蘋果公司手機營銷策略的設計研究

1、.wd.wd.wd.本科學生畢業(yè)論文設計 題 目蘋果公司的手機營銷策略的研究 學 院 專 業(yè) 市場營銷 學生姓名 潘金金 學 號312105030220 指導教師職稱 論文字數(shù)11533 完成日期 2016 年 3月 10 日蘋果公司的手機營銷策略的研究摘 要 隨著經濟的開展，人們的生活品質得到了極大的改善，對于手機的需求不再是單一的通訊工具，而是生活、社交和辦公一體化的智能工具。蘋果手機自2010年正式進入中國市場以來，不斷地受到中國消費者的追捧，銷售量不斷上升，目前，蘋果手機在中國高端智能手機市場上的份額已經到達80%以上。獲得這樣的成果，除了蘋果手機的質量、技術、創(chuàng)新以及用戶體驗等特質外

2、，還與蘋果公司新穎的市場營銷策略息息相關。本文通過對蘋果手機營銷策略的研究，分析了蘋果手機的目標市場選擇和產品定位，指出了蘋果公司及iPhone的主要競爭優(yōu)勢。然后，通過對蘋果公司營銷渠道的分析，確定了蘋果公司對iPhone營銷渠道的選擇和營銷對策，最后，分析了蘋果手機的上市推廣策略以及有效運行的原因。關鍵詞：蘋果公司；手機；營銷策略Research on the mobile phone marketing strategy of AppleAbstractWith the 段落前要空兩格!development of economy, peoples quality of life has

3、 been greatly improved, the demand for mobile phones is no longer a single communication tool, but life, social and office integration of intelligent tools. Since the iPhone since 2010, officially entered the Chinese market, constantly by Chinese consumers and pursued, sales continue to rise, at pre

4、sent, apple phones in Chinas high-end smartphone market share has reached more than 80%. To obtain such results, in addition to the quality of Apple phones, technology, innovation and user experience, and other characteristics, but also with the Apple Corps new marketing strategy is closely related.

5、 In this paper, through the study of Apples mobile phone marketing strategy, analysis of Apples mobile phone market selection and product positioning, pointed out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the analysis of Apples marketing channel to determine the apple of

6、 iPhone marketing channels and marketing strategy. Finally, the analysis of the apple mobile phone market promotion strategy and the effective operation of the reasons.Key words:Apple Corp; mobile phone; marketing strategy目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc450556371引言 PAGEREF _Toc450556371 h 1HYPERLIN

7、K l _Toc450556372第一章 蘋果公司介紹及手機行業(yè)市場狀況 PAGEREF _Toc450556372 h 2HYPERLINK l _Toc4505563731.1蘋果公司簡介 PAGEREF _Toc450556373 h 2HYPERLINK l _Toc4505563741.2 手機行業(yè)市場狀況 PAGEREF _Toc450556374 h 2HYPERLINK l _Toc450556375第二章 蘋果手機市場產品定位及營銷渠道分析 PAGEREF _Toc450556375 h 4HYPERLINK l _Toc4505563762.1 蘋果手機在我國市場定位 PA

8、GEREF _Toc450556376 h 4HYPERLINK l _Toc4505563772.1.1 蘋果手機的市場細分策略分析 PAGEREF _Toc450556377 h 5HYPERLINK l _Toc4505563782.1.2 蘋果手機的目標市場選擇策略分析 PAGEREF _Toc450556378 h 6HYPERLINK l _Toc4505563792.1.3 蘋果手機的市場定位策略分析 PAGEREF _Toc450556379 h 6HYPERLINK l _Toc4505563802.2 蘋果手機的營銷渠道分析 PAGEREF _Toc450556380 h

9、7HYPERLINK l _Toc4505563812.2.1 蘋果手機在中國市場的營銷渠道的現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc450556381 h 7HYPERLINK l _Toc4505563822.2.2 蘋果手機營銷渠道的SWOT分析 PAGEREF _Toc450556382 h 8HYPERLINK l _Toc450556383第三章 蘋果公司營銷渠道的選擇和營銷對策 PAGEREF _Toc450556383 h 9HYPERLINK l _Toc4505563843.1 蘋果手機的營銷渠道策略 PAGEREF _Toc450556384 h 9HYPERLINK l _T

10、oc4505563853.2 蘋果手機的營銷策略分析 PAGEREF _Toc450556385 h 9HYPERLINK l _Toc4505563863.2.1 饑餓營銷 PAGEREF _Toc450556386 h 9HYPERLINK l _Toc4505563873.2.2 體驗式營銷 PAGEREF _Toc450556387 h 10HYPERLINK l _Toc4505563883.2.3 口碑營銷 PAGEREF _Toc450556388 h 10HYPERLINK l _Toc4505563893.2.4 創(chuàng)新營銷 PAGEREF _Toc450556389 h 10

11、HYPERLINK l _Toc450556390第四章 上市推廣方案的執(zhí)行控制及改良更新 PAGEREF _Toc450556390 h 10HYPERLINK l _Toc4505563914.1 上市推廣方案的執(zhí)行控制 PAGEREF _Toc450556391 h 10HYPERLINK l _Toc4505563924.2 蘋果系列手機上市推廣戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc450556392 h 11HYPERLINK l _Toc4505563934.2.1 蘋果系列手機市場投放戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc450556393 h 11HYPERLINK l _Toc45055

12、63944.2.2 蘋果系列手機上市推廣戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc450556394 h 12HYPERLINK l _Toc4505563954.3 蘋果手機市場營銷的改良及更新 PAGEREF _Toc450556395 h 13HYPERLINK l _Toc450556396結論與展望 PAGEREF _Toc450556396 h 15HYPERLINK l _Toc450556397致 謝 PAGEREF _Toc450556397 h 16HYPERLINK l _Toc450556398參考文獻 PAGEREF _Toc450556398 h 17插圖清單圖片編號題目起

13、始頁碼圖1-1蘋果公司20062015年銷售額2圖1-22015年我國智能手機市場份額情況3圖1-32015年11月中國手機市場品牌關注比例分布3圖2-1蘋果手機在中國市場現(xiàn)有營銷渠道架構8表格清單圖片編號題目起始頁碼表2-1智能手機消費年齡細分5表2-2智能手機消費者的收入和職業(yè)細分5表2-3智能手機消費者的行為因素細分6表4-1蘋果系列手機市場投放信息11引言1.選題背景隨著經濟的開展，人們的生活品質得到了極大的改善，對于手機的需求不再是單一的通訊工具，而是生活、社交和辦公一體化的智能工具。近年來，我國的手機市場經歷了從快速開展到衰退的過程，由于手機行業(yè)競爭慘烈，技術日星月異，國內山寨手機

14、廠商大量倒閉，許多手機配件企業(yè)陸續(xù)關閉，國外的著名品牌諾基亞、摩托羅拉也相繼退出市場。然后在這種情況下，蘋果手機卻傲然佇立，自2010年正式進入中國市場以來，蘋果手機不斷地受到中國消費者的追捧，銷售量不斷上升，目前，蘋果手機在中國高端智能手機市場上的份額已經到達80%以上。獲得這樣的成果，除了蘋果手機的質量、技術、創(chuàng)新以及用戶體驗等特質外，還與蘋果公司新穎的市場營銷策略息息相關。 2.研究內容與目的本文通過對蘋果手機營銷策略的研究，分析了蘋果手機的目標市場選擇和產品定位，指出了蘋果公司及iPhone的主要競爭優(yōu)勢。然后，通過對蘋果公司營銷渠道的分析，確定了蘋果公司對iPhone營銷渠道的選擇和

15、營銷對策，最后，分析了蘋果手機的上市推廣策略以及有效運行的原因。通過本文的研究，可以明確蘋果手機的營銷策略，總結其取得成功的原因，對國內同類企業(yè)具有一定的借鑒意義。第一章 蘋果公司介紹及手機行業(yè)市場狀況1.1蘋果公司簡介蘋果公司成立于1976年，總部位于美國硅谷的中心地帶1。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標志著蘋果公司正式進入中國市場。蘋果公司是一家專門從事開發(fā)制造銷售個人電腦、服務器、外圍設備、操作軟件、應用軟件、隨身聽和智能手機等產品的公司。蘋果公司在產品的設計和軟件開發(fā)方面遙遙領先對手，且產品市場定位都是高端產品，價格高出其他同類產品價格很多2。2007年1月9日，“蘋果電腦公司

16、改名為“蘋果公司，說明蘋果公司正由一家電腦制造商轉變成消費電子產品供給商。蘋果公司的開展經歷了上升期、滯漲期和轉型期，在1996年和1997年上半年，蘋果公司總共虧損了16億美元之多，也曾一度瀕臨破產被人收購，但隨著戰(zhàn)略轉型，從iMac、iPod再到iPhone的相繼問世，蘋果公司的業(yè)績逐年攀升，如圖1-1所示。如今，蘋果公司已經開展成為全世界最大IT產品的制造商和研發(fā)單位之一。銷售額億美元圖1-1 蘋果公司20062015年銷售額2005年，蘋果公司以“Purple為代號開發(fā)iPhone，2007年11月，?時代?雜志將“2007年度最正確創(chuàng)造授予了iPhone3。剛剛上市的iPhone手機

17、獲得了大量消費者的追崇，美國大量的消費者排整夜的隊就為了購置到一個手機，而在后期手機的每一次更新?lián)Q代銷售時，這種消費者徹夜排隊、凌晨還在網(wǎng)上排預訂號、找人托關系買手機等現(xiàn)象比比皆是。這是日趨飽和的手機市場上的一個怪現(xiàn)象，這也是蘋果公司一個又一個有效的營銷策略推動的結果。1.2 手機行業(yè)市場狀況手機行業(yè)是一項科技含量和專業(yè)化程度都很高的行業(yè)4。我國的手機產業(yè)興起于二十世紀九十年代，隨著社會的經濟開展和科學的進步，從無到有從小到大，經歷了萌芽期、起步期、快速開展期，手機產業(yè)取得了迅猛的開展，呈現(xiàn)出日新月異的面貌。近兩年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，智能手機行業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃開展的態(tài)勢

18、。目前，我國手機用戶已經超過10億人次。其中，智能手機銷量一直保持快速上漲態(tài)勢，在整體手機市場銷量中所占的比重也不斷提高5。從市場研究公司Digitimes Research發(fā)布的2015年第三季度智能手機市場報告顯示6，第三季度，全球智能手機出貨量到達3.32億部，環(huán)比增長10.5%，同比增長7.7%。從數(shù)據(jù)來看，手機行業(yè)依舊保持著穩(wěn)定的增長速度，但是增幅明顯回落不少。從品牌占有市場份額數(shù)據(jù)看，如圖1-2所示。三星憑借25.6%的市場占有率成為手機市場的霸主，這主要得益于其創(chuàng)新的雙曲面屏的推動，使得負面新聞纏身的三星保住了市場老大地位。緊隨其后的是蘋果，占有14.5%的市場份額。排名3到6位

19、的智能手機廠商分別為華為(市場份額7.4%)、聯(lián)想(市場份額4.8%)、LG(市場份額4.5%)，以及小米(市場份額3.8%)，中國系手機品牌表現(xiàn)搶眼，市場占有份額得到突破。其中華為成績顯著，已成為智能手機市場的重要力量。圖1-2 2015年我國智能手機市場份額情況從品牌構造來看，2015年手機品牌關注度較前幾年總體變化不大，據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示7，如圖1-3所示。2015年11月由于華為新產品發(fā)布，獲得了用戶的集中關注，最終華為品牌以22.2%的關注比例成為關注度最高的品牌。三星、蘋果分別以15.8%、12.6%的關注比例分居第二、三位。OPPO依舊領跑第二陣營，魅族跟隨。其他上榜品牌關注度均在

20、5%以下。圖1-3 2015年11月中國手機市場品牌關注比例分布從產品價格構造來看，2015年全年我國智能手機的均價為16001900元之間波動。從主流品牌來看，蘋果手機的均價最高，超過了4000元，三星手機的超過了三千元，而國產的小米、華為、聯(lián)想等手機的均價在一千元至兩千元之間。從目前行情來看，我國智能手機呈現(xiàn)出以下開展特點：(1)手機行業(yè)市場競爭更加殘酷2015年各大手機新品發(fā)布會扎堆現(xiàn)象明顯，光10月份就有18場新品發(fā)布會，涵蓋了中興、奇酷、堅果、OPPO、魅族、大神、努比亞、樂視、榮耀、華碩、藍魔、一加等國內主流手機大品牌。在新品扎推過程中，更有小米和魅族在同一天、同一地點進展新品發(fā)布

21、會，這充分反映了手機行業(yè)的競爭程度。(2)手機行業(yè)的技術有了進一步提升2015年各大手機廠商發(fā)布的旗艦機型均采用了獨特的技術，譬如蘋果獨家的3D Touch技術、樂視應用的USB Type-C接口技術、OPPO自主研發(fā)的VOOC快充技術、指紋識別技術、索尼的4K屏幕技術等。在2015年，智能手機的技術得到了快速的更新開展。(3)國內手機廠商積極布局海外市場隨著中國外鄉(xiāng)市場飽和，國產手機品牌廠商也紛紛轉戰(zhàn)海外市場謀求新的增長風口。2015年12月20日，樂視啟動了海外戰(zhàn)略，與泰國運營商贏贏網(wǎng)集團旗下Win IPTV簽訂了獨家代理協(xié)議；小米于2015年11月2日宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞開場銷售

22、紅米2和小米4。小米稱，在非洲，Mobile in Africa Group將負責小米手機的進口、物流、營銷和銷售的支持工作；華為的榮耀品牌于2014年10月就已經開場布局進入了海外市場，并且在短時間內取得了不錯的成績。在2015年，榮耀不遺余力地貫徹落實這種走出去的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略投資1億美金用于全球拓展，覆蓋全球市場；并重點在14國拓展建設榮耀分支機構，包括英國、德國、意大利、法國、西班牙、新加坡、馬來西亞、泰國、印度、印尼、俄羅斯、美國、墨西哥等，在全球范圍內建設供給鏈網(wǎng)絡。手機行業(yè)從紅利時代步入了殘酷的紅海競爭時代，行業(yè)走入了重新洗牌分配市場的重要關口8，各大國產手機品牌廠商誰主沉浮，還得

23、看哪個品牌在硬件、軟件、內容與硬件生態(tài)四大塊率先實現(xiàn)突破。回憶2015年，手機行業(yè)競爭雖然進一步加劇，但是其也呈現(xiàn)了幾個開展趨勢。第一，千元4G手機開展迅速；第二，5.0英寸屏幕成主流；第三，新技術普及速度快；第四，電商渠道越發(fā)重要。這幾大趨勢對于2016年手機行業(yè)的開展走勢也許有重大參考價值，甚至左右2016年手機行業(yè)的開展走向。第二章 蘋果手機市場產品定位及營銷渠道分析2.1 蘋果手機在我國市場定位標題的行間距,前后要統(tǒng)一!市場營銷中企業(yè)的戰(zhàn)略定位主要是指企業(yè)根據(jù)自身產品的特色和個性，將這些個性傳遞給目標客戶，以確定企業(yè)在市場上的位置。企業(yè)的市場定位直接影響了消費者心中企業(yè)和產品的形象，其

24、 根本的出發(fā)點是促進企業(yè)的競爭力，幫助企業(yè)確定競爭優(yōu)勢和獨特賣點9。在市場細分的根基上進展目標市場定位以及制定相應的營銷策略是大局部企業(yè)采用的產品定位方法。企業(yè)確定目標市場，明確服務的客戶群，就要以清晰的戰(zhàn)略定位來推廣企業(yè)和產品的信息。過高、過低或者混亂的市場定位都行不通，企業(yè)必須充分認識自己的優(yōu)勢與劣勢，有目的的揚長避短，凸顯正面、積極、有效的市場形象。2.1.1 蘋果手機的市場細分策略分析標題與前一段要空一行從目前來看，智能手機市場細分的標準主要有地理、人口、行為和心理等方面10。從地理標準來看，可將蘋果手機消費市場細分為美國市場、歐洲市場、中國市場以及其他國家市場。但由于網(wǎng)上購物以及快遞

25、行業(yè)的快速開展，全世界各地的消費者都可以較為快捷地買到蘋果手機，因而地理因素對蘋果手機的消費影響較小，可不用考慮。作為一種具有高昂價格和多功能性的高科技時尚智能手機，蘋果手機的市場定位主要受到人口、行為以及心理三方面因素的影響。(1)人口因素在人口因素的相關變量中，對于智能手機消費影響較大的是年齡、收入以及職業(yè)等變量。從年齡上看，可以將智能手機的消費群體分成1529周歲、3045周歲以及45周歲以上三個群體。三個群體有著各自不同的心理特征以及對智能手機的消費特征和關注點，具體如表2-1所示。表2-1 智能手機消費年齡細分群體年齡消費主體心里特征消費特征輔助功能關注點1529歲學生、年輕上班族好

26、奇、新潮、攀比購置能力一般、購置欲望強烈拍照、視聽、娛樂3045歲職場人士穩(wěn)定、技術、理性消費主力、購置能力較強商務功能、安全性45歲以上老年群體穩(wěn)重、理性實用性、有購置力方便、安康、安全性從收入水平以及職業(yè)來看，可以將智能手機的消費群體劃分為無收入群體、3000元以下、3000元8000元、800020000元以及20000元以上幾個群體。各群體的特征細分如表2-2所示。表2-2 智能手機消費者的收入和職業(yè)細分消費者收入職業(yè)特征消費心理消費特征無收入學生攀比、時尚購置欲望強、購置力不確定3000元以下普通工薪層、農民實用購置欲望及購置力較低30008000元白領、初級管理者、技術人員理性、實

27、用購置力強800020000元高級白領、高工、中層管理者精致、細節(jié)購置力很強，消費主力20000元以上企業(yè)主、高層管理者奢華、身份象征購置力很強(2)行為因素行為因素主要是指消費者對于智能手機的使用及其偏好情況。根據(jù)消費者的行為因素，可以將智能手機用戶分成職場人士、娛樂用戶以及開發(fā)用戶三類。其中，職場人士主要是企業(yè)管理人員以及高級技術人員，娛樂用戶主要包括學生以年輕的新入職白領，;開發(fā)型用戶主要是年輕的IT從業(yè)者或者手機發(fā)燒友，這局部群體數(shù)量很少，具體細分如表2-3所示。表2-3 智能手機消費者的行為因素細分消費行為特征消費心理消費特征功能關注職場人士實用、性能購置力較強、消費主力數(shù)據(jù)傳輸、安

28、全性娛樂用戶時尚、新潮購置力一般娛樂、游戲功能開發(fā)用戶性能消費群體較小軟件開發(fā)(3)心理因素標題頂格寫在心理因素的相關變量中，對于智能手機消費影響較大的變量生活方式。按照生活方式的不同，可以將我國智能手機消費者分成樸素型和時尚型兩類。其中，樸素型用戶的生活方式較為樸素，在購置智能手時機注重產品的性能參數(shù)、價格以及性價比等實用特性，而對于產品的外觀以及品牌等因素的關注較少；時尚型用戶的生活方式更加注重時尚新潮，對于新產品、新功能的興趣較為濃厚，在購置智能手機時也更會注重產品的品牌、外觀等外在特征。2.1.2 蘋果手機的目標市場選擇策略分析從2007年的iPhone 1問世，到現(xiàn)在的iPhone

29、6s，全部屬于時尚的高端智能型手機，蘋果手機而言，其依靠自身強大的科技創(chuàng)新能力以及良好的工業(yè)設計技術，通過對于手機外觀、性能及用戶體驗的極致追求，成功贏得了追求時尚、創(chuàng)意和高科技的消費群體的青睞11。從外觀造型來看，蘋果手機外觀的簡潔、時尚、美觀，吸引了很多追求時尚新潮的年輕人、商務人士、以及高收入群體的喜愛，這些群體都是蘋果手機的重要目標客戶群體。從娛樂功能來看，蘋果手機的多功能，結合多媒體、網(wǎng)絡、下載、觸摸屏及個性化服務功能等都迎合了娛樂性用戶對通訊產品的追求。從售價來看，蘋果手機的定價較高，且在銷售過程中價格波動不大，優(yōu)惠或贈品不多，這也使得蘋果手機得到了富裕階層的青睞。從商務功能來看，

30、蘋果手機本身也是一款智能化手機，它的文檔處理、郵件收發(fā)、及時通訊等功能都可以讓商務人士離開電腦也一樣可以辦公，所以，商務人士也是目標客戶群體的一個著眼點。綜上所述，在細分市場的根基上，蘋果根據(jù)用戶的需求特性，將目標市場選定為25-35歲之間，追求時尚、對科技高度敏感的高收入群體。2.1.3 蘋果手機的市場定位策略分析目標市場定位主要是指企業(yè)針對潛在顧客的特點和偏好進展營銷策略設計，建設產品在目標顧客心中的某種形象或者特征12。蘋果手機在中國市場的目標定位主要有服務差異化戰(zhàn)略、產品差異化戰(zhàn)略、體驗差異化戰(zhàn)略。(1)產品差異化戰(zhàn)略蘋果公司依靠自身強大的科技創(chuàng)新和工業(yè)設計能力，通過手機硬件的差異化，

31、使得蘋果手機不僅具備其他智能手機的 根本功能外，還整合了iPod播放器的相關功能，以及優(yōu)質的拍照、視頻、語音識別、網(wǎng)絡地圖等多項輔助功能。所使用的ISO系統(tǒng)也有別于一般智能手機的Android系統(tǒng)，蘋果手機將硬件與軟件結合，極大地滿足了蘋果選定目標消費群的市場需求。(2)服務差異化戰(zhàn)略蘋果在購置蘋果手機后，不僅能夠得到一臺性能優(yōu)良的智能手機，還能獲得蘋果公司提供的大量增值服務。自推出第一代蘋果手機以來，蘋果公司就致力于打造一個軟件和硬件無縫銜接的服務生態(tài)鏈系統(tǒng)。如APP Store可為用戶提供相關的第三方應用軟件的下載服務，在最新一代的iPhone 6上還提供了基于NFC技術的移動支付功能，極

32、大地方便了人們的生活。(3)體驗差異化戰(zhàn)略蘋果公司除了對產品外觀和性能的極致追求外，還非常注重用戶體驗。蘋果手機除了為用戶提供非常獨特的使用體驗外，還通過一系列措施搜集用戶的反響意見，根據(jù)用戶的需求對其IOS系統(tǒng)及相關功能進展優(yōu)化改良，提升了用戶的參與感和滿意度。正是通過產品、服務以及用戶體驗的差異化戰(zhàn)略，使得蘋果手機形成了軟件和硬件無縫銜接的生態(tài)鏈系統(tǒng)，為用戶提供了獨特的產品和服務，提升了用戶的使用體驗，保證了蘋果手機在中國市場的極大成功。2.2 蘋果手機的營銷渠道分析2.2.1 蘋果手機在中國市場的營銷渠道的現(xiàn)狀分析蘋果手機在中國市場上市之初，正規(guī)銷售渠道只包括官網(wǎng)在線商店、蘋果直營店和中

33、國聯(lián)通等三類13。然而，面對國內消費者對于 iPhone 的急劇的需求和中國市場較低的供貨優(yōu)先級別，iPhone 產品常常處于斷貨狀態(tài)。大量的黃牛黨通過各種途徑將歐美、香港等地水貨機引入中國市場。至此，蘋果公司才意識有必要對中國的渠道進展調整改善，主要內容包括4個方面：第一，將中國大陸、香港、臺灣合并成為大中華區(qū)，與日本區(qū)和北美區(qū)屬于同一級別市場，提升中國市場的級別；第二，開場授權美承、國美、中關村、卓越、京東等經銷商開場在線上、線下銷售 iPhone 的大陸行貨機；第三，加大自有渠道的建設力度，在北京、上海等地設置直營旗艦店，到2015年在中國直營店共達六家；第四，通過與中國聯(lián)通合作，加大對

34、經銷商的授權力度和數(shù)量。 通過調整后的蘋果手機在短短的不到一年的時間內，渠道從簡單到豐富，從銷量的分布來看，形成了以蘋果自有及運營商渠道為主，直供渠道為次，分銷為補充的渠道架構。圖 2-1 反映了目前蘋果手機在我國營銷渠道的架構。圖2-1 蘋果手機在中國市場現(xiàn)有營銷渠道架構2.2.2 蘋果手機營銷渠道的SWOT分析通過 SWOT 分析，企業(yè)可以把資源和行動集中在自己最擅長的方面和市場提供最正確時機的地方，以此使企業(yè)的戰(zhàn)略更加清晰明朗14。以下是蘋果手機營銷渠道的SWOT分析，旨在分析當前蘋果手機在我國市場的營銷渠道，把握優(yōu)勢與時機，理解弱點與威脅，從而為重構營銷渠道提供戰(zhàn)略指導。(1)優(yōu)勢通過

35、前期的急速擴張，渠道的類別已增加，規(guī)模已開場擴大；蘋果公司的品牌優(yōu)勢和產品的號召力強，經銷商的合作意愿強烈，配合度高，并且蘋果公司在渠道的掌控上處于強勢地位。(2)劣勢蘋果 iPhone 手機的價格對于中國消費群體來說，可以算得上是奢侈品，渠道面窄，短期內難以融入到群眾市場；渠道構架與中國市場特點不相稱；蘋果公司渠道架構簡單，渠道廣度和深度均不夠，導致水貨出貨量大，價格體系混亂，渠道沖突頻繁，大大的影響了主流合作渠道的積極性；對渠道鼓勵管理體系不健全，導致渠道鼓勵力度缺乏，缺乏從上到下的團隊合作。(3)時機目前我國的手機網(wǎng)絡正處在4G成長時期，市場上能與之相抗衡的競爭產品還不多，在高端市場仍處

36、于絕對優(yōu)勢地位；隨著運營商渠道加大對智能手機的推廣力度，市場對智能終端的需求快速增長，這對 iPhone 手機來說是很好開展時機；因為前期 iPhone 的熱銷，讓很多沒有得到代理權的運營商都積極的參與進來，這就讓蘋果選擇運營商的時候范圍更廣。(4)威脅以三星、華為、小米為首的手機生產商，不斷推出高端智能手機，并通過優(yōu)化渠道模式，在加強覆蓋，縮短渠道長度，提高渠道利潤空間等方面創(chuàng)新，正逐漸擠占蘋果的市場；更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入到手機終端生產的行列，他們與運營商的合作方式更為靈活，市場份額不斷提升，分流蘋果手機的客戶群；中國的消費群體較易受到渠道宣傳推廣的影響，渠道宣傳力度強的產品更易得到消費者的

37、認可，而蘋果在中國市場的渠道能力與其他品牌相比還存在相當大的差距。通過以上對蘋果手機在中國的營銷渠道進展分析，蘋果手機在中國的營銷渠道的構造、渠道管理及渠道鼓勵體系等方面存在著較多的問題，這些問題已經較為嚴重的影響了蘋果手機在中國的進一步開展。蘋果手機要想將在新興的中國市場進一步擴大市場份額的話，僅僅依靠產品本身的優(yōu)勢是不夠的，調整渠道的構造和渠道管理及渠道鼓勵模式勢在必行。第三章 蘋果公司營銷渠道的選擇和營銷對策3.1 蘋果手機的營銷渠道策略銷售渠道是一個企業(yè)進展市場營銷策略的重要組成局部，好的銷售渠道夠幫助企業(yè)降低成本并且提高競爭力15。蘋果公司在中國采用了五種銷售渠道策略16。(1)分銷

38、經營在中國，蘋果公司有兩家相互獨立的合作商，即中國郵電器材總公司以及深圳天音公司。這兩個公司在中國各個省會城市以及直轄市都設立了它們的分公司。兩個分銷商在代理過程中一款產品交給一家公司就不能交給另一家公司進展銷售，它們通過營銷網(wǎng)將蘋果產品銷往全國各個地區(qū)，這兩個分銷商實力相當、不分伯仲。(2)直營銷售蘋果公司在全球都有自己的直營商店，可以利用這些直營商店向顧客銷售蘋果產品。在中國大陸就有六家直營商店，分布在四川、北京三里屯、西單、深圳、香港以及上海。(3)聯(lián)通合作就 iPhone 系列產品而言，蘋果公司與中國聯(lián)通簽立了排他性協(xié)議，即協(xié)議方不能夠和其他方在合同涵蓋的領域或者其他類似領域上進展合作

39、，以此來獨家出售和中國聯(lián)通綁定的 iPhone 系列產品。這種模式是蘋果公司依據(jù)在美國的經歷而得出的，通過與運營商合作來出售其產品。(4)零售商授權零售商也稱作直營銷售或者直供客戶。蘋果公司在中國的零售商是全國各地近八十家的大型電器零售商，其中主要有國美電器、迪信通電器以及蘇寧電器等。這些公司通過與蘋果公司簽署合同書，之后從蘋果公司直接提取商品，如此一來它們就能得到比一般的商店更加優(yōu)惠的價格從而在市場上占有主動權。零售商之間并不存在排他性，并且它們要受到蘋果公司的管理符合其高要求。 (5)線上銷售目前，蘋果公司的相關產品除了在官網(wǎng)上銷售以外，在各大線上商城，如淘寶、京東、蘇寧易購等均有銷售，并

40、且網(wǎng)上銷量逐年攀升，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的開展以及人們購物意識的轉變，線上銷售將有可能成為未來蘋果產品的主要銷售渠道。3.2 蘋果手機的營銷策略分析3.2.1 饑餓營銷饑餓營銷，顧名思義，就是讓消費者對商品產生饑餓感，從而到達市場的高度關注，商品保持高的利潤率和售價17。很多時候的饑餓營銷是制造商刻意打造的一種營銷手段。而蘋果手機的饑餓營銷是一種高層次的營銷概念，新產品上市時的市場短缺，只是傳統(tǒng)意義上的饑餓營銷策略，而在產品未上市前的信息缺失到幾乎沒有，那么是宣傳意形態(tài)上的饑餓營銷，由于蘋果手機刻意打造的市場饑渴，導致當手機上市后，從實體到消息都具有了極強的關注度，可以看到無論是在蘋果的官網(wǎng)上還是實

41、體店鋪門前，心急的人們都會以最快的速度將產品購置一空。以iPhone為例，蘋果公司對這個新設計出的商品設定了長達二年半的保密期。甚至在iPhone的發(fā)布會上，蘋果公司也只是將該產品的特色介紹一少局部，并沒有大張旗鼓地介紹它的技術以及功能。這樣的做法勾起了媒體以及群眾的巨大好奇心。當iPhone投入市場時，忠實的消費者在實體店的門前排隊購置商品。這足以證明了蘋果公司在運用饑餓營銷模式上的成功。3.2.2 體驗式營銷標題與前文要空一行,仔細修改全文!體驗式營銷不同于傳統(tǒng)方式的營銷，它的關注點是消費者本身，它重點在為消費者搭建一個良好的體驗環(huán)境，強調消費者生理、心理上的感受，通過體驗的行為、過程到達

42、愉快的感受和回憶18?？梢哉f體驗式營銷是讓消費者自身的感性和理性相結合的方式，通過消費者的個人體驗，從而到達購置。在這營銷方式中，最重要的是要給消費者一個愉悅的、滿意的、值得回憶的情感體會。蘋果的一大宗旨就是讓客戶愉悅。蘋果公司高度重視消費者對其產品的體驗，并在其各個Apple Store打造“數(shù)字生活中樞以供消費者體驗產品。蘋果公司在全球重要的區(qū)域或者城市都設立了其產品的體驗店，這是蘋果營銷的一大特色。蘋果公司的消費者可以在體驗店里直接感知產品的各項功能。在體驗店中沒有吵鬧的音樂或者推銷員，蘋果公司將其產品直接放置在桌子上，消費者可以隨意地挑選商品進展體驗，充分地感受商品為他們帶來的愉悅。不

43、僅如此，消費者還可以在蘋果公司建設的開放型應用軟件平臺上自由地開發(fā)程序、下載所需應用軟件、進展產品使用討論，這也大大地提升了消費者對蘋果產品的體驗效果。3.2.3 口碑營銷口碑營銷，最早被稱為病毒式營銷，因為這類營銷方式主要靠口口相傳，親戚朋友之間，茶余飯后、有意無意的交流，將商品的一些信息傳播來19。iPhone手機的口碑營銷和傳統(tǒng)的口碑營銷一樣，通過親朋好友之間的交流，對iPhone手機的信息、型號、功能、顏色、品牌特性、體驗感受、APP分享等傳播開來。但是與一般的口碑營銷不同的是，iPhone手機的口碑營銷沒有具體的發(fā)起人，所有的口碑傳播都是非組織的、自發(fā)的、無目的的，iPhone手機通

44、過良好的客戶體驗和準確的品牌定位，讓果粉深深認同蘋果文化，這些果粉自覺、主動、自發(fā)的傳播。3.2.4 創(chuàng)新營銷蘋果的創(chuàng)新包括兩大局部，技術和營銷。iPhone手機之所以能夠擁有那么多忠實的、高素質的果粉，與它技術上的創(chuàng)新不可分割。iPhone手機在蘋果電腦的交互使用界面的技術根基上，最先使用了多點觸摸屏等近200項的專利和技術，把最先進的移動 各項智能化功能發(fā)揮到了極致。技術上的創(chuàng)新為蘋果iPhone手機帶來了強大的競爭力，產品好才是真的好，在客戶得到真正好的產品的根基上，營銷變得更有優(yōu)勢20。第四章 上市推廣方案的執(zhí)行控制及改良更新4.1 上市推廣方案的執(zhí)行控制再好的市場營銷策略都離不執(zhí)行和

45、質量控制，對營銷方案有效的執(zhí)行和控制才能保證營銷策略得到好的成果，對營銷的執(zhí)行和管理控制一般來說分為以結果為導向的控制和以流程為導向的控制21。iPhone手機在上市初期的市場營銷控制主要是以流程為導向的控制方式，這一階段公司會根據(jù)自身資源、制度、文化和新產品的特點來制定完整的上市方案，這一方案是公司內部可以在現(xiàn)有條件下經過員工努力而實現(xiàn)的，只要方案確定后，公司員工按照既定的執(zhí)行流程，在指定的時間內完成方案的推進環(huán)境，保證執(zhí)行的百分百，就可以到達最終的執(zhí)行目標。在此期間，如果出現(xiàn)突發(fā)情況，公司也有能力快速的協(xié)調解決。在上市營銷方案的執(zhí)行上每一環(huán)節(jié)都有具體的負責部門和人員，以確保營銷方案得到有效

46、實施。當產品上市成功后，后期的營銷管理那么以結果為導向，通過對銷售目標的達標比率、市場費用的預算控制、各項指標的達成情況等對營銷結果進展考核分析，從而到達營銷策略的有效執(zhí)行和質量控制。除了常規(guī)的營銷執(zhí)行和控制方法外，當有重要的產品或服務要上市的時候，公司還會成立專門的工程小組，一般會在相關的職能部門抽取一人進組，這一小組主要負責產品上市及市場銷售初期各部門、各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調和控制，當上市成功后小組自動解散，回到原先部門。這樣一種靈活機動的方式又為蘋果公司在市場營銷的執(zhí)行和控制上帶來了更大的主導權。4.2 蘋果系列手機上市推廣戰(zhàn)略分析4.2.1 蘋果系列手機市場投放戰(zhàn)略全文標題的行間距要統(tǒng)一蘋果

47、公司于2007年推出第一款iPhone手機以來，截至2015年底共推出了12款iPhone手機，每款手機的上市時間、地點、渠道等都有所不同，如表4-1所示，為各蘋果手機市場投放信息。表4-1 蘋果系列手機市場投放信息機型上市時間首批上市地點上市渠道上市宣傳iPhone 一代2007.07美國零售店、電信營運商WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 3G2008.06澳大利亞、奧地利、比利時、加拿大、丹麥、荷蘭、法國、德國、中國香港、愛爾蘭、意大利、日本、墨西哥、新西蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英國和美國零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone

48、 3GS2009.06美國等八個國家和地區(qū)零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 42010.06美國、法國、德國、英國和日本零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 4s2011.10美國、加拿大、澳大利亞、法國、德國、日本和英國零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 52012.09美國、加拿大、澳大利亞、法國、德國、日本、英國、新加坡和中國香港零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 5S2013.09美國、加拿大、澳大利亞、德國、日

49、本、英國、新加坡和中國零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 5c2013.10奧地利、比利時、保加利亞、克羅地亞、捷克、丹麥、愛沙尼亞、芬蘭等34個國家和地區(qū)零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 62014.09美國、法國、中國香港、加拿大、德國、新加坡、英國、澳大利亞、日本零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 6 Plus2014.09美國、法國、中國香港、加拿大、德國、新加坡、英國、澳大利亞、日本零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iP

50、hone 6s2015.09澳大利亞、加拿大、美國、英國、法國、德國、波多黎各、日本、新加坡、新西蘭、中國香港、中國零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告iPhone 6s Plus2015.09澳大利亞、加拿大、美國、英國、法國、德國、波多黎各、日本、新加坡、新西蘭、中國香港、中國零售店、電信營運商、 APPLE官網(wǎng)WWDC蘋果開發(fā)者大會、 廣告4.2.2 蘋果系列手機上市推廣戰(zhàn)略分析1上市時機選擇重申:全文標題的行間距要統(tǒng)一蘋果Iphone系列手機除Iphone4是6月份上市之外，其他型號Iphone都是在每年的下半年9、10月份左右上市，并且保持一年一款的頻率

51、更新?lián)Q代。 iphone系列手機的主要競爭對手是三星和HTC，三星手機的新品發(fā)布時間一般在三月份，HTC手機的新品發(fā)布時間一般是五月份，所以iphone 系列手機選擇在九、十月發(fā)布可以避開與競爭對手的產品沖突。蘋果公司一年一款的頻率更新，每次更新都會讓原有產品得到升級，同時一年的時候可以讓蘋果在技術方便有更多時間研發(fā)和完善，推動消費者進展消費，有方案激發(fā)消費者的購置欲望。一年一款產品的策略可以防止蘋果公司產品線過長帶來的風險，同時降低營銷費用和成本，有利于增強蘋果品牌的識別度。降低用戶識別蘋果手機的難度。2上市地點選擇蘋果Iphone系列手機上市地點的選擇上呈現(xiàn)一種由點到面的方式，先是在局部國

52、家和地區(qū)上市，然后在逐步向全球鋪開。第一代Iphone首批上市地點為美國，隨后在英國、法國及德國銷售，最后在其他地區(qū)上市。第二代Iphone首批上市國家和地區(qū)為21個，第四代首批上市國家為美國等5個國家，第七代iphone在美國、中國等9個國家和地區(qū)首批上市。蘋果Iphone手機新品上市的時候產能缺乏，跟不上需求，選擇重點市場首批上市可以緩解產能壓力。 由于銷售國家政策和合作伙伴的影響，某些國家無法成為首批上市地區(qū)。中國市場受政策和運營商的影響，在iphone5s之前都無法成為首批上市國家，而在Iphone5S推出的時候，中國成了首發(fā)市場。蘋果公司的重視程度也是影響iphone上市時間的因素之

53、一，成熟興旺的市場是蘋果公司首批上市考慮的重要因素，興旺市場的消費者具有較強的消費能力，對于Iphone的銷售量有保證，這也是與iphone的市場地位所相符的。相反，欠興旺地區(qū)的消費者不具備較強的消費能力。3新品發(fā)布形式每一代iphone新品的發(fā)布都會選擇在蘋果的WWDC蘋果開發(fā)者大會上發(fā)布。這樣的產品發(fā)布形式有以下幾點好處。第一，WWDC蘋果開發(fā)者大會蘋果公司的新品發(fā)布會，蘋果公司的所有新產品都是通過這個渠道發(fā)布，這已經在用戶心中形成一種定式思維，選擇在WWDC發(fā)布有利于增加消費者的關注度；第二，WWDC也是蘋果公司的公關行為，在每年的發(fā)布會之前，公司會利用各種媒體為發(fā)布會造勢，吸引消費者的

54、廣泛關注，誘導消費者需求；第三，選擇在WWDC上發(fā)布，有利于提升蘋果品牌的品牌價值，維護蘋果的品牌美譽度與知名度。4.3 蘋果手機市場營銷的改良及更新手機的市場營銷環(huán)境是非常劇烈的，而且隨時都在發(fā)生變化，所以在市場營銷方案的實施過程中都會有新的問題和困難發(fā)生，這就需要在市場營銷執(zhí)行時隨時進展改良和更新。iPhone手機產品在市場營銷上的更新和改良主要有以下幾點:1渠道的調整。這里的渠道主要指的是代理商和一般零售商的調整。當產品導入期完畢后，不同的代理商和零售商就會顯示其不同的銷售能力，如果代理商或零售商的銷售業(yè)績不甚理想的話，蘋果公司就會考慮更換代理商或零售商，或者增加新的代理商或零售商。2國

55、代和各級零售商的考核、評估、鼓勵方法的調整。這些方法都是為了讓商家可以更有信心、更大力度地推銷產品，如果銷售不是很理想，就要考慮新的方法來促進他們的銷售。3促銷政策的調整。再好的產品都需要不同的促銷政策，若何拿捏促銷分寸，既刺激市場，又不影響品牌定位，是非常重要的營銷環(huán)節(jié)。在市場營銷執(zhí)行過程中，當發(fā)生調整時，都要對市場進展及時反響，以期到達雙臝。4銷售業(yè)績、目標財務情況的調整，產品上市之初的銷售業(yè)績和財務情況與產品成熟期的都不一樣，為了到達不同的營銷結果，需要選用不同的營銷策略和手段。5產品定位上的調整。蘋果手機的定位是社交手機，蘋果公司經過一年多時間，公司內部和外部的多番論證后確定了最終的定

56、位，這種定位上的嚴謹度是一般公司所沒有的。雖然蘋果手機在定位上不會有大的問題，但是因為移動網(wǎng)絡時代的快速開展，定位隨時會跟不上時代，產品是否能獲得更大的銷量，更高的利潤和更多的市場份額都和市場定位極為相關。產品再定位。產品是長期開展的，蘋果手機的每一款產品都面臨著不一樣的手機市場，不一樣的目標客戶群體，當蘋果手機進入成熟期后，市場占有率和銷量是蘋果手機的產品再定位目標，這種再定位改變了產品的周期，可以延長產品的成熟期，從而到達公司銷售的又一頂峰。結論與展望每章節(jié)之間要么空三行,要么另起一頁寫本文通過對蘋果手機營銷策略的研究，分析了蘋果手機的目標市場選擇和產品定位，指出了蘋果公司及iPhone的

57、主要競爭優(yōu)勢。然后，通過對蘋果公司營銷渠道的分析，確定了蘋果公司對iPhone營銷渠道的選擇和營銷對策，最后，分析了蘋果手機的上市推廣策略以及有效運行的原因。通過以上分析研究，筆者總結出了蘋果手機營銷策略取得成功的因素，為國內手機企業(yè)提供了借鑒意義。具體表現(xiàn)為：(1)蘋果公司對手機產品的市場定位準確，極其重視產品的獨特性、個性化以及用戶體驗。當前，個性化成為了人們追求的主流思想，群眾化的產品不再受到人們的追捧。蘋果手機正是順應了這種市場需求，為用戶提供了豐富的服務功能和個性化的產品設計，最終吸引了大量的消費者；(2)蘋果公司構建了多元化的營銷渠道，加強了與運營商的合作。蘋果手機作為一個外來產品，在