ch08廣告創(chuàng)意策略

1、廣告籌劃與管理第八章 廣告創(chuàng)意策略7/12/20221ch08廣告創(chuàng)意策略第八章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略第二節(jié) 品牌形象策略第三節(jié) 廣告定位策略7/12/20222ch08廣告創(chuàng)意策略學習目標理解USP廣告策略熟悉品牌形象策略掌握廣告定位策略7/12/20223ch08廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略的開展USP階段品牌形象階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位50年代時期，美國人羅素瑞夫斯創(chuàng)立USP策略，即獨特的銷售主張。USP主張在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨特但同時又符合消費者需要的局部，作為廣告主題。 60年代初期，美國廣告大師大衛(wèi).奧格威開創(chuàng)了形象時代，把廣

2、告和品牌形象結合在一起，通過樹立特別的品牌形象，使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獨樹一幟。 70年代，艾爾.里斯和杰克.特勞特提出 “定位（positioning）觀念, 主張通過定位，使產(chǎn)品或品牌在潛在顧客的心目中獲得一個位置。90年代以后，廣告定位理論開展成為系統(tǒng)形象廣告定位。7/12/20224ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略USP策略的要點USP策略的理論基礎和心理基礎 7/12/20225ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略 USP策略即指獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition，簡稱USP)，由特德貝茨廣告公司(Ted Bates World w

3、ide)的羅素瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀50年代提出來的。7/12/20226ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點 羅素瑞夫斯在廣告實效奧秘一書中提出了“獨特的銷售主題。瑞夫斯描述USP具有三局部的特點：7/12/20227ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特的、惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力地招徠數(shù)以百萬計的群眾。7/12/20228ch08廣告創(chuàng)意策略USP策略瑞夫斯的作品總督牌香煙“有兩萬個過濾氣瓣

4、高露潔清新你的牙齒，也清新你的口氣M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手7/12/20229ch08廣告創(chuàng)意策略案例：總督牌香煙標題：總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么？正文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當你吸煙時，豐富的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾男人（說）：有那兩萬顆過濾氣瓣，實在比我過去吸食沒有濾嘴煙時的味道要好。女人（說）：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多，并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。（煙盒旁說明：只比沒過濾嘴香煙貴一兩分錢而已）還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷的濾嘴香煙7/12/202210ch08廣告創(chuàng)意策略案例：高露潔牙膏當初廣告創(chuàng)意

5、 “緞帶式牙膏它擠出來像緞帶一樣，平躺在牙膏上 創(chuàng)意算一種主張，也很獨特，但卻缺乏銷售力瑞夫斯廣告創(chuàng)意 “高露潔清潔您的牙也清新您的口氣7/12/202211ch08廣告創(chuàng)意策略案例： M&M巧克力豆電視廣告片畫面：一只臟手，一只干凈的手。畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 平面廣告7/12/202212ch08廣告創(chuàng)意策略應用獨特銷售主題創(chuàng)意的重點產(chǎn)品找出產(chǎn)品獨有特點(核心、形體附加差異)以不同方式引起消費者興趣反復應用

6、7/12/202213ch08廣告創(chuàng)意策略VOLVO轎車產(chǎn)品的獨特賣點(USP):平安7/12/202214ch08廣告創(chuàng)意策略案例：戴比爾斯鉆戒廣告 “A diamond lasts forever “鉆石恒久遠，一顆永流傳不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這確實是最美妙而浪漫的感覺。 7/12/202215ch08廣告創(chuàng)意策略案例：為了一支駱駝香煙“To Walk A Mile For A Camel 廣告語是一個十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的本錢，將一個獨特性銷售主張，灌輸?shù)酱缶植渴鼙婎^腦中廣告運用一句看

7、似十分樸實的用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個廣告表現(xiàn)的主題因素7/12/202216ch08廣告創(chuàng)意策略案例：尋找至尊的獨特個性“Exceptional Character 伯爵表的廣告以獨特的銷售說辭為基礎，特別強調(diào)USP。7/12/202217ch08廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)今獨特銷售主題應用產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨特銷售說詞越來越難,但毫無疑問他仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。進入20 世紀 90 年代,特德貝茨廣告公司將USP 概念，從羅素瑞夫斯時代所強調(diào)的針對產(chǎn)品的事實, 上升到品牌的高度。強調(diào) USP 的創(chuàng)

8、意來源于對品牌精髓的挖掘：獨特性、銷售力、說服力。7/12/202218ch08廣告創(chuàng)意策略二、USP策略的理論基礎和心理基礎(一)USP策略的理論基礎差異化的市場競爭戰(zhàn)略以產(chǎn)品的獨創(chuàng)之處為基礎，通過USP策略向消費者訴求 7/12/202219ch08廣告創(chuàng)意策略二、USP策略的理論基礎和心理基礎 (二)USP策略的心理基礎 利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購置決策。7/12/202220ch08廣告創(chuàng)意策略認知理論人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價值的，或者與自己需要相關的事物和方面；人們往往用事物某

9、個獨具的特征來標識、把握某一事物。 (二)USP策略的心理基礎7/12/202221ch08廣告創(chuàng)意策略第二節(jié) 品牌形象策略什么是品牌品牌形象和品牌價值品牌形象的形成7/12/202222ch08廣告創(chuàng)意策略第二節(jié) 品牌形象策略 “品牌形象 （Brand Image）是20世紀60年代中期由大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）所倡導。7/12/202223ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌菲利浦科特勒（Philip Kotler）: 所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或效勞有別于競爭者。7/12/202224ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌奧格

10、威認為： 品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也應根據(jù)消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗來界定。7/12/202225ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認為，每個品牌中都包括四個層面：第一層面：品牌的名稱和標志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。 7/12/202226ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌廣告策略中的品牌，表達為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱、標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色

11、、市場的評價、開展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地表達為一種主觀的認識。 7/12/202227ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值企業(yè)品牌價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力(Brand Power)。 7/12/202228ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值美國Y&R廣告公司品牌力評價因素:品牌活力(Vitality)(1)差異化(Differention)：品牌擁有特色；(2)適宜度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義。品牌知覺優(yōu)勢(Stature)(1)尊重(Este

12、em)：由好感所帶來的尊重；(2)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌。7/12/202229ch08廣告創(chuàng)意策略品牌力的構成差異化適宜度尊重親近感返回品牌力的構成要素品牌知覺優(yōu)勢品牌活力7/12/202230ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價值最好的品牌（具有強勢品牌力的品牌）是指在消費者知覺中品牌形象好而且有活力的品牌。強勢品牌作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：市場領導者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間強勢品牌沒有生命周期7/12/202231ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成每一品牌在市場中都對應著一個品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌

13、所聯(lián)想到的一切情感與美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。 7/12/202232ch08廣告創(chuàng)意策略海爾效勞和“海爾，中國造伊利“天然農(nóng)夫山泉天然水和“有點甜勞力士恒動精神沙宣美發(fā)專家麥當勞歡笑蘋果不同凡想耐克立即行動和勝利奔馳卓越、聲譽與權威主義寶馬品味、駕馭與表現(xiàn)主義沃而沃平安、關愛與進步主義。 7/12/202233ch08廣告創(chuàng)意策略品牌形象理論（大衛(wèi).奧格威）品牌形象即品牌個性每一則廣告都是對品牌的長期投資品牌形象比產(chǎn)品功能更重要品牌形象能滿足消費者的精神需求影響品牌形象的因素：廣告、定價、名稱、包裝、歷史7/12/20223

14、4ch08廣告創(chuàng)意策略美國十大品牌形象 一、品牌形象-萬寶路硬漢二、品牌形象-羅納德麥克唐納三、品牌形象-綠色巨人喬利四、品牌形象-貝蒂克羅克五、品牌形象-勁量兔子六、品牌形象-皮爾斯伯里面團娃娃七、品牌形象-杰邁瑪姑媽八、品牌形象-米其林男子九、品牌形象-老虎托尼十、品牌形象-奶牛埃爾西(一)適宜的模特兒(二)商標人物(三)擬人化的動物 卡通形象(四)名人形象(五)普通人形象 建立品牌形象的思路7/12/202235ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(一)適宜的模特兒 通過廣告樹立良好的產(chǎn)品形象時，誰能最細致地刻畫自己品牌產(chǎn)品的性格，誰就能獲得最大的市場，并終將獲得最大的利潤。 7/12

15、/202236ch08廣告創(chuàng)意策略畫面： 一個戴眼罩的儀表非凡的穿哈撒韋襯衫的中年男子（俄國貴族喬治藍吉爾男爵）。他留著漂亮的小胡子，一手撐腰，目光有神，稍向右斜視。標題： 穿“哈撒韋襯衫的人文案：海賽威襯衫7/12/202237ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(二)商標人物品牌形象的人物化.（虛構的商標人物）7/12/202238ch08廣告創(chuàng)意策略綠色巨人公司豌豆廣告畫面：背景是寬廣無垠的田野，聯(lián)合收割機在月光下工作，近景是翻開的綠豌豆和罐頭盒的外觀。標題：月光下的收成正文：無論在日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過3小時。7/12/202239ch08廣

16、告創(chuàng)意策略貝蒂克羅克獨特的形象和心理特征 “她是一個藍眼睛的純美國種女子，一個慈祥的母親，一個烹飪行家，一個無所不能的治家典范，一個關心公益、助人為樂的熱心人。廣告形象： 從年鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女，到今天的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂。這些變化都是漸進的，而不是一夜間從一個灰發(fā)老嫗搖身變成金發(fā)女郎。 7/12/202240ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(三)擬人化的動物卡通形象 改變消費者認知.(四)名人形象 仿效心理.(五)普通人形象 親和形象.7/12/202241ch08廣告創(chuàng)意策略(四)名人形象仿效心理.例：力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所

17、使用的香皂的形象。 7/12/202242ch08廣告創(chuàng)意策略(五)普通人形象親和形象.例：法國一家廣告公司曾請了一位歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。 7/12/202243ch08廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告定位策略定位概念定位觀念的要點廣告定位策略7/12/202244ch08廣告創(chuàng)意策略一、定位概念里斯和特勞特認為：定位即心智研究。目的就是要突破過多傳播的屏障，把進入潛在顧客的心智作為首要目標，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置，該位置一旦建立之后，每當消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮

18、那一產(chǎn)品或品牌。定位觀念強調(diào)通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品信息。 7/12/202245ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點要點：1、在消費者心中 2、相對于競爭對手（表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別） 沒有以上兩點，“廣告定位策略就與“獨特銷售主題或“品牌形象策略一樣。7/12/202246ch08廣告創(chuàng)意策略(一)定位的心理基礎和心理特征心理基礎: 定位以受眾心智為出發(fā)點，去尋求一種獨具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。 例：七喜 “非可樂的定位7/12/202247ch08廣告創(chuàng)意策略 定位觀念的心理特征:(1)定位為受眾有

19、限的心智提供了一種簡化的信息。(2)定位借助的是一種位序符號。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。7/12/202248ch08廣告創(chuàng)意策略(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息定位直指受眾心智，是在受眾心理階梯上尋找一個位置，或者重新建構一定的心理階梯。這個位置給受眾一種簡單的購置理由：這個品牌之所以值得信賴，值得購置，是因為這個品牌在同類產(chǎn)品中所具有的地位，而這一位置則包容了與之對應的品牌和產(chǎn)品的全部信息。這樣，定位廣告便為受眾的購置決策提供了一個最簡單實用的信息。7/12/202249ch08廣告創(chuàng)意策略 (2)定位借助的是一種位序符號位序代表著一種消費者評價的排序和量度。當

20、廣告定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號所指物，人們在心中就會將這一位置具有和包容的價值和其他信息附加在品牌上，從而將對品牌位置的感覺和評價轉(zhuǎn)移到對品牌質(zhì)量、價值等的評價上，將對位置的信賴轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴上。7/12/202250ch08廣告創(chuàng)意策略USP策略運用特征借代式代碼，通過把握事物的某一特征來把握該事物。品牌形象策略運用象征式代碼，廣告意象與產(chǎn)品的關系是象征與被象征的關系。定位策略運用數(shù)列代碼中的位序代碼，位序符號含有一定的意義和意味，也有一定的指代功能。不同的廣告創(chuàng)意策略借助的是不同的代碼體系7/12/202251ch08廣告創(chuàng)意策略(3)定位與受眾心理的保守性和

21、可塑性保守性要求一個品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯(lián)系起來，要考慮到受眾心中已有的位序狀態(tài)?？伤苄砸髲V告定位一方面要考慮到受眾心中已有的位序網(wǎng)絡，另一方面又可在原有位序網(wǎng)絡的基礎上，修正、改變或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。 7/12/202252ch08廣告創(chuàng)意策略(二)定位的競爭特征：相對于競爭對手(1)定位是一種心理位置上的競爭。 定位廣告中不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異，更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關系，是一種心理位置占領上的競爭。 7/12/202253ch08廣告創(chuàng)意策略(2)定位成認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢定位廣告成認對手的優(yōu)勢，以對手的位置為自

22、己定位的前提，同時，還充分利用對手的優(yōu)勢和位置，使自己的品牌在受眾心中與競爭對手位置發(fā)生某種關聯(lián)，借助或避開這一位置，以獲得自己應有的和可能占據(jù)的位置。 7/12/202254ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略1、領導者定位建立領導者地位2、比附定位緊跟行業(yè)領導3、細分定位尋找市場空隙4、重組定位重新為競爭定位5、“高級俱樂部策略7/12/202255ch08廣告創(chuàng)意策略領導者定位建立領導地位 旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領導位置的定位策略。三、廣告定位策略7/12/202256ch08廣告創(chuàng)意策略 世界第一頂峰是？ 誰第一個 發(fā)現(xiàn)了美洲大陸？哪個公司 第一個創(chuàng)造電腦？ 珠穆朗瑪峰 哥倫布蘭

23、德公司（Sperry Rand）亞美利高 Amerigo Vespucci IBM7/12/202257ch08廣告創(chuàng)意策略首席定位：百威雙匯百威啤酒宣稱 “全世界最大，最有名的美國啤酒；雙匯強調(diào) “開創(chuàng)中國肉類品牌7/12/202258ch08廣告創(chuàng)意策略首席定位只有一種品牌可以獲得，重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)模上獲得最大不可。 例：保時捷（Porsche）：小型運動跑車的第一名 迪爾(Dial)香皂：除臭香皂的第一名7/12/202259ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略比附定位緊跟行業(yè)領導者 使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附性關系，在成認競爭品牌領先

24、地位的基礎上，占據(jù)緊隨其后的位置。7/12/202260ch08廣告創(chuàng)意策略艾菲斯出租汽車公司廣告在出租車行業(yè)，艾維斯不過第二位。為什么還租用我們的車？因為我們更加努力7/12/202261ch08廣告創(chuàng)意策略老二主義Avis的宣言我們在租車業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做第二名。首先，我們必須學會如何生存。奮進中，我們也認識到在這個世界里，做個老大和老二有什么根本不同。做老大的態(tài)度是：“不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態(tài)度卻是：“做對事情。找尋新方法。比別人更努力。老二主義是Avis的信條，它很管用。Avis的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的效勞小

25、姐都是笑容可掬的。結果Avis本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。Avis并沒有創(chuàng)造老二主義。任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧！7/12/202262ch08廣告創(chuàng)意策略如果你只是第二名，你需要更努力，否則.小魚每時每刻都必須奮力的游。大家伙們從來都不停的給我們找茬兒。Avis知道身為小魚所有的煩惱。我們在租車界只是第二名。我們?nèi)绻慌蜁煌痰?。我們什么份兒都沒有。我們總是把煙灰缸弄得干干凈凈，在您來租車前把油箱充滿，看看電池是不是好用，清洗我們的雨刷而且我們租出的車不遜于一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特。因為我們不是大魚，所以我們一定不會讓你覺得被當成沙丁對待。我們不會讓您久等。7/12/20226

26、3ch08廣告創(chuàng)意策略 比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。蒙 牛：蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌（1999） 蒙牛還別出心裁在產(chǎn)品包裝盒上印上“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習的口號7/12/202264ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略細分定位尋找市場空隙 在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置,即尋找空隙。包括價格的空隙 性別的空隙 年齡的空隙7/12/202265ch08廣告創(chuàng)意策略德國群眾汽車公司的金龜車廣告 在金龜車的種種缺乏中，伯恩巴克卻開掘

27、出了金龜車獨屬的優(yōu)點：價格廉價、馬力小、油耗低；可靠的車子-結構簡單而實用、質(zhì)檢嚴格而性能可靠。7/12/202266ch08廣告創(chuàng)意策略“想想小的好處“我們的小車并不是那種標新立異的廉價貨 因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。 當你擠進一個狹小的停車場時;當你更換你的那筆少量的保險金時;當你支付那一小筆修理帳單時;或者當你用你的舊群眾換得一輛新群眾時，請想想小的好處。 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。7/12/202267ch08廣告創(chuàng)意策略“檸檬（不良品） 這輛金龜車未趕上船裝運儀器板上放置雜物處的鍍鎳受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可

28、能注意到；但檢查員“克朗諾注意到了。在我們設在“渥福斯堡的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務就是：在生產(chǎn)過程中的每一個階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）每輛車的避震器都要檢驗（決不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經(jīng)過詳細的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的外表抓痕而無法通過。最后的檢查實在了不起！“福斯的檢查員們把每輛車像流水般送上車輛檢查臺，通過總計189處的查驗點，在飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說“通不過。對一切細節(jié)如此全神貫注的結果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護（其結果也使福斯車的折舊較其他車子為少）。

29、我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。7/12/202268ch08廣告創(chuàng)意策略遺囑：我麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放縱女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花，我什么也“不給、不給、不給；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算。我呀，決定把我所有的1000億美元財產(chǎn)都留給他!送葬車隊篇7/12

30、/202269ch08廣告創(chuàng)意策略定位的方法49種（價格、性別、年齡、時間、個人使用、專業(yè)、形體等等）價格的空隙（高價位空隙、低價位空隙） 世界上最貴的香水只有快樂牌（joy） 為什么你應該投資伯爵表，它是世界上最貴的表（piaget）7/12/202270ch08廣告創(chuàng)意策略性別的空隙 金利來，男人的世界 萬寶路香煙（男人的粗暴和堅韌） 維吉尼亞細腰女郎牌（女性的典雅和時尚） 年齡的空隙 強生護膚品（兒童） 可口可樂Qoo7/12/202271ch08廣告創(chuàng)意策略維吉尼亞細腰女郎牌（virginia slims）7/12/202272ch08廣告創(chuàng)意策略例：時間“寶麗來提供“十秒內(nèi)成像 聯(lián)邦快遞“郵件可以絕對有把握不過夜地送到那里 個人使用佳能“個人復印機 個人高端專業(yè)蘋果電腦“高端專業(yè)繪圖機7/12/202273ch08廣告創(chuàng)意策略4、重組定位重新為競爭定位一個企業(yè)可以將競爭者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。重組定位策略的要點是鏟除一個既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。7/12/202274ch08廣告創(chuàng)意策略案例:消除口臭的漱口水漱口水霸主李施德霖（Listerine）廣告主題：口味雖不佳，一