aao_行銷管理學(xué)第十八章--競(jìng)爭(zhēng)性策略-吸引留住及與顧客建立關(guān)系(ppt 45)

1、第十八章競(jìng)爭(zhēng)性策略：吸引、留住及與顧客建立關(guān)係顧客關(guān)係行銷競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略平衡消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向參考書籍學(xué)習(xí)目標(biāo)討論顧客價(jià)值與滿意度，及公司如何吸引、維繫及培育可獲利的顧客。闡釋公司價(jià)值鏈、價(jià)值傳送網(wǎng)路及全面品質(zhì)管理在傳送顧客價(jià)值與滿意中所扮演的角色。討論透過競(jìng)爭(zhēng)者分析以瞭解競(jìng)爭(zhēng)者與顧客的必要性。闡釋以創(chuàng)造顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略的基礎(chǔ)。說明在成為真正的市場(chǎng)導(dǎo)向組織時(shí)，權(quán)衡顧客與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的必要性。顧客關(guān)係行銷傳統(tǒng)的行銷理論與實(shí)務(wù)一直專注在吸引新的顧客而不是留住現(xiàn)有的顧客。今天，吸引新顧客雖然仍是重要的行銷任務(wù)，但其焦點(diǎn)己轉(zhuǎn)向關(guān)係行銷。所謂的關(guān)係行銷，指的是創(chuàng)造、維持及強(qiáng)化與顧客和利害關(guān)係

2、人的堅(jiān)強(qiáng)關(guān)係。公司設(shè)計(jì)策略來吸引新顧客並製造與其進(jìn)行交易的機(jī)會(huì)外，也致力於留住現(xiàn)有顧客並與其建立可獲利的、長(zhǎng)期的關(guān)係。顧客關(guān)係行銷關(guān)係行銷日愈受到重視的主要原因是：市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特徵不斷變動(dòng)、愈來愈多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，及許多產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的窘境。公司亦體認(rèn)到流失一位顧客不只是損失一筆銷售而已，而是意謂損失該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客建立持久關(guān)係的關(guān)鍵在創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值與滿意度。滿意的顧客很可能是忠誠(chéng)的顧客，而忠誠(chéng)的顧客則更可能帶給公司較大的業(yè)務(wù)佔(zhàn)有率。關(guān)係建立區(qū)塊：顧客價(jià)值與滿意度當(dāng)顧客面對(duì)數(shù)量及品類極其繁多的產(chǎn)品與品牌時(shí)，公司必須答復(fù)一個(gè)關(guān)

3、鍵問題：顧客會(huì)如何從事選擇的工作？顧客選擇某項(xiàng)行銷提供物的考量前提，是它可提供最大的價(jià)值。顧客傳送價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值個(gè)人價(jià)值形象價(jià)值整體的顧客價(jià)值整體的顧客成本貨幣成本時(shí)間成本精力成本精神成本顧客傳送價(jià)值顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客顧客價(jià)值顧客傳送價(jià)值指的是整體顧客價(jià)值與整體顧客本錢二者間的差異。顧客會(huì)向他所認(rèn)知可提供最大顧客傳送價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。顧客會(huì)以四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來加總其價(jià)值產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象。整體顧客本錢不僅包括貨幣本錢，還包括購(gòu)買者所投入的時(shí)間、精力與精神上的本錢。在此情況下，公司採(cǎi)二種方式改善其提供物：1. 透過對(duì)其提供物產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人或形象等利益加以延伸或擴(kuò)充，藉以提高整

4、體顧客價(jià)值。2. 藉由降低其價(jià)格或縮減購(gòu)買者的時(shí)間、精力及精神方面的本錢來降低整體顧客本錢。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客顧客滿意度消費(fèi)者對(duì)於行銷提供物的價(jià)值會(huì)構(gòu)成期望，並依據(jù)這些期望來判定其購(gòu)買決策。顧客滿意度（customer satisfaction）指的是消費(fèi)者對(duì)於特定商品所帶來的功能特性能否符合其期望。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望是建立在以下基礎(chǔ)上：過去購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、親朋好友轉(zhuǎn)述，及行銷人員與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的資訊與承諾。今日大多數(shù)成功的公司皆致力於提升期望水準(zhǔn)傳送能迎合顧客需要的品質(zhì)，並推行全面顧客滿意度。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客顧客忠誠(chéng)度與留住顧客高度滿意的顧客可為公司帶來許多利益。滿意

5、的顧客較不具價(jià)格敏感度，會(huì)向其他人訴說公司及其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及維持較長(zhǎng)一段時(shí)間的忠誠(chéng)度。顧客滿意度與忠誠(chéng)度二者之間的關(guān)係，在不同的產(chǎn)業(yè)與不同的競(jìng)爭(zhēng)情境，會(huì)有所差異。（如圖）當(dāng)完全滿意的顧客其滿意度下降，則可能導(dǎo)致忠誠(chéng)度大幅滑落。公司若想要維繫其顧客，則必須專注於提昇最高滿意的顧客比率，因?yàn)橛鋹偟念櫩蜁?huì)產(chǎn)生其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感性親密，並非只是理性的偏好，且會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生更高的顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度間的關(guān)係顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度間的關(guān)係競(jìng)爭(zhēng)溫和的市場(chǎng)，如那些法定的獨(dú)佔(zhàn)廠商所經(jīng)營(yíng)者、由很強(qiáng)大的廠商所主宰者、受到專利權(quán)保護(hù)的品牌等，不論顧客滿不滿意，他們都傾向於維持一定的忠誠(chéng)度。這類廠商訂定很

6、高的價(jià)格，長(zhǎng)期來說將導(dǎo)致顧客不滿意。因此，高度忠誠(chéng)的顧客未必是高度滿意的顧客，而與此同時(shí)，高度滿意的顧客也未必保證就是忠誠(chéng)的顧客。顧客關(guān)係行銷吸引、留住及培植顧客提昇顧客佔(zhàn)有率行銷人員不僅要吸引與留住優(yōu)良的顧客，還要持續(xù)地提高其顧客佔(zhàn)有率。他們希望顧客購(gòu)買其產(chǎn)品類別的分額能增加，讓公司成為顧客目前所購(gòu)買產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，或說服顧客購(gòu)買公司的其他產(chǎn)品。提昇顧客佔(zhàn)有率的最正確方式之一，是採(cǎi)用交叉銷售（cross-selling），即從某一產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客，藉由銷售他們額外的產(chǎn)品而獲得更多的銷售業(yè)績(jī)。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係顧客關(guān)係層次與工具（一）公司可依其目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)而建立不同層次的顧

7、客關(guān)係經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)及法律的層次。在一種極端的情形，公司擁有低邊際利潤(rùn)的顧客，並與他們建立根本的關(guān)係；在另一種極端情形，當(dāng)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)少且邊際利潤(rùn)較高時(shí)，公司可能想要與關(guān)鍵的顧客建立完整的合夥關(guān)係。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係顧客關(guān)係層次與工具（二）今日，愈來愈多的公司正在發(fā)展顧客忠誠(chéng)度與留住顧客的方案，包括：藉由增加關(guān)係的財(cái)務(wù)性利益建立價(jià)值與滿意度（獎(jiǎng)酬常客等）或採(cǎi)行俱樂部行銷方案，提供會(huì)員一些特別的折扣與其他利益。增加社會(huì)性利益與財(cái)務(wù)性利益，公司藉由瞭解個(gè)別顧客的需要與慾望，及個(gè)人化產(chǎn)品與服務(wù)，來提高與顧客之間的社會(huì)性連結(jié)，再將其產(chǎn)品與服務(wù)加以個(gè)人化。增加結(jié)構(gòu)性關(guān)係及財(cái)務(wù)性與社會(huì)性

8、利益，如企業(yè)行銷者可能提供顧客某些特殊設(shè)備或電腦連結(jié)網(wǎng)路，以協(xié)助顧客管理其訂單、帳單、或存貨。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係顧客關(guān)係層次與工具（三）行銷的目的乃在吸引、留住與培植有利可圖的顧客。因此，除了評(píng)估傳送給顧客的價(jià)值外，公司亦應(yīng)主動(dòng)衡量個(gè)別顧客帶給公司的價(jià)值。公司一旦確認(rèn)出有利可圖的顧客後，便可創(chuàng)造一些具吸引力的提供物與特殊對(duì)待方式，期能終其一生將顧客與公司緊密地連結(jié)一起。當(dāng)顧客購(gòu)買無獲利的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)公司而言將造成損失，這時(shí)候公司可採(cǎi)取的措施是：提高無獲利產(chǎn)品的價(jià)格，或乾脆刪除之。嘗試交叉銷售一些可產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)品給那些無獲利力的顧客。將這些無獲利力的顧客，鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。行銷專題

9、18-1, p706708：僅追求那些有利可圖的顧客顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係傳送顧客價(jià)值與滿意度行銷人員無法單獨(dú)地傳送卓越的價(jià)值與滿意度，而是必須與公司的其他部門密切的合作，構(gòu)成一有效的價(jià)值鏈（value chain），透過各部門執(zhí)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、行銷、傳送及支援公司產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，提昇績(jī)效。此外，公司欲獲得成效，也唯有公司全體密切地與其行銷系統(tǒng)的合夥者（如供應(yīng)商、配銷商及最終顧客）共同建立一個(gè)具卓越競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值傳送網(wǎng)路（value-delivery network）。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係全面品質(zhì)行銷（一）顧客關(guān)係與公司獲利力二者與產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)有密切的關(guān)聯(lián)。品質(zhì)水準(zhǔn)愈高則顧

10、客滿意度愈高，公司得以訂定的價(jià)格也較高。品質(zhì)改善方案通?？商岣吖镜墨@利力。因此，世界各國(guó)皆致力於品質(zhì)推動(dòng)，如日本的戴明獎(jiǎng)、美國(guó)的Malcolm Baldrige國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)、歐洲的ISO9000等等，都是各國(guó)用以鼓勵(lì)公司推行品質(zhì)實(shí)務(wù)設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)。美國(guó)品質(zhì)管制學(xué)會(huì)對(duì)品質(zhì)（quality）的定義是：某特定的產(chǎn)品或服務(wù)的整體特色與特徵，他們能滿足所期望需要的能力。顧客關(guān)係行銷建立持久的顧客關(guān)係全面品質(zhì)行銷（二）區(qū)別性能品質(zhì)與一致性品質(zhì)非常重要。性能品質(zhì)(performance quality)指的是產(chǎn)品能執(zhí)行其功能的水準(zhǔn)。一致性品質(zhì)(conformance quality)意指產(chǎn)品的變異性小，且在傳送

11、某特定水準(zhǔn)的性能上具有一致性。全面品質(zhì)管理(total quality management, TQM)盛行於1980年代，被視為是解決公司問題的萬靈丹，其精髓在創(chuàng)造價(jià)值與顧客滿意度。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略在行銷觀念中，公司以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的方法滿足目標(biāo)顧客的需求而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，行銷策略不僅須考慮目標(biāo)顧客的需求，也須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的策略。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略的步驟包括：競(jìng)爭(zhēng)者分析（competitor analysis）發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略（competitive marketing strategies）競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析為了規(guī)畫有效的競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略，公司須盡可能找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，尚須與實(shí)力

12、相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷上做經(jīng)常的比較，公司藉此才能洞悉潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)為何。確認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、策略、強(qiáng)弱勢(shì)及反應(yīng)模式選擇攻擊或避開競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：公司最容易確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)刻，就在其他公司以類似的價(jià)格提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)給相同的客戶。許多公司常在競(jìng)爭(zhēng)者近視癥下被潛在競(jìng)爭(zhēng)者打敗而非現(xiàn)在的對(duì)手。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者皆有目標(biāo)組合，公司應(yīng)當(dāng)要瞭解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其目前的獲利力、市場(chǎng)佔(zhàn)有率成長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先及其他目標(biāo)之間的相對(duì)重要性。此外，公司也應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)者用於不同市場(chǎng)區(qū)隔的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析評(píng)估

13、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：行銷人員須審慎地評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處與弱點(diǎn)，並採(cǎi)取標(biāo)竿設(shè)定的方式，將公司的產(chǎn)品和製程與競(jìng)爭(zhēng)者或其他產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先公司加以比較，期能尋求改善品質(zhì)與績(jī)效的途徑。最後，公司須瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的特殊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念等。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析選擇攻擊與避開的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：公司可區(qū)分一些不同等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，然後專注在其中一個(gè)等級(jí)。大部份公司偏愛以弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，因?yàn)樗璧馁Y源與時(shí)間較少。而大多數(shù)公司會(huì)與實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而非實(shí)力相差很大的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析選擇攻擊與避開的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來一些益處，包括：有助於增加全面的需求、分擔(dān)市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展本錢、有助於新技

14、術(shù)的合法化、降低反托辣斯的風(fēng)險(xiǎn)及改善與勞工或管制機(jī)構(gòu)的談判能力等等。當(dāng)然，一些具破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者常會(huì)破壞市場(chǎng)規(guī)則，擾亂產(chǎn)業(yè)秩序。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略確認(rèn)並評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手後，公司須擬定一套策略，使公司所提供的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中能優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即能夠帶給公司或產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。根本的競(jìng)爭(zhēng)策略：波特(Michael Porter)提出四種根本的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略三種贏的策略（全面本錢領(lǐng)導(dǎo)、差異化及集中化）及一種輸?shù)牟呗裕T牆者策略）。公司致力達(dá)成生產(chǎn)及配銷的最低本錢，使價(jià)格能低於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪得較大的市場(chǎng)佔(zhàn)有率。全面本錢領(lǐng)導(dǎo)公司集中全力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線及行銷方案，使其成為該行業(yè)中品級(jí)

15、的領(lǐng)導(dǎo)者。差異化公司集中力量全力服務(wù)某些區(qū)隔市場(chǎng)，不進(jìn)攻整個(gè)市場(chǎng)集中化不追求明確策略的廠商，其績(jī)效最差。這些廠商一般想在所有策略都有良好的表現(xiàn)，但最後卻一無是處。騎牆者（middle-of-the-roaders）競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略 根本的競(jìng)爭(zhēng)策略Michael Treacy及Fred Wiersema二位行銷大師提出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略的新分類方式。他們認(rèn)為，公司可藉由傳送卓越的價(jià)值給顧客，以取得領(lǐng)導(dǎo)的地位。公司可追求卓越的作業(yè)、親密的顧客、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)等三種策略中的任何一種稱為價(jià)值鍛煉(value disciplines)傳送價(jià)值給顧客。行銷專題18-2, p719720：卡夫食品公司公司藉

16、由其在產(chǎn)業(yè)中價(jià)格與便利性的領(lǐng)導(dǎo)地位，提供優(yōu)越的價(jià)值給顧客。公司努力地降低本錢與創(chuàng)造一個(gè)精簡(jiǎn)且有效率的價(jià)值傳送系統(tǒng)，它可滿足顧客在可靠度、優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，且價(jià)格較低亦容易取得。卓越的作業(yè)公司準(zhǔn)確地區(qū)隔其市場(chǎng)，然後恰如其分地提供其產(chǎn)品或服務(wù)以完全符合目標(biāo)顧客的需要，藉此可提供優(yōu)越的價(jià)值給顧客。公司透過與顧客建立親密的關(guān)係和掌握即時(shí)的顧客知識(shí)，有助於專精在滿足獨(dú)特的顧客需要。親密的顧客公司可持續(xù)地提供一系列領(lǐng)先的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己本身的產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品變?yōu)槁湮?，藉此傳送?yōu)越的價(jià)值。此時(shí)公司須不斷地有新構(gòu)想，努力不懈地追求創(chuàng)新鄉(xiāng)力並致力於短循環(huán)時(shí)間，以期能更快速地在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品。產(chǎn)品

17、領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)地位廠商在目標(biāo)市場(chǎng)所扮演的角色不一，包括：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：即擁有最大佔(zhàn)有率的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：這些公司會(huì)努力地想提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率。市場(chǎng)跟隨者：這些公司只希望能維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率，並防止陷入船破人亡的情況。市場(chǎng)利基者：專注在其他公司不會(huì)注意到的小市場(chǎng)區(qū)隔。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略：大部份的產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者廠商。此廠商擁有最大的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，且經(jīng)常在價(jià)格的變動(dòng)、新產(chǎn)品的導(dǎo)入及促銷的密度上領(lǐng)導(dǎo)其他廠商。主宰地位的廠商想要維持其第一的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須採(cǎi)取三方面的行動(dòng)：1. 尋找擴(kuò)大總市場(chǎng)需求的方法。2. 藉良好的攻擊與防衛(wèi)策略來維持其現(xiàn)有的市場(chǎng)佔(zhàn)有率

18、。3. 即使市場(chǎng)規(guī)模不變，廠商可設(shè)法更進(jìn)一步擴(kuò)張其市場(chǎng)佔(zhàn)有率。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，主宰地位的廠商通常獲利最多。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可藉由開發(fā)新使用者、新用途及產(chǎn)品更多用量的方式來擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)。擴(kuò)張市場(chǎng)佔(zhàn)有率在設(shè)法擴(kuò)張總市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，主宰地位的廠商也必須不斷地保護(hù)其現(xiàn)有的事業(yè)，以對(duì)抗敵人的攻擊。其方法包括：嚴(yán)守弱點(diǎn)以使攻擊者不能乘虛而入、不斷降低本錢，訂定符合顧客對(duì)品牌價(jià)值看法的價(jià)格、在產(chǎn)品構(gòu)想、顧客服務(wù)、配銷效能及本錢減低方面不斷革新，領(lǐng)先同業(yè)。保護(hù)市場(chǎng)佔(zhàn)有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者亦可經(jīng)由進(jìn)一步的提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率而達(dá)到成長(zhǎng)的目的。許多高市場(chǎng)佔(zhàn)有率公司，其利潤(rùn)卻很低，許多低市場(chǎng)佔(zhàn)有率公司，其利潤(rùn)很高。公司應(yīng)設(shè)法使產(chǎn)品單位本

19、錢隨市場(chǎng)佔(zhàn)有率的增加而降低，或提供一個(gè)優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品，並索取較高的價(jià)格，而高出的價(jià)格超過產(chǎn)品品質(zhì)改善所增加的本錢。擴(kuò)張市場(chǎng)佔(zhàn)有率競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：在產(chǎn)業(yè)中位居第二、三及更低名次的公司，可採(cǎi)取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或跟隨著二種競(jìng)爭(zhēng)策略中的任何一種。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者須先定義公司所想要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者及其策略目標(biāo)。公司須有某種優(yōu)於領(lǐng)導(dǎo)者且可持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以本錢優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致較低價(jià)格，或索取較高價(jià)格但提供較好的產(chǎn)品價(jià)值。挑戰(zhàn)者也可避開領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)而以攻擊與其規(guī)模相似的公司或地區(qū)性小公司。挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)正面攻擊（攻擊競(jìng)爭(zhēng)者最強(qiáng)之處）、間接攻擊戰(zhàn)術(shù)（攻擊競(jìng)爭(zhēng)者較弱的地方）。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)跟隨著策略：公司採(cǎi)取市場(chǎng)跟隨者策略可獲得許多好處，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常負(fù)擔(dān)巨額費(fèi)用於發(fā)展新產(chǎn)品和新市場(chǎng)、擴(kuò)張配銷通路和教育市場(chǎng)；市場(chǎng)跟隨者則可學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，模仿或改善領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和行銷方案，其投資額通常較低。但市場(chǎng)跟隨者並非只是被動(dòng)的模仿，而是須為自己發(fā)展一條不會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。公司須瞭解如何掌握現(xiàn)有顧客，並爭(zhēng)取適當(dāng)比率的新顧客，並於追隨策略中取得平衡，以從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中奪走一些顧客。競(jìng)爭(zhēng)性行銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)利基者策略：幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)中都有一些小廠商，他們專精於服務(wù)市場(chǎng)利基，不追求整個(gè)市場(chǎng)，或較大的區(qū)隔市場(chǎng)，而是以區(qū)隔市場(chǎng)裡的區(qū)