aco_商業(yè)銀行信息與市場營銷(ppt 35)

1、3 商業(yè)銀行信息與市場營銷 1 市場調(diào)研（Marketing research）是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的過程。3.1.1 商業(yè)銀行市場調(diào)研的涵義 3.1 商業(yè)銀行市場調(diào)研2 商業(yè)銀行市場調(diào)研，是指對金融產(chǎn)品或服從商業(yè)銀行到達(dá)客戶過程中所發(fā)生的有關(guān)市場營銷問題的資料進(jìn)行系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析，以了解金融產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場的過程。 33.1.2 商業(yè)銀行市場調(diào)研的作用 市場調(diào)研是商業(yè)銀行認(rèn)知營銷環(huán)境的主要途徑。市場調(diào)研是提高商業(yè)銀行現(xiàn)代化營銷水平的主要手段。市場調(diào)研是商業(yè)銀行預(yù)測與決策的重要工具。 43.1.

2、3 商業(yè)銀行市場調(diào)研的類型 探測性調(diào)研。當(dāng)商業(yè)銀行對調(diào)研問題不清楚或者調(diào)研范圍無法確定時(shí)，可先通過探測性調(diào)研進(jìn)行初步調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)問題，認(rèn)清問題。描述性調(diào)研。描述性調(diào)研（Descriptive Research）是指對需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研（Causal Research）是指通過調(diào)研了解清楚一種因素的變化對另一種因素的產(chǎn)生起多大作用，掌握事物的因果關(guān)系或相關(guān)關(guān)系。53.1.4 商業(yè)銀行市場調(diào)研的程序 其根本的過程如圖3-1所示，包括設(shè)計(jì)調(diào)研任務(wù)和方案，調(diào)研準(zhǔn)備、實(shí)際調(diào)研和資料整理與報(bào)告四個(gè)階段。主要步驟是： 6調(diào)研任務(wù)與計(jì)劃設(shè)計(jì)階段調(diào)

3、研準(zhǔn)備階段實(shí)際調(diào)研階段資料整理與報(bào)告階段確定問題與調(diào)研目標(biāo)調(diào)研人員培訓(xùn)、設(shè)備購置、調(diào)查表印制等收集信息信息資料整理分析擬定調(diào)研計(jì)劃編制報(bào)告，提出結(jié)論與建議圖3-1 市場調(diào)研根本程序7調(diào) 研 方 案 的 設(shè) 計(jì) 調(diào)查對象政府、企業(yè)、公眾、專家資料來源一手資料、二手資料調(diào)研方法觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查調(diào)研工具調(diào)查表、儀器（電腦、相機(jī)、錄音設(shè)備）抽樣計(jì)劃抽樣單位、樣本大小、抽樣程序接觸方法電話訪問、郵寄調(diào)查表、人員面談、在線訪問時(shí)間安排第一階段、第二階段83.1.5 商業(yè)銀行市場調(diào)研的方法A 觀察法 觀察法主要是指調(diào)研人員在調(diào)查現(xiàn)場對調(diào)查對象的有關(guān)情況進(jìn)行直接的觀察，并客觀地作出記

4、錄與分析，從而獲得較為真實(shí)的第一手信息資料的調(diào)查方法。9 1參與觀察法。參與觀察法是指調(diào)查人員參與現(xiàn)場活動(dòng)，通過與被觀察者一起共同活動(dòng)，親臨其境，體驗(yàn)被觀察者的感受，傾聽他們的交談，觀察他們的舉止行為，從中了解產(chǎn)生問題的原因。 2非參與觀察法。10 B 訪問法 個(gè)人訪問法。電話訪問法。郵寄問卷法。置留問卷法。 C實(shí)驗(yàn)法11 D 重點(diǎn)調(diào)查 E 抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查是一種科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，是市場調(diào)研中應(yīng)用得最廣泛方法之一，抽樣方法主要包括兩大類12表3-3 隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣的類型隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)被了解和被選中的均等機(jī)會分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（如年齡組）

5、，然后對每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為各個(gè)群體，然后由調(diào)研人員抽取個(gè)別組進(jìn)行整體調(diào)研和面訪非隨機(jī)抽樣任意抽樣調(diào)研人員在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查判斷抽樣調(diào)研人員憑自己的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對象配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象13 商業(yè)銀行是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，在其整個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)中，自始至終貫穿著兩種“流動(dòng)：一是社會資金的流動(dòng)，簡稱“資金流，二是隨“資金流而產(chǎn)生的“信息流。同時(shí)，商業(yè)銀行擁有其他行業(yè)無與能比的人、財(cái)、物、網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，因此建立完善的銀行信息系統(tǒng)不僅有其業(yè)務(wù)

6、開展的必要性，也有其可能性和行業(yè)優(yōu)勢。3.2 商業(yè)銀行信息系統(tǒng)143.2.1 商業(yè)銀行信息系統(tǒng)的涵義 商業(yè)銀行信息系統(tǒng)（Commercial Bank Information System）是指利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)，以現(xiàn)代數(shù)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對各種銀行信息進(jìn)行采集、加工、存儲、傳輸，進(jìn)而提供管理決策的系統(tǒng)。按照我國銀行業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以劃分為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)處理信息系統(tǒng)CBOIS（Commercial Bank Operational Information system）和商業(yè)銀行管理信息系統(tǒng)CBMIS（Commercial Bank Management Information System

7、）。15A商業(yè)銀行業(yè)務(wù)處理信息系統(tǒng)CBOIS包括三大類： （1）柜臺業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，包括公司業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和零售業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。 （2）自動(dòng)效勞系統(tǒng)。包括ATM自動(dòng)柜員機(jī)處理系統(tǒng)，POS銷售點(diǎn)終端處理系統(tǒng)，HB家庭銀行系統(tǒng)、電話銀行系統(tǒng)及信用卡處理系統(tǒng)等。 （3）清算轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)。包括區(qū)域性、全國性、全球性的清算轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)。 3.2.2 商業(yè)銀行信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)16 （1）商業(yè)銀行辦公自動(dòng)化管理系統(tǒng)。 （2）商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)。 （3）商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)。 B 商業(yè)銀行管理信息系統(tǒng)CBMIS也包括三大類：173.2.3 商業(yè)銀行CRM系統(tǒng) A： CRM系統(tǒng)定義與內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理（Customer Re

8、lation Management, CRM），是一個(gè)獲取、保持、分析和增加價(jià)值客戶的過程，它管理著企業(yè)與其客戶之間的交互（Interraction）關(guān)系，以營造企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系。18 CRM的含義可以概括為：客戶關(guān)系管理是在新時(shí)代下，以客戶為中心的管理思想，在實(shí)務(wù)中運(yùn)用技術(shù)手段和信息技術(shù)，對企業(yè)客戶信息的掌握、挖掘和利用，以甄選和留住有價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。CRM不僅僅是一種軟件與集成，更是一種對客戶價(jià)值不斷優(yōu)化的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略，它需要以客戶為中心的企業(yè)哲學(xué)和文化，從而保證有效地支持企業(yè)營銷、銷售和效勞流程。19 B 我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM的一

9、般步驟 1從管理高層和戰(zhàn)略的角度，制度中長期實(shí)施規(guī)劃。CRM的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative），技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Mangement）等多個(gè)方面的工作。銀行要在開展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行CRM工程規(guī)劃，設(shè)計(jì)比較長遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的3-5年遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)，穩(wěn)妥推進(jìn)CRM的實(shí)施。 20 2實(shí)施銀行業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的再造。 商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程再造（Business Process Reengineering, BPR）的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，建立“一站式的全方位效勞和“一對一的個(gè)

10、性化效勞，這是銀行業(yè)務(wù)流程再造的核心要求，即按照客戶的要求和為客戶提供最方便和最優(yōu)質(zhì)效勞的思路重新設(shè)計(jì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程。 組織結(jié)構(gòu)再造（Business Organization Reengineering, BPR）的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，建立“一站式的全方位效勞和“一對一的個(gè)性化效勞，這是銀行業(yè)務(wù)流程再造的核心要求，即按照客戶的要求和為客戶提供最方便和最優(yōu)質(zhì)效勞的思路重新設(shè)計(jì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程。 21 組織結(jié)構(gòu)再造（Business Organization Reengineering, BOR），是業(yè)務(wù)流程再造的保障?，F(xiàn)代商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)再造集中表現(xiàn)為在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)扁平化結(jié)構(gòu)的

11、管理。而所謂扁平化結(jié)構(gòu)，簡言之，就是減少管理層次而增加管理寬度。22三 線二 線一 線顧 客政理門部管行產(chǎn)品研發(fā)中心單證中心零售業(yè)務(wù)部金融同業(yè)部門法律顧問中心信息技術(shù)中心公司業(yè)務(wù)部清算中心審貸委員 會客戶經(jīng)部理圖3-1 商業(yè)銀行扁平化模式下的業(yè)務(wù)開展體系23 3數(shù)據(jù)倉庫（DW）和客戶信息系統(tǒng)（CIS）的建設(shè)。商業(yè)銀行CRM工程的建設(shè)，需要在深入了解市場和不同客戶需求的基礎(chǔ)上，評估金融營銷、效勞過程，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)，這就對商業(yè)銀行數(shù)據(jù)倉庫（DW）和客戶信息系統(tǒng)（CIS）的建設(shè)提出了現(xiàn)實(shí)的要求。（見圖3-2） 24客 戶存貸款中間業(yè)務(wù)ATM/POS電話銀行網(wǎng)上銀行呼叫中心客戶經(jīng)理等客

12、戶信息系統(tǒng)（CIS）信貸部門財(cái)務(wù)部門營銷部門信用卡部電子銀行部其他部門錄入圖3-2 CIS在銀行業(yè)務(wù)中的核心位置25 4CRM與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成應(yīng)用。CRM系統(tǒng)在銀行初步形成后，接著要實(shí)現(xiàn)CRM與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。 銀行業(yè)務(wù)和信息系統(tǒng)集成后的業(yè)務(wù)流程（見圖3-3），則標(biāo)志銀行CRM系統(tǒng)的初步建立。26數(shù)據(jù)倉庫客戶細(xì)分分析客戶價(jià)值分析客戶預(yù)測分析銷售機(jī)會預(yù)測營銷渠道預(yù)測等銀行各部門客 戶DM交 易服 務(wù)圖3-3 CRM系統(tǒng)下的業(yè)務(wù)流程27 C 商業(yè)銀行CRM的電子元件組成 1商業(yè)銀行數(shù)據(jù)倉庫（DW）。數(shù)據(jù)倉庫的目的是實(shí)現(xiàn)IT技術(shù)與業(yè)務(wù)需求的良好結(jié)合，數(shù)據(jù)倉庫是在銀

13、行大集中網(wǎng)絡(luò)模式下的核心和關(guān)鍵。 2商業(yè)銀行呼叫中心（Call Center, CC）。呼叫中心技術(shù)是計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)的結(jié)合，這兩個(gè)技術(shù)領(lǐng)域是目前最具活力的行業(yè)之一，銀行呼叫中心可以自動(dòng)完成大多數(shù)根本交易，比方查詢余額或進(jìn)行儲蓄，這樣可以使得話務(wù)員更多的時(shí)間從事銷售或?yàn)榭蛻籼峁└尤诵曰男凇?283網(wǎng)上銀行與eCRM。網(wǎng)上銀行借助于互聯(lián)網(wǎng)，形成了基于WEB的金融應(yīng)用系統(tǒng)。4 eCRM大致可被分為以下幾個(gè)模塊： （1）e-Marketing(電子營銷)：是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道所進(jìn)行的營銷手段，如電子郵件，在線客戶引導(dǎo)、客戶資料、網(wǎng)上目錄以及WEB個(gè)性化引擎等。 （2）e-Sales(電子銷售

14、)：是指通過e-Commerce（電子商務(wù)）、e-Shopping（電子購物）、客戶定制型商品配置以及定價(jià)系統(tǒng)等，提升客戶購置體驗(yàn)。 （3）e-Service(電子效勞)：是指能在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供幫助效勞的自助軟件。這種軟件越來越多地表達(dá)出了尖端的人工智能和分析功能。 案例4：西班牙BBVA銀行的CRM管理29 商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)信息搜集的廣泛性，是指搜集資料時(shí)涉獵的領(lǐng)域比較廣泛，這是由于商業(yè)銀行需要信息的覆蓋面大而引起的。3.3 商業(yè)銀行信息商品的收集與開發(fā)3.3.1 商業(yè)銀行信息搜集的原則 廣泛性 針對性 系統(tǒng)性 303.3.2 商業(yè)銀行信息收集的方法 內(nèi)部挖掘。即利用商業(yè)銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)活動(dòng)，從會計(jì)、信貸、方案、儲蓄、出納和管理等部門搜集信息。 外部調(diào)查。即開展調(diào)查研究，走出銀行，深入社會。31定點(diǎn)測報(bào)。委托搜集。交換搜集。會聚搜集。定向摘錄。網(wǎng)絡(luò)查詢。 323.3.3 信息商品的定義和特點(diǎn) 所謂信息