現(xiàn),但隨著時(shí)間的推移,這種差異量將會(huì)快速持平。 基于對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)及時(shí)尚休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的分析,對(duì)以時(shí)尚休閑服飾工程為核心的CCGT產(chǎn)業(yè)作出投資規(guī)劃。詳見(jiàn)后文。10 CCGT產(chǎn)業(yè)投資規(guī)劃一、工程概述二、可行性分析三、產(chǎn)品規(guī)劃四、品牌規(guī)劃五、組織管理設(shè)置六、市場(chǎng)渠道及通路規(guī)劃七、營(yíng)銷組合

26、規(guī)劃八、營(yíng)銷推廣及品牌傳播九、關(guān)聯(lián)工程投資構(gòu)思十、投資預(yù)算11 利用麗寶弟及XXX現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)資源,依托已經(jīng)建立起來(lái)的“XXX的品牌優(yōu)勢(shì),通過(guò)時(shí)尚休閑服裝、羊毛及羽絨類家紡禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),運(yùn)用全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷及立體化的品牌建設(shè)策略,結(jié)合有效的關(guān)聯(lián)工程的投資手段,應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)的管理制度及科技信息技術(shù),走創(chuàng)新圖強(qiáng)之路,在五年之內(nèi)使麗寶弟在時(shí)尚休閑服飾及寢具行業(yè)成為中國(guó)的知名品牌,為麗寶弟朝服裝、家紡、文化產(chǎn)業(yè)的多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)開(kāi)展的長(zhǎng)期目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的根底。一、工程概述一、工程簡(jiǎn)介XXX家紡系列麗寶弟保暖內(nèi)衣CCGT時(shí)尚休閑服裝（已有產(chǎn)業(yè)）（核心工程）（已有品牌）CCGT保暖內(nèi)衣（

27、過(guò)渡到童裝）時(shí)尚體閑服飾家紡系列動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)備注：1、在現(xiàn)已有產(chǎn)業(yè)的根底上對(duì)寶麗寶弟進(jìn)行市場(chǎng)重組,并調(diào)整市場(chǎng)銷售渠道； 2、以時(shí)尚休閑服飾作為核心投入進(jìn)CCGT的品牌延伸,塑造全新的“CCGT品牌； 3、利用已有品牌開(kāi)發(fā)家紡禮品渠道,將其品牌價(jià)值轉(zhuǎn)接至“CCGT（以雙品牌的形式過(guò)渡）,以多元化的營(yíng) 銷空間共同塑造“CCGT品牌； 4、以兩至三年的時(shí)間打響CCGT的品牌,進(jìn)軍CCGT的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。121、營(yíng)銷模式：以新型營(yíng)銷模式迅速的組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),以加盟連鎖模式建立品牌、滲透市場(chǎng) 保暖內(nèi)衣：對(duì)現(xiàn)有的代理及經(jīng)銷模式進(jìn)行重組 時(shí)尚休閑服飾：加盟連鎖（核心模式） 家紡：走禮品渠道,開(kāi)展代理模式 2、品牌營(yíng)運(yùn)

28、：將品牌規(guī)劃與建設(shè)持續(xù)的貫穿始終！ 在多元化的產(chǎn)品與多元化的營(yíng)銷渠道根底上,針對(duì)其產(chǎn)品的功能、價(jià)值訴求及客戶群體存在較大差異性的情況,更應(yīng)注重品牌的整體規(guī)劃,在差異化策略的根底上盡可能追求品牌規(guī)劃的一致性與關(guān)聯(lián)性。3、執(zhí)行雙盈的廣告合作策略 主要思想：改變規(guī)則,化費(fèi)用為投資,變被動(dòng)為主動(dòng),以關(guān)聯(lián)工程的投資推動(dòng)品牌建設(shè)與市場(chǎng)推 廣（詳見(jiàn)九、關(guān)聯(lián)工程投資構(gòu)思）。 核心意義：1、通過(guò)對(duì)相關(guān)傳媒工程的投資,輔助前期核心工程的增長(zhǎng)速度,最大限度的發(fā)揮媒介 的宣傳價(jià)值,減少純廣告投入的推廣風(fēng)險(xiǎn),化費(fèi)用為投資； 2、本策略與公司后期的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資關(guān)聯(lián)性較大,同時(shí)也是為后期公司動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投 資的推廣鋪墊手段。

29、二、運(yùn)營(yíng)思路13第一階段：市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期（2007年） 1、對(duì)保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)進(jìn)行穩(wěn)健擴(kuò)張,通過(guò)營(yíng)銷模式加大市場(chǎng)覆蓋面,銷售額增長(zhǎng)翻一番； 2、籌備與啟動(dòng)CCGT時(shí)尚休閑服飾工程,并建立一定的自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)（07年建立10個(gè)）； 3、籌備與籌劃羊毛類及羽絨類的家紡工程,于07年6月份正式啟動(dòng)市場(chǎng)。第二階段：企業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)展時(shí)期（2008年-2009年） 1、啟動(dòng)加盟連鎖營(yíng)銷模式,CCGT休閑服裝專賣店到達(dá)100家（其中加盟店占80%）； 2、完成CCGT保暖內(nèi)衣市場(chǎng)資源對(duì)休閑服飾市場(chǎng)拓展的借力作用,出于品牌規(guī)劃的需要,進(jìn)行產(chǎn)品整合,別離 保暖內(nèi)衣工程的管理； 3、進(jìn)一步拓深家紡板塊在禮品行業(yè)及終端消費(fèi)者的知

30、名度,與休閑服飾形成良好的品牌互動(dòng)推廣效果； 4、優(yōu)化關(guān)聯(lián)工程的投資管理,加大對(duì)動(dòng)漫關(guān)聯(lián)性較大傳媒工程的投資力度,為動(dòng)漫工程的投資奠定根底。第三階段：產(chǎn)業(yè)化及資本運(yùn)營(yíng)時(shí)期（2010年-2011年） 1、持續(xù)穩(wěn)健開(kāi)展CCGT加盟連鎖模式, CCGT休閑服裝專賣店到達(dá)300家,CCGT休閑服飾成為國(guó)內(nèi)知名品牌； 2、再一次進(jìn)行CCGT的品牌延伸規(guī)劃,啟動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的工程； 3、整合與優(yōu)化關(guān)聯(lián)傳媒業(yè)的投資工程,使公司形成一個(gè)時(shí)尚休閑服飾、時(shí)尚家紡、動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)及傳媒文化 產(chǎn)業(yè)為一體且各板塊彼此間能起到品牌的關(guān)聯(lián)互動(dòng)效果的多元化企業(yè)集團(tuán),為下一階段的市場(chǎng)擴(kuò)張及資本 擴(kuò)張奠定根底。 三、五年規(guī)劃14一、麗

31、寶弟保暖內(nèi)衣工程的可行性分析二、可行性簡(jiǎn)析 麗寶弟保曖內(nèi)衣工程是公司正在運(yùn)作的一個(gè)工程,現(xiàn)開(kāi)展穩(wěn)健,市場(chǎng)健康,投資收益率高,資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好。 在對(duì)CCGT保曖內(nèi)衣的市場(chǎng)進(jìn)行整合與擴(kuò)張的根底上,其市場(chǎng)資源與客戶資源將有力的促進(jìn)CCGT休閑服飾前期的品牌建設(shè)與市場(chǎng)拓展的速度,大大的縮短一個(gè)新市場(chǎng)的啟動(dòng)周期。（具體可行性略） 附：中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)咨詢資料（摘自相關(guān)行業(yè)資料） 內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是目前中國(guó)服裝業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的浪潮中,內(nèi)衣業(yè)蒸蒸日上,在短短的十余年間,以20%-30%的速度崛起,形成了根本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系。內(nèi)衣產(chǎn)品市場(chǎng)需求大,新陳代謝速度快,因此,我國(guó)投資生產(chǎn)內(nèi)衣的廠家

32、特別多。2005年全國(guó)銷售超過(guò)1000億元。內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)。目前中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng),年銷售額在1000億以上,且每年以近20%的速度在增長(zhǎng),在整體的市場(chǎng)中,女式內(nèi)衣占到了60%,成為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。2005年的女性內(nèi)衣市場(chǎng)整體平穩(wěn)開(kāi)展,所有跡象已充分說(shuō)明,內(nèi)衣行業(yè)已開(kāi)展到了品牌運(yùn)作的火山口。那么2006年,如何能抓住利用這一企業(yè)、品牌開(kāi)展的最好時(shí)機(jī)呢？知天時(shí)地利、知己知彼,方能所向披靡。 內(nèi)衣也是我國(guó)重要的出口紡織產(chǎn)品,近五年來(lái),內(nèi)衣出口以年近18%的速度增長(zhǎng),2001年12月我國(guó)內(nèi)衣出口僅8億件,創(chuàng)匯11億美元,而2006年12月出口達(dá)18億件,創(chuàng)匯25億美元。我

33、國(guó)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東省、浙江省,因此,內(nèi)衣出口也以廣東和浙江最多。2006年初始,我國(guó)內(nèi)衣出口創(chuàng)匯超億美元的省市是：廣東、浙江、江蘇、上海和山東,這五省市占全國(guó)內(nèi)衣出口創(chuàng)匯的83%。 據(jù)研究預(yù)測(cè),未來(lái)10年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將保持20%的速度。資料顯示,未來(lái)5年,中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)5000億元的巨大銷售空間將成為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)繁榮的強(qiáng)大推動(dòng)力。目前中國(guó)內(nèi)衣業(yè)以產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)特色、營(yíng)銷路線的差異化,形成了南、北、東部產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的差異化,呈三足鼎立態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)內(nèi)衣品牌銷量的調(diào)查顯示,銷售量最高的10個(gè)內(nèi)衣品牌都來(lái)自廣東、北京和上海三地。內(nèi)衣業(yè)

34、已成為我國(guó)服裝業(yè)最具開(kāi)展前景的行業(yè)之一。 綜上分析,麗寶弟內(nèi)衣處于一個(gè)良性開(kāi)展的初級(jí)階段,而內(nèi)衣市場(chǎng)在中國(guó)處于一個(gè)快速開(kāi)展時(shí)期,未來(lái)10年內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大,是一份可以做大的產(chǎn)業(yè),同時(shí)麗寶弟前期的品牌建設(shè)及市場(chǎng)的拓展資源將對(duì)新導(dǎo)入的CCGT時(shí)尚休閑服工程起到良好的鋪墊作用,故將其納入CCGT的產(chǎn)業(yè)投資規(guī)劃中。 15二、CCGT時(shí)尚休閑服飾市場(chǎng)介入的可行性簡(jiǎn)析 在群眾休閑服裝市場(chǎng)中,中小品牌如過(guò)江之鯽,良秀不齊。大的品牌都已經(jīng)通過(guò)原始的資本積累到達(dá)一定的規(guī)模,以規(guī)模衍生效益。而太多的中小群眾休閑品牌都重復(fù)著90年代休閑的概念（大多為批發(fā)轉(zhuǎn)型的企業(yè)）,在二十世紀(jì)的市場(chǎng)演繹往日的“輝煌,在服裝設(shè)計(jì)

35、上,各品牌如出一轍,無(wú)差異化風(fēng)格錯(cuò)位,甚至在VI、SI上都大同小異,更談不上品牌的建設(shè)、文化及內(nèi)涵。連品牌的主張都模糊不清。同時(shí),整體服飾業(yè)態(tài)資本及技術(shù)的原始門(mén)檻較低,競(jìng)爭(zhēng)極端劇烈與惡化,價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一有效手段。利薄則質(zhì)差,質(zhì)差則品牌聲譽(yù)受損,為單一的低端市場(chǎng)的占有率,又不得不打價(jià)格牌,久而久之就型成惡性循環(huán)；運(yùn)動(dòng)休閑服飾近幾年市場(chǎng)急速膨脹,高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)際品牌所壟斷,中低端市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)涌出許多新的運(yùn)動(dòng)休閑品牌,大多為福建企業(yè)（運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)廠家）,其在市場(chǎng)營(yíng)銷上與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng),而公司沒(méi)有此方面的相關(guān)資源與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的支撐,對(duì)體育營(yíng)銷的資源及運(yùn)作根底薄弱,同時(shí)對(duì)其它

36、規(guī)劃中的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性不大,故不宜介入；商務(wù)休閑市場(chǎng)較為成熟,同時(shí)與公司規(guī)劃的其它產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性較小故也不予考慮。 時(shí)尚休閑服裝是潮流的載體,時(shí)尚與個(gè)性化的設(shè)計(jì),迎合現(xiàn)代人的消費(fèi)品位需求。80年代是最個(gè)性化的消費(fèi)群體,新潮的消費(fèi)理念以及生活、價(jià)值觀念的更新,相應(yīng)就衍生了最具潛力服飾類別-時(shí)尚休閑。雖然這一年齡段的消費(fèi)能力不是最強(qiáng),但消費(fèi)頻率卻是最高的,他們通常關(guān)注于時(shí)尚潮流、注重款式風(fēng)格、文化內(nèi)涵、對(duì)服飾的本質(zhì)及品牌的附加值提出更高的需求,追求潮流的感受,他們正是時(shí)尚類的品牌服飾消費(fèi)主力。在現(xiàn)代服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中,品牌不再只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記,它代表了一種消費(fèi)觀念、一類消費(fèi)群體、一個(gè)龐大的市場(chǎng)和對(duì)

37、市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。 時(shí)尚休閑服裝工程與公司其它的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃關(guān)聯(lián)性較大,可以作為CCGT品牌塑造和推廣中最為重要的因素,是日后品牌經(jīng)營(yíng)中其它關(guān)聯(lián)工程能否占領(lǐng)市場(chǎng)、產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的根本。 時(shí)尚休閑的品牌風(fēng)格是市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn),滿足消費(fèi)者時(shí)尚、流行、多元化的要求； 從品牌文化方面,透視和貼近消費(fèi)者深層心理。服飾帶來(lái)了浪漫之都的時(shí)尚氣息,為休閑服裝注入了時(shí)尚的感覺(jué)。一直倡導(dǎo)“時(shí)尚休閑的服飾以其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛,而非服飾本身的形式的理念,融合了輕松、開(kāi)朗、自然的心境和享受。近兩三年在南方市場(chǎng)開(kāi)始逐步流行時(shí)尚休閑的服飾,并形成對(duì)群眾休閑服裝的沖擊。此階段啟動(dòng)時(shí)尚休閑服裝的工程將是一個(gè)最

38、正確的介入時(shí)機(jī)。 16三、麗寶弟家紡禮品工程的可行性分析2、家紡禮品市場(chǎng)概況：2005年家紡禮品市場(chǎng)銷售最強(qiáng)勢(shì)的北京新怡高科的“怡蓮 國(guó)內(nèi)全年銷售額達(dá)1.2億人民幣,其中禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)6000萬(wàn)。2005年全國(guó)可估的禮品銷售額為5000億。摘自慧聰網(wǎng)2005年,中國(guó)的禮品團(tuán)購(gòu)客戶傾向于實(shí)用性的家居用品?，F(xiàn)在進(jìn)入床上用品領(lǐng)域主要通過(guò)禮品展會(huì)進(jìn)行全國(guó)范圍禮品推廣的企業(yè)正以每年10至20家的幅度攀升。全國(guó)有禮品貿(mào)易客戶近20000家（指參觀過(guò)國(guó)內(nèi)禮品展會(huì)的禮品公司）,2005年操作過(guò)床上用品的有80%。床上用品在禮品行業(yè)已經(jīng)順利通過(guò)了導(dǎo)入期,開(kāi)始逐步成長(zhǎng)。1、工程概述：開(kāi)發(fā)羊毛類及羽絨類的家紡產(chǎn)品（被

39、褥、枕頭、保暖內(nèi)衣、睡袋、靠墊等）,借助“XXX的品牌知名度,通過(guò)行業(yè)展會(huì)及網(wǎng)絡(luò)的推廣模式拓展經(jīng)銷客戶及終端團(tuán)購(gòu)客戶,并逐步將品牌嫁接至CCGT。3、市場(chǎng)機(jī)遇：現(xiàn)在的消費(fèi)者,在解決溫飽的前提下開(kāi)始更關(guān)注自身的身體健康和生活舒適度的提高。健康、優(yōu)質(zhì)、舒適的產(chǎn)品正是當(dāng)今的潮流。這也是禮品行業(yè)（特別是家紡禮品）近幾年得以蓬勃開(kāi)展的原因。公司現(xiàn)有的“XXX這一知名品牌對(duì)禮品公司是一個(gè)良好的合作伙伴選擇,便于其向終端的團(tuán)購(gòu)客戶推薦?，F(xiàn)在的禮品行業(yè)中,做床上用品的企業(yè)根本上都是通過(guò)OEM的形式進(jìn)行市場(chǎng)操作,沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體。公司在這一點(diǎn)具備一定的資源的優(yōu)勢(shì)（品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（羊毛類及羽毛絨類）、市場(chǎng)資

40、源優(yōu)勢(shì)（略）。17 目標(biāo) 怡蓮 （銷量） 泰誓 （品牌） 可欣陽(yáng)光 貝琪 桑子美 海瀾 千輝達(dá) 金不換 伊露蓮 聯(lián)創(chuàng)好運(yùn)來(lái) 陽(yáng)光絲業(yè) 芳恩 夢(mèng)絲家 錦鳳蘭 依格瑪麗寶弟CCGT所處位置：在寢具禮品行業(yè)處方案導(dǎo)入期目標(biāo)設(shè)定：2007：500萬(wàn) 2008：2000萬(wàn) 2009：5000萬(wàn)4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培析市場(chǎng)時(shí)機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)（已經(jīng)物色好適宜的人選操作市場(chǎng)）（XXX品牌）（羊毛類產(chǎn)品、納米類保暖內(nèi)衣、羽毛絨類產(chǎn)品）綜上所述：工程的可行性工程的關(guān)聯(lián)互補(bǔ)性（將有力的促進(jìn)時(shí)尚休閑品牌的建設(shè)及市場(chǎng)的拓展）注：公司方案引入神羽公司的羽毛絨絮片用以開(kāi)發(fā)羽絨類家紡產(chǎn)品,以豐富家紡禮品的產(chǎn)品線,詳

41、見(jiàn)附件羽毛絨簡(jiǎn)介18四、CCGT產(chǎn)業(yè)投資SWOT分析19一、產(chǎn)品及工程簡(jiǎn)介（簡(jiǎn)）產(chǎn)品線項(xiàng)目與服務(wù)層次 CCGT時(shí)尚休閑服裝（主品牌、核心品牌） 麗寶弟保暖內(nèi)衣系列： 麗寶弟家紡禮品系列：保暖內(nèi)衣類、羽毛絨家紡類、其它 CCGT加盟連鎖店： 華夏時(shí)尚服裝行業(yè)網(wǎng)： 時(shí)尚休閑類雜志： CCGT文化傳媒機(jī)構(gòu)： 三、產(chǎn)品規(guī)劃（詳見(jiàn)十：關(guān)聯(lián)工程投資構(gòu)思）20二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程圖2010年1月2009年1月2008年1月2007年1月時(shí)尚休閑服飾 保暖內(nèi)衣2011年1月關(guān)聯(lián)類傳媒產(chǎn)品（CCGT）（以XXX過(guò)渡到麗寶弟） 動(dòng)漫產(chǎn)品（麗寶弟）家紡類產(chǎn)品 21三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品屬性定位給消費(fèi)者的信息傳遞： 品位 休閑

42、 時(shí)尚 潮流 個(gè)性產(chǎn)品或效勞屬性：時(shí)尚的款式 優(yōu)良的品質(zhì) 高雅的品位 A、CCGT休閑服飾針對(duì)具有高消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的成功人士,收入高,品味高,因此產(chǎn)品實(shí)行高的價(jià)位,要折射出了成功、成熟、高貴。此類消費(fèi)群體不是目標(biāo)市場(chǎng),但要提供相關(guān)的產(chǎn)品或效勞作為公司的形象的展示,同時(shí)追求產(chǎn)品效勞的全面性。（通過(guò)適度產(chǎn)品線的延伸,開(kāi)發(fā)高檔、個(gè)性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)）白領(lǐng)階層、有消費(fèi)能力學(xué)生是CCGT的核心目標(biāo)市場(chǎng),他們是品牌的主要推動(dòng)力量,要精心培育他們對(duì)CCGT的忠誠(chéng)度,同時(shí)他們也是CCGT利潤(rùn)的主要來(lái)源。產(chǎn)品市場(chǎng)定位 22產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位 給消費(fèi)者的信息傳遞： 健康 溫馨 時(shí)尚 環(huán)保 個(gè)性產(chǎn)品或效勞屬性：設(shè)

43、計(jì)新穎 價(jià)格實(shí)惠 品質(zhì)優(yōu)良各類企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng) / 追求品味與時(shí)尚的終端消費(fèi)者 B、麗寶弟羊毛類、羽絨類系列家紡產(chǎn)品（前期以XXX的品牌導(dǎo)入）23四、品牌規(guī)劃一、品牌的目標(biāo)（定位） 1、共性目標(biāo)：CCGT系列產(chǎn)品是一種健康、時(shí)尚、品質(zhì)而極富個(gè)性魅力的現(xiàn)代健康休閑生活的體 現(xiàn); 她讓人們輕松面對(duì)新生活,不斷滿足人們對(duì)提升生活品質(zhì)的各種需要；青春、動(dòng)感、休閑、品位、潮流休閑、溫馨、環(huán)保、創(chuàng)新平安、環(huán)保、科技、創(chuàng)新2、個(gè)性目標(biāo)：CCGT時(shí)尚休閑服飾CCGT家紡禮品系列CCGT保暖內(nèi)衣系列二、品牌的核心價(jià)值 一個(gè)能詮釋健康與休閑、走近自然與現(xiàn)代生活夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的時(shí)機(jī) 一份實(shí)現(xiàn)個(gè)人身份價(jià)值的成就感 一種

44、永遠(yuǎn)不落伍的時(shí)尚思想 三、品牌的訴求策略 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品與效勞的功能性訴求與情感性訴求,結(jié)合概念性的消費(fèi)導(dǎo)向,刺激人們的銷費(fèi)需求,獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與效勞的認(rèn)可并保持一定的消費(fèi)忠誠(chéng)度,從而到達(dá)促進(jìn)銷售和提升品牌的目的。 24五、品牌的推廣策略 1、產(chǎn)品與效勞的推廣內(nèi)涵時(shí)尚品位動(dòng)感品質(zhì)個(gè)性激情色彩健康時(shí)尚環(huán)保溫馨品質(zhì)個(gè)性激情成就感健康時(shí)尚創(chuàng)新科技品質(zhì)個(gè)性自然功能健康XXX麗寶弟 時(shí)尚休閑服裝羊毛類、羽毛絨類家紡系列保暖內(nèi)衣CCGT 252、媒介推廣策略媒介投入排期策略：根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啟動(dòng)、國(guó)內(nèi)熱銷、對(duì)手的跟進(jìn)、品牌的延續(xù)等不同階段作相 應(yīng)的媒介投入預(yù)算及實(shí)施。高端媒介集中投放策略： 高端媒介本錢(qián)高,但必

45、須集中投入。品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)廣告交替發(fā)布的策略：不能讓消費(fèi)者疲勞！全方位覆蓋的策略：立體化的廣告推廣,盡可能讓更多的群體認(rèn)識(shí)你！媒介介入策略：適宜的時(shí)機(jī)投資關(guān)聯(lián)廣告媒介工程,自己做自己的廣告,將廣告本錢(qián)轉(zhuǎn)為收益。3、媒介載體的選擇 電視形象廣告：在一類電視頻道作品牌形象廣告,在二類電視頻道作產(chǎn)品廣告； 報(bào)紙形象廣告：分為招商加盟系列、高端市場(chǎng)系列及中端市場(chǎng)系列三版本； 雜志形象廣告：在服裝類、行業(yè)類、休閑類雜志作相關(guān)的產(chǎn)品宣傳廣告； POP系列廣告：分為產(chǎn)品類、效勞類、形象類,以海報(bào)及掛旗形式折射出了； 戶外廣告：26五、組織管理設(shè)置一、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置人力資源管理部物控部拓展部籌劃推廣部

46、營(yíng)運(yùn)部禮品事業(yè)部營(yíng)銷中心總經(jīng)辦財(cái)務(wù)部關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)投資管理部關(guān)聯(lián)工程投資管理部投資管理中心生產(chǎn)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理董事局注：1、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)投資管理部是指集團(tuán)因市場(chǎng)擴(kuò)張或資本擴(kuò)張的需要所投資的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)工程的投資管理部門(mén)；關(guān)聯(lián) 工程投資管理部是指因品牌推廣或廣告宣傳的需要而投資的工程投資管理部門(mén)（詳見(jiàn)關(guān)聯(lián)工程投資設(shè)想）。 2、生產(chǎn)設(shè)計(jì)中心具體根據(jù)公司的產(chǎn)品供給機(jī)制確定組織架構(gòu)。 3、開(kāi)辦初期考慮到費(fèi)用及本錢(qián),營(yíng)銷中心、生產(chǎn)設(shè)計(jì)中心、財(cái)務(wù)部先行成立。27序號(hào)部門(mén)人員配置人員編制1總經(jīng)辦2人力資源管理部部門(mén)經(jīng)理 助理 培訓(xùn)專員 3營(yíng)銷中心設(shè)營(yíng)銷總監(jiān)物控部部門(mén)經(jīng)理 調(diào)配專員 倉(cāng)管 統(tǒng)計(jì)及帳務(wù)人員 拓展招商部部門(mén)經(jīng)理

47、拓展專員 招商專員營(yíng)運(yùn)部部門(mén)經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 售后服務(wù)組 策劃推廣部部門(mén)經(jīng)理 策劃、分析、商品、設(shè)計(jì)等人員禮品事業(yè)部事業(yè)部經(jīng)理 推廣專員 區(qū)域拓展專員4生產(chǎn)設(shè)計(jì)中心設(shè)總監(jiān)，下設(shè)設(shè)計(jì)部、采購(gòu)部、跟單組5財(cái) 務(wù) 部6投資管理中心設(shè)投資總監(jiān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理部部門(mén)高級(jí)經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理關(guān)聯(lián)項(xiàng)目投資管理部部門(mén)高級(jí)經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理78二、各部人員設(shè)置及規(guī)劃表28三、組織策略CCGT 科 學(xué) 嚴(yán) 格 的 管 理 制 度 CCGT創(chuàng)新精神CCGT學(xué)習(xí)型組織 CCGT 威 尊 重 型 團(tuán) 隊(duì) CCGT 競(jìng) 爭(zhēng) 型 工 作 模 型 CCGT品牌意識(shí) CCGT人力資源 以人為本品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新求勝自我增值團(tuán)隊(duì)士氣的保障鼓勵(lì)機(jī)制

48、/保持積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)狀態(tài)企業(yè)運(yùn)作流程化、標(biāo)準(zhǔn)化CCGT29六、市場(chǎng)渠道及通路規(guī)劃時(shí)尚休閑服裝家紡系列保暖內(nèi)衣CCGT專賣店區(qū)域經(jīng)銷制特殊渠道的開(kāi)發(fā)（如：網(wǎng)絡(luò)）區(qū)域代理禮品公司家飾品牌專營(yíng)店合作模式區(qū)域代理禮品渠道開(kāi)發(fā)健康概念家用禮品,市場(chǎng)前景巨大1、CCGT產(chǎn)品市場(chǎng)拓展渠道策略2、市場(chǎng)通路建設(shè)(根據(jù)不同的工程及不同的渠道進(jìn)行不同的通路建設(shè)。略) 開(kāi)發(fā)功能保健型產(chǎn)品,市場(chǎng)前景巨大30七、營(yíng)銷組合規(guī)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想穩(wěn)打穩(wěn)扎,步步為營(yíng)；以點(diǎn)帶面,逐步展開(kāi)；嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn),平安第一！二、根本營(yíng)銷方針及策略 1、根本方針:科學(xué)的工程資源方案與管理,最正確的工作效率,最高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)全方位、立體化的營(yíng)銷策略

49、,通過(guò)各個(gè)可行的通道讓更多的人接受CCGT的產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)目標(biāo)：具有高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的成功人士核心目標(biāo)：追逐時(shí)尚的白領(lǐng)階層。3、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售目的：對(duì)待類目標(biāo)市場(chǎng)以宣傳品牌與建立形象為主；對(duì)待類目標(biāo)市場(chǎng)以追求利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率為主三、銷售模式策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式：以經(jīng)銷制、代理制、自營(yíng)店、分支機(jī)構(gòu)的模式組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（啟動(dòng)期模式） 加盟營(yíng)銷模式：CCGT連鎖店經(jīng)營(yíng)模式（核心模式） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：在健全市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及品牌擴(kuò)張的根底上,進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷（必要輔助模式） 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷模式：文化傳媒、行業(yè)網(wǎng)站等關(guān)聯(lián)工程推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張及品牌的建設(shè)（有效的品牌營(yíng)銷模式） 事件營(yíng)銷模式：從不

50、同的角度創(chuàng)立各類具影響力的事件,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。31四、CCGT加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)思以品牌營(yíng)銷為核心：明確自己的目標(biāo)市場(chǎng),確立自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值,然后在營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)決不移地去貫徹它、折射出了它；以工程資源方案管理為重點(diǎn)：主要對(duì)物流、資金流、信息流建立科學(xué)的信息化管理體系,重視用科學(xué)、嚴(yán)格的管理來(lái)保障盈利,保證品牌營(yíng)銷的成功；以市場(chǎng)拓展為主導(dǎo)：制訂市場(chǎng)拓展的方針與策略,組建強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍,按制訂好的市場(chǎng)拓展方案有步驟的實(shí)施與調(diào)整,用良好的開(kāi)展前景鼓勵(lì)加盟商不斷投入,用優(yōu)秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求,讓他們充滿榮譽(yù)感、成就感。嚴(yán)格加盟條件,特許經(jīng)營(yíng)：制訂好加盟條件、加盟方案、協(xié)議條

51、款、市場(chǎng)布局、管理模式后嚴(yán)格執(zhí)行；將加盟商納入CCGT品牌體系,嚴(yán)格的統(tǒng)一管理模式：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理模式、統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)整個(gè)加盟店體系予以強(qiáng)有力的政策支持：管理與培訓(xùn)的支持、廣告媒體支持、活動(dòng)促銷與禮情促銷支持、市場(chǎng)培育與消費(fèi)導(dǎo)向支持、營(yíng)銷策略支持、售后效勞支持、快捷的配送支持、品牌產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新支持、鼓勵(lì)體制支持、其它支持；32五、CCGT連鎖加盟店拓展階段方案(具體內(nèi)容與目標(biāo)略) 第一階段：籌備和啟動(dòng)階段 時(shí)間：2007年3月2008年2月 內(nèi)容:市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷方案產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心市場(chǎng)自營(yíng)店的拓展目標(biāo)市場(chǎng)樣板店的建設(shè) 第二階段：招商工作

52、全面啟動(dòng)階段 時(shí)間：2008年3月2009年2月 第三階段：市場(chǎng)拓展及市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)階段 時(shí)間：2009年3月2010年2月 第四階段：完善工程資源方案管理及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè) 時(shí)間：2010年3月2011年2月 第五階段：進(jìn)入工程開(kāi)展成熟階段,形成一套完整成熟的工程管理模式 時(shí)間：2011年3月2012年2月六、分銷方案(框架構(gòu)思) 以終端銷售平臺(tái)建設(shè)為核心 以銷售組織平臺(tái)為根本 以互動(dòng)銷售推廣為關(guān)鍵 以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn) 33八、營(yíng)銷推廣及品牌傳播一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案(具體內(nèi)容略) A、完善CCGT網(wǎng)站的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù),加強(qiáng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)力； B、成立CCGT服裝論壇網(wǎng)站,讓更多的消費(fèi)者關(guān)注CCGT； C、選擇行業(yè)網(wǎng)站打招商廣告； D、建立B2