婁底眾一桂府項目策略提案141p通用課件

1、一個涉及到市場營銷的推廣策略案，空談誤“市”，以可執(zhí)行性為第一原則，實效傳播與您深入探討眾一桂府品牌執(zhí)行之道，現(xiàn)在開始政策環(huán)境競爭對手項目賣點目標客群ANALYSE分析推廣目標媒介通路活動公關品牌形象STRATEGIES策略IDEA創(chuàng)意案名建議形象定位標志延展平面調(diào)性PERFORM執(zhí)行總體戰(zhàn)略階段執(zhí)行提案順序：政策環(huán)境、婁底地產(chǎn)現(xiàn)狀及態(tài)勢分析中國城市房產(chǎn)業(yè)為何歷十余年而長盛不衰？近年來國家宏觀調(diào)控政策為何頻繁出臺？2007年底中國樓市是否進入“拐點”，關于2008房價走勢的分析、猜測、爭論可謂是接連不斷、眾說紛紜。那么全國的行情與婁底樓市到底有何關聯(lián)？婁底未來的房地產(chǎn)發(fā)展走勢將何去何從呢？ 房

2、地開發(fā)投資快速增長婁底全市2007年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 23.3億元，增長43.8%，高于全省平均增幅6.9個百分點，占全市全社會固定資產(chǎn)投資的16.88%，占全市GDP的5.3%，房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長。2007年的婁底房地產(chǎn)狀況： 商品房開發(fā)規(guī)模迅速擴大，市場供應得到改善全市商品房銷售面積979628，增長62.3%，增幅比上年高13.15個百分點，其中商品住宅銷售面積889016，增長82.1%，增幅比上年高46.76個百分點。2007年全市商品住宅平均銷售價格1378元/，比上年上漲10.8%。 市場需求持續(xù)旺盛婁底市域目前的城市化水平僅34%，與2010年達到50%的發(fā)展目標還有很大

3、差距。預測婁底的城市化水平將以每年 1%-1.5%的速度持續(xù)高速增長。今后10年婁底總人口430萬，每年將有4-6萬農(nóng)村人口將轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)，而婁底市做為區(qū)域中心城市，每年將新增人口 2-3萬人。即每年新增人口住宅需求量約 60-90萬平方米（不考慮舊城改造），這一需求將持續(xù)存在10年以上。2005年以來，婁底的商品房年銷售面積在50-60萬平方米，基本保持供需平衡。未來的婁底房地產(chǎn)發(fā)展趨勢： 價格將保持平穩(wěn)上升國家的宏觀調(diào)控措施看似對房地產(chǎn)業(yè)的打壓，但房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，國家不可能以打壓為目的，其調(diào)控是為地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，防止地產(chǎn)泡沫，主要針對的是北京、上海、廣州、深圳等存在泡沫危機的一

4、線城市。宏觀調(diào)控對于房價的的作用具有兩面性，如：土地供應門檻提高、增值稅征收力度加強，在控制無序開發(fā)的同時，提高了開發(fā)成本，刺激房價上漲。從事實上來看，2008年一季度全國70個大中城市房價仍然同比上漲了5.5%。由于各城市因經(jīng)濟發(fā)展水平與進程不同，房地產(chǎn)業(yè)所處的周期性發(fā)展階段也不一樣，對于婁底這樣的三、四線城市，抓住城市化發(fā)展契機，拉動內(nèi)需，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展是經(jīng)濟發(fā)展的需要的必然。 高端項目的出現(xiàn)成為必然未來婁底城市人口密度持續(xù)上升、家庭規(guī)?？s小、市民財富水平提高、土地供應趨緊、房價上漲都是必然趨勢。同時，消費能力薄弱、買不起房的人群也是政府必須面對的現(xiàn)實問題。解決這一對矛盾，合理調(diào)整房

5、產(chǎn)品結構是唯一的出路。對于婁底市來講，由于地產(chǎn)業(yè)起步較晚的原因，目前中、低檔樓盤在市場上占據(jù)主導地位，不能適應婁底現(xiàn)在居住消費的升級需求。因此，布局合理、環(huán)境優(yōu)美、功能完善、品質(zhì)上乘的高價值項目的誕生將成為市場必然。 隨著土地供應結構的變革，房地產(chǎn)產(chǎn)品結構正面臨新的調(diào)整； 大盤時代來臨，整合營銷提升產(chǎn)品競爭力，媒體推廣進入整合時代； 隨著知名企業(yè)逐漸進入，本土房地產(chǎn)企業(yè)將面臨嚴重挑戰(zhàn)； 房地產(chǎn)人才爭奪戰(zhàn)即將開始； 2008，長沙市場，中低端產(chǎn)品價格停滯不前，高端產(chǎn)品價格飛漲； 消費需求層次越來越高，行為日趨成熟和理性。 話語權（傳播）：大盤的強勢宣傳將話語權緊緊抓住 競爭層次提高：體驗式營銷和

6、客戶關系管理營銷價值成為主流 城市區(qū)域概念將打破：城市的四方擴張，范圍變大，新區(qū)域的價值得到凸現(xiàn) 消費需求層次提升：對住宅的功能要求已轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ飿I(yè)的全方位要求，住戶 在滿足居家功能之外開始追求高境界享受的個性化需求 產(chǎn)品升級換代明顯：新的規(guī)劃理念與設想，加速了婁底整個產(chǎn)品的升級婁底競爭樓盤分析項目位置：婁底文化廣場對面（城南新區(qū)版塊金三角地段）開發(fā)商：湖南三星投資集團三星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：92553平方米總建筑面積：339464平方米（其中住宅約24萬平方米）產(chǎn)品類型：（全部為小高層與高層電梯洋房）容積率：3.7 綠化率：30% 總戶數(shù)：1500戶宣傳主題：駕御山水、上層生活建筑風格

7、：外立面簡潔、線條流暢、色調(diào)自然的現(xiàn)代建筑風格，婁底首個節(jié)能社區(qū)與綠色庭院銷售均價：2300（二期2500）銷售狀況：一期基本售罄，二期80%以上東方豪苑項目位置：長青中街開發(fā)商：湖南省婁底市星達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：3976平方米總建筑面積：35810平方米（8200平米裙樓商業(yè)）產(chǎn)品類型：高層電梯洋房（28平方米到163平方米的多樣精品戶型）容積率：9 綠化率：16% 總戶數(shù)：237戶宣傳主題：現(xiàn)代都市生活典范建筑風格：30層城市新高建筑標桿銷售均價：2680銷售狀況：接受咨詢登記、VIP會員限量招募星達馨都項目位置：長青路與氐星路交匯開發(fā)商：匯天國際（湖南婁底）建設開發(fā)投資有限公司

8、占地面積：3280平方米 總建筑面積：12000平方米 容積率：3.67產(chǎn)品類型：高層電梯公寓（主力戶型為45平方米）宣傳主題：城市中心/商務帝王建筑風格：婁底首座5A智能寫字樓，城市中心銷售均價：3200銷售狀況：2007年12月29日開盤辦公智能化（OA） 通信智能化(CA) 消防智能化(FA) 安防智能化(SA) 樓宇控制智能化(BA)一層電梯大堂精裝，每層電梯大堂及公共走道，衛(wèi)生間精裝。每戶安裝獨立空調(diào)，寬帶入戶，120門集團電話共享。匯天國際（原湘中大廈）項目位置：新星南路與建設路交匯點，文化廣場南側開發(fā)商：婁底市城建房產(chǎn)占地面積：34285平方米 總建筑面積：120000平方米產(chǎn)品

9、類型：高層洋房 容積率：3.5 綠化率：42%宣傳主題：城南貴族生活銷售均價：2200 銷售狀況：2008年3月27日開盤地段優(yōu)越，產(chǎn)品為多層、高層洋房組合，建筑高低錯落有致，座北朝南。“南移北擴”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，市委市政府、建設局、國土局、規(guī)劃局，審計局，稅務局等政府職能部門相繼進駐，城南己成為城市行政中心，商務中心，經(jīng)濟中心和中央生活區(qū)。周邊有湖南人文科技學院、一中、一小、八中、市幼兒園、文化廣場、育才市場、市骨傷醫(yī)院等，汽車南站、上瑞高速、6路、11路、16路等公交線路，交通便利。龍庭貴筑項目位置：婁底市氐星南路(婁星廣場往南300米)開發(fā)商：婁底星海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：7401

10、平方米 總建筑面積：99430平方米產(chǎn)品類型：高層電梯洋房（39-166平方米） 建筑風格：現(xiàn)在簡約風格容積率：13.5 綠化率：26% 總戶數(shù)：約900戶宣傳主題：第一代城市價值運營體，享名流貴胄的上層居住空間銷售均價：2600 銷售狀況：咨詢登記中婁底首創(chuàng)架空層泛會所婁底首創(chuàng)智能化安全物業(yè)名都國際商業(yè)廣場名都國際商業(yè)街，三度精致空間，三級立體綠化。區(qū)位條件優(yōu)越，便捷交通網(wǎng)絡通達全城，百米半徑內(nèi)，薈粹婁星廣場、文化廣場、婁底一中、婁底一小、湖南人文科技學院、國際商業(yè)廣場、商業(yè)步行街、沃爾瑪、恒豐酒店。產(chǎn)品涵蓋LOFT商務公寓、MINI小戶型、都會高尚住宅、國際商業(yè)廣場四大產(chǎn)品；星海名都國際項

11、目位置：婁底市新市政府旁 開發(fā)商：王府房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：6600平方米 總建筑面積：60000平方米產(chǎn)品類型：兩棟31層的高層電梯洋房（二層商業(yè)裙樓） 建筑風格：現(xiàn)代風格容積率：9 綠化率：40% 總戶數(shù)：約220戶宣傳主題：新婁底、新市府、新城南，置業(yè)王府君臨天廈的八大理由銷售均價：2580 銷售狀況：銷售近八成以大型商業(yè)廣場與江景住宅相結合， 31層的婁底第一高度，將成為湘中大道的一個標志性建筑。八大理由：1、商鋪原始股,新區(qū)頭桶金, 五年內(nèi)必翻一番；2、新婁底、新市府、新城南, 絕版地塊，地王位置；3、與新市委、市政府相鄰；4、銅鑼灣強勢入駐，未來的新城區(qū)中心商圈；5、優(yōu)美的環(huán)

12、境：柏楊公園、孫水河沿河風光帶、市府廣場；6、婁底第一高度；7、地段唯一性，政府機關的配套項目；8、城南新區(qū)的中心、婁底市政治、經(jīng)濟、文化、信息中心。君臨天下項目位置：湘中大道北側、婁底市委、市政府新址大院東側開發(fā)商：婁底市祥達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：14800平方米 總建筑面積：82000平方米產(chǎn)品類型：兩棟31層的高層電梯洋房（二層商業(yè)裙樓）容積率：5.55 綠化率：42% 總戶數(shù)：308戶宣傳主題：婁底城市旅游景觀功能標志性建筑一生的眷戀銷售均價：2598 銷售狀況：70%以上婁底市未來的坐標地段，面鄰市府大院，前依孫水河和22萬平米柏楊公園。項目總高度99.8米，建筑頂層設有婁星、

13、氐星雙星座標識，是城市景觀功能標志性建筑。通過超大生態(tài)露臺和至尊廊院，首創(chuàng)原生態(tài)人居生活理念，開創(chuàng)了婁底真正健康、自然、休閑的豪宅生活。金領復式公寓的雍容華貴更是尊崇人生的最大彰顯，其準復式結構將空間的利用發(fā)揮到了極至！打造湘中首席豪宅！皇城御園項目位置：婁底市城南新區(qū)眾園路大新居委會旁（神女峰下、孫水河畔）占地面積：63914平方米總建筑面積：56000平方米產(chǎn)品類型：別墅（雙拼、聯(lián)排、獨棟）容積率：0.88綠化率：46%總戶數(shù)：154（聯(lián)排106棟、雙拼42棟、獨棟6棟）宣傳主題：山水別墅、回歸自然建筑風格：歐陸風情銷售均價：約3300元/平米（聯(lián)排98-108萬/棟、雙拼150萬/棟、獨

14、棟198萬/棟）銷售狀況：現(xiàn)正認籌階段仙女峰山莊 婁底市區(qū)現(xiàn)開發(fā)的住宅樓盤，絕大部分是高層電梯洋房。 品質(zhì)樓盤均價普遍在2600左右，僅匯天國際均價在3000以上。 婁底房地產(chǎn)市場至今尚未有絕對領軍性質(zhì)的項目。 別墅還處于萌芽階段，僅有的仙女峰山莊品質(zhì)低下。對于眾一桂府來說，僅有的競爭對手不是別人，唯有自己。不論是從規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)、園林，還是未來的價格定位，項目寫真以及SWOT分析眾一桂府位于婁底城市干道新星北路，漣水河畔，婁底二橋頭，緊鄰城市規(guī)劃的生態(tài)公園，項目離婁底市中心僅兩公里，是婁底市通往漣源、冷水江、新化的必經(jīng)之地，地理位置極其優(yōu)越。眾一桂府總占地面積 196924.67平方米

15、（295畝），由香茅街分隔為南北兩地塊，其中北面地塊102639平方米（154畝），地勢北高南低，最大高差達 50米，具有典型的原生山地特色；南面地塊94286平方米（141畝），地勢平坦。眾一桂府整體規(guī)劃建筑面積為485390.31平方米，其中地上430554.43平方米，地下為54835.88平方米，其中住宅面積 413684.7平方米，商業(yè)面積12591.76平方米，商務酒店1950.69平方米，高檔會所1500平方米，幼兒園 2327.28平方米，整體容積率為2.19，綠化率為57.32%。住宅產(chǎn)品規(guī)劃有單體別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、多層電梯情景洋房、高層電梯水岸洋房，共2479戶，規(guī)

16、劃車位1892個，車位配比高達0.76。眾一桂府總體規(guī)劃以生態(tài)休閑的地中海風情為設計理念，結合項目地塊山水特色作環(huán)境布局，建筑風格是最具有代表性的歐式新古典主義風格，有效的做到建筑與環(huán)境的完美結合。規(guī)模：近50萬平米總建筑面積，超大型社區(qū)規(guī)模，在婁底的影響力和關注度無出其右。水岸：緊鄰婁底母親河漣水河畔，百米江堤，絕對一線水岸。產(chǎn)品：婁底首個綜合獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、電梯多層洋房、電梯高層洋房的 復合形態(tài)社區(qū)，尤其是品質(zhì)別墅、多層疊景洋房屬婁底首創(chuàng)。園林：三層跌水，大型地中海風情的水主題活水園林，現(xiàn)場效果絕對震撼婁底。建筑：純正地中海新古典建筑風格，細節(jié)中無不彰顯項目的非凡品質(zhì)。實力：

17、眾一集團的雄厚經(jīng)濟實力，為未來奠定堅實的基礎。會所：一種真正的奢華將由此蔓延整個婁底。優(yōu)勢（S）價格抗力：預計高于婁底同類型產(chǎn)品800-1000的價格，市場承接力（尤其心理上）。人 氣：項目周邊人氣不夠旺，為未來銷售聚場帶來一定難度。位 置：離婁底市區(qū)較于偏遠（尤其是心理距離）。外部環(huán)境：項目周邊環(huán)境比較臟亂差，缺乏高尚住宅的居住氛圍。劣勢（W）稀缺性：一期產(chǎn)品即別墅、多層電梯疊景洋房的市場空白和旺盛需求。消費力：婁底高端消費具有很高的承接力。競 爭：婁底暫時沒有直接的競爭對手，為營銷推廣提供無限可能。環(huán) 境：會所以及展示園林環(huán)境足以給消費者婁底前所未有的感官沖擊。推 廣：來自深圳實效傳播機構

18、的整合包裝及推廣，將震撼婁底人的眼球。機會（O）區(qū)域認同：項目所在區(qū)域不是婁底城市未來發(fā)展趨勢（市區(qū)向南）、從婁底人通常的 消費習慣來看，對項目所在區(qū)域的認同還尚待時日；區(qū)域消費力：房地產(chǎn)本身具有強烈的區(qū)域性，僅僅是婁底市區(qū)難以滿足項目的近五十 萬平米的客源需求，如何擴大消費群體，延長消費半徑的問題？消費習慣：婁底高端社區(qū)生活方式及形態(tài)不成熟，還有待培育、引導；產(chǎn) 品：項目核心體量是高層洋房，為婁底競爭最為激烈的產(chǎn)品；價 格：婁底必然的價格新標高，消費者的心理承受力（尤其是高層洋房產(chǎn)品）；媒體通路：婁底媒體缺乏集中爆破點。威脅（T）項目賣點提煉賣身份 （城市之上的人居榜樣）賣風情 （地中海風情

19、社區(qū)的浪漫與優(yōu)雅）賣健康 （漣水河畔、水主題園林的內(nèi)外雙水景環(huán)境）賣尺度 （兩公里，與城市保持的最佳尺度，離塵不離城）賣享受 （優(yōu)雅環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品）賣規(guī)模 （近50萬平米，婁底超大型社區(qū)）賣人文 （源于地中海的藝術）賣獨特的產(chǎn)品附加值！賣獨特的生活主張！地位享受品位面子 住在眾一桂府，就屬于婁底的特殊階層，非富即貴。 讓我非常非常的有面子，樂意告訴別人，我住在眾一桂府。 住在眾一桂府，可以享受一種歐州異域風情，健康生態(tài)的生活。 住在眾一桂府，我就是一個有修養(yǎng)，有品位、懂得生活情調(diào)的人。目標客群深層心理分析在以前，開發(fā)商只需圈地，現(xiàn)在，還要懂得圈層。圈層，圈的就是people人，招商會、萬客會、

20、百仕會、僑城會無一不證明了，2008，中國房地產(chǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品營銷時代逐漸過過渡到客戶關系營銷時代。凡是有人的地方就一定有階層。 馬克思（Karl Marx）18121889眾一桂府是一個典型的復合型社區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)豐富，由單體別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、多層電梯情景洋房、高層電梯水岸洋房組成，任何單一層面的消費群體都無法代言項目。我們惟有塑造一個消費領袖這座城市的精神標桿！他，必須要有經(jīng)歷、有一定的社會背景、對事業(yè)充滿夢想。他，必須可靠、篤定，讓人值得信賴。他，必須完美，成為這座城市尖峰階層的向往我也要和他那樣，生活。生活形態(tài)：他們擁有固定的生活模式，事業(yè)、家庭、朋友圈都處理的得心應手；他們的決策

21、 或是主張常常影響著這座城市的某一群人；生活習慣：他們不事張揚，自然、隨性地生活；同時講究品位和格調(diào)；工作習慣：工作是工作，生活是生活，利用自己的知識創(chuàng)造財富，利用自己資本累積財富；媒體喜好：他們關注咨詢，常接觸媒體依次是報紙、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡、電視，他們最喜歡的 欄目一般是財經(jīng)、政治、體育和時尚雜志；交際習慣：經(jīng)常會出席高檔豪華的場所，但是，他們更樂意在安靜的地方邀三五知己品茗。 總之，他們更加自我。 家庭觀：他們有較強的家庭觀念，家庭不是全部，但卻是非常重要的一部分；認為有家才有 未來，視美好家庭為成功的一部分；事業(yè)觀：他們多屬于靠自己的社會資源以及膽識積累的財富，認為未來的社會，知識是創(chuàng)造

22、 財富的根本，他們不被城市與工作束縛，懂得迎合社會，也懂得說NO，他們敢于去 追求未來，征服未來，并享受未來；朋友觀：他們認為朋友是一個大的社會網(wǎng)絡，可以在此得到更多的資源并獲得更多的快樂， 認為未來更多的財富和機會都潛伏在朋友圈中。 他們成熟穩(wěn)重、知道自己需要什么； 他們熱愛生活、懂得生活，也熱忠于改善生活； 他們熱情向上，有一種積極的世界觀與生活觀； 他們渴望健康，并尋找更健康更舒適更自然的生活方式； 他們既保守又前衛(wèi)，他們有國際化的視野，骨子里又有中國最傳統(tǒng)的因子； 他們離不開城市，喜愛城市的便捷，但又討厭城市的喧嘩。眾一桂府就應該構筑成為這一部分特定階層人士的居住夢想和榮耀。一個階層的

23、品位一個階層的私享一個階層的榮耀。如果傳統(tǒng)的富人生活大都和金錢扯上關系，那么我們的主張將從精神層面開始。全面展開階層訴求，升華項目的品位與格調(diào)，打造一種奢華的生活主張！他們是城市的中堅力量，是時代的精神領袖，他們追求生活的品位與格調(diào)，追求名牌所帶來的身份感和享受，他們是這座城市的榜樣人群！目標消費群界定婁底市區(qū)公務員、教師等婁底市區(qū)私營企業(yè)主漣鋼中高層管理人員漣源、冷水江、新化公務員、私營企業(yè)主長沙以及廣東、上海等婁底籍成功人士第一階梯第二階梯第三階梯從項目近五十萬平米的總量以及城市榜樣的高端定位來說，我們無法從地域、行業(yè)等等來八股的劃分推廣目標受眾。對于眾一桂府的推廣來說，與其界定一個消費圈

24、層，不如說是界定一種生活，并且把這種生活演繹到極致，致使我們的目標消費群體乃至整個婁底人都為之向往不已。也就是說，站在眾一桂府推廣的角度，不是我們追隨客戶，而是如何讓客戶來追隨我們。經(jīng)濟是一切的基礎，“如果你是有錢的，那我們一定是有緣的。”推廣目標 迅速建立眾一桂府在婁底地產(chǎn)市場絕對領導地位的高端品牌形象； 在婁底房地產(chǎn)市場務必做到影響力、美譽度排名第一； 為銷售提供最有效的上門量和有效客源積累； 完成消費群體的項目品牌附加值（高出同類產(chǎn)品800/平方米以上）的心理認同。策略核心（指導思想）社會影響力傳播！品牌戰(zhàn)略傳播！口碑傳播！一切為了營銷，從實效出發(fā)制定傳播策略和媒體組合。預計工程節(jié)點以及

25、營銷節(jié)點的安排 2008年7月中下旬，北區(qū)開工典禮； 2008年國慶，項目現(xiàn)場會所及銷售中心主體工程完成； 2009年元旦，現(xiàn)場銷售中心投入使用以及部分展示園林環(huán)境開放； 2009年元旦前，一套聯(lián)排別墅、一套雙拼別墅、兩套多層情景洋房樣板房展示開放； 2009年五一前，獨棟別墅樣板房開放，中心園林環(huán)境全面展示到位； 2010年元旦前，北區(qū)交房入伙。 2008年8月初，預告性廣告，傳播眾一桂府項目名或懸念性廣告； 2008年9月初，項目形象全面亮相，市區(qū)接待點開放，開始接受客戶登記； 2009年1月8日，現(xiàn)場銷售中心對外開放，盛大開盤（洋房、聯(lián)排別墅）； 2009年五一，雙拼別墅開盤； 2009

26、年7月28日，高層電梯洋房再次開盤。媒介特點及婁底媒體分析、整合執(zhí)行戶外廣告（包括車體廣告、站牌廣告、燈箱廣告、戶外廣告牌）優(yōu)勢：露出時間長、成本低、干擾度低劣勢：時效性差、受眾選擇性差使用方式：除戶外廣告牌外，站牌、站牌燈箱污損率高，都不適宜本案。戶外廣告牌在形象樹立期將利于形成項目的強勢品牌形象。戶外媒體的選擇原則： 發(fā)布位置人流、車流量相對集中，能夠有效形成傳播面。 戶外發(fā)布環(huán)境與項目本身的氣質(zhì)相符，給項目整體形象增分。 區(qū)域布局合理可行，組成一個整體的戶外傳播網(wǎng)。 針對項目的來訪人群可能路線布局，有效截斷目標人群。 在最接近目標消費者的地段投放，最大化影響目標人群。 關鍵營銷節(jié)點，可以

27、購買臨時性戶外廣告牌增進布局的完整性。眾一桂府主要戶外媒體位置推介：共啟用七到十塊戶外廣告牌，對市中心區(qū)、主要路段、漣水河兩岸交通要塞和目標客戶群集中的重點區(qū)域進行網(wǎng)絡布點，將所有目標客戶群一網(wǎng)打盡。 市區(qū)必選廣告位： 1、婁星廣場； 2、長青中街與氐星路交匯處（電信大廈）； 3、長青街與新星路交匯處（步步高）； 4、漣鋼中心廣場 市區(qū)外必選廣告位： 1、婁漣高速婁底出口與往長沙方向分叉路口； 2、長沙、婁底高速出口處 市區(qū)臨時推薦廣告位： 1、二大橋附近； 2、春園步行街 市外臨時推薦廣告位： 1、漣源、冷水江、新化城區(qū)中心位置； 2、婁漣高速婁星廣場長青街與新星路交匯處（步步高）；長青中街

28、與氐星路交匯處（電信大廈）；優(yōu)勢：富于靈活性、時效性強、可信度高劣勢：保存時間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限使用方式：考慮到婁底消費者接受信息習慣，報紙將不會是項目信息傳播的主力媒介。結合本案氣質(zhì)和特點，將會以新聞報道+軟文+適度硬廣的方式進行推廣。報紙選擇首先考慮權威性、公信力。其次結合目標客戶閱讀習慣進行選擇。報紙廣告由于婁底報紙媒體的有效性極其有限，眾一桂府從與地方媒體關系上考慮，適當?shù)脑跔I銷關鍵節(jié)點投放硬性廣告（大版面、頭版或者底版），努力爭取媒體記者對項目的好感以及互動，從而能夠在新聞輿論上對眾一桂府的支持。優(yōu) 勢：傳播廣、視聽結合、利于形象傳播、相對成本低、時效性強、可實現(xiàn)及時的雙向交

29、流劣 勢：網(wǎng)站本身權威性及點擊率相關性高、受眾有限使用方式：目前使用網(wǎng)絡并未在婁底市民中形成習慣，但在目標客戶群中卻有一定的消費基礎。其傳播的及時性、信息的全面程度上是其它媒介不可比擬的，是向主動搜索樓盤信息的客戶全面展示項目的絕佳機會。建議選擇權威性好的網(wǎng)站投放廣告和鏈接，同時建立獨立網(wǎng)站，完善信息交流平臺。網(wǎng)絡廣告建立眾一桂府自己的網(wǎng)站，參考上海深圳等優(yōu)秀樓盤，注重平面調(diào)性上高貴、優(yōu)雅以及地中海風情，力求把眾一桂府網(wǎng)站建設成為營銷推廣與傳播的一個重要陣地。優(yōu) 勢：視聽結合、感官吸引力強劣 勢：絕對成本高、干擾度大、露出時間短、強制性露出易引起反感使用方式：電視節(jié)目的收看選擇性很強，廣告投放

30、效果對時間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目標人群的活動區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感，到達率和關注度高，但在婁底覆蓋有限。因此電視媒體的使用主要集中在對活動的新聞炒作上，避免使用硬性電視廣告。電視廣告考慮到婁底電視媒體的實際收視狀況，建議眾一桂府在婁底新聞綜合或者公共頻道的中央一臺新聞聯(lián)播與婁底新聞之間的時間段長期插入五秒標版，重點傳播形象調(diào)性，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點做適當調(diào)整為開盤信息傳達，并附加形象電視廣告片。優(yōu) 勢：成本低、覆蓋廣、時效性強劣 勢：露出時間短、受眾面有限、不易保存使用方式：根據(jù)項目目標客戶群體是否為有車一族來分析，廣播雖然

31、不適宜作為主力媒體，但在覆蓋有效性上比較理想?？砷L期或者在一些關鍵營銷節(jié)點上重點使用。電臺廣播廣告考慮到項目目標客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時間段做一定量的形象廣告，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點做適當調(diào)整為開盤信息傳達。優(yōu) 勢：絕對成本低、覆蓋廣、靈活性劣 勢：相對成本高、目標客戶針對性不強使用方式：對于本案，可長期或者在一些關鍵營銷節(jié)點上重點使用。小眾傳媒（短信息、DM）項目形象亮相以及根據(jù)不同產(chǎn)品開盤節(jié)點適當使用DM ；短信息可長期使用，關鍵節(jié)點增加頻率。優(yōu) 勢：立體性的傳播組合、信息承載全面、互動性強、客戶傳達質(zhì)量高劣 勢：對其它宣傳方式的配合依賴性高使用方式：銷售現(xiàn)場是客戶對項

32、目檔次、品質(zhì)的最直接、最強烈的感受，現(xiàn)場布置將是本項目推廣極為核心的一個重點。關鍵在于目標群生活品質(zhì)感的塑造。如樣板房、接待中心的首要任務就是取得價值和心理認同感?，F(xiàn)場包裝（包括項目賣場以及售點環(huán)境包裝、工地現(xiàn)場包裝、市內(nèi)接待點以及模型展示、銷售人員人際傳播等）優(yōu) 勢：易保存、時效性強、信息承載全面、可控性強劣 勢：對其它宣傳方式的配合依賴性高使用方式：制作高檔次精美樓書（形象以及產(chǎn)品樓書各一本），針對有效上門客戶發(fā)送，配合折頁、海報等進行大眾傳播。同時，規(guī)劃項目會刊，以季刊形式，凸顯項目的生活主張、產(chǎn)品品質(zhì)，構建眾一桂府客戶圈子。宣傳物料是客戶對項目品質(zhì)的最直接感受，因此建議印刷工藝制作最好

33、找深圳、長沙等優(yōu)秀印刷廠，以保證項目的形象高度。 銷售物料 以項目現(xiàn)場包裝及戶外為主要媒體，輔助電視、網(wǎng)絡、報紙、短信等 2008年大眾媒體以形象傳播為核心，現(xiàn)場以產(chǎn)品調(diào)性體驗為宗旨，銷售物料進行產(chǎn)品優(yōu)勢及格調(diào)生活方式詮釋 媒體選擇和組合要求實效性，培養(yǎng)忠實消費群體，注重口碑傳播 形象建立期廣告為主，活動為輔；銷售期，活動為主，廣告?zhèn)鞑檩o。媒介策略核心理念關于活動公關公關活動是眾多傳播手段中最有效、最直接的傳播手段，其特點是既能夠最大程度的調(diào)動廣大市民以及新聞輿論的參與，并形成話題；同時也可以形成核心的小眾目標消費群體，并產(chǎn)生對項目的高忠實度。公關活動的意義公關活動的調(diào)性確定 體現(xiàn)眾一桂府城

34、市之上的無限尊貴，凸顯客戶非凡身份感的活動； 符合眾一桂府倡導的優(yōu)雅、浪漫、高貴的品質(zhì)生活主張小眾活動； 強調(diào)項目的社會責任感與使命，具有社會效應以及與大眾互動性的大型活動。2009年春節(jié)前公關活動主題建議： 2008年7月底，開工典禮暨建筑與生命座談會（汶川地震帶來建筑質(zhì)量探討）； 2008年國慶至2009年元旦，尋找城市榜樣大型活動（與當?shù)仉娨暤刃侣劽襟w 互動）； 2008年12月初，產(chǎn)品新聞發(fā)布會（規(guī)劃、園林以及產(chǎn)品創(chuàng)新等品質(zhì)）； 2009年1月8日，多層疊景洋房開盤。品牌形象的建立法國著名品牌大師伯納德馬昆認為：品牌已經(jīng)超越了物質(zhì)的本身，它們代表一種生活方式或者價值信仰。真正的品牌是有

35、靈魂的，它會在暗處不斷地念叨你的名字，讓你不得輕易忘記。所以，人們是在為自己的理想生活信仰買單！為品牌張力帶來的產(chǎn)品氣質(zhì)買單！品牌的價值在關于眾一桂府的品牌傳播觀念和實踐中，我們必須在地段、產(chǎn)品、環(huán)境、風情等等因素之外，挖掘一個有力的訴求概念精神標識，來真正地觸動人心：品牌印象，即在于消費者心目中，它不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，更多的是帶來的心理感受，包括虛榮心等等。體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務要素的差異化；體現(xiàn)項目個性、情感形象的差異化；體現(xiàn)倡導的生活方式的差異化；體現(xiàn)社會某種價值的符號差異化。眾一桂府品牌DNA：尊貴的藝術的優(yōu)雅的健康的私享的品牌寫真：如果把眾一桂府比作人：那么，他一定是一位成熟

36、的歐洲男人，他有高貴的血統(tǒng)，貴族的氣質(zhì)，他有迷人的微笑和極好的修養(yǎng)，如同中世紀的騎士，既成熟又穩(wěn)重，風度翩翩且浪漫柔情，他有高瞻遠矚的謀略與眼光，總站在城市之上俯瞰喧囂世界！眾一桂府的整合傳播推廣費用預算根據(jù)目前市場推廣慣例，整合推廣費用按照總銷售額的 0.62.0%計算；根據(jù)項目可銷售面積約45萬平方米，預計總銷售額超過15億，本項目為婁底最高端項目，鑒于婁底區(qū)域媒體成本較低，項目別墅以及多層電梯情景洋房產(chǎn)品在婁底的絕對稀缺性以及市場的強大需求等利好因素，同時考慮到婁底高端消費群體的不成熟，還需要我們進行培育、引導，以及我們項目的主體產(chǎn)品（核心利潤來源）高層電梯洋房，在婁底市場處于極其激烈的

37、競爭環(huán)境和價格抗力，所以項目整合推廣費用我們建議按1.0%來計算，本案整合推廣費用總預算為：1500萬元 ，推廣周期規(guī)劃為三年。注： 現(xiàn)場銷售中心由于最終做為項目會所使用，其裝修費用按照40%計入推廣費用 樣板房裝修費用最終將按一定折扣進行銷售，其裝修費用按照40%計入推廣費用預計： 現(xiàn)場銷售中心及項目會所裝修費用為250萬元 獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅樣板房各一套，多層電梯洋房樣板房兩套，高 層電梯樣板房四套，總裝修費用500萬元本案實際整合推廣費用總預算為：1200萬元按照項目分三年開發(fā)推廣的計劃，20082011年推廣費用比率為4:3:2遞減，2008年至2009年總推廣費用預算約為4

38、80萬元?？紤]到政策、市場等不可預定性因素，有可能導致銷售周期延長，預留10%即120萬元為機動費用。費用預算（196萬元） 媒體廣告費用 戶外廣告（含制作及發(fā)布）： 120萬 報紙、雜志廣告： 20萬 電視廣告（形象片制作15萬、5秒標版一年 及開盤、春節(jié)形象片投放15萬）： 30萬 電臺（三次開盤期前后個一個月）： 6萬 網(wǎng)站建立及維護： 10萬 其它媒體（DM、短信）：10萬眾一桂府2008.7-2009.7年度總體推廣費用預算使用劃分： 市內(nèi)接待點費用（裝修、租金）： 25萬 宣傳物料費用預算（形象及產(chǎn)品樓書各一本、海報、折頁、戶型手冊、手 提袋、辦公用品等）： 4060%24萬 公關

39、活動費用預算（包含三次開盤）： 70萬 廣告策劃創(chuàng)作費用： 45萬 禮品及其他費用預算： 10萬 現(xiàn)場包裝（售樓部、圍墻、路燈旗、沙盤、戶型模型等）： 15060%90萬 不可預計的其他費用： 20萬軟文硬廣戶外廣告網(wǎng)絡廣告DM廣告短信廣告2008.8月 9月 10月 11月 12月 2009.1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月全程媒介投放頻率示意圖品牌之道：一組凌厲的組合拳！四面出擊，內(nèi)外兼修形象造勢（大眾傳播）公關造場（活動）環(huán)境體驗（現(xiàn)場包裝）產(chǎn)品整合（物料）實效傳播關于桂府案名的建議案名建議建議眾一桂府名字不做更動，而在英文名字上做文章，利用中文“桂府”的諧音，給項目取一個符合眾

40、一桂府調(diào)性的英文名字，并進行詮釋；同時對南北區(qū)域以及項目內(nèi)道路、景觀、產(chǎn)品類型等分別命名，充分凸顯項目特性以及國際感。 great fugleman 偉大的領導、表率、示范者 great ferly 偉大的奇跡 guiding folkway 領導、引導社會習俗、生活方式分區(qū)命名方案一：以歐洲及環(huán)地中海知名城市和名勝景觀作為項目組團名（實效傳播推薦方案）北區(qū)：月亮灣南區(qū)：太陽島區(qū)域內(nèi)道路命名：王子大道、維多利亞大道、香榭里大道、米蘭街中心湖泊水景命名：奧涅加湖、維納恩湖、琉森湖、天鵝湖、奧爾頓湖 方案二：以歐洲知名人文大師或流派、作品等作為項目組團名北區(qū)：意識流南區(qū)：印象派區(qū)域內(nèi)道路命名：高迪

41、廣場、梵高街、莫奈街、米萊街、中心湖泊水景命名： 瓦格納湖、戴安娜水岸、左岸、肖邦湖產(chǎn)品類型命名獨棟別墅： 溪谷藝墅（突出溪谷環(huán)境以及藝術的諧音）雙拼別墅： 漫坡美墅（突出坡地環(huán)境以及美術的諧音）聯(lián)排別墅： 水岸別墅（水岸為環(huán)境特質(zhì)，直接凸顯別墅產(chǎn)品類型）多層洋房： 疊景花園洋房（層層退臺，層層大露臺）高層洋房： 領峰(SKY HOUSE) （凸顯現(xiàn)代感、高層產(chǎn)品特點、地位感）項目屬性定位及核心傳播概念思考藏山 藏水 傳世宮邸項目的屬性定位方案一（實效傳播推薦方案）項目生態(tài)屬性，也是高檔項目的必備元素，有效區(qū)隔市區(qū)項目和打擊競爭對手；傳世：宅以人傳，一個家族的榮耀，代代傳承；宮?。禾厥怆A層的府

42、邸專屬，王者的高度。給城市一個榜樣核心傳播概念方案一（實效傳播推薦方案）榜樣，引領者；既是眾一桂府項目在婁底開創(chuàng)未來的一種表率，也是一種讓別人仰視和艷羨的生活高度，同時，還代表著消費群體的特殊背景、階層屬性、地位等等。尋找這座城市的榜樣（預告）藏山 藏水 傳世宮?。椖繉傩詡鞑ィ┙o城市一個榜樣（形象傳播）2009,榜樣生活(產(chǎn)品以及生活方式演繹)榜樣改變一座城市尋找城市榜樣（新聞公關）形象豐滿形象建立亮相五十萬平米 國際風情社區(qū)項目的屬性定位方案二項目規(guī)模，婁底絕對優(yōu)勢的大社區(qū)；不論是建筑還是園林，都具有國際感的異域風情。作為項目屬性，簡潔、明了、概括說明了項目的特性和賣點建筑世界的高度核心傳

43、播概念方案二一種大氣勢，一種高度，建筑的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種優(yōu)越的生活方式和主張，比肩全球。 婁底，距離世界有多遠階段傳播概念 眾一桂府，建筑世界的高度 108天，我們與世界的距離標志方案及VI延展眾一桂府總體傳播戰(zhàn)略思考總體傳播戰(zhàn)略 社會影響力傳播?。ㄖ龋?品牌戰(zhàn)略傳播?。雷u度） 口碑傳播?。ㄖ艺\度）各階段性推廣媒介策略重點 形象建立期，以大眾傳播為核心手段，強調(diào)社會影響力； 形象豐滿期，大眾傳播、活動公關雙管齊下，形成品牌氣質(zhì)； 強銷期，以產(chǎn)品硬性賣點為核心訴求，提升品質(zhì)感； 采用多節(jié)點開盤，活動不斷，制造輿論熱點； 銷售間歇期，以大眾傳播提升品牌形象； 北區(qū)入伙后，社區(qū)文化演

44、繹生活方式，口碑傳播為核心。形象導入2009.12010.12011.12008.9產(chǎn)品、生活方式演繹社區(qū)文化、生活方式體驗預熱市場積累客戶引爆并持續(xù)保持市場熱度形象提升，價值最大化大眾傳播大眾傳播+活動公關社區(qū)活動公關新聞炒作口碑傳播尾盤強銷洋房開盤北區(qū)入伙北區(qū)開工南區(qū)開工別墅開盤南區(qū)高層一組團開盤北區(qū)高層開盤南區(qū)高層二組團開盤開始認籌2009.1.8開盤前，階段推廣執(zhí)行肖總曾經(jīng)說過一句這樣的話：“在婁底，想要讓別人知道你的項目，那太容易了！對于眾一桂府項目來說，不僅僅是讓別人知道，更重要的是要讓別人對項目產(chǎn)生興趣，接受你的產(chǎn)品。”實效傳播在開盤前形象期推廣思考的是項目必須處于強勢推廣態(tài)勢，廣告表現(xiàn)和媒介選擇都必須讓對手無法突破項目必須建立榜樣生活的高端形象，并封殺對手在形象上的超越之路如何解決項目對比同類產(chǎn)品高于500-1000元價格差的心理承受力并形成熱銷那么，我們的婁底潛在的競爭對手可能會做什么呢？類似的問題在深圳實效總部也被提起，并展開了廣泛討論，一位資深創(chuàng)意總監(jiān)說：盡管我們在形象建立起難以超越的高度，但是，并非無懈可擊。這位資深地產(chǎn)廣告人，把自己作為假想敵，并與項目組的