網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者出游決策的影響研究

1、第 頁(yè)（共8頁(yè)）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者出游決策的影響研究 1 網(wǎng)絡(luò)口碑及其特征 旅游者通過(guò)大眾媒體之類的正規(guī)渠道獲得旅游信息，或者通過(guò)非正式的渠道，如身邊的朋友家人，同事等來(lái)獲取信息，這種非正式的渠道通常稱為口碑傳播。而網(wǎng)絡(luò)口碑: IWOM， 是 Internet Word of Mouth的縮寫，指公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過(guò)論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造成一定的影響?？诒?hào)稱“零號(hào)媒體”，是人與人之間的溝通和交流，它直

2、接著影響人們對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的認(rèn)知、評(píng)估、和選擇。接受者將其看作是關(guān)于產(chǎn)品和品牌或服務(wù)的非商業(yè)信息，具有較高的說(shuō)服力和影響力。Zeithaml等都證實(shí)了口碑對(duì)信息認(rèn)知過(guò)程、購(gòu)買評(píng)估過(guò)程、購(gòu)買選擇過(guò)程有很強(qiáng)的作用?？诒瓤梢苑e極地影響決策態(tài)度，也可以消極地影響決策態(tài)度。隨著網(wǎng)絡(luò)的日漸普及，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的相互影響會(huì)越來(lái)越多，口碑與網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)口碑被人們?cè)桨l(fā)的重視。1.1 影響范圍廣，傳播速度快 網(wǎng)絡(luò)口碑作為口碑的新形式，由于其傳播范圍和傳播速度與傳統(tǒng)口碑相比更廣和更快，所以其對(duì)群體的影響力要更大。由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限延展性，信息傳播可以瞬間到達(dá)社會(huì)生活的各個(gè)層面和角落。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑的人

3、際聯(lián)結(jié)是無(wú)邊界的，不再局限于熟人圈子內(nèi)，這樣的口碑網(wǎng)絡(luò)存在更多的弱聯(lián)結(jié)；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)空間的出現(xiàn)與發(fā)展，口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。1.2 可信度高，說(shuō)服力強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)口碑多是消費(fèi)者通過(guò)論壇，博客視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道分享的關(guān)于公司，產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息，是為了實(shí)現(xiàn)情感，經(jīng)驗(yàn)的共享和交換?？诒畟鞑フ咴趶氖吕盒袨榈耐瑫r(shí)，如追求心理安慰的訴說(shuō)、發(fā)泄不滿和表達(dá)產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅、滿足，也為其他人提供了借鑒和警示，降低了他人的風(fēng)險(xiǎn)和搜索成本。消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的提供者是與自己相似的普通人，不會(huì)受企業(yè)操控。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑信息比營(yíng)銷人員提供的信息更為真實(shí)，可信度高，說(shuō)服力強(qiáng)。1.3 多樣性和時(shí)效性

4、多樣性，包括內(nèi)容、形式的多樣，可以是文本、聲音、圖像與視頻，不再局限于口頭語(yǔ)言，并且口碑信息可以保存，這樣口碑接收者就能夠隨時(shí)自由地獲取口碑信息，在時(shí)間上不再受限制，交流主體不需要同時(shí)在線，可以在各自適合的時(shí)間收發(fā)信息，用戶既可以進(jìn)行一對(duì)一的口碑信息傳遞，也可以進(jìn)行一對(duì)多的口碑信息傳遞；內(nèi)容多樣，正負(fù)口碑與中立口碑并存，沒(méi)有時(shí)間的限制，接收者有更大的參考余地。網(wǎng)絡(luò)口碑有著無(wú)可比擬的廣泛性，強(qiáng)有力的說(shuō)服力，形式上的多樣性和時(shí)效性，從而對(duì)旅游者的出游決策產(chǎn)生不可估量的影響。旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地的了解到旅游產(chǎn)品的信息及以往旅游者的評(píng)價(jià)，甚至可以直接通過(guò)視頻、圖像文件對(duì)旅游產(chǎn)品有直觀的了解，以說(shuō)

5、服力征服旅游者的選擇，左右旅游者出游的決策。2 旅游者出游決策過(guò)程 旅游者如何選擇旅游目的地是一個(gè)非常實(shí)際的問(wèn)題，決策人一旦決定出游,須決策的問(wèn)題自然是:到哪里去玩什么?呆多久?花多少錢?這里的關(guān)鍵是“到哪里去”,即旅游目的地選擇。因此，旅游者的決策過(guò)程實(shí)際上是旅游者對(duì)自己所面臨的眾多的旅游機(jī)會(huì)進(jìn)行抉擇的過(guò)程。這就是說(shuō)需要收集和加工大量的有關(guān)潛在旅游目的地的信息并最后做出相關(guān)選擇。旅游決策在人們的旅游行為中占有重要位置。旅游決策的進(jìn)行與否決定著旅游行為的發(fā)生與否。當(dāng)人們經(jīng)過(guò)認(rèn)知需要，評(píng)估過(guò)程，最后做出選擇，一次旅游行為才可能發(fā)生。通常人們認(rèn)為，旅游決策是一個(gè)包含三個(gè)基本階段的過(guò)濾過(guò)程。而旅游產(chǎn)

6、品的網(wǎng)絡(luò)口碑在旅游決策的每個(gè)階段都扮演著重要的角色，對(duì)最終的決策產(chǎn)生不可估量的影響。2.1 認(rèn)知階段 當(dāng)旅游者有了出游的愿望時(shí)，旅游者將通過(guò)收集信息來(lái)獲取對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。資料的來(lái)源主要有三個(gè)方面一是市場(chǎng)來(lái)源，包括商業(yè)廣告、旅游公司的介紹等市場(chǎng)營(yíng)銷提供的資料。二是社會(huì)來(lái)源：主要指家庭成員、親朋好友、及社會(huì)上使用者互相傳播的信息資料。三是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：指消費(fèi)者在以往生活中的所見(jiàn)，所聞以及實(shí)際感受。第二種和第三種來(lái)源是消費(fèi)者獲取信息的重要來(lái)源。在這其中，網(wǎng)絡(luò)又占據(jù)著主要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一方面，網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供了豐富的產(chǎn)品信息，越來(lái)越多的旅游者在網(wǎng)絡(luò)中提供對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和使用經(jīng)驗(yàn)等信息，另一方面，越

7、來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò)中搜索引摯或者在虛擬社區(qū)中查看其他旅游者提供的關(guān)于旅游產(chǎn)品的評(píng)論信息，通過(guò)收集信息旅游者弄清了不同旅游產(chǎn)品的具體特征，從而對(duì)旅游目的地有了客觀、理性的認(rèn)知。 2.2 評(píng)估階段 旅游者利用從各條渠道得來(lái)的資料信息，進(jìn)行分析，評(píng)估。這是旅游者購(gòu)買行為過(guò)程的一個(gè)重要階段，也是購(gòu)買的前奏。一般地說(shuō)，旅游者評(píng)估主要考慮旅游目的地的地理位置、景色主題、費(fèi)用及旅游花費(fèi)的時(shí)間等幾個(gè)方面。而網(wǎng)絡(luò)口碑在比較評(píng)估中顯得尤為重要，常常會(huì)產(chǎn)生如下情況，旅游者對(duì)景色主題的選擇有著自己的側(cè)重點(diǎn)，因此給予的重視程度有所不同；旅游者心目中既定的景色主題與旅游目的地實(shí)際景色，可能有一定差距；旅游者對(duì)每個(gè)旅游產(chǎn)品都

8、有一個(gè)性價(jià)比較。網(wǎng)絡(luò)口碑可以使決策者更全面的了解信息，對(duì)產(chǎn)品的心理定位有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，做出正確的決策。3 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游決策的影響分析旅游產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，它具有無(wú)形性，生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，不可儲(chǔ)存性和不可轉(zhuǎn)移性等特征。這些特征是旅游者在做出購(gòu)買決策前可能要承擔(dān)較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響購(gòu)買行為。因此，提前獲取旅游產(chǎn)品的信息，對(duì)旅游者的購(gòu)買決策十分重要。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于提前獲取旅游產(chǎn)品的信息，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于最終旅游者的購(gòu)買決策起著至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者出游決策的影響中，“信任”起中介作用?，F(xiàn)今，由于媒體信息泛濫，浮夸不實(shí)，導(dǎo)致媒體信息的可信度較低，對(duì)潛在的旅游者的影響力和吸引力大大減弱，而

9、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播成為旅游者獲取信息的重要而可靠的途徑。網(wǎng)絡(luò)口碑不受時(shí)間和空間的限制,消費(fèi)者可以詳細(xì)表達(dá)自己的意見(jiàn)和感情,并加入直觀的圖像,其信息豐富度、詳細(xì)性和形象性比傳統(tǒng)口碑有巨大提升。網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)自眾多有著不同消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者,能從不同的角度提供不同的信息,與傳統(tǒng)口碑的單一信息源相比,信息更全面,因而克服了消費(fèi)者在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的信息劣勢(shì),增強(qiáng)了信息的透明度。這大大改變了消費(fèi)者在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的被動(dòng)地位,提升了消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，從而贏得消費(fèi)者的信任。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑是減少旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)最重要的信息渠道，并且對(duì)旅游者的購(gòu)買行為的各個(gè)階段產(chǎn)生重要影響。 3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量對(duì)目的地認(rèn)知階段產(chǎn)生重

10、要影響 旅游者因感知焦慮，不確定性和對(duì)旅游體驗(yàn)很弱的控制力，傾向于在消費(fèi)之前進(jìn)行廣泛的信息搜尋，互聯(lián)網(wǎng)因成本低，海量信息，和良好的進(jìn)入性成為旅游者感知旅游目的地獲取信息的最佳途徑。在認(rèn)知階段旅游者將通過(guò)收集信息來(lái)獲取對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，旅游者經(jīng)常將一些決策過(guò)程中信息搜尋的任務(wù)交給那些經(jīng)驗(yàn)更豐富，更有見(jiàn)識(shí)的或者能夠花更多時(shí)間以及努力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品搜尋的人。網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量是旅游地流行度指示燈。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，每一條口碑代表一個(gè)現(xiàn)實(shí)的旅游者對(duì)其旅游經(jīng)歷的反饋。網(wǎng)絡(luò)口碑的信息越多，表示消費(fèi)該旅游產(chǎn)品的旅游者越多，所以，網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量會(huì)對(duì)旅游者對(duì)目的地的感知階段產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量的增加從心理上促進(jìn)

11、旅游者認(rèn)同該產(chǎn)品。3.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的知名度對(duì)目的地認(rèn)知階段的影響 中國(guó)的旅游者從眾心里和攀比心里比較突出，往往一個(gè)人去了一個(gè)知名的地方或者住了一個(gè)名牌的酒店，很快就會(huì)形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐钠渌麧撛诼糜握哔?gòu)買同種旅游品牌的產(chǎn)品。同時(shí)也由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性，決定了旅游者一般把購(gòu)買最知名的產(chǎn)品作為減少風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)安全策略。因此在網(wǎng)絡(luò)口碑中知名度越高的旅游目的地，對(duì)旅游者的吸引力越大，越能贏得旅游者的信任。3.3 正負(fù)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)目的地評(píng)估階段的影響 網(wǎng)絡(luò)口碑的信息數(shù)是旅游地流行度的指示燈，在人們感知到這個(gè)產(chǎn)品之后將會(huì)對(duì)他有一個(gè)更深入的了解，每一條口碑評(píng)論代表一個(gè)現(xiàn)實(shí)的旅游者的經(jīng)歷反饋，好的壞的，如果大

12、多數(shù)人對(duì)該旅游產(chǎn)品持積極，贊賞的態(tài)度，更說(shuō)明了此旅游產(chǎn)品的性能。如果大多數(shù)人對(duì)該產(chǎn)品持反對(duì)，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑，那么就會(huì)降低旅游者購(gòu)買的欲望和態(tài)度。3.4 網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味性對(duì)目的地評(píng)估階段的影響旅游產(chǎn)品屬于享樂(lè)性產(chǎn)品，旅游者在獲取信息時(shí)更傾向于尋求可能引發(fā)愉悅或想象感官刺激的信息，符號(hào)和形象，也更傾向于需求有類似體驗(yàn)的旅游者的忠告，更愿意接受有愉悅體驗(yàn)的旅游口碑正面信息。而網(wǎng)絡(luò)口碑形式和內(nèi)容的多樣性，可以通過(guò)圖像、視頻、聲音等給旅游者帶來(lái)直接的感官認(rèn)識(shí)，趣味性程度高。 4 旅游企業(yè)如何合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑 通過(guò)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者出游決策的影響的分析，我們可以從公司的角度來(lái)剖析如何正確合理的運(yùn)用網(wǎng)

13、絡(luò)口碑。4.1 注重網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷 酒香也怕巷子深。從公司層面來(lái)說(shuō)在做好自己本職工作的同時(shí)，也要注重口碑營(yíng)銷，特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過(guò)程。和其它營(yíng)銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。對(duì)口碑營(yíng)銷的靈活運(yùn)用，利用口碑營(yíng)銷贏得網(wǎng)絡(luò)口碑的信息數(shù)量，提升知名度從而讓旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)知和評(píng)估。但是從根本上講，優(yōu)化目的地網(wǎng)絡(luò)口碑信息,需要重視旅游業(yè)的監(jiān)督管理,推動(dòng)正面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的廣

14、泛傳播,根據(jù)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息消除景點(diǎn)危機(jī),并利用反饋信息優(yōu)化景點(diǎn)質(zhì)量。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑作用不可小視，我們要從公司層次做好自己該做的，對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做到非常細(xì)致，到位并持之以恒。只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，細(xì)節(jié)營(yíng)銷更容易贏得回頭客，并且?guī)?lái)良好的口碑。獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑也會(huì)成為當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)的旅游資源。4.2 監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)口碑傳統(tǒng)口碑通過(guò)私人信息交換傳播,營(yíng)銷人員幾乎不可能觀察和監(jiān)控口碑的產(chǎn)生和傳播過(guò)程,只

15、有謠言對(duì)目的地造成危害后才能意識(shí)到它的存在,此時(shí)采取補(bǔ)救性的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)是亡羊補(bǔ)牢。網(wǎng)絡(luò)口碑以虛擬社區(qū)、博客、聊天室為載體,以文字或圖片的形式累積,提供了大量的關(guān)于旅游產(chǎn)品無(wú)污染的一手評(píng)論。營(yíng)銷人員可以隨時(shí)監(jiān)控旅游者反饋,及時(shí)了解旅游者對(duì)該旅游地的意見(jiàn)和建議,給予積極的回復(fù)或解釋,降低旅游者的購(gòu)買疑慮和購(gòu)后的失調(diào),改善旅游者的整體體驗(yàn)。4.3 刺激正面的網(wǎng)絡(luò)口碑信息Adaval研究認(rèn)為,旅游者對(duì)作為享樂(lè)性需求的旅游活動(dòng)更關(guān)注積極、正面的旅游信息,而對(duì)負(fù)面信息會(huì)打折扣。因此,旅游營(yíng)銷人員應(yīng)鼓勵(lì)和刺激正面網(wǎng)絡(luò)口碑,比如通過(guò)意見(jiàn)帶頭人有針對(duì)性地傳播正面口碑。虛擬社區(qū)中的意見(jiàn)帶頭人可以根據(jù)評(píng)論者在社區(qū)

16、中的等級(jí)和貢獻(xiàn)帖子的支持率來(lái)選擇,如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用鮮花數(shù)來(lái)表示發(fā)帖者的支持率,并將評(píng)論者分為不同的等級(jí),那些高等級(jí)和鮮花數(shù)多的就是社區(qū)的活躍分子,是該社區(qū)的意見(jiàn)帶頭人。旅游營(yíng)銷人員可以選擇與自己目標(biāo)市場(chǎng)人口特征一致的意見(jiàn)帶頭人,邀請(qǐng)他們到旅游地去訪問(wèn)或參加活動(dòng),豐富他們的知識(shí),刺激他們傳播正面的網(wǎng)絡(luò)口碑。另外,旅游營(yíng)銷人員也可用獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)高滿意度的消費(fèi)者上網(wǎng)發(fā)布正面口碑。4.4 建立網(wǎng)絡(luò)論壇Armstrong和Hagel建議,允許消費(fèi)者通過(guò)本公司的網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)交流能幫助和助推消費(fèi)者與公司之間的關(guān)系,增加銷售8。旅游地營(yíng)銷組織應(yīng)在旅游網(wǎng)站內(nèi)建立討論區(qū),以方便旅游者信息的獲取和交流。還應(yīng)在社區(qū)中

17、推行星級(jí)評(píng)分系統(tǒng),以便于旅游者搜尋信息。目前,旅游虛擬社區(qū)使用兩種評(píng)分系統(tǒng):一種是社區(qū)提供一個(gè)對(duì)具體旅游產(chǎn)品評(píng)估的星級(jí)評(píng)分,這個(gè)系統(tǒng)包括平均得分、評(píng)論者人數(shù)、評(píng)論閱讀人數(shù),它十分適用于專門知識(shí)較低的旅游者,便利其判斷產(chǎn)品的價(jià)值。攜程網(wǎng)采用此種系統(tǒng)。另一種是評(píng)論的讀者對(duì)張貼評(píng)論的評(píng)分系統(tǒng)。這個(gè)評(píng)分代表評(píng)論質(zhì)量,便于旅游者找到更好的旅游信息。 5 總結(jié)總之,網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新式口碑,其影響力隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展而日益增強(qiáng)。旅游營(yíng)銷人員應(yīng)密切關(guān)注這一新的消費(fèi)者溝通模式,并進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷,增加旅游產(chǎn)品的銷售,提升旅游者的旅游體驗(yàn)。參 考 文 獻(xiàn)1錢忠.簡(jiǎn)析旅游產(chǎn)品的特性J.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)

18、報(bào)，1995（64）：26-27.2袁亞衷.淺議旅游口碑營(yíng)銷J.湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（19）：41-42.3 宋儀艷.旅游目的地口碑營(yíng)銷策略初探J.廣西大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（29）：168-169.4張強(qiáng)，李乃和.網(wǎng)絡(luò)口碑研究現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展初探J.大江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2008（20）：147-152.5徐偉清，黃孝俊.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的啟事J.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2004，26（6）：41-42. Iwom of the tourists travel impact of decisionsAbstract：According to investigation, the biggest impact on consumers purchasing 10 kinds of media, reputation, ranking the first, reputation, can affect the buyer in the key moment of the purchase order or decision is to give up. With the growing popularity of the Internet,