萬科_福州金域華府營銷策略提報年鼎力

1、Red Furacan 紅色 計劃 萬科項目企劃見解與實踐颶風(fēng)2010年3月 行動本土化，就是要尊重與適應(yīng)各國的市場環(huán)境，根據(jù)不同國家、不同文化的市場特征，最大限度地滿足特定國家的特殊消費者的特異需求。 聯(lián)合利華 全球營銷新理念 “思考全球化、行動本土化”2007200820092010“Are you ready?” 萬科在福州 ，都準(zhǔn)備好了嗎？2007200820092010我們發(fā)現(xiàn)，萬科2007年來到福州，一直保持著與北京、上海、深圳等一線城市一致的營銷推廣姿態(tài)，也因此始終未能做到“根植本土、融入福州”。對于福州絕大多數(shù)高端消費力還處于爆發(fā)戶級的現(xiàn)狀把控不到位，盲目采用一線城市的文化推廣

2、模式推廣高總價產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化的推廣營銷不能滿足福州本土市場的差異需求，失去本土競爭優(yōu)勢，這正是萬科產(chǎn)品價值至今無法提升的致命弱點。在這一點上，世茂、華潤等全國性開發(fā)商更能準(zhǔn)確的抓住市場客群的脈搏，“瓜分”豪宅市場，形成其產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。 鼎力地產(chǎn)整合營銷機構(gòu)品牌與高度必須在福州迅速刮起一場萬科紅色颶風(fēng)，讓福州的消費者對萬科的認(rèn)識從僅是最大、最有實力的全國地產(chǎn)商品牌提升到同是高品質(zhì)文化豪宅標(biāo)準(zhǔn)定制者的品牌認(rèn)知高度。一場紅色颶風(fēng)來襲榕城問題就是方向福州的豪宅賣給哪些客戶？-目標(biāo)客戶在行銷傳播活動中什么在影響客戶的購買欲？-客戶定義豪宅客戶為什麼選擇萬科？-行銷傳播核心通過哪些渠道與豪宅客戶進行溝通？

3、-行銷傳播模型泛眾傳播對現(xiàn)場營銷的作用（為什麼要做廣告） ？關(guān)鍵問題客戶定位（基于萬科品牌現(xiàn)狀和未來項目要突破的競爭價值）對于萬科未來的項目產(chǎn)品，要鎖定的絕大多數(shù)客戶，應(yīng)該是福州以自住為目的希望對原有生活品質(zhì)升級的客戶；未來的產(chǎn)品特別是精裝修產(chǎn)品，投資性客戶在接受度上會有一定的抗性；有一點已經(jīng)非常明確：萬科未來的產(chǎn)品就是豪宅。這種產(chǎn)品吸引的客戶只有福州高端消費力，而其中占最大購買力的業(yè)者群恰恰是來著福州周邊及八縣的購買力。鑒于萬科未來入市的產(chǎn)品自住者應(yīng)視為理想的客戶。必須判斷未來產(chǎn)品所面對的自住者購買規(guī)模較大，精裝修房及未來主力面積較大的產(chǎn)品造成的高總價趨勢，加以精裝修房削弱了投資客投資的熱情

4、，我們的產(chǎn)品將要針對的客戶比較唯一，面臨未來市場更狹窄的高端客戶爭奪戰(zhàn)。營銷關(guān)鍵點：在福州，精裝修房特別是大面積精裝修房遭遇失敗的案例比比皆是，如何奇兵制勝，讓福州的高端客戶順利接受精裝修房是本案的營銷重點。雖然萬科作為全國地產(chǎn)品牌的標(biāo)竿，在產(chǎn)品領(lǐng)先上擁有絕對的話語權(quán)，但是缺少了投資客的介入及福州本土的消費習(xí)慣的影響，必須提高警惕出現(xiàn)類似于陽光白金瀚宮的滑鐵盧?？蛻舳x（萬科品牌必須在本土富豪心中重塑什么樣的地位）福州本土富豪及財富階層的原住地分布，主要是集中在福州周邊及八縣的各類僑民及私營企業(yè)主。由于特殊的時代原因，這些富有階層較大部分是暴發(fā)戶的類型，他們對文化和品牌根源的關(guān)注較弱，同時因為

5、福州的貴族文化傳播環(huán)境較為落后，這一切導(dǎo)致了福州本土的富豪，在購買商品意識上更注重價格而非價值，選貴不選對成風(fēng)。福州本土的豪宅市場并不缺乏消費力，lv、卡帝亞、法拉利等奢侈品消費力甚至超過一些一線城市，但對這些世界高端品牌的文化，福州的富豪們卻知之甚少；盲目的消費特性衍生了畸形的消費心態(tài)，強勢推廣手法及傲慢營銷，能夠滿足富豪們攀比心態(tài)營銷推廣模式大行其道。重塑重點：萬科原有的文化味濃郁，謙卑的推廣營銷模式，更大影響的是福州中產(chǎn)階層及少部分貴族意識成長型的富豪，對福州目前絕大多數(shù)文化品味意識較差的富豪是缺少影響力的。必須迅速打破這一局面，“傲慢營銷”就萬科目前所處的市場地位而言，無疑是非常有效的

6、攻擊利器。建立福州高端客層首選萬科的理由所以，我們要做必須在最短時間內(nèi)暨5月份前，在福州市場爆發(fā)一場萬科紅色颶風(fēng)，務(wù)必引導(dǎo)市場輿論確立萬科作為豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者的身份。決策第一推廣目標(biāo)全國房地產(chǎn)行業(yè)老大/中國文化豪宅標(biāo)竿999純“精”住宅福州富豪及貴族階層首選住宅品牌 “豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者 福州富豪首選品牌”紅色颶風(fēng)計劃 萬科的豪宅標(biāo)準(zhǔn) 核心概念Red Furacan 紅色颶風(fēng)計劃全國房地產(chǎn)行業(yè)首席/中國文化豪宅標(biāo)竿/ 999純“精”豪宅標(biāo)準(zhǔn)時間軸價值集成度過往歷史豪宅價值身份價值標(biāo)竿價值品牌價值產(chǎn)品呈現(xiàn)理念呈現(xiàn)價值呈現(xiàn)優(yōu)勢呈現(xiàn)紅色颶風(fēng)計劃3 4 5 6 7品牌重塑產(chǎn)品入市優(yōu)勢呈現(xiàn)市場強銷上海世博紅色

7、颶風(fēng)計劃中國豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者999純“精” 豪宅述中國地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)袖重大支持上海世博會述中國文化豪宅標(biāo)竿述品牌價值與豪宅標(biāo)準(zhǔn)述貴族首選豪宅品牌述同步世界的豪宅精裝標(biāo)準(zhǔn)述唯有精裝才是豪宅述表里一致，999純“精”豪宅Red Furacan 紅色颶風(fēng)計劃蓄勢蓄心 得市得分策略觀點-成為標(biāo)竿才能擁有行銷話語權(quán)我們強調(diào)：基于萬科項目，未來要實現(xiàn)獨具價值優(yōu)勢而并非可選性價值優(yōu)勢為中心的決策思維，并同要改變本土毛坯房習(xí)慣性消費意識等要求，即脫離常規(guī)的豪宅價值推廣體系，則必須制定贏得具有豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者身份的營銷推廣策略。 選擇方案 比較 擇優(yōu)計劃 價值目標(biāo) 本質(zhì) 直擊核心基于對福州高端住宅消費群體而言，豪宅這種

8、大額固定資產(chǎn)的購買，我們認(rèn)為其購買的欲望并非落實到項目各項具體的優(yōu)勢后產(chǎn)生，或者可以說福州的豪宅消費者還帶有一定的沖動性消費意識，要想突破萬科原有的價格障礙，其成敗的關(guān)鍵在于行銷傳播的價值定位和對客戶愿景需求驅(qū)動的核心滿足。Red Furacan 紅色颶風(fēng)計劃同步世界的豪宅標(biāo)準(zhǔn)表里如一唯有精裝才是豪宅999純“精”豪宅價值能量平臺重塑一個萬科豪宅品牌價值鏈紅色颶風(fēng)計劃中國地產(chǎn)領(lǐng)袖2010萬科豪宅價值能量平臺福州富豪首選豪宅中國文化豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者 通過重塑萬科品牌形象，確立其在福州豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者的高度；將品牌影響力導(dǎo)入 產(chǎn)品價值，提高萬科產(chǎn)品優(yōu)勢的話語權(quán)，實現(xiàn)項目營銷推廣中其賣點優(yōu)勢的價值放大，

9、從而推高萬科的產(chǎn)品的價格承托空間。高端住宅消費群消費力意見影響群社會輿論傳播群投機投資消費群市場蓄勢蓄心蓄客能量震蕩幅寬能量最大價值最大價格承托Red Furacan 紅色颶風(fēng)計劃2010福州新豪宅標(biāo)準(zhǔn)誕生 999純“精”豪宅 萬科讓福州豪宅標(biāo)準(zhǔn)與世界同步！Red Furacan 紅色颶風(fēng)計劃啟動A 萬科項目(3-5月下旬)市場傳播與營銷企劃營銷節(jié)點：通過3-4月品牌重塑階段和4-5月產(chǎn)品入市階段，迅速喚醒福州對萬科的印象，實施蓄客前高感提升。傳播要點：推出紅色颶風(fēng)計劃，營造全新價值高感形象。傳播目標(biāo)：讓人們對萬科的認(rèn)知從“中國地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)袖”升華為“中國高品質(zhì)文化豪宅標(biāo)準(zhǔn)的定制者”，同時引導(dǎo)出

10、潛在目標(biāo)群產(chǎn)生對項目的全新價值認(rèn)知與認(rèn)同，達成愿景牽引。 “房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭”這是公眾對萬科普遍認(rèn)識，但是時至今日，萬科已經(jīng)邁向了“一個關(guān)注人類未來命運的思考型企業(yè)”，無論是品牌還是產(chǎn)品，萬科都已經(jīng)實現(xiàn)了大幅跨越。 我們可以把2010年設(shè)定為一個新的開始，做為這個行業(yè)的“領(lǐng)袖”，面對新的時代機遇和挑戰(zhàn)，萬科能做的只有一件事，就是對自己超越。 同時，在中國，可以在真正意義上被稱為地產(chǎn)品牌的企業(yè)只有萬科。 站在從來沒有人領(lǐng)略過的高度需要勇氣與實力，以萬科地產(chǎn)目前的地位與影響，有資格站在游戲規(guī)則制定者，引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個性化方向發(fā)展的高度說話?；顒? 名車薈萃環(huán)保節(jié)能新品發(fā)布會暨名流環(huán)保

11、自行車?yán)悊觾x式形式：概念名車新品發(fā)布會/城 市環(huán)保健康行啟動儀式對象：名流、富豪、外籍人士地點：金域榕郡項目地合作：政府、協(xié)會、媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、電 視專題、雜志報道（從專 業(yè)到公共）目的：蓄積客戶，響應(yīng)萬科世博 會“低碳減排”、“綠色房產(chǎn)” 理念，以無懈可擊的領(lǐng)跑 者實力高調(diào)掀起福州對萬 科品牌的高感強化認(rèn)知?；顒?“萬科無車日”名流環(huán)保自行車巡回拉力賽形式：寶馬、奔馳自行車聯(lián)手/環(huán)保 健康巡回拉力賽/平潭站、福 清站、長樂站、莆田站、連 江站巡回拉力比賽，脫穎而 出的100位名流將受邀上海世 博游與萬科豪宅體驗之旅。對象：名流、富豪、外籍人士合作：政府、協(xié)會、媒體單位

12、媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、電視 專題、雜志報道（從專業(yè)到 公共）目的：圈集社會名流、富豪，以倡 導(dǎo)低碳節(jié)能的生活理念，暢 游海西，拓展萬科品牌在八 縣群體宣傳的空白，實現(xiàn)萬 科品牌價值無可匹敵的地位。活動3萬眾矚目百位名流上海世博游VS萬科豪宅之旅 形式：上海世博游VS萬科豪宅體 驗之旅對象：名流、富豪、外籍人士 （限額100名）合作：環(huán)保拉力賽獲獎?wù)?、媒體 單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、電 視專題、雜志報道（從專 業(yè)到公共）目的：讓受眾深刻感受萬科品牌 的王者風(fēng)范，以獨領(lǐng)風(fēng)騷 的姿態(tài)邁入世博，一次性 鞏固萬科豪宅專家之無與 倫比的領(lǐng)跑者印象，激發(fā) 受眾購買萬科精裝豪宅的 欲望。綜述豪車與豪宅

13、，科技環(huán)保與節(jié)能低碳，無聲共鳴地極致嫁接，給予受眾心靈上最強烈的震撼與聯(lián)想。萬科科技豪宅的概念得以廣泛傳播，真正吸引需求人群，蓄積有效意向客戶；讓社會名流、富豪對萬科產(chǎn)品產(chǎn)生興奮購買欲；真正體現(xiàn)出“萬科中國高品質(zhì)文化豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者”的價值身份。萬科與豪宅的對話 以萬科在各大城市的豪宅為切入點，提出萬科為中國豪宅專家的觀點。并以此觀點反觀福州的豪宅市場，提出萬科做為“中國高品質(zhì)文化豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者”的權(quán)威性。輿論炒作:2010，關(guān)于萬科的高峰對話萬科與世界的對話 以萬科成為在上海世博會唯一獨立建館的地產(chǎn)企業(yè)為引，闡述萬科 超越其他所有地產(chǎn)企業(yè)的“企業(yè)公民形象”，展示領(lǐng)袖姿態(tài)。萬科與中國的對話 以萬

14、科在中國的成就以及萬科對中國地產(chǎn)行業(yè)的貢獻，展示領(lǐng)袖實力。Red Furacan 紅色颶風(fēng)計劃熱動B萬科項目(6-7月)市場傳播與營銷企劃營銷節(jié)點：繼紅色颶風(fēng)計劃之后，實施項目利益軟著陸與強大的市場蓄客推動項目強銷。傳播要點：推出項目主張與特點，突出999純“精”豪宅與其他所謂豪宅的區(qū)隔。傳播目標(biāo)：讓人們認(rèn)知只有“999精裝”的房子才算得上真正的豪宅，達成目標(biāo)市場的愿景認(rèn)同與強烈歸附。 在紅色颶風(fēng)計劃啟動A階段之后，我們借助上海世博會這個熱點事件，通過輿論導(dǎo)向，已經(jīng)成功地將萬科“企業(yè)公民”的巨人形象推廣開來，加之與圍繞“世博會”展開的圈層活動，有效地圈定了項目的潛在群，并在潛在群中植入即將推出

15、項目的“豪宅”感。 在完成了品牌修復(fù)，并成功地與潛在客群建立有效互動之后，我們應(yīng)該借助市場熱度，迅速拋出“只有精裝修的房子才稱得上豪宅“的999純“精”社區(qū)的概念，保持萬科一貫的高姿態(tài)，在福州樹立起豪宅標(biāo)桿。 在福州，消費者對所謂豪宅的認(rèn)知還停留在地段、景觀、產(chǎn)品形態(tài)（別墅）賦予的光鮮表象的階段。萬科提出的純精裝修社區(qū)的理念將顛覆公眾對豪宅原有的理解。 我們提出的999純“精”豪宅，實際上包含兩層意義：一是福州將出現(xiàn)第一個純精裝修的社區(qū)；二是萬科在產(chǎn)品制造上已經(jīng)達到了”999足金“的精度和保證。 這將預(yù)示這福州正在迎來”后豪宅“時代?；顒?精裝修豪宅論壇形式：高峰論壇對象：名流、富豪、專家、媒

16、體地點：金域榕郡項目地合作：政府、協(xié)會、媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、電 視專題、雜志報道目的：在福州精裝修豪宅慘遭滑 鐵盧之后，豪宅專家萬 科之精裝豪宅的入市，勢 必引起社會輿論，萬科能 否成為獨領(lǐng)風(fēng)騷的精裝豪 宅榜樣，制造熱點新聞， 引發(fā)社會高度關(guān)注?；顒?精裝修豪宅產(chǎn)品發(fā)布會形式：產(chǎn)品預(yù)告，新聞發(fā)布對象：意向客戶、專家、媒體地點：金域榕郡項目地合作：政府、協(xié)會、媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、電 視專題、雜志報道目的：產(chǎn)品銷售前的預(yù)告，讓更 多意向客戶、新聞媒體提 前了解產(chǎn)品，達到銷售前 的高價值認(rèn)知?；顒?項目啟動儀式暨12小時體現(xiàn)精裝修豪宅之旅目的：高調(diào)開場，真金體驗，宣達出萬

17、科獨傲于世的頂級豪宅血脈，福州 已經(jīng)等待了25年，讓受眾深刻感受萬科精裝修豪宅的實力鉅獻，制造 現(xiàn)場沖動消費。形式：精裝修豪宅現(xiàn)場啟動 儀式/12小時體驗精 裝修豪宅之旅對象：意向客戶、媒體地點：金域榕郡項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、 電視專題、雜志報道活動4 999純“精”豪宅VS周生生黃金展形式：黃金展覽對象：意向客戶、媒體地點：金域榕郡項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙 新聞、電視專題、 雜志報道目的：999純”精“與周生 生純金飾品的完 美嫁接，給予受 眾產(chǎn)品的純金價 值聯(lián)想與認(rèn)同?；顒? 999純“精”豪宅VS卡地亞名表、名珠寶展形式：名表、珠寶展覽對象：意向客

18、戶、媒體地點：金域榕郡項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙 新聞、電視專題、 雜志報道目的：999純”精“與卡地 亞名表、珠寶純 金的完美嫁接， 給予受眾產(chǎn)品的 奢侈極致聯(lián)想與 價值認(rèn)同?；顒?“表里如一”時裝秀形式：PRADA外衣、維多利亞內(nèi) 衣秀對象：意向客戶、媒體地點：金域榕郡項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、 電視專題、雜志報道目的：發(fā)揮頂級時尚元素的號召 力，從外到內(nèi)、表里如一 的奢侈到底，與999純”精 “完美嫁接，目前prada在 冠亞大洋設(shè)有下屬品牌分 店，特舉辦國際時尚品牌 PRADA春夏時尚風(fēng)show與 維多利亞內(nèi)衣秀 ，給予 受眾本案表里如一的奢華 真實感

19、受?；顒?湯志義VS“金域華府”揭幕儀式 形式：湯志義現(xiàn)場作畫/金域華 府揭幕儀式對象：意向客戶、媒體地點：金域華府項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、電 視專題、雜志報道目的：以福建知名漆畫大師湯志 義作品之影響力，為金域 華府作為萬科文化品質(zhì)豪 宅的開啟造勢，引發(fā)受眾 對項目的高感認(rèn)知?；顒?泰國異域風(fēng)情之旅形式：泰國皇室奢侈品展、潑水節(jié)、大 象游園、泰國美女表演對象：意向客戶、媒體地點：金域華府項目地合作：媒體單位媒體：網(wǎng)絡(luò)專題、報紙新聞、電視專題、 雜志報道目的：以極具異域風(fēng)情的泰式園林彰顯 創(chuàng)新生活，讓客戶深刻感受25年 的等候，福州換來了享受萬科生 活的機會。引發(fā)受眾對項

20、目的高 感認(rèn)知與興奮購買度。綜述論壇，制造新聞熱點，借福州精裝修豪宅滑鐵盧事件，引發(fā)萬科精裝修豪宅榜樣之社會輿論。名表、珠寶名品與999純“精”豪宅，奢侈品與精品豪宅，泰國異域風(fēng)情游與泰式皇家園林，極致完美地嫁接，彰顯項目的價值高度，讓受眾產(chǎn)生最強烈的震撼與興奮購買欲。突出999純“精”豪宅才是同步世界的豪宅精裝標(biāo)準(zhǔn)；唯有精裝才是豪宅；表里一致，999純“精”豪宅。999純“精”，福州豪宅的萬科時代。 萬科全精裝修計劃萬科在住宅產(chǎn)業(yè)化方面的優(yōu)勢決定了在福只有萬科才能做出真正的豪宅。 999純“精”萬科的精裝修房標(biāo)準(zhǔn)，不僅開啟了福州豪宅新的時代，更樹立了一個城市新的住居價值觀。輿論炒作：福州豪宅的999純”精“時代豪宅，是有標(biāo)準(zhǔn)的！ 福州有豪宅嗎？對目前市場上所謂豪宅提出質(zhì)疑