推銷要素高效培訓(xùn)教案

1、推銷要素高效培訓(xùn)教案第3章推銷要素3.1推銷要素3.2推銷三角定理吉姆公式3.1推銷要素推銷的要素是指構(gòu)成推銷活動(dòng)的不可或缺的因素，它主要包括推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品等三大要素。 推銷過程中推銷人員和推銷對(duì)象是推銷的主體，推銷品是推銷的客體。推銷人員推銷人員是指主動(dòng)向推銷對(duì)象銷售商品的主體推銷人員的范圍生產(chǎn)企業(yè)的推銷員批發(fā)企業(yè)的供貨員零售企業(yè)的售貨員進(jìn)出口企業(yè)的外貿(mào)人員各類貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)員房地產(chǎn)公司的售樓員保險(xiǎn)公司的保單銷售員銀行、信托、金融效勞、期貨公司的經(jīng)紀(jì)人和業(yè)務(wù)員旅游娛樂業(yè)的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)游員和效勞員案例在20世紀(jì)80年代的臺(tái)灣，有三個(gè)大學(xué)生小王、小周、小吳畢業(yè)后在一家英國(guó)公司工作,他們

2、都是做推銷員。小王把他當(dāng)做自己的事業(yè)，堅(jiān)持在實(shí)踐中學(xué)習(xí)提高，經(jīng)常花費(fèi)雙倍的時(shí)間，精力和腦力解決市場(chǎng)中的問題，積極思維，樂觀開朗；小周也把它當(dāng)做自己的事業(yè)，但往往為自己的失誤找一些借口防止責(zé)任；小吳那么把它當(dāng)做謀生的手段，只完成公司規(guī)定的分內(nèi)事。20年后，小王被聘為一家公司銷售部門總裁，小周被聘為一家公司銷售部門的負(fù)責(zé)人，小吳那么在另一家公司仍然從事推銷工作。推銷人員的職責(zé)收集信息，傳遞信息銷售產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)跟蹤顧客，提供效勞建立客戶檔案定期與客戶聯(lián)系保存銷售信息樹立良好的形象據(jù)美國(guó)有關(guān)資料顯示，超級(jí)推銷員比普通推銷員的業(yè)績(jī)高出300倍。一般來說，推銷員的業(yè)績(jī)分布呈正態(tài)分布，大體是2：6：2，即

3、在所有推銷人員中，業(yè)績(jī)很好的占20，業(yè)績(jī)一般的占60，業(yè)績(jī)很差的占20。那么，是什么原因?qū)е略诃h(huán)境、產(chǎn)品等外部條件差不多的情況下，推銷人員的業(yè)績(jī)差異呢？?jī)?yōu)秀推銷人員與長(zhǎng)相無關(guān)優(yōu)秀推銷人員并不都是學(xué)歷高的人優(yōu)秀推銷人員也不分年齡大小優(yōu)秀推銷人員也和性格內(nèi)向外向無關(guān)優(yōu)秀的推銷人員究竟是一些什么樣的人呢？推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)推銷員的素質(zhì)思想素質(zhì)熱愛推銷工作，有很強(qiáng)烈的推銷意識(shí)；高度的工作責(zé)任感；良好的道德品質(zhì)文化業(yè)務(wù)素質(zhì)企業(yè)方面的知識(shí)產(chǎn)品方面的知識(shí)市場(chǎng)方面的知識(shí)顧客方面的知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)方面的知識(shí)神田三郎的故事有一次，日本的松下公司招聘的一批推銷人員，考試是筆試和面試相結(jié)合。這次招聘的人總共就有十名，可是報(bào)

4、考的到達(dá)幾百人，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。經(jīng)過一個(gè)星期的篩選工作，松下公司從這幾百人中選擇了十名優(yōu)勝者。 松下幸之助親自過目了一下這些入選者的名字，令他感到意外的是，面試時(shí)給他留下深刻印象的神田三郎并不在其中。于是，松下幸之助馬上吩咐下屬去復(fù)查考試分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)情況。 經(jīng)過復(fù)查，下屬發(fā)現(xiàn)神田三郎的綜合成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，在幾百人中名列第二。由于計(jì)算機(jī)出了毛病，把分?jǐn)?shù)和名稱排錯(cuò)了，才使神田三郎的成績(jī)沒有進(jìn)入前十名。松下幸之助聽了，立即讓下屬改正錯(cuò)誤，盡快給神田三郎發(fā)錄取通知書。 第二天，負(fù)責(zé)這件事情的下屬想松下幸之助報(bào)告了一個(gè)令人吃驚的消息：由于沒有接到松下公司的錄取通知書，神田三郎竟然跳樓自殺了，當(dāng)錄取通知書送到時(shí)

5、候，他已經(jīng)死了。這位下屬還自言自語地說：“太可惜了，這位有才華的年輕人，我們沒有錄取他。 松下幸之助聽了，搖搖頭說：“不！幸虧我們公司沒有錄取他，這樣的人是成不了大事的。一個(gè)沒有勇氣面對(duì)失敗的人又如何去做銷售！心理素質(zhì)自信心、愛心、耐心、熱心、良心、恒心、虛心等身體素質(zhì)良好的身體素質(zhì)推銷人員的能力應(yīng)變能力洞察能力語言表達(dá)能力社交能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力語言表達(dá)要準(zhǔn)確和清晰語言要有針對(duì)性講究語言的藝術(shù)性要恰當(dāng)?shù)厥褂弥w語言討論：業(yè)務(wù)員小王的“跳單選擇小王是一家軟件公司的推銷員，最近他拿到了一份50萬元的大單。恰好他的一個(gè)同學(xué)剛新開了一家軟件公司，得知他簽了一份大單，就對(duì)他說：“你把這單給我，利潤(rùn)有2

6、0%，我們各一半小王不免有些心動(dòng)，一來可給同學(xué)一個(gè)支持，二來公司的報(bào)酬每月工資幾百元，加上提成不過幾千元，相比之下確實(shí)差得很遠(yuǎn)。但現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他又不錯(cuò)，正準(zhǔn)備提升他做業(yè)務(wù)經(jīng)理。這單“跳還是不“跳呢？他正在猶豫。思考：小王該不該“跳單？你認(rèn)為推銷人員最重要的素質(zhì)是什么？推銷品推銷品指推銷人員向推銷對(duì)象推銷的各種有形與無形商品的總稱。推銷品：商品、效勞和觀念整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)用于交換，通過使用或消費(fèi)可滿足購(gòu)置者欲望和需要的任何東西，包括有形物品，無形效勞、場(chǎng)所、組織和觀念整體產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品 是顧客購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益

7、和效用。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式。它有五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。顧客識(shí)別的客觀依據(jù)是指購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是，附帶獲得的各種利益的總和包括各項(xiàng)效勞和觀念是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是當(dāng)今產(chǎn)品的可能變體推銷品的效用層次理論推銷員應(yīng)該向顧客推銷什么？推銷產(chǎn)品的根本效用推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念推銷產(chǎn)品文化和企業(yè)文化推銷品的分類：消費(fèi)品和生產(chǎn)資料日用品特殊品消費(fèi)品選購(gòu)品單價(jià)低 體積小范圍廣生活必需價(jià)格較高品種繁雜時(shí)尚性強(qiáng)產(chǎn)銷變化較大使用壽命較長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，多種推銷方式,接待顧客熱

8、情,廣告店堂環(huán)境、廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)宣傳、良好的服務(wù)、解決技術(shù)上的問題特殊顧客需要獨(dú)特性能的高級(jí)消費(fèi)品質(zhì)量、信譽(yù)、店堂裝飾、網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)集中、尊重顧客的選擇權(quán)工業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料主要設(shè)備次要設(shè)備原材料半制成品與零件耕畜、種子、種苗等化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用薄膜等農(nóng)業(yè)機(jī)械 中小農(nóng)具燃料、動(dòng)力、輔助材料與客戶建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系把握相關(guān)政策，考慮農(nóng)民的利益顧客顧客是推銷活動(dòng)指向的對(duì)象根據(jù)購(gòu)置推銷品的性質(zhì)和使用目的的不同個(gè)體購(gòu)置者組織購(gòu)置者個(gè)體購(gòu)置者是為了滿足個(gè)體或家庭生活的需要而購(gòu)置或接受某種推銷品的個(gè)人影響購(gòu)置決策的不同角色發(fā)起者影響者決定者購(gòu)置者使用者周末一位女士到一家服裝店給上初中的女兒買衣服，這

9、是一家品牌專賣點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)是20歲左右的青年，主營(yíng)休閑服。女士拿起一件嫩粉色的短款上衣左看右看，這時(shí)一位營(yíng)業(yè)員走過來，熱情地說：“喜歡你就試試。“我，中年婦女，穿這件衣服？女士心里想著，走出了這家服裝店。這位營(yíng)業(yè)員犯了什么錯(cuò)誤？她應(yīng)該如何接待這位女士才對(duì)？組織購(gòu)置者是指工商企業(yè)、政府部門和其他各種事業(yè)單位、群眾團(tuán)體，為加工制造產(chǎn)品、集團(tuán)消費(fèi)和再售給其他顧客所進(jìn)行的購(gòu)置消費(fèi)特征：需求彈性小；購(gòu)置量大；技術(shù)性強(qiáng)，多為專家購(gòu)置；決策復(fù)雜，購(gòu)置決策參與者多影響購(gòu)置決策的不同角色使用者影響者決策者批準(zhǔn)者采購(gòu)者推銷三要素的協(xié)調(diào)關(guān)系推銷員-主動(dòng)和支配地位顧客-中心地位推銷品-連接推銷員和顧客，借以滿足顧客需

10、求推銷三角定理推銷三角定理認(rèn)為：作為一名推銷人員，必須具有說服顧客的能力，推銷人員的推銷活動(dòng)應(yīng)建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的根底上關(guān)鍵：相信相信推銷品相信自己所代表的企業(yè)相信對(duì)自己的能力推銷三角定理又稱吉姆“公式GEM公式，即產(chǎn)品goods、公司enterprise、推銷員myself三角公式產(chǎn)品G推銷人員M公司E相信推銷品看到產(chǎn)品長(zhǎng)處，對(duì)其充滿信心，感染顧客相信推企業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品的良好信譽(yù)，能激發(fā)推銷員自信和顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)相信自己正確認(rèn)識(shí)推銷職業(yè)和信息工作意義，對(duì)開展前景充滿信心?水晶教堂的故事?1968年的春天，羅伯.舒樂博士立志在加州用玻璃造一座水晶大教堂，他

11、向著名的設(shè)計(jì)師菲力普.強(qiáng)生表達(dá)了自己的設(shè)想： “我要的不是一座普通的教堂，我要在人間建造一座伊甸園。 強(qiáng)生問他預(yù)算，舒樂博士堅(jiān)決而明快地說：“我現(xiàn)在一分錢也沒有，所以100萬美元與400萬美元的預(yù)算對(duì)我來說沒有區(qū)別，重要的是，這座教堂本身要具有足夠的魅力來吸引捐款。 教堂最終的預(yù)算為700萬美元。700萬美元對(duì)當(dāng)時(shí)的舒樂博士來說是一個(gè)不僅超出了能力范圍甚至超出了理解范圍的數(shù)字。 當(dāng)天夜里，舒樂博士拿出一頁(yè)白紙，在最上面寫上“700萬美元。然后又寫下10行字： 一、尋找1筆700萬美元的捐款 二、尋找7筆100萬美元的捐款 三、尋找14筆50萬美元的捐款 四、尋找28筆25萬美元的捐款 五、尋找70筆10萬美元的捐款 六、尋找100筆7萬美元的捐款 七、尋找140筆5萬美元的捐款 八、尋找280筆25000美元的捐款 九、尋找700筆1萬美元的捐款 十、賣掉10000扇窗，每扇700美元 60天后，舒樂博士用水晶大教堂奇特而美妙的模型打動(dòng)富商約翰.可林捐出了第一筆100萬美元。 第65天，一位傾聽了舒樂博士演講的農(nóng)民夫婦，捐出第一筆1000美元。 90天時(shí)，一位被舒樂孜孜以求精神所感動(dòng)的陌生人，在生日的當(dāng)天寄給舒樂博士一張100萬元的銀行本票。 8個(gè)月后，一名捐款者對(duì)舒樂博士說：“如果你的誠(chéng)意與努力能籌到600萬元，剩下的100