CRM導(dǎo)入四大陷阱(PPT 51頁(yè))

1、CRM導(dǎo)入四大陷阱報(bào)告人：夏則智摘要企業(yè)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元導(dǎo)入顧客關(guān)係管理，但卻常見(jiàn)到失敗的案例，其中原因是什麼企業(yè)能做些什麼，以提高顧客關(guān)係管理導(dǎo)入成功的機(jī)會(huì)CRM的重要性正確導(dǎo)入CRM絕對(duì)是重要而且迫切的2001年管理工具調(diào)查顯示企業(yè)高階主管有72%的人表示，在2001年底會(huì)完成CRM導(dǎo)入，比2000(35%)年成長(zhǎng)超過(guò)一倍八年來(lái)調(diào)查結(jié)果中，成長(zhǎng)最快的科技工具麥塔集團(tuán)(META group)研究顯示CRM軟體市場(chǎng)將從2001年200億美元的規(guī)模，呈現(xiàn)倍數(shù)以上的成長(zhǎng)，在2003年將達(dá)到460億美元的規(guī)模導(dǎo)入CRM的優(yōu)點(diǎn)迅速蒐集到顧客資料協(xié)助找出最有價(jià)值的顧客提高顧客的忠誠(chéng)度藉由提供客製化產(chǎn)品與服

2、務(wù)降低服務(wù)顧客的本錢(qián)更容易找到類(lèi)似的顧客失敗的個(gè)案 M美國(guó)麻州的工作仲介公司投資超過(guò)100萬(wàn)美元在量身訂做的軟體整合所有電腦系統(tǒng)，以提高業(yè)務(wù)效率這些特別開(kāi)發(fā)出來(lái)的CRM應(yīng)用程式，可以使得M的業(yè)務(wù)代表即時(shí)取得有意願(yuàn)的顧客資料新系統(tǒng)運(yùn)作的速度非常慢業(yè)務(wù)代表無(wú)法從公司的資料庫(kù)裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中 (會(huì)當(dāng)機(jī))被迫重新建置新的電腦系統(tǒng)，損失高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元CRM相關(guān)研究數(shù)據(jù)55%的CRM方案並未達(dá)成目標(biāo)嘉特納集團(tuán)(Gartner Group)CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數(shù)前三名班恩(Bain)顧問(wèn)公司2001年管理工具調(diào)查2001年針對(duì)451位企業(yè)高階主管的意見(jiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

3、五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒(méi)有帶動(dòng)獲利成長(zhǎng)，反而破壞了長(zhǎng)期的顧客關(guān)係適得其反的個(gè)案某製造零售業(yè)者，1999年投資3,000萬(wàn)美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤(pán)打銷(xiāo)計(jì)畫(huà)當(dāng)與顧客打交道時(shí)，顧客非但未提升忠誠(chéng)度，反而被搞得越來(lái)越火大當(dāng)公司與CRM系統(tǒng)搏鬥的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好整以暇的取得更強(qiáng)有力的市場(chǎng)位置CRM失敗的原因作者花了10年的時(shí)間，針對(duì)極為廣泛的產(chǎn)業(yè)，超過(guò)兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導(dǎo)入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數(shù)的企業(yè)主管根本不了解他們所採(cǎi)用的方案，甚至不知道需付出的代價(jià)，或是要花多少時(shí)間才能完成CRM是什麼CRM將企業(yè)流程和

4、顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠(chéng)度並提升長(zhǎng)期獲利定義中沒(méi)有科技和軟體等字管理顧客關(guān)係的軟體工具作者的研究顯示，企業(yè)主管在導(dǎo)入CRM時(shí)，容易掉入1至4個(gè)不等的陷阱，而每個(gè)陷阱都是由同一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)所造成CRM是一種能為你管理顧客關(guān)係的軟體工具CRM無(wú)法替企業(yè)主管管理顧客關(guān)係CRM是藉由相關(guān)的軟體支援，將顧客策略和流程結(jié)合在一起，為的是提升顧客忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)獲利CRM導(dǎo)入四大陷阱尚未制定顧客策略就實(shí)施CRM組織未調(diào)整配套之前就推出CRM認(rèn)為CRM技術(shù)愈高科技就愈好追蹤顧客，而不討好他們顧客策略先確認(rèn)要建立關(guān)係與不要建立關(guān)係的顧客顧客基礎(chǔ)應(yīng)該區(qū)隔成群，以釐清應(yīng)有的適當(dāng)反應(yīng)投資在哪些顧客身上，以

5、贏得或培養(yǎng)具有獲利價(jià)值的關(guān)係進(jìn)行本錢(qián)管理，讓低獲利的區(qū)隔顧客仍有其價(jià)值放棄不具吸引力的區(qū)隔顧客顧客開(kāi)發(fā)及留駐顧客的策略五個(gè)問(wèn)題經(jīng)過(guò)五個(gè)問(wèn)題的思考流程，確定走在正確之路改變企業(yè)價(jià)值主張以贏得更多的顧客忠誠(chéng)度的必要性有多高？就企業(yè)策略來(lái)說(shuō)，多大幅度的修改是合宜且能夠獲利的？增加顧客忠誠(chéng)度的潛在價(jià)值為何？顧客區(qū)隔又會(huì)對(duì)潛在價(jià)值引起多少改變？企業(yè)目前能夠分配多少時(shí)間和金錢(qián)在CRM上？如果我們相信顧客關(guān)係的重要性，為什麼我們不從今天就開(kāi)始採(cǎi)取導(dǎo)入CRM計(jì)畫(huà)的步驟？下個(gè)星期如果想要一毛錢(qián)都不花在科技上，我們能在建立顧客關(guān)係上做些什麼？這五個(gè)問(wèn)題就是要建立資料，讓公司知道應(yīng)在何處採(cǎi)取顧客策略陷阱一：尚未制定

6、顧客策略就實(shí)施CRMCRM宣稱可以屏退低獲利的顧客，招來(lái)高獲利的顧客CRM能夠做到上述目標(biāo)，只有在傳統(tǒng)的顧客開(kāi)發(fā)及留駐顧客策略構(gòu)思好而且實(shí)行之後有效的顧客關(guān)係管理是建立在可靠的舊式區(qū)隔分析之上CRM正是為了取得特定的行銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的常見(jiàn)的錯(cuò)誤企業(yè)主管以為CRM技術(shù)是種行銷(xiāo)策略由賣(mài)CRM軟體公司主導(dǎo)顧客管理方法企業(yè)主管重新設(shè)定顧客策略以符合剛買(mǎi)入的CRM技術(shù)將顧客關(guān)係管理交給資訊長(zhǎng)來(lái)管理影響顧客的技術(shù)必須和一個(gè)居於主導(dǎo)地位的策略結(jié)合才能成功紐約時(shí)報(bào)個(gè)案在1990年代初期，紐約時(shí)報(bào)試圖打破發(fā)行量的瓶頸市場(chǎng)研究結(jié)果減少文章、增加漫畫(huà)、偏向一般坊間小報(bào)的風(fēng)格、還要採(cǎi)行一些將會(huì)劇烈改變報(bào)紙編輯手法的步驟

7、與傳統(tǒng)價(jià)值格格不入針對(duì)報(bào)紙核心和潛在的顧客，進(jìn)行更聚焦的研究每一個(gè)主要城市中，都有一群類(lèi)似的核心讀者群一大清早就能在家收到報(bào)紙希望更容易在書(shū)報(bào)攤買(mǎi)到回應(yīng)顧客的需求設(shè)置高速網(wǎng)路連接全美18個(gè)印報(bào)點(diǎn)設(shè)立自動(dòng)電話系統(tǒng)，任何時(shí)間都能接受顧客更改訂閱或是送報(bào)時(shí)間新英格蘭與華盛頓版，提供該地區(qū)的氣象預(yù)測(cè)和電視節(jié)目預(yù)報(bào)雙贏顧客可以看到喜歡的報(bào)紙，送報(bào)時(shí)間提早且確實(shí)送達(dá)，還可以是量身訂做的報(bào)紙編輯部維持以往的品質(zhì)與風(fēng)格，發(fā)行量成長(zhǎng)2%，顧客留駐率提升至94%(整個(gè)產(chǎn)業(yè)的平均為60%)紐約時(shí)報(bào)個(gè)案是規(guī)劃CRM的一個(gè)出色範(fàn)例策略目標(biāo)是企圖打破發(fā)行量成長(zhǎng)瓶頸沒(méi)有考慮使用任何CRM應(yīng)用軟體只把眼光放在如何以最聰明的方

8、式解決顧客相關(guān)的問(wèn)題上CRM是解決方案的一局部，但是卻不是策略或是流程的驅(qū)動(dòng)力陷阱二：組織未調(diào)整配套之前就推出CRM在創(chuàng)造一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的組織之前就導(dǎo)入CRM技術(shù)，可能是4個(gè)陷阱中最可怕的一個(gè)CRM能不能成功，得看組織和流程有沒(méi)有重新調(diào)整以更符合顧客的需求工作說(shuō)明書(shū)、績(jī)效評(píng)量、薪資制度、培訓(xùn)計(jì)畫(huà)採(cǎi)行以顧客為中心的哲學(xué)，改變企業(yè)結(jié)構(gòu)與流程，藉此改變企業(yè)文化評(píng)估現(xiàn)有的部門(mén)、產(chǎn)品或是區(qū)域結(jié)構(gòu)也很重要企業(yè)主管的迷思通常相信CRM只會(huì)影響接觸顧客的流程，卻沒(méi)有看出，在投資CRM技術(shù)之前，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)也得進(jìn)行調(diào)整像是給房子重新上漆，卻沒(méi)有先用砂紙磨平牆壁一樣線上資源中心CRM論壇調(diào)查顯示，管理者被問(wèn)到

9、CRM計(jì)畫(huà)出了什麼問(wèn)題有4%答復(fù)是軟體出錯(cuò)1%表示他們得到的建議不好高達(dá)87%指出，是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)墓芾碚{(diào)整Square D 個(gè)案專門(mén)從事電子和工業(yè)設(shè)備的製造3個(gè)根本業(yè)務(wù)單位：配電、工業(yè)控制和自動(dòng)化、變壓器4個(gè)主要市場(chǎng)：工廠、住家、工地、原始設(shè)備製造1991年開(kāi)始導(dǎo)入CRM，目標(biāo)在2000年創(chuàng)造多樣營(yíng)業(yè)收入資本報(bào)酬倍增提升員工平均營(yíng)業(yè)額33%公司比以往更加聚焦在顧客身上，環(huán)繞著顧客區(qū)隔進(jìn)行組織再造重整部門(mén)功能以支援4個(gè)主要市場(chǎng)改變績(jī)效評(píng)量和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)以顧客開(kāi)發(fā)的數(shù)量及獲利率計(jì)算組織的調(diào)整耗時(shí)3年才完成當(dāng)內(nèi)部系統(tǒng)已經(jīng)重新調(diào)整為以顧客為中心之後，Square D 開(kāi)始運(yùn)用高科技應(yīng)用程式來(lái)提升接觸顧客

10、的流程品質(zhì)奇異融資汽車(chē)租賃服務(wù)個(gè)案開(kāi)始進(jìn)行CRM方案時(shí)，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：我們目前的流程中，哪些方面讓顧客和管理人員感到受挫？每張訂單處理的流程，居然成了一個(gè)一直循環(huán)的迴路訂單在業(yè)務(wù)員與顧客之間往返屢次自動(dòng)化顯然是解決問(wèn)題的重要方案之一自動(dòng)化實(shí)施前展開(kāi)內(nèi)部六標(biāo)準(zhǔn)差品質(zhì)運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)化顧客介面改善舊有流程是否使用新系統(tǒng)列入業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)金的一局部員工對(duì)於顧客的需求更為敏銳，使得CRM的導(dǎo)入有更好的效果啟示Square D與奇異融資導(dǎo)入CRM的啟示企業(yè)必須採(cǎi)行以顧客為中心的哲學(xué)改變企業(yè)結(jié)構(gòu)和流程藉此改變他們的企業(yè)文化陷阱三：認(rèn)為CRM技術(shù)愈高科技就愈好高階主管的迷思CRM就一定是技術(shù)密集認(rèn)為高科技解決方案較好，是

11、一個(gè)花大錢(qián)的陷阱顧客關(guān)係可以用許多方式來(lái)管理，不用在技術(shù)上花大錢(qián)就可以完成公司鼓勵(lì)員工多體會(huì)顧客需求許多企業(yè)採(cǎi)取混合方式進(jìn)行顧客關(guān)係管理Grand Expeditions 低科技個(gè)案經(jīng)營(yíng)8條旅遊線CRM計(jì)畫(huà)始於低科技的活動(dòng)親手寫(xiě)的致謝函很有用顧客很喜歡這種個(gè)別的接觸Square D 高科技個(gè)案在出售的設(shè)備中建置網(wǎng)路伺服器的專利技術(shù)伺服器可以感應(yīng)設(shè)備的異常、受損狀況伺服器送一封電子郵件到該廠工程師的行動(dòng)電話伺服器送電子郵件向Square D公司下訂單送電子郵件給業(yè)務(wù)承包商，要求派遣工程師隔天前來(lái)安裝啟示Grand Expeditions與Square D的啟示，高科技亦或是低科技視顧客策略和流程

12、而定可以先審查低科技水平的方案陷阱四：追蹤顧客，而不討好他們顧客關(guān)係的型態(tài)因產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)，以及企業(yè)內(nèi)的顧客不同而不同管理者採(cǎi)用CRM時(shí)，如果未能注意到上述的不同，可能會(huì)發(fā)生的錯(cuò)誤建立關(guān)係的時(shí)候找錯(cuò)顧客找對(duì)了顧客，卻用錯(cuò)了方法試圖和漠然的顧客建立關(guān)係，反而會(huì)被當(dāng)成一個(gè)追蹤者，惹惱了潛在顧客管理者不能只因?yàn)槟芙佑|到顧客，就意謂他們就得去接觸顧客，須視顧客策略而定，並非取決於CRM計(jì)畫(huà)達(dá)拉斯晨報(bào)個(gè)案1996年電話行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)將顧客搞得很煩，而不是抓住顧客愈來(lái)愈多的潛在顧客氣得摔電話發(fā)行量的增加愈來(lái)愈慢從逐一電訪潛在顧客，轉(zhuǎn)到建立現(xiàn)有需求的計(jì)畫(huà)現(xiàn)有需求計(jì)畫(huà)鎖定12個(gè)預(yù)先評(píng)估為有成長(zhǎng)潛力的顧客區(qū)隔，寄

13、發(fā)廣告信函續(xù)訂率62%，原來(lái)電訪為40%以電訪調(diào)查現(xiàn)有訂戶的滿意度，同時(shí)提供自動(dòng)付費(fèi)的便利方案什麼才是CRM應(yīng)該包含的項(xiàng)目高階主管常常會(huì)犯的錯(cuò)誤易於期待CRM軟體能在顧客開(kāi)發(fā)、建立顧客關(guān)係和留駐顧客三個(gè)項(xiàng)目上，排除萬(wàn)難，訂定非凡策略CRM的重點(diǎn)與技術(shù)實(shí)施CRM的五項(xiàng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)正確的顧客雕琢正確的企業(yè)價(jià)值制定最正確流程激勵(lì)員工學(xué)習(xí)留駐顧客開(kāi)發(fā)正確的顧客當(dāng)，你就對(duì)了！己經(jīng)確認(rèn)好最有價(jià)值顧客己計(jì)算好：提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客荷包占有率的影響CRM技術(shù)有助於分析與顧客有關(guān)的營(yíng)業(yè)收入和本錢(qián)資料，以確認(rèn)目前和未來(lái)的高價(jià)值顧客瞄準(zhǔn)直效行銷(xiāo)活動(dòng)較佳的局部雕琢正確的企業(yè)價(jià)值當(dāng)，你就對(duì)了！己研究出：你的顧客目前和未來(lái)

14、需要什麼樣的產(chǎn)品或服務(wù)己調(diào)查好：競(jìng)爭(zhēng)者目前及未來(lái)將提供的產(chǎn)品或服務(wù)己發(fā)現(xiàn)應(yīng)該提供的產(chǎn)品或服務(wù)CRM技術(shù)有助於取得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行為資料創(chuàng)造新通路管道發(fā)展新定價(jià)模型建立社群制定最正確流程當(dāng)，你就對(duì)了！己調(diào)查出：推出產(chǎn)品或服務(wù)的最正確方式，包括你需要攻擊的各方對(duì)手、需要投資的技術(shù)，以及你需要發(fā)展或取得的服務(wù)能力CRM技術(shù)有助於使流程執(zhí)行更快速提供第一線較佳資料更有效地管理後勤和供應(yīng)鏈。催化協(xié)同商務(wù)激勵(lì)員工當(dāng)，你就對(duì)了！知道員工需要什麼樣的工具來(lái)促進(jìn)顧客關(guān)係己確認(rèn)提高員工忠誠(chéng)度所需的人力資源系統(tǒng)CRM技術(shù)有助於使誘因和量測(cè)標(biāo)準(zhǔn)更精準(zhǔn)知識(shí)管理系統(tǒng)的開(kāi)展學(xué)習(xí)留駐顧客當(dāng)，你就對(duì)了！己知道：顧客背叛的原因

15、，以及如何贏回他們己分析出：競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)怎麼做以贏取你的高價(jià)值顧客資深管理人員監(jiān)測(cè)到顧客變節(jié)的趨勢(shì)CRM技術(shù)有助於追蹤顧客變節(jié)和留駐的程度追蹤顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度從挫敗中學(xué)習(xí)BMC軟體公司公司位於美國(guó)德州是一家系統(tǒng)管理軟體供應(yīng)商試行CRM系統(tǒng)失敗2次，該公司第三次終於成功BMC軟體公司實(shí)施CRM系統(tǒng)兩次失敗的原因沒(méi)有研究顧客需要什麼只自問(wèn)哪種流程執(zhí)行起來(lái)比較快假定顧客關(guān)係管理這類(lèi)的創(chuàng)新行為不需要高階管理者介入，由資訊工程部門(mén)主管打理即可相信這套軟體可自行讓員工接受，還會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生必要的組織變革第三次成功的原因領(lǐng)導(dǎo)階層終於了解，CRM計(jì)畫(huà)是一項(xiàng)涵蓋各部門(mén)的任務(wù)指派北美區(qū)業(yè)務(wù)副總與行銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)這項(xiàng)創(chuàng)新行動(dòng)訂出CRM計(jì)畫(huà)的需求，將計(jì)畫(huà)的好處清楚表達(dá)給全體員工知道小心的將每項(xiàng)變革逐一列出，配上預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，已顯示CRM計(jì)畫(huà)如何協(xié)助業(yè)務(wù)達(dá)成目標(biāo)仔細(xì)排定實(shí)行CRM的步驟直效銷(xiāo)售部門(mén)率先自動(dòng)化，其次是領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售的管理階層，然後是做為業(yè)務(wù)夥伴的通路經(jīng)理人員。再將CRM技術(shù)配