市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想演變

1、全球商業(yè)帝國(guó) 1962年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平價(jià)，卻成就了一個(gè)全球商業(yè)帝國(guó)。它是誰(shuí)？它是如何造就這樣的神奇的呢？第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想的演變本章要點(diǎn):第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想演變 第三節(jié) 中國(guó)古今營(yíng)銷思想及運(yùn)用 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 一、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變框架一、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變二新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較三顧客價(jià)值和顧客滿意二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1生產(chǎn)觀念 production concept生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者偏愛(ài)那些隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于改進(jìn)生產(chǎn)和提

2、高分銷效率，關(guān)注降低生產(chǎn)本錢以擴(kuò)展市場(chǎng)。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變2產(chǎn)品觀念product concept產(chǎn)品觀念的重點(diǎn)是企業(yè)重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、程序、特色等的研究和運(yùn)用。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變3銷售或推銷觀念selling concept推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)置惰性或抗衡心理，通常不會(huì)足量購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大力地促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念marketing concept市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比

3、競(jìng)爭(zhēng)者更有效地、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或效勞，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。有多少企業(yè)已經(jīng)真正接受了的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念呢？多 或 少以下哪些公司已接受了營(yíng)銷觀念？麥當(dāng)勞、KFC、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉列刀片公司、柯達(dá)照相公司、沃爾瑪聯(lián)想、海爾、中石油、蒙牛、通用汽車公司GM、伊利二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念societal marketing concept社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變框架1兩種營(yíng)銷思想的比較 1以

4、產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷思想2以顧客為中心的營(yíng)銷思想二新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較1兩種營(yíng)銷思想的比較 二新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較2以顧客為中心的營(yíng)銷思想的好處從產(chǎn)品角度看，能生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品或改進(jìn)的原產(chǎn)品。在指導(dǎo)思想上，能創(chuàng)名牌、講信譽(yù)，把質(zhì)量放在第一位。在經(jīng)營(yíng)方式上，能采用多品種、少批量的生產(chǎn)方式。在經(jīng)營(yíng)方法上，能注意產(chǎn)品的把戲與式樣的更新，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究、收集資料等工作。二新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較1客戶觀念的含義所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的

5、產(chǎn)品或效勞，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)置量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 三顧客價(jià)值和顧客滿意p392顧客價(jià)值customer value顧客價(jià)值就是顧客在購(gòu)置某種產(chǎn)品或效勞時(shí)所能感知體驗(yàn)到的產(chǎn)品或效勞所帶來(lái)的最大價(jià)值。顧客感知價(jià)值customer delivered value，也稱顧客讓渡價(jià)值，也就是顧客能夠感受、感觸、認(rèn)知和評(píng)估所供給的產(chǎn)品、效勞或體驗(yàn)等所傳遞出來(lái)的價(jià)值期望或?qū)嶋H得到的最大價(jià)值。p39 顧客感知價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 - 顧客總本錢三顧客價(jià)值和顧客滿意顧客感知價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值減得

6、體驗(yàn)價(jià)值圖2-3 顧客感知價(jià)值的影響要素三顧客價(jià)值和顧客滿意2顧客價(jià)值customer value顧客總價(jià)值total customer value是指顧客期望從所供給的產(chǎn)品或效勞中獲得的一組利益總和，它包括產(chǎn)品價(jià)值product value、效勞價(jià)值services value、人員價(jià)值personnel value、形象價(jià)值image value和體驗(yàn)價(jià)值experience value等。顧客總本錢total customer cost是指顧客為取得某一產(chǎn)品或效勞在評(píng)估、獲得、使用和存儲(chǔ)等方面所消耗的系列本錢總和，包括貨幣本錢monetary cost、時(shí)間本錢time cost 、精神

7、本錢energy cost和體力本錢psychic cost等。三顧客價(jià)值和顧客滿意3. 顧客滿意customer satisfaction滿意satisfaction就是一個(gè)人在比較產(chǎn)品的感知與期望的能效或收益時(shí)所產(chǎn)生的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較時(shí)所形成的感覺(jué)狀態(tài)。三顧客價(jià)值和顧客滿意第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想演變一、營(yíng)銷組合的P P演變二、營(yíng)銷組合的P C R演變?nèi)?、營(yíng)銷組合的P C R B演變一、營(yíng)銷組合的P P演變一 4P營(yíng)銷組合McCarthy (二) 6P營(yíng)銷組合“大市場(chǎng)營(yíng)銷 Philip Kotler三7P營(yíng)銷組合 Booms 和B

8、itner四10P營(yíng)銷組合 Philip Kotler一、營(yíng)銷組合的P P演變一4P營(yíng)銷組合McCarthy p43營(yíng)銷組合是指營(yíng)銷管理者控制滿足目標(biāo)市場(chǎng)的各種因素的組合。4P營(yíng)銷組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合渠道組合促銷組合設(shè)計(jì)包裝質(zhì)量型號(hào)性能品質(zhì)保證式樣安裝和售后品牌服務(wù)表上價(jià)格折扣折讓支付期限信用條件中間商網(wǎng)絡(luò)渠道管理倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸庫(kù)存物流配送廣告宣傳人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接推銷回收(二) 6P營(yíng)銷組合“大市場(chǎng)營(yíng)銷 Philip Kotler p45“大市場(chǎng)營(yíng)銷megamarketing由Philip Kotler于1986年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)。它指企業(yè)外部環(huán)境政府、媒體、施加壓力的集團(tuán)等的處理

9、應(yīng)和企業(yè)的營(yíng)銷變量一樣成為必須的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 一、營(yíng)銷組合的P P演變(二) 6P營(yíng)銷組合“大市場(chǎng)營(yíng)銷 Philip Kotler在營(yíng)銷4P策略產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷上，還要加上2P，即權(quán)力power與公共關(guān)系public relations，即成為6P。 一、營(yíng)銷組合的P P演變?nèi)?P營(yíng)銷組合 Booms 和Bitner 效勞性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品有很大的差異性。效勞性產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有：1效勞在購(gòu)置前你看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著。2效勞的生產(chǎn)、供給與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。4效勞無(wú)法存儲(chǔ)。3效勞質(zhì)量的易變性。一、營(yíng)銷組合的P P演變?nèi)?P營(yíng)銷組合 Booms 和Bitner 1981年，Booms 和Bit

10、ner將效勞營(yíng)銷組合定為7個(gè)要素。產(chǎn)品product渠道place價(jià)格price促銷promotion人員people有形展示physical evidence、過(guò)程process 簡(jiǎn)稱7Ps。 一、營(yíng)銷組合的P P演變四10P營(yíng)銷組合 Philip Kotler在4P組合和6P組合的根底上，菲利普科特勒Philip Kotler提出戰(zhàn)略營(yíng)銷方案過(guò)程中的10P組合。即Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷、Power權(quán)力、Public relations公共關(guān)系7PProbing (探查) MarketingResearch(市場(chǎng)調(diào)查) 8PPartitio

11、ning分割)Segmentation劃分/細(xì)分9PPrioritizing優(yōu)先targeting選定目標(biāo)10P-Positioning市場(chǎng)定位 一、營(yíng)銷組合的P P演變四10P營(yíng)銷組合 Philip Kotler一、營(yíng)銷組合的P P演變二、營(yíng)銷組合的P C R演變一4C營(yíng)銷組合 Robert Lauterborn二4R營(yíng)銷組合 Don E Schultz三其它營(yíng)銷新理論二、營(yíng)銷組合的P C R演變一4C營(yíng)銷組合 Robert Lauterborn美國(guó)著名學(xué)者勞特朋Robert Lauterborn教授在1990年率先提出4C組合理論，即消費(fèi)者(consumer)、本錢(cost)、便利(co

12、nvenience)、溝通(communication)。二、營(yíng)銷組合的P C R演變一4C營(yíng)銷組合 Robert Lauterborn1CComsumer wants and needs消費(fèi)者的欲望與需求。2CCost to satisfy those wants and needs滿足消費(fèi)者欲望與需求的本錢。3CConvenience to buy方便購(gòu)置。4CCommunication溝通。討論從4P組合到4C組合,它們之間有關(guān)系嗎? 二、營(yíng)銷組合的P C R演變二4R營(yíng)銷組合 Don E SchultzRelevance與顧客建立關(guān)聯(lián) React反響 Relation關(guān)系Return回

13、報(bào)三其它營(yíng)銷新理論17C營(yíng)銷組合24V營(yíng)銷組合34S營(yíng)銷組合4藍(lán)海戰(zhàn)略5長(zhǎng)尾理論二、營(yíng)銷組合的P C R演變?nèi)渌鼱I(yíng)銷新理論17C營(yíng)銷組合李振華等提出了7C營(yíng)銷組合策略，即在4C根底上增加以下3個(gè)C：信用(credit)、創(chuàng)新(change)、核心能力(core competence)二、營(yíng)銷組合的P C R演變?nèi)渌鼱I(yíng)銷新理論24V營(yíng)銷組合差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(value)、共鳴(vibration)二、營(yíng)銷組合的P C R演變?nèi)渌鼱I(yíng)銷新理論34S營(yíng)銷組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4S組合范圍(scope)網(wǎng)站(site)協(xié)同(synergy)系統(tǒng)(sy

14、stem) 二、營(yíng)銷組合的P C R演變?nèi)渌鼱I(yíng)銷新理論4藍(lán)海戰(zhàn)略所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)從關(guān)注并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)[脫“紅海，轉(zhuǎn)為向買方提供價(jià)值飛躍，從而開(kāi)啟巨大潛在需求，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海。二、營(yíng)銷組合的P C R演變?nèi)渌鼱I(yíng)銷新理論5長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)。“利基一詞是英文“Niche的音譯，意譯為“壁龕，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。菲利普科特勒在?營(yíng)銷管理?中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被效勞好，或者說(shuō)“有獲取利益的根底。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和效勞，以創(chuàng)造出產(chǎn)品和效勞的優(yōu)勢(shì)。二、營(yíng)銷組合的P C R演變?nèi)I(yíng)銷組合的P C R B演變第三節(jié) 中國(guó)古今營(yíng)銷思想及運(yùn)用一、?孫子兵法?與市場(chǎng)營(yíng)銷范圍二、儒、道、墨等謀略營(yíng)銷思想三、中國(guó)近現(xiàn)代商幫營(yíng)銷思想一、?孫子兵法?與市場(chǎng)營(yíng)銷范圍市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的總