2010年中山市地產西區(qū)地塊整體定位及營銷策略報告

1、全面超越市場，樹立片區(qū)標桿寶麗地產西區(qū)地塊整體定位及營銷策略報告六年雕琢，今始現世報告內容頁碼宏觀市場研判項目分析項目定位項目營銷策略項目外銷策略項目售價及銷售期預測中原團隊組織架構及溝通機制 43863106175187197一級土地市場Part A.1一級土地市場2010年較09年量價齊升由于09年樓市利好， 2010年中山市一級土地市場成交量較09年大幅上漲。09年月均成交面積37.9萬，10年月均成交面積68.5萬，漲幅80.7%。中山市土地成交面積及成交金額單位（萬平方米、萬元）：2009-2010數據來源：中山國土資源局網站2010年中山市土地成交單價月均價910元/平米，較09年

2、月均價727元/平米，增長183元/平米，漲幅25.2%中山市土地成交單價單位（元/平方米）：2009-2010一級土地市場2010年較09年量價齊升數據來源：中山國土資源局網站二級商品房市場Part A.2成交及存量規(guī)模2010年前4個月，中山市一手商品房市場表現活躍，月均成交量6634宗，成交面積69.4萬平米。對比09年月均成交量4801宗，成交面積53.8萬平米，分別增長1833宗、15.6萬平米，漲幅38.2%、29%。商品房網簽成交宗數單位（宗/萬平方米）：2009-2010全市商品房2010頭四個月成交活躍，較09年平均水平有增長數據來源：中山國土資源局網站中山市連續(xù)6各月城區(qū)一

3、手商品房月均成交面積1182宗，成交面積12.25萬平米。2010年由2月份春節(jié)所在月份開始，對比1月份之前三個月呈較明顯的走低。中山城區(qū)連續(xù)6個月城區(qū)成交宗數/面積單位（宗/萬平方米）：2009.11-2010.4城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)商品房2010年2月起，成交規(guī)模進入走低通道中山鎮(zhèn)區(qū)區(qū)連續(xù)6個月城區(qū)成交宗數/面積單位（宗/萬平方米）：2009.11-2010.4中山市連續(xù)6各月鎮(zhèn)區(qū)一手商品房月均成交面積5528宗，成交面積58.6萬平米。10年2月起逐月走低。數據來源：中山國土資源局網站數據來源：中山國土資源局網站截至10年4月30日，中山市一手商品房存量為26207套。區(qū)域供應不均，城區(qū)存量513

4、3套，占總量19.6%。區(qū)域存量（套）比例區(qū)域存量（套）比例東區(qū)19537.45%民眾鎮(zhèn)2781.06%南區(qū)4821.84%南朗鎮(zhèn)5842.23%西區(qū)12024.59%南頭鎮(zhèn)4851.85%石岐區(qū)14965.71%三角鎮(zhèn)830.32%阜沙鎮(zhèn)1750.67%三鄉(xiāng)鎮(zhèn)25569.75%港口鎮(zhèn)10534.02%沙溪鎮(zhèn)275210.5%古鎮(zhèn)鎮(zhèn)12014.58%神灣鎮(zhèn)4781.82%橫欄鎮(zhèn)9773.73%坦州鎮(zhèn)341713.04%黃圃鎮(zhèn)6852.61%五桂山2961.13%開發(fā)區(qū)17346.62%小欖鎮(zhèn)6232.38%板芙鎮(zhèn)5282.01%東鳳鎮(zhèn)10564.03%大涌鎮(zhèn)7022.68%東升鎮(zhèn)14115.3

5、8%數據來源：中山國土資源局網站市場存量主要集中在鎮(zhèn)區(qū)，城區(qū)主要集中在石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)三個主要區(qū)域全市商品房存量統(tǒng)計表中山市中心組團一手商品房各面積段供應不均，主力面積為90-144單位，占總量的51%。中山市西區(qū)一手商品房各面積段供應不均，主力面積為小于60、90-120、大于180單位，占總量的72%。中山中心組團各面積段存量單位（套）：2010.5西區(qū)各面積段存量單位（套）：2010.5西區(qū)市場存量按面積段分為90-140中大戶型占半壁江山，預期未來競爭仍集中在這一區(qū)間市場售價情況自09年2月至10年4月，全市一手商品房價格穩(wěn)中有升。4月份成交單價5369元/平米，創(chuàng)歷史新高。全市商品

6、房成交售價情況單位（元/平方米）：2009-201009至2010年，全市商品房售價穩(wěn)中有緩慢增長，四月創(chuàng)歷史新高10年4月中山市城、鎮(zhèn)成交均價均打破歷史最高記錄，城區(qū)成交均價6690元/平米，鎮(zhèn)區(qū)成交均價5104元/平米。中山市連續(xù)六個月城、鎮(zhèn)區(qū)成交單價情況單位（元/平方米）：2009-2010城區(qū)鎮(zhèn)區(qū)齊頭并進，均創(chuàng)新高在此之前，我們接觸到的是一連串的美好景象：經濟喜人增長，客戶熱情高漲，樓市屢創(chuàng)新高在所有開發(fā)商都在準備密鑼緊鼓迎接五月豐收盛宴的時候，突如其來的新政卻給了我們一個別樣的五月樓市新政Part A.32007、2010新政回顧及對比2007年政策回顧 2007年調控政策的出臺，關

7、鍵調控點在于金融和稅收方面。隨后，樓市迅速降溫，投資客戶紛紛退出市場。并且，受整體經濟環(huán)境蕭條的影響，信貸政策的收緊，買家進入觀望時期。2008年，萬科率先全國各項目價格下調，隨之其它項目也進行價格調整。2009年政策主基調：擴大內需，全力保增長2008年金融危機以來，中央迅速制定了擴大內需、全力保經濟增長的經濟策略，確定了2009年實施適度。寬松的貨幣政策和積極的財政政策。中央制定的經濟刺激政策力度前所未有之大，其中包括四項主要任務：大規(guī)模增加政府投資，實施總額4萬億元的兩年投資計劃，其中中央政府擬新增1.18萬億元，實行結構性減稅，擴大國內需求；大范圍實施調整振興產業(yè)規(guī)劃，提高國民經濟整體

8、競爭力；大力推進自主創(chuàng)新，加強科技支撐，增強發(fā)展后勁；大幅度提高社會保障水平，擴大城鄉(xiāng)就業(yè)，促進社會事業(yè)發(fā)展。經歷08整體經濟下滑，國家隨之出臺多條鼓勵性政策，房地價市場出現“報復”性反彈，09年下半年，政策開始逐步收緊2010年宏觀調控主基調：“穩(wěn)增長、調結構、促消費”增加商品房有效供給1支持自住與改善型需求，抑制投資、投機2加強市場監(jiān)管力度3繼續(xù)大規(guī)模建設保障性住房4“國十一條”政策出臺，四點核心內容調控房地產價格增長過快的勢頭購買第二套（以家庭為單位），貸款首付款比例不得低于，貸款利率嚴格按照風險定價。對不符合規(guī)定條件的，一律不得給予相關稅收優(yōu)惠 適當增加中低價位、中小套型普通商品住房和

9、公共租賃房用地供應，提高土地供應和使用效率。90/70政策嚴格執(zhí)行。力爭到2010年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。去年的131號文件提到2011年末解決747萬戶，現增加至1540萬戶，比例大大增加。 加大對捂盤惜售、囤積房源，散布虛假信息、擾亂市場秩序等違法違規(guī)行為的查處力度， 土地拍賣可能會作出一定調整2010年，在“穩(wěn)定”房價過快增長的基調下，短短4個月時間出臺了多個項目涉及土地、行政、稅收、金融等手段一月新政一覽二月新政一覽三月新政一覽四月新政一覽四月新政一覽2010年1至4月，國家新政頻出。措詞一條比一條嚴厲，一條比一條更具針對性。由此可見國家對房價過快增長調

10、控的決心指導督導規(guī)范劍指二套房貸款比例不少于40，大部份仍屬于指導意見保障性住房供應量激增至1540萬戶公布2010年新貨幣政策，審批雖收緊，但仍然利好繼續(xù)執(zhí)行相對寬松的貨幣政策上調存款準備金利率0.5個百分點嚴厲勢行，各項政策央企退市，表明決心嚴格規(guī)范土地出讓 對一線城市影響較大，政策逐步向二、三線城市拓展調控制直指投資、投機性購房，三套停貸異地購房貸款停止，抑制異地購房物業(yè)稅出臺“呼聲”漸近一月二月三月四月新政頻出，嚴厲程度遠超07年與2007年9.27新政所面臨的僅僅是行業(yè)的不正常發(fā)展不同，保增長、保民生、保穩(wěn)定的前提下，亂世出重典再一次成為現實07年市場調控與2010年調控基調對比新政

11、下的市場現象0710年來房地產市場調控頻繁，“415”史上最嚴厲新政初顯政府調控決心，預示著樓市將進入較長調整期07年9月之前常規(guī)調控：在國家經濟建設快速發(fā)展和住房需求強力推動下，繼續(xù)保持了較快速度的發(fā)展，市場供需總體兩旺?！?27”新政大力調控：從“927”政策出臺至08年11月，樓市低迷調整，恰逢國際金融風暴來襲，政府為保經濟增長，10月開始救市。“415”新政重拳出擊：樓市迅速回暖，大量資金流入房地產行業(yè)，使房價快速上漲。政府決心打壓投機性購房，市場觀望情緒濃，樓市進入較長調整期。07年08年09年2010年“415”新政初顯成效，城區(qū)及主要鎮(zhèn)區(qū)成交量均有不同程度下跌10年14月城區(qū)及指

12、標鎮(zhèn)區(qū)網簽成交宗數均有不同程度下跌，其中坦洲、三鄉(xiāng)、沙溪等鎮(zhèn)區(qū)表現尤為突出。原因1：由于此類鎮(zhèn)區(qū)成交客戶多為外地置業(yè)者，受新政影響，不能提供當地戶口及相關證明，成為購房瓶頸。原因2：鎮(zhèn)區(qū)供應多為自住型住房，其面積多在90方以上戶型，首期至少3成，限制了許多剛性需求客戶。每日網簽數據顯示，市場在政策出臺后反應敏捷，預計將在較長一段時間內處于買方主導市場1、“415”新政前，中山市日均網簽數約200套/天。2、由于網簽有一周左右的滯后性，受政策影響，4月20日左右顯現出成交量驟減，至5月5日全市日均成交量為70-80套。3、新政過后一個月左右，市場逐步調整為買家主導市場，剛性需求客戶占成交客戶主體

13、。全市日均成交量在110-120套左右，預計市場將在較長一段時間處于買方主導市場。2010年第一季度全國GDP增長率達11.9%，預計下半年經濟基本面也會相對平穩(wěn)，這是與07年市場調控經濟背景上最大的不同1、2008年，政策撤出市場時，經濟進入快速下降通道，政府由打壓轉為刺激策略；2、2010年第一季度全國GDP增長率達11.9%，預計下半年經濟基本面也會相對平穩(wěn)，因 此次調控時間也將長于2008年的調控周期；3、一旦經濟進入下降通道，也就意味著本次調控即將企穩(wěn)。城市廣州北京上海深圳中山GDP（億元）9112.7611865.914900.938201.23702.9人均GDP（元）88834

14、66788731249300084245房價水平（元/平米）102821781318186191244386房價/人均GDP 0.12 0.27 0.25 0.21 0.052中山市09年戶籍人口人均生產總值84245元, 房地產一手商品房均價僅為4386元/平方米，房價/人均GDP數據僅為0.052，在人均GDP相近的情況下，比值僅為一線城市的1/4甚至1/5。從房價水平與人均GDP的比值來看，中山市的購房壓力相較一線城市仍處低位市場總述市場成交活躍，樓市被推至高點過去在整個09年份及10年第一季度，各級市場表現均極為活躍，數據全面向好隨著市場的看好，一級市場成交量較大，預期在市場未來競爭壓

15、力仍然較大調控壓力巨大，市場下滑成必然現在在嚴苛的市場調控之下，樓市已出現全國性的逆轉，各大城市各項指標均迅速下滑，中山市場雖然不是處于風口浪尖之上，但由于市場心理預期的干擾影響，中短期內的成交規(guī)模及局部區(qū)域售價下滑勢成必然售價下跌，成交低位企穩(wěn)，持續(xù)的買方市場成為常態(tài)未來根據新政的“民生”“政治”基調，同時結合目前較為良好的經濟基本面，預計本次新政的調控持續(xù)時間將遠長于07年應景式調控通脹壓力之下，加息預期及其它更為嚴厲的調控壓力仍然很大根據市場慣性及實時監(jiān)測，預計未來12個月內將進行常態(tài)的買方優(yōu)勢市場，售價下跌，成交量在中低位趨于穩(wěn)定預計地未來12個月內，市場將以消化本地客戶需求為主，外地

16、投資者將面臨全面收縮的局面。特別是鄰近如深圳、廣州、外省市等地投資客戶將大面積撤出市場。報告內容頁碼宏觀市場研判項目分析項目定位項目營銷策略項目外銷策略項目售價及銷售期預測中原團隊組織架構及溝通機制 43863106175187197項目區(qū)位Part B.1項目片區(qū)規(guī)劃為城市居住區(qū)，同時配備商業(yè)金融功能本項目中山市彩虹片區(qū)控制性詳細規(guī)劃（200911）資料來源：中山市規(guī)劃局片區(qū)規(guī)劃情況根據片區(qū)控規(guī)顯示，片區(qū)內用地基本以居住用地為主，同時在各個地塊當中安插醫(yī)療、教育、市場、警務、行政辦公等城市及生活配套用地，片區(qū)周圍以城市綠地圍合除居住用地之外，沿彩虹大道兩旁安排商業(yè)金融業(yè)用地城市居住為主、商業(yè)

17、金融為輔的傳統(tǒng)城市發(fā)展模式項目所處彩虹片區(qū)的地理位置及區(qū)位現狀 西區(qū)彩虹片區(qū)中山西北部鎮(zhèn)區(qū)城區(qū)核心圈中山南部鎮(zhèn)區(qū)沙溪鎮(zhèn)中山東部鎮(zhèn)區(qū)彩虹片區(qū)彩虹片區(qū)行政區(qū)劃分為中山市西區(qū)，但在一般認識上，沙朗雖早已劃入西區(qū)行政管轄范圍，但由于各自產業(yè)的發(fā)展迵異，融合性一直較差，而彩虹片區(qū)是連結西區(qū)與沙朗乃至中山西北部鎮(zhèn)區(qū)的樞紐區(qū)域作為城區(qū)重要放射區(qū)域，彩虹片區(qū)被市場寄予厚望，在鄰近的石岐區(qū)、西區(qū)市場供應不足、購買力膨脹的情況下順理成章成為最佳“泄洪”輻射區(qū)105國道連接南北區(qū)域、北外環(huán)通達東西、翠景道連通城區(qū)、翠沙路開通貫通交通咽喉，區(qū)域交通已具備項目發(fā)力的一切條件港口鎮(zhèn)彩虹片區(qū)從片區(qū)背景、輻射力源、交通條件等

18、具備與主城區(qū)融合的無限可能項目所處彩虹片區(qū)的地理位置及區(qū)位現狀 基于城區(qū)輻射能量有限及周邊郊鎮(zhèn)（沙溪、沙朗、港口、開發(fā)區(qū)）的承接能力不足的情況下，郊鎮(zhèn)短期內無法超越城區(qū)“衛(wèi)星鎮(zhèn)”的身份，而彩虹片區(qū)具備與中心城區(qū)融合無間的一切條件彩虹片區(qū)石岐區(qū)東區(qū)朗心片區(qū)西區(qū)南區(qū)沙溪、大涌沙朗港口西區(qū)彩虹片區(qū)與周邊區(qū)域、郊鎮(zhèn)關系拆解圖新城區(qū)擴展樞紐郊鎮(zhèn)（沙溪大涌）連結樞紐項目地塊條件分析Part B.2項目總體區(qū)位地塊位于西區(qū)彩虹片區(qū)，距主城區(qū)距離約為2km，周邊路網規(guī)劃為圍繞北外環(huán)、105國道、翠景大道、彩虹大道構建起項目路網結構，并有康景路、翠沙路等連結性道路，路網發(fā)達彩虹片區(qū)規(guī)劃以城市居住區(qū)為主，輔以商業(yè)

19、金融區(qū)配套項目城市區(qū)位示意105國道翠景大道彩虹大道北外環(huán)彩虹片區(qū)富華道片區(qū)星寶片區(qū)朗心片區(qū)項目四至情況：四周臨路狀況極優(yōu)，視野佳，但欠缺自然景觀資源NSW翠沙路遠眺新中醫(yī)院彩虹大道空地及在售樓盤E空地及水體翠景大道北段地塊南側臨翠沙路，已經貫通，并有新建成投入使用的新中醫(yī)院及翠景豪苑小區(qū)地塊東側為空地，規(guī)劃為居住用地，彩虹大道接駁105國道地塊北側為空地及水體，地勢較為平坦，視野情況較好，欠缺自然景觀資源地塊西側臨翠景大道北段，連接北外環(huán)路項目地塊四至項目地塊進入性較佳，城區(qū)可經由翠景大道及彩虹大道接駁翠沙路進入本項目地塊進入性翠景大道翠沙路彩虹大道市政路由彩虹大道接駁翠沙路進入本項目，通達

20、性較好，但由于彩虹大道是中山城區(qū)接駁105國道的一條主要干道，車流量較大，路面狀況部分時間段擁擠，昭示性一般翠景大道連接西區(qū)與本項目，交通狀況較好，車流量較少，進入性極佳，昭示性極佳對項目周邊交通進入性的分析可得出，由彩虹大道進入可獲得較大的車流及人流支持，由翠景大道進入則可獲得較為私密及良好的交通氛圍可考慮洋房銷售期內引導客戶由彩虹大道進入，別墅區(qū)銷售期引導客戶由翠景大道進入12項目地塊限制條件：地塊被分割、自然景觀資源先天不足、片區(qū)成熟度較差被市政道路分割項目地塊平坦，但被市政道路分割為兩塊小型地塊，不利于規(guī)劃完整性項目周邊多為空地及池塘等小型水體，無山、湖、河、江、海等自然景觀資源片區(qū)周

21、邊多為空地，成熟度較差項目產品形態(tài)Part B.3項目開發(fā)產品為洋房+別墅+集中商業(yè)，是典型的城市綜合型社區(qū)項目開發(fā)布局示意圖一期洋房區(qū)二期別墅區(qū)二期洋房區(qū)二期別墅區(qū)二期洋房區(qū)洋房項目洋房主流面積由83-109，二房二廳至四房二廳均為高層洋房，二梯三戶布局別墅獨立、雙拼、聯排，230-450，四房至六房主力產品為C、D1、D2型聯排別墅商業(yè)東西兩座，合計面積為15566項目產品線理解洋房項目洋房主流面積由83-109，二房二廳至四房二廳均為高層洋房，二梯三戶布局別墅獨立、雙拼、聯排，230-450，四房至六房主力產品為C、D1、D2型聯排別墅商業(yè)東西兩座，合計面積為15566面積走小居家型洋房

22、產品主流面積城區(qū)精稀別墅中型規(guī)模集中式商業(yè)體小結 項目區(qū)位：新城區(qū)擴展樞紐、郊鎮(zhèn)連結樞紐1彩虹片區(qū)整體規(guī)劃為新城市規(guī)劃的典型模式，片區(qū)以居住規(guī)劃為核心，輔以商業(yè)金融，安排眾多行政、教育、生活配套。由于片區(qū)道路狀況及與城市的辯證關系，彩虹片區(qū)具備融入主城區(qū)的無限可能，且為城區(qū)西向擴展的核心樞紐腹地特殊的區(qū)位，成為城區(qū)西部郊鎮(zhèn)與城區(qū)連結的樞紐 項目地塊條件：具位置、交通、進入性優(yōu)勢，自然資源受限，片區(qū)成熟度較差2地塊具備極優(yōu)的區(qū)位優(yōu)勢及交通優(yōu)勢地塊周邊多為空地及水體，自然資源情況較差，片區(qū)成熟度較差 項目產品形態(tài)：復合形社區(qū)，多樣化的豐富產品線3相較于片區(qū)內對手項目復合程度最高洋房、別墅、商業(yè)，產

23、品形態(tài)多樣，產品線豐富項目競爭分析Part B.4根據項目片區(qū)內客戶的置業(yè)特征及購房動力，項目面臨片區(qū)內及岐江河以西博愛一路擴展競爭片區(qū)的競爭壓力項目競爭線、點示意博愛一路片區(qū)項目片區(qū)主城區(qū)競爭點項目競爭理解集中線式主力競爭（本片區(qū)及擴展競爭區(qū)）根據片區(qū)客戶的置業(yè)特征及購房動力，面臨的競爭壓力主要來源于片區(qū)內競爭（主要為洋房產品）及岐江河以西博愛一路片區(qū)（主要為洋房及別墅產品）分散點式相對競爭（城區(qū)）項目的區(qū)域特性決定，項目內的產品與核心城區(qū)內相同性質的產品類型存在相對的競爭關系項目片區(qū)及擴展競爭區(qū)對手項目大信新家園碧翠華庭尚湖軒翠景豪苑藍波豪庭世紀新城中信左岸濱江一號公館本項目片區(qū)內項目擴展

24、競爭區(qū)項目本項目所處彩虹片區(qū)內在售項目有：大信新家園尚湖軒擴展競爭區(qū)對手項目有：藍波豪庭、世紀新城、中信左岸、濱江一號公館其中，處于本項目片區(qū)內的大信新家園及尚湖軒兩個在售項目均定位于中等檔次純洋房項目，而擴展區(qū)內濱江一號為城區(qū)江景豪宅定位，世紀新城為城區(qū)江景綜合社區(qū)定位，藍波豪庭與中信左岸為中高檔次純洋房居住社區(qū)定位項目在別墅這一產品層面，預期中將面臨奧園愛琴灣、雅居樂808畝項目的潛在競爭項目片區(qū)及擴展競爭區(qū)項目潛在競爭項目奧園愛琴灣雅居樂808畝合生西區(qū)項目片區(qū)及擴展競爭區(qū)項目情況大信新家園尚湖軒中信左岸位置中山市西區(qū)彩虹大道中山市彩虹大道西側中山市博愛路與105國道交匯處項目規(guī)模占地面

25、積 108148 （平方米）建筑面積 255787 （平方米） 占地面積 36570 （平方米）建筑面積 145000 （平方米）占地面積 108000（平方米）建筑面積330000（平方米） 發(fā)售日期2007-09-28預計2010年5月2008-09-13價格均價5500元/平米均價4500-4800元/平米均價4800-5000元/平米主要建筑形態(tài)多層，小高層高層高層電梯洋房容積率2.22.972.57片區(qū)及擴展競爭區(qū)項目情況世紀新城濱江一號公館藍波水岸位置中山市博愛一路與翠景南路交匯處中山市西區(qū)中山一路（獅窖河與歧江河交界 ）西區(qū)博愛一路中山二橋側 項目規(guī)模占地面積 1070000 （

26、平方米） 建筑面積 1500000 （平方米） 占地面積 42299 （平方米） 建筑面積 109635 （平方米）占地面積 200000 （平方米）建筑面積 700000（平方米）開盤時間2007-09-01 2010-05-012010-05-01價格均價6300元/平米均價10000元/平米均價5000元/平米主要建筑形態(tài)小高層，高層，別墅高層電梯洋房高層電梯洋房容積率1.722.4項目片區(qū)及擴展區(qū)競爭項目小結周邊項目產品情況售價余貨大信新家園洋房：三房二廳96.15-125.27商鋪： 34.9-75.37 洋房：均價 5500元/63套碧翠華庭（售磬）洋房：二房66-87 三房109

27、-123 、四房140 均價4300-4400元/平方（含1000元裝修）6套尚湖軒洋房：二房二廳76-78 三房二廳92-125均價4500-4800元/234套中信左岸洋房：三房二廳107-113 均價4500元/ 350多套世紀新城洋房：三房二廳139-149 五房二廳：231-233別墅：三房二廳：194.82- 228.76 四房二廳：165.87- 275.79洋房：C1、C2棟均價6500元/ ，V2棟6100元/ 別墅：均價15000元/ ，現在可以打9折120套濱江一號洋房：三房二廳180.29 四房二廳：211.62- 213.27 商鋪： 16.42-89.34 洋房：成

28、交價8500元/57套項目片區(qū)及擴展競爭區(qū)項目產品及售價情況在項目片區(qū)內，通過觀察對手項目的產品及售價可得出，片共供應主要以小至中等面積居家型戶型為主，售價較城區(qū)偏低在擴展競爭區(qū)內，會出現部分別墅產品，同時戶型面積較本區(qū)域內大，同時亦出現個別平層大宅產品對于目前片區(qū)內項目，可以理解為：“核心城區(qū)項目的替代品”中小戶型洋房類居家產品較核心城區(qū)偏低的售價項目本項目是否亦定位為“核心城區(qū)項目替代品”與同區(qū)項目在同一水平線上進行競爭？本項目競爭地位的確立領導者壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產品和需求點挑戰(zhàn)者改變

29、游戲規(guī)則強調新的評估標準強調產品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者本項目競爭地位的確立確立競爭地位的二點依據必要性依據：企業(yè)目標本項目是寶麗房地產立足中山的首個項目，是企業(yè)中山戰(zhàn)略的落子項目開發(fā)商希望憑借高品質的項目打造，達到叫好叫座的市場目標及良好的品牌目標可行性依據：項目條件片區(qū)內用地規(guī)模最大、復合程度最高的項目片區(qū)內首個綜合型社區(qū)，具備高品質別墅產品，與片區(qū)內純洋房項目區(qū)隔性明顯高品質的項目打造，著名規(guī)劃設計師、歷時六年打造依據經分析，我們認為確立項目于片區(qū)內的競爭地位從必要性及可行性上具備共同指向本項目競爭地位的確立方法：高定位，全面拋離同區(qū)項目

30、，書寫片區(qū)置業(yè)標準目標：高售價高資金流速，高品牌效應項目怎么樣的定位才能一舉奠定項目區(qū)域市場領導者的地位？報告內容頁碼宏觀市場研判項目分析項目定位項目營銷策略項目外銷策略項目售價及銷售期預測中原團隊組織架構及溝通機制 43863106175187197中原定位方法論Part C.1中原的項目定位方法論：以客戶研究為導向的定位常見物業(yè)定位方法（類比推導導向）中原物業(yè)定位方法（客戶研究導向）項目區(qū)位產品形態(tài)目標客戶市場定位決定確定吸引銷售項目區(qū)位產品形態(tài)客戶市場定位確定決定對接片區(qū)客戶分析及定位Part C.2項目區(qū)域交通輻射客源西區(qū)石岐區(qū)沙溪鎮(zhèn)大涌鎮(zhèn)石岐區(qū)東區(qū)沙朗古鎮(zhèn)鎮(zhèn)小欖鎮(zhèn)翠景大道彩虹大道10

31、5國道輻射區(qū)次級輻射區(qū)路徑項目片區(qū)客源：交通輻射區(qū)1、通過翠景大道西區(qū)客戶、沙溪大涌兩鎮(zhèn)客戶2、通過彩虹大道接駁員峰橋或中山一路石岐區(qū)客戶、東區(qū)客戶3、通過105國道沙朗客戶、古鎮(zhèn)小欖兩鎮(zhèn)客戶“三區(qū)五鎮(zhèn)”的交通輻射客戶構成項目對手競爭樓盤客戶來源區(qū)域項目客戶所在區(qū)域石岐區(qū)西區(qū)東區(qū)沙溪鎮(zhèn)大涌鎮(zhèn)小欖鎮(zhèn)古鎮(zhèn)鎮(zhèn)沙朗大信新家園25%25%10%碧翠華庭40%5%10%35%尚湖軒世紀新城20%18%25%14%5%5%5%中信左岸10%20%15%15%9%藍波豪庭15%40%15%5%中海翠林華府10%5%60%20%8%5%5%注：表中灰色區(qū)域表示為純洋房項目，標紅色區(qū)域為有別墅產品項目項目競爭項目

32、客戶區(qū)域來源情況數據來源：中山中原數據庫對手競爭項目中洋房產品主要客戶來源集中在石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)三個城區(qū)區(qū)域，部分項目能夠吸引沙朗、沙溪、大涌等鎮(zhèn)區(qū)客戶對手競爭項目中別墅產品客戶來源區(qū)主要集中在東區(qū)、古鎮(zhèn)、小欖，另有部分沙溪、大涌客戶片區(qū)存在的可能客戶歸納客戶城區(qū)客戶連結區(qū)客戶影射區(qū)客戶主要來自西區(qū)、石岐區(qū)、東區(qū)青睞洋房產品，偏向居家用途需求小至中等戶型主要來自沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)兩個鎮(zhèn)區(qū)由于項目位處兩鎮(zhèn)與城區(qū)連結處而產生置業(yè)動力相較于洋房產品，更傾向于別墅產品主要為小欖鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)兩個鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)動力主要為產品導向及城區(qū)區(qū)域導向對項目洋房類產品敏感度較低，幾乎完全傾向于別墅類產品通過片區(qū)客戶交通輻射區(qū)

33、及對手樓盤客戶來源分析歸納，可將片區(qū)內存在的，或者說本項目最有可能的客戶歸納為三類：城區(qū)客戶（包括西區(qū)、石岐區(qū)、東區(qū)）、連結區(qū)客戶（包括沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)）、影射區(qū)客戶（包括小欖鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)）客戶具象城區(qū)客戶石岐區(qū)客戶職業(yè)以商戶、金融、事業(yè)單位、醫(yī)療工作者等行業(yè)為主客戶群體是屬于社會中的創(chuàng)造力階層，收入穩(wěn)定但屬于中等及收水平，具備一定的積累通常對符號性的外在品質較為追崇，注重社區(qū)給他們帶來的舒適及身份感注重細節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活舒適、身份感、注重外在生活品質西區(qū)客戶職業(yè)以中小型經商戶、服務、IT等行業(yè)為主客戶群體大致可分為兩部分，一部分是靠長年經營積累一定財富的經商者，一部分則是新興的年輕人

34、，有著不錯的收入但積累較少客戶的積蓄都不是特別多，但追求一種高品質的生活注重細節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活注重產品的實用性及經濟性石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶客戶具象城區(qū)客戶東區(qū)客戶職業(yè)以銀行、保險、金融、房地產等增長型行業(yè)為主，群體屬于城市白領一族無足夠的經濟能力在東區(qū)置業(yè)，城市的遷移群體寬松、安靜的郊區(qū)化、健康、生態(tài)、個性的生活方式平常工作繁忙，周末喜歡運動，或與家人外出度假白領講究身份感和品質感，喜歡休閑的生活追求獨特的產品個性及價值東區(qū)客戶客戶具象郊/鎮(zhèn)區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶職業(yè)以主要以經商為主，并有多年的行業(yè)經驗，中小企業(yè)老板無法從各自區(qū)域內的項目取得足夠的身份感及價值觀認同，因此產生遷移

35、想法同時因為實際原因，追求交通上的便捷，可接受的項目與工作及原生活地距離較近注重家庭，注重后代教育，生活的舒適度及教育配套崇尚城市生活，喜歡與城市接軌小欖、古鎮(zhèn)客戶職業(yè)以經商為主，絕大部分為私企業(yè)主，擁有雄厚經濟實力與購買能力長期以來對土地存在極大的興趣甚至依賴，在產品購買方面全面傾向別墅產品置業(yè)城區(qū)的動力為向往城市的心理訴求及獲得相同階層的認同，在個別項目表現為獲取城區(qū)更優(yōu)質的教育生活資源迷信土地及別墅產品，渴望被認同沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶客戶購買行為洞察：注重從客戶心理層面進行刺激，是本項目奠定領導者地位的關鍵現實刺激產品價格分銷促銷心理刺激經濟技術政治文化購買者黑箱購買者特征

36、決策過程購買者反應產品選擇品牌選擇廠家選擇購買數量環(huán)節(jié)1：確認需求環(huán)節(jié)2：收集信息環(huán)節(jié)3：評估商品環(huán)節(jié)4：決定購買環(huán)節(jié)5：購買后行為文化因素包含的6個子因素消費者購買決策過程包含的5個環(huán)節(jié)模型來源 塔吉特（Target，美國零售企業(yè)）對消費者研究后得出的模型模型注釋 消費者的行為從受到外界刺激開始 消費者實際產生消費行為后整個購買行為并未 結束相關模型及概念1、消費者認知過程（組織行為學）2、馬斯洛需求層次理論社會文化社會階層相關群體影響家庭個人心理文化片區(qū)客戶心理需求挖掘石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶東區(qū)客戶客戶類型沙溪、大涌客戶東區(qū)客戶置業(yè)動力區(qū)域房價差區(qū)域便利性更優(yōu)

37、品質趨城區(qū)化區(qū)域便利性趨城區(qū)化稀缺資源占有欲心理描述選擇產品：洋房心理描述：1、城區(qū)房價太高，所以我只能市中心以外買房子，但卻不希望別人也這樣認為2、我不愿意換居在遠離原居住地的地方（居住地緣性要求）選擇產品：洋房心理描述：1、我希望能夠住在城區(qū)或近城區(qū)的樓盤里，因為覺得城區(qū)的各種配套及生活便利性優(yōu)于鎮(zhèn)區(qū)，但同時希望能夠兼顧工作、原居住地人脈關系的便利性選擇產品：別墅心理描述：1、鎮(zhèn)區(qū)別墅項目很少，就算有，亦不如城區(qū)矜貴2、朋友圈中大部分人都在城區(qū)購買了別墅，我也一定要有3、要朋友也覺得我買這個房子好片區(qū)客戶心理需求挖掘石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶東區(qū)客戶客戶類型沙溪、

38、大涌客戶東區(qū)客戶城市感領先感敏感點 抓住了這兩個客戶讓客戶最敏感的核心感受，我們就抓住了客戶1 項目定位應以令客戶最敏感的核心感受為標準2項目定位模式取態(tài)社區(qū)定位大類細分訴求點關鍵因子擬合度現實導向類傳統(tǒng)產品型社區(qū)區(qū)位、產品、售價的集成競爭力主流產品低價創(chuàng)新產品型社區(qū)創(chuàng)新產品帶來高性價比創(chuàng)新產品適中價格情感導向類主題型社區(qū)體育、教育、文化等主題植入概念引領稀缺性的社會資源風情型社區(qū)植入某種類型風格的社區(qū)打造（西班牙、東南亞、意大利等）風格引入園林及建筑風格城市價值型社區(qū)重視社區(qū)配套及形象上與客戶需求的高度匹配現代建筑科技化、智能化的社區(qū)設備科技與藝術的融入根據客戶“城市感”及“領先感”的深層次

39、心理需求，我們認為“城市價值型社區(qū)” 是與本項目客戶擬合度到高的定位方向。項目形象定位Part C.3城市感領先感定位標準的發(fā)散思考需關注的客戶感受定位取態(tài)城市價值型社區(qū) 國際化城市為藍本，關注人本：越城市，越人生1 科技、智能、藝術：一切，都與城市與人生產生良好關聯2 大師級手筆、專家級服務，著力社區(qū)品質打造：規(guī)劃、產品設計、物業(yè)服務等3城市曼哈頓Manhattan City都市生活場越城市，越優(yōu)越越城市，越人生案名屬性主張項目定位解析城市曼哈頓Manhattan City都市生活場越城市，越優(yōu)越案名：用至具感昭力的國際化街區(qū)進行號召 強調項目的城市生活價值易于上口及記憶 與周邊項目形成強勢

40、區(qū)隔屬性：簡單化，將都市與生活進行到底項目主張：含義一：人本主義化含義，城市化是為了更好地享受人生超越這座城市（拋離同行），超越你的人生(意識上的領先優(yōu)勢)案名替代方案 取諧音1由于使用外國地名可能存在違規(guī)的可能，建議在不能通過審批的情況下選擇以下替代方案城市漫哈頓Manhattan City 添加因素，使其脫離地點嫌疑1城市曼哈頓天地Manhattan City注：形象及案名建議僅為初步建議，需與甲方、廣告單位結合具體的平面表現進行共同商討確定曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中

41、心地。政治是曼哈頓區(qū)的骨骼像征美國精神的自由島自由女神像聯合國總部大樓曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中心地。商業(yè)是曼哈頓區(qū)的肌肉世界十大街區(qū)之一：第五大道極盡繁華的都市景象曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中心地。金融是曼哈頓區(qū)的神經華爾街掌控世紀金融風云紐約證券交易所曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當今世

42、界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術中心地。藝術是曼哈頓區(qū)的靈魂百老匯大都會歌劇院大都會藝術博物館項目定位構建領先片區(qū)，大型集中商業(yè)體領先市場：科技、低碳概念植入領先對手：洋房+別墅復合產品領先行業(yè)：大師同盟，藝術同行突破目前片區(qū)純居住形住宅社區(qū)的定位，同時有力突破片區(qū)商業(yè)成熟度低的局限對住宅形成決定性的支撐目前開發(fā)市場上至具領先性的概念植入通過于社區(qū)內增添各類型科技環(huán)保設備，實現科技低碳的社區(qū)功能產品線及品質上的全面超越別墅產品極大提升項目的定位層次，形成立體社區(qū)大師同盟，由規(guī)劃設計、產品設計、社區(qū)藝術作品到后期物業(yè)服務香港知名設計師擔綱設計著名雕塑家為項目量身定做雕塑我們用什

43、么來構建一個極具國際都市化的領跑市場的定位？項目肌理骨骼肌肉神經靈魂項目前兩個領先優(yōu)勢已通過規(guī)劃及產品打造實現，后兩個領先優(yōu)勢則需后期植入項目定位構建科技、低碳概念植入社區(qū)在我們過去的房地產開發(fā)當中，有一個經常被忽略的事實：建筑在二氧化碳排放總量中，幾乎占到了50%，這一比例遠遠高于運輸和工業(yè)領域統(tǒng)計數據顯示，中國每建成1平方米的房屋，約釋放出08噸碳在房地產的開發(fā)過程中建筑采暖、空調、通風、照明等方面的能源都參與其中，碳排放量很大由于過去人類欲望的無限上升，世界工業(yè)經濟的快速發(fā)展，再加上全球性能源的緊缺，使得“高效、低碳”已成為覆蓋全行業(yè)的發(fā)展主題。各類型節(jié)能低碳建筑哥本哈根全球氣候大會世博

44、會各國展館均突出低碳概念四大科技系統(tǒng)：構筑科技低碳社區(qū)4項高效科技系統(tǒng)第一大系統(tǒng)：生活排污處理系統(tǒng)第三大系統(tǒng)：房屋恒溫系統(tǒng)第二大系統(tǒng)：用電節(jié)能處理系統(tǒng)第四大系統(tǒng)：全智能管家系統(tǒng)生化垃圾處理技術廚房食物殘楂處理技術 小區(qū)雨水收集技術外遮陽枝術外窗處理技術光伏發(fā)電技術日光管道照明技術物管實時監(jiān)控樓宇各項目環(huán)保指標，并確保設置的正常運作生活垃圾處理系統(tǒng)生活垃圾處理家庭內生活垃圾經分類后由統(tǒng)一通道收集后部分適用垃圾進入生物處理機，完成后變成有機肥使用垃圾處理器的費用不高，不會給物業(yè)管理帶來任何負擔生活垃圾處理系統(tǒng)廚房食物殘渣處理該系統(tǒng)利用一種現代廚房電器，它提供一種全新的方法來處理現代家庭中的食品廢物

45、，它安裝于廚房水槽下，并與排水管相連； 通過改變食物垃圾的形態(tài)來進行及時的食物垃圾無害化處理，能夠將食物垃圾粉碎成極小顆粒，直接從下水管道排出，可輕松實現即時、方便、快捷的廚房清潔；避免食物垃圾因儲存而滋生病菌、蚊蟲和異味，從而有效優(yōu)化家居環(huán)境，并徹底解決下水道容易堵塞的問題。廚房食物殘渣處理系統(tǒng)小區(qū)雨水收集中山市屬濱海地區(qū)，屬亞熱帶季風氣候區(qū)域，季風氣候比較明顯，氣候溫和，雨量充沛，年平均氣溫21.8C，年均降雨量1747.4毫米。 建立雨水收集池，地下管道會將雨水引入小區(qū)地下的蓄水池中。屋頂的排水管道、地面的雨水井更是直接將雨水源源不斷地排入蓄水池里。將收集的雨水直接用作園林綠化用水。雨水

46、收集系統(tǒng)：解決小區(qū)綠花用水成本用電節(jié)能處理系統(tǒng)光伏發(fā)電系統(tǒng)光伏發(fā)電是利用半導體界面的光生伏效應而將光能直接轉變?yōu)殡娔艿囊环N技術。光伏發(fā)電具有安全可靠、無噪音、低污染的優(yōu)勢，直正達到節(jié)能環(huán)保的目的。并且光伏發(fā)電材料可直接成為建筑的一部份，如層頂、幕墻等技術稱為光伏建筑一體化。 光伏發(fā)電系統(tǒng)：供應小區(qū)公共用電日光管道照明管道日光照明系統(tǒng)是一種建筑節(jié)能減排的新技術之一，能有效降低建筑物照明能耗。日光照明系統(tǒng)是將陽光通過前端捕捉，然后通過反射管道向下改道，透過安裝于天花板上不同的反射面(漫射器)，將自然光均勻分布到建筑內部的區(qū)域，同時通過智能控制，可以與日常照明系統(tǒng)結合使用，在晚上或陰天仍然由日常照明

47、系統(tǒng)提供光源。 日光管道照明技術室內恒溫節(jié)能處理系統(tǒng)隔熱玻璃處理系統(tǒng)貼膜的金屬鍍層能夠使太陽產生的熱輻射大大減弱，并且金屬鍍層有效反射和吸收紅外線、可見光和紫外線，從而極大的提高了隔熱率，使室內冬暖夏涼，減少空調及電器使用率，降低能耗環(huán)保節(jié)能。 隔熱玻璃處理系統(tǒng)：使房子全年冬暖夏涼，實現用電節(jié)能隔熱玻璃處理系統(tǒng)斷橋鋁塑復合門窗采用隔熱斷橋鋁型材和中空玻璃，具有節(jié)能、隔音、防噪、防塵、防水功能。 斷橋鋁門窗的熱傳導系數K值為3W/K以下，比普通門窗熱量散失減少一半，降低取暖費用30%左右，隔聲量達32分貝以上，水密性、氣密性良好， 斷橋鋁合金門窗技術能耗智能化管家系統(tǒng)能源智能管理特點1、遠程監(jiān)控

48、小區(qū)各項目公共設備，確保各項設備正常運行2、采集小區(qū)各項目能耗數據，清晰了解小區(qū)能耗情況3、若小區(qū)出現異常情況，通過監(jiān)控，物管第一時間將信息反饋給業(yè)主4、根據網絡數據收集，統(tǒng)計、分析各項目設務運行情況，確保設置處理高效節(jié)能狀態(tài)5、定期形成報表，將貼于各棟廣告欄，讓業(yè)主清晰了解小區(qū)能耗及歷史能耗對比情況6、監(jiān)測各戶耗能情況，若業(yè)主需要，通過短信的方式，每月向業(yè)主展示家庭耗能情況除項目硬件上配置節(jié)能設備，但通過“能耗智能”管家的監(jiān)管，使項目整體能耗控制更加實效因此部分建議涉及專業(yè)領域，建議尋求相關能效科技專業(yè)合作伙伴意見及具體實施方案項目定位構建大師同盟，藝術同行影響力傳播關鍵法則引爆點權威社會認

49、同承諾和一致短缺喜好影響力傳播關鍵法則模型項目要超越同區(qū)項目，實現本項目的高定位，必須在市場上樹立項目影響力根據影響力傳播法則中的六大關鍵因素，“權威”是重要一環(huán)項目定位構建大師同盟，藝術同行應用范圍：規(guī)劃設計建筑產品設計園林景觀設計室內設計物業(yè)服務作用途徑：項目宣傳品論壇活動項目定位構建大師同盟，藝術同行著名畫家劉宇一先生與油畫盛世明珠應用范圍：雕塑國/油畫作用途徑：社區(qū)雕塑社區(qū)小品各入戶大堂裝飾畫（名家真跡）項目領先片區(qū)，大型集中商業(yè)體領先市場：科技、低碳概念植入領先對手：洋房+別墅復合產品領先行業(yè)：大師同盟，藝術同行突破目前片區(qū)純居住形住宅社區(qū)的定位，同時有力突破片區(qū)商業(yè)成熟度低的局限對

50、住宅形成決定性的支撐目前開發(fā)市場上至具領先性的概念植入通過于社區(qū)內增添各類型科技環(huán)保設備，實現科技低碳的社區(qū)功能產品線及品質上的全面超越別墅產品極大提升項目的定位層次，形成立體社區(qū)大師同盟，由規(guī)劃設計、產品設計、社區(qū)藝術作品到后期物業(yè)服務香港知名設計師擔綱設計著名雕塑家為項目量身定做雕塑項目肌理骨骼肌肉神經靈魂報告內容頁碼宏觀市場研判項目分析項目定位項目營銷策略項目外銷策略項目售價及銷售期預測中原團隊組織架構及溝通機制 43863106175187197項目開發(fā)推售策略Part D.1項目開發(fā)策略已知項目開發(fā)計劃項目總占地面積約355畝，共分四期開發(fā)。首期率先推出一期一階段靠商業(yè)部分的9棟高層

51、電梯洋房，合計480個單位。二期推出108套別墅二期一階段產品。首期高層洋房二期別墅項目開發(fā)計劃131254開發(fā)建議說明 洋房商業(yè)別墅 洋房 別墅 洋房 洋房13254推售節(jié)奏考慮整體工程動線組織的便利性。施工可操作性較強。首期推出一其一階段商業(yè)洋房單位，緊隨其后推出二期二階段別墅產品。項目整體開發(fā)方案一開發(fā)建議說明122345 高層商業(yè) 高層 高層別墅 高層 別墅12345推售節(jié)奏以商業(yè)帶動首期高層電梯洋房的銷售。為進一步提升項目價，建議二期將一期二階段高層電梯洋先推出，通過完善的商業(yè)配套成熟的園林塑造提升項目整體價值。二期一階段別墅產品同步開發(fā)，實現別墅價值最大化。項目整體開發(fā)方案二122

52、453開發(fā)建議說明 洋房商業(yè) 別墅 洋別墅 洋房 洋房12453推售節(jié)奏以商業(yè)帶動考慮，首期先推出一期一階段高層洋房產品，緊隨推出一期二階段高層洋房，二期一階段別墅產品同步開發(fā)。整體開發(fā)節(jié)奏有利利于后期施工動線的組織。一期洋房率先推出，通過精細化打造，營造市場口碑，為別墅的推售埋下伏筆。項目整體開發(fā)方案三前面所提及的開發(fā)建議方案。思路根據項目整體定位及各類型產品價值提升方面考慮，對比選擇出較優(yōu)的方案。對比因素方案一方案二方案三值價提升性值價提升空間較低（ ）有一定的價值提升空間（ ）各階段產品實現溢價的空間較大（ ）施工動線組織便利性以商業(yè)中心路為施工中軸，便施工組織（ ）施工較難組織（ ）具

53、備較高的施工組織便利性（ ）項目整體定位實現較難實現項目定位標準（ ）符合項目整體定位要求（ ）定位目標實現性較強（ ）總評457中原認為開發(fā)方案三中，對項目整體定位實現及各類型產品價值提升匹配程度最高，建議選擇方案三作為項目整體開發(fā)策略考慮。項目整體開發(fā)方案對比122453第一步：商業(yè)+洋房入市商業(yè)先行啟動，奠定項目優(yōu)勢洋房入市，提升區(qū)域熱度第二步：二階段洋房+別墅共同造勢二階段洋房承勢，擴大區(qū)域居住氛圍別墅入市撥高項目形象第三步：二期高層二區(qū)成熟社區(qū)氛圍形成靠近商業(yè)中心二期高層二區(qū)啟動，持續(xù)提升社區(qū)氛圍二期別墅二區(qū)最大化別墅產品價值，拉升售價第四步：二期高層一區(qū)價值最大化作為收官之作，二期

54、高層一區(qū)實現洋房產品的價值最大化項目整體開發(fā)方案建議項目首批單位推售策略在推售過程中控制每一批的放盤量，通過小范圍捂盤產生熱銷與搶購的效果，在市場產生稀缺效應，從而促進一期產品快速消化，聚集樓盤人氣小步快跑策略分批小幅推盤，快速消化貨量推售策略重點入市加推2加推1192套114套114套第8棟第3棟第6棟考慮到整體銷售動線的組織及首次產品優(yōu)劣搭配，在逆市的型勢下采用小步快跑的推售策略，先推出8棟114套高層洋房單位，制造市場熱銷氣氛。強調入市性價比優(yōu)勢強調園林景觀品質優(yōu)勢強調視野、別墅景觀品質優(yōu)質項目入市產品推售策略逆市下策略提示Part D.22010年1至4月，國家新政頻出。措詞一條比一條

55、嚴厲，一條比一條更具針對性。由此看出，國家對房價過快增長調控的決心指導督導規(guī)范劍指二套房貸款比例不少于40，大部份仍屬于指導意見保障性住房供應量激增至1540萬戶公布2010年新貨幣政策，審批雖收緊，但仍然利好繼續(xù)執(zhí)行相對寬松的貨幣政策上調存款準備金利率0.5個百分點嚴厲勢行，各項政策央企退市，表明決心嚴格規(guī)范土地出讓 對一線城市影響較大，政策逐步向二、三線城市拓展調控制直指投資、投機性購房，三套停貸異地購房貸款停止，抑制異地購房物業(yè)稅出臺“呼聲”漸近一月二月三月四月新政頻出，其影響程度與07年相比，有過之而無不及項目首批單位入市時間為10月，正正面臨新政的影響項目一期指標推售產品戶數銷售面積

56、3棟192178226棟14413124 8棟14413047 商業(yè)中心一座7557 商業(yè)中心二座8009 經歷過07-08年市場“寒冬”，我們總結出6大逆市營銷策略逆市營銷策略客戶策略推售策略渠道策略推廣策略價值策略形象策略先聚焦，后放大化整為零，小步快跑先劣后優(yōu)，滿足階段走高給客戶帶來信心最有價值客戶把握最有潛力客戶開拓重公關多促銷輕推廣項目價值逐步提升賣點聚焦策略項目營銷策略Part D.3項目核心問題界定項目核心問題梳理1項目沒有明顯的資源優(yōu)勢下，如何通過項目形象演繹和包裝提升項目的整體檔次？在市場上留下深刻的印象？2在市場發(fā)生變化時，營銷應如何發(fā)力。降低市場風險，實現一期快速消化。首

57、期產品快速消化，實現資金快速回籠同時利用熱銷之勢提升項目整體價值。新政出臺，市場整體成交低迷，價格競爭激烈。未來走勢不明朗，市場進入調整階段，整體形勢嚴峻。項目核心目標市場大勢如何體現項目核心價值主張城市曼哈頓項目定位如何實現營銷核心問題1項目沒有明顯的資源優(yōu)勢下，如何通過項目形象演繹和包裝提升項目的整體檔次？在市場上留下深刻的印象？2在市場發(fā)生變化時，營銷應如何發(fā)力。降低市場風險，實現一期快速消化。開展曼哈頓計劃Plan of the Manhattan 曼哈頓計劃下策略分解 形象策略曼哈頓計劃下項目三大營銷策略體系入市形象逐步固化以客戶需求為出發(fā)點，實現項目價值與客戶價值對位。體驗（展示）

58、策略科技生活元素高科技、藝術元素裝辦體驗式營銷推廣策略渠道鎖定平面表現高品質針對性、有效性集中成本，集中時間爆發(fā)震撼效果強強聯合高舉高打價值與需求對位形象策略入市形象宣導三步曲第一步：提示第二步：倡導第三步：認可 123中山人對區(qū)域性購房意識較強烈，“過了員峰橋，太遠了”提升項目區(qū)位價值，告之客戶其實項目也是在城區(qū)。注入科技、藝術文化元素，提升項目價值。城區(qū)概念進一步深化，樹立本項目新標準。借助媒體及現場體驗，進一步實與客戶主觀意識項目項目形象的對位。通過熱銷贏得市場認可度。第一步：提示第二步：倡導第三步：認可 123城市曼哈頓Manhattan City閱城市，閱人生投資商：麗豐控股 發(fā)展商

59、：寶麗房地產 地址：翠景路北段途徑：戶外廣告牌、報廣、單張等“閱”指鑒賞與閱歷以“閱”強調極強的提示效果：閱盡繁華后，方知城市價值之所在第一步：提示第二步：倡導第三步：認可 123城市曼哈頓Manhattan City悅城市，悅人生投資商：麗豐控股 發(fā)展商：寶麗房地產 地址：翠景路北段途徑：戶外廣告牌、報廣、單張等“悅”指幸福與愉悅以“悅”突出項目的城市價值：城市化的價值最終帶來的是人生的愉悅第一步：提示第二步：倡導第三步：認可 123城市曼哈頓Manhattan City越城市，越人生投資商：麗豐控股 發(fā)展商：寶麗房地產 地址：翠景路北段途徑：戶外廣告牌、報廣、單張等“越”指遞進與超越以“越

60、”突出項目的價值超越：強調項目價值的領先及客戶心理的領先，形成心理優(yōu)勢定勢附加：洋房與別墅的形象轉換城市曼哈頓Manhattan City抱歉，我們并非在考驗閣下的居住閱歷投資商：麗豐控股 發(fā)展商：寶麗房地產 地址：翠景路北段尋找卓越的別墅價值鑒賞者才是我們本意基于別墅產品的優(yōu)越性，挑戰(zhàn)別墅客戶附加：洋房與別墅的形象轉換城市曼哈頓Manhattan City抱歉，我們并非在排斥市場慣例與經驗投資商：麗豐控股 發(fā)展商：寶麗房地產 地址：翠景路北段追求更高的都市別墅標準才是我們本意基于別墅產品的優(yōu)越性，挑戰(zhàn)同類項目體驗（展示）策略ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLE