市場調(diào)查的方案創(chuàng)新設計

1、 教學目的： 通過本章的學習，不僅要讓學生了解用戶市場信息需求分析的有關問題、調(diào)查工程確實定和研究假設，掌握市場調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫，而且還要讓學會設計市場調(diào)查方案，編寫出合格的市場調(diào)查方案。以便為順利地開展市場調(diào)查提供指導性文件。 案例分析:卡西歐公司的銷售調(diào)查卡聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、以優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場調(diào)查?？ㄎ鳉W公司的市場調(diào)查主要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設計細致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應有盡有。第一欄是對購置者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細致。第二欄是對使用者的調(diào)查，使用者是購置者本人、家庭成員，還是其他人

2、。每類人員，中又分年齡、性別。第三欄是購置方法的調(diào)查，是個人購置、團體購置、還是贈送。第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報刊雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價格廉價、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。第六欄是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿。另外幾欄還分別對機器的性能、購置者所擁有的樂器、學習樂器的方法和時間、所喜愛的音樂、希望有哪些功能等方面作了詳盡的調(diào)查。如此，為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進經(jīng)營方式，開拓新的市場提供了可靠依據(jù)。 問題：可以提供哪些信息，對于企

3、業(yè)有什么用？本章主要內(nèi)容一、市場調(diào)研的方案設計*二、市場調(diào)研過程的管理和控制自學為主三、訪員的培訓自學為主第一節(jié) 市場調(diào)查的方案設計 回憶市場調(diào)研流程市場調(diào)查方案設計的主要內(nèi)容 調(diào)查方案的可行性研究與評價 一、 市場調(diào)查的流程確定調(diào)查問題和提出假設設計調(diào)查方案和撰寫方案書實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報告跟蹤調(diào)研和反響二、市場調(diào)查方案設計的概念 根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿盏母鱾€方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。 各個方面對某超市的競爭能力進行調(diào)查，應調(diào)查那些方面？各個環(huán)節(jié)和各個階段 案

4、例：超市競爭力調(diào)查應將該市所有或抽樣選出的超市的經(jīng)營品種、質(zhì)量、價格、效勞、信譽等方面作為一個整體，對各種相互區(qū)別又有聯(lián)系的調(diào)查工程進行整體考慮和安排，防止調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復和遺漏。三、市場調(diào)查方案設計的重要性 從認識上講，市場調(diào)查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。 對某一行業(yè)的認識 鞋革行業(yè) 速凍 飲料 啤酒 定性與定量的結合 區(qū)別點定量研究定性研究研究內(nèi)容事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達的信息調(diào)查方式問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗/靈感深

5、廣度廣度探測深度探測優(yōu)缺點定量研究定性研究優(yōu)點研究結果可以作為決策依據(jù)；可以推斷整個市場的趨勢；提供有意義的跟蹤比較；通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機；客戶可以根據(jù)研究的進展適時調(diào)整研究重點；項目所需的時間短；最適合做探測性研究。缺點耗時長，不能快速得到最終結果；研究過程中內(nèi)容不可更換；費用相對較高；可控性相對較差；無法發(fā)掘深層的原因。不能推斷總體；研究結果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。市場調(diào)查方案設計的重要性 一從工作上講，調(diào)查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用 普查與抽樣調(diào)查的關系 市場調(diào)查方案設計的重要性二 從實踐要求上講，調(diào)查方案設計能夠適應

6、現(xiàn)代市場調(diào)查開展的需要。由單純的資料收集到調(diào)查設計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，設計是第一步。四、方案設計的主要內(nèi)容 確定調(diào)查目的和內(nèi)容 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查工程確定調(diào)查類型和方法抽樣設計確定調(diào)查經(jīng)費預算 擬定調(diào)研活動的進度表實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理和分析提交調(diào)研報告 備注：本局部將以某市居民住宅消費要求調(diào)查為例對方案設計的主要內(nèi)容加以說明。 一、確定調(diào)查目的、內(nèi)容 目的 該調(diào)查的目的就規(guī)定得十清楚確“通過對某市局部居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費與購房意向、存貸款觀念等方面的實地調(diào)查，分析金融機構開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業(yè)務的市場需求與潛力，為某銀行在這兩

7、項業(yè)務上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據(jù)。 被調(diào)查者及其家庭的根本情況被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向被調(diào)查者的儲蓄觀念被調(diào)查者對住宅存、貸業(yè)務的看法局部企事業(yè)單位對其職工住房問題的方案 調(diào)查內(nèi)容：二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象總體；調(diào)查單位個體；解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題，在該調(diào)查中，經(jīng)與委托方磋商，擬以某市城近郊區(qū)的三類消費群為對象進行調(diào)查。案例：三類階層之一中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房傾向及實現(xiàn)性相對較強，是開展住宅存、貸業(yè)務的主要對象，也是本次調(diào)查的重點。具體包括個體、私營業(yè)主、企業(yè)承包租憑者、出租車司機、經(jīng)紀人、文藝工作者和三資企業(yè)高級雇員等。 案例：三類

8、階層之二普通工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有購置商品住房的能力。但這一階層人數(shù)眾多，對改善住房條件的要求亦很強烈，是開展住宅存、貸業(yè)務的潛在對象群。案例：三類階層之三企事業(yè)單位。由于歷史原因，我國各類職工的住房大局部由其所在單位解決。除自建房外，購房分給職工或租給職工已成為一種現(xiàn)實有效的方式。另外，企業(yè)以商品房作為對其骨干業(yè)績獎勵的方式也日益盛行。企事業(yè)單位購房是直接現(xiàn)實的購置力，也應是住宅存、貸業(yè)務的可靠客戶。因此，抽取局部有代表性的企業(yè)，向其負責人了解對職工住宅問題的看法和打算，對開展住宅存、貸業(yè)務無疑是有幫助的。補充注意點： 1嚴格規(guī)定調(diào)查對象的涵義。有時很清楚，但有時不清楚；

9、找誰作調(diào)查？入戶訪問時的丈夫與妻子、父親與孩子等關系；城市職工中劃清城市職工和非城市職工、職工與居民等概念的界限。2目的改變，對象改變 3. 明確給出抽樣思路三、確定調(diào)查工程調(diào)查工程是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查工程就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題。確定的調(diào)查工程應當既是調(diào)查任務所需，又是能夠取得答案的工程的表達必須明確。案例：問卷列示四、確定市場調(diào)研的類型和方法市場調(diào)研類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預測性調(diào)研五抽樣設計調(diào)研區(qū)域調(diào)研對象抽樣方案：樣本數(shù)目、樣本結構等六確定調(diào)查經(jīng)費預算費用問題總是十分重要和難以回避的。1、調(diào)查方案籌劃費與設計費2、抽樣設計費3、問卷設計費包括測

10、試費4、問卷印刷、裝訂費5、調(diào)查實施費包括試調(diào)查費、培訓費、交通費、調(diào)查員和監(jiān)導員勞務費、禮品費和其他費用等調(diào)查經(jīng)費預算6、數(shù)據(jù)編碼、錄入費7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費8、調(diào)查報告撰寫費9、辦公費用10、其他費用確定市場調(diào)查典型報價單500樣本單位，100元單位樣本項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設計數(shù)據(jù)分

11、析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費用構成七擬訂調(diào)查活動進度安排調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期對象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。1、總體方案論證、設計2、抽樣方案設計3、問卷設計、測試、修改和定稿4、調(diào)查員的挑選與培訓5、調(diào)查實施6、數(shù)據(jù)的整理、錄入和分析7、調(diào)查報告的撰寫8、有關鑒定、發(fā)布會和出版八、提交報告主要包括報告書的形式和份數(shù)，報告書的根本內(nèi)容、報告書中的圖表量等。 包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)

12、查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進度安排和有關經(jīng)費開支預算、附件等局部。調(diào)查方案的格式撰寫調(diào)查方案應注意的問題： 1、一份完整的調(diào)查方案，上述27局部的內(nèi)容均應涉及，不能有遺漏。否那么就是不完整的。 2、調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題的背景的深刻認識上。 3、調(diào)查方案要盡量做到科學性與經(jīng)濟性的結合。 4、調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。 5、調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作。一般來說，調(diào)查方案的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。案例：案例一：市場調(diào)查方案案例二：市場調(diào)查報告案例三：閱讀p31案例五、調(diào)查方案的可行性研究與評價 一、調(diào)查方案的可行性研究從多個調(diào)

13、查方案中選取最優(yōu)方案。必要的可行性研究一 邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設計的調(diào)查方案的局部內(nèi)容是否符合邏輯和情理。 二 經(jīng)驗判斷法即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的人士或?qū)＜?，對設計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。 三 試點調(diào)查法試點是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來講尤為重要。 調(diào)查方案的總體評價 方案設計是否表達調(diào)查目的和要求方案設計是否科學、完整和可操作方案設計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高調(diào)查實效檢驗，即通過實踐檢驗調(diào)查方案的科學性 思考題？為了了解某市居民家庭的根本情況，以作為研究該市居民收入水平的依據(jù)，需要進行一次性調(diào)查，試根據(jù)所學的內(nèi)容，制

14、定出一個市場調(diào)查方案。第二節(jié)：調(diào)研過程的管理和控制確保數(shù)據(jù)質(zhì)量本錢控制時間控制第三節(jié) 訪員的素質(zhì)和培訓一市場調(diào)查人員的素質(zhì) 二市場調(diào)查人員的培訓 返回一市場調(diào)查人員的素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅持四項基本原則，具有強烈的社會責任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實事求是、公正無私；工作認真細致； 具有創(chuàng)新精神；謙虛謹慎、平易近人。業(yè)務素質(zhì)較廣博的理論知識，具有較強的業(yè)務能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強的適應能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和文字表達能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。返回二市場調(diào)查人員的培訓培訓項目培訓內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)查人員學習市場經(jīng)濟的一般理論，國家有關政策、法規(guī)，充分認識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強烈的