市場營銷第八章產(chǎn)品策略一

1、一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、效勞、場所、組織、思想、主意等。 附加效勞和利益 提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效勞 核心產(chǎn)品的載體，可識別的形象表現(xiàn) 質(zhì)量、特色、式樣、品牌名稱、包裝 消費者購置產(chǎn)品時追求的利益 最根本、最主要核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 每到中秋，各種月餅紛紛出爐，味道似乎很少有變化，包裝越來越豪華、多樣趨勢不爭的事實。于是有人說這是月餅的異化，是一種不良現(xiàn)象。那么，月餅是什么？為什么它的包裝越來越豪華？價格越來越高？ 月餅異化了嗎？消費者對產(chǎn)品層次關(guān)注的變化規(guī)律： 消費者收入水平 消費者對產(chǎn)品技術(shù)的認知 產(chǎn)品生命周期

2、 競爭、供求變化二、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品大類產(chǎn)品線：指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品工程，如家電、廚具、小商品等。產(chǎn)品工程品種：指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。如23升有5種烹飪火力選擇的格蘭仕黑金剛。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中包含產(chǎn)品工程的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品大類中有多少花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 P&G公

3、司的產(chǎn)品組合局部 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 速溶伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯?jié)嵎?德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 佳潔士 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 幽默黎明 時代 維護 無咖啡因 伏爾高 產(chǎn)品組合的寬度5產(chǎn)品組合的長度27三、產(chǎn)品組合的分析評價對不同產(chǎn)品線進行分析評價 如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個組織單位，那么可以采用波士頓矩陣，對各條產(chǎn)品線進行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該開展、維持、收割或放棄。對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品工程進行分析評價 產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品工程對總銷售額和利潤所做的奉獻可能不同。通過分析不同產(chǎn)品工程的奉獻率，可以確

4、定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品工程應(yīng)該開展、維持、收割或放棄。 在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品工程上，那么意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。5040302010012345產(chǎn)品工程對銷售和利潤的奉獻 %銷售比重利潤比重四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度和長度縮減產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合的寬度和長度產(chǎn)品延伸向上延伸、向下延伸、雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 云煙，本有“一云二貴三中華的口碑，但云煙是國內(nèi)煙草企業(yè)中較早進行橫向延伸的品牌，先后有5元、8元、25元、60元不等的產(chǎn)品線。 貴煙，原屬于高檔香煙，在整合后，為了保持短期的銷售量，先后開展出60元、15元、10元不等的多層次產(chǎn)品。

5、紅河，原本通過聚焦于510元檔次，成為中國銷量最大的卷煙品牌之一，后來也進行了瘋狂的產(chǎn)品線延伸，包括60元的紅河V8、二十幾元的紅河V6以及紅河99、紅河88等覆蓋3元到二十幾元不等的假設(shè)干產(chǎn)品。白沙，原本是聚焦在510元檔次，先后開展出金世界、銀世界、和牌等假設(shè)干中高端產(chǎn)品。 煙草行業(yè)的產(chǎn)品線延伸 微處理器自1971年問世以來不過30多年，英特爾公司已經(jīng)先后生產(chǎn)出8086、80286、80386、80486、奔騰、奔騰II、奔騰III以及奔騰IV幾代產(chǎn)品。由于英特爾公司在產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策方面一直走在其他微處理器生產(chǎn)企業(yè)的前端，才保證了其在該市場中的領(lǐng)先地位。 英特爾的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)

6、品商標管理 產(chǎn)品包裝管理 商標是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號、或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志。 一、什么是商標注冊商標： 在我國，國務(wù)院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作。 注冊商標具有排他性、獨占性、唯一性等特點，屬于注冊商標所有人所獨占，受法律保護，任何企業(yè)或個人未經(jīng)注冊商標所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否那么將承擔侵權(quán)責任。 registerTM trademark商標的作用： 便于管理訂貨 有助于企業(yè)細分市場 有助于樹立良好的企業(yè)形象 有利于吸引更多的品牌忠誠者 注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保 護，防止人模仿產(chǎn)品沒有商標商標

7、設(shè)計具有隨意性商標不注冊商標注冊范圍過于狹窄不注重國際注冊商標不宣傳商標不續(xù)展不珍惜商標權(quán) 二、商標管理的誤區(qū) 南京知名餐飲節(jié)目“標點美食目前已經(jīng)被南京某餐飲老板搶注，主要范圍包括食品、餐飲、住宿效勞等。一旦經(jīng)過國家商標總局審核通過后，他即享有該商標的使用權(quán)，屆時，南京百余家“標點美食推薦飯店都得為使用“標點美食買單。標點美食遭南京老板搶注 百余掛牌飯店要交費 卡夫食品是引領(lǐng)全球的品牌食品和飲料制造商，在100多年的開展歷程中，卡夫已開展成為北美第一大、世界第二大食品飲料公司，而近日在一論壇上公然出現(xiàn)了一那么轉(zhuǎn)讓“卡夫啤酒飲料類商標的消息，該消息的出現(xiàn)立即引起了有關(guān)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。“卡夫啤酒飲

8、料類商標遭遇搶注 我國具有320多年歷史的老店監(jiān)制生產(chǎn)的“同仁堂中藥，享譽國內(nèi)外，但在頗信中醫(yī)的日本卻難覓勞蹤，因為早在1983年“同仁堂商標就被日本一家企業(yè)搶注，我方假設(shè)再以“同仁堂商標出口日本，就構(gòu)成了侵權(quán)行為。 另外被搶注的還有我國的“風凰自行車、“蝴蝶縫紉機、“阿詩瑪香煙、“竹葉青酒、“天壇蚊香等。大量名牌在國外被搶注，主要是因為我國企業(yè)缺乏國際注冊意識。據(jù)統(tǒng)計，截止到1992年底，外國企業(yè)在我國注冊的商標已達5萬多件，而我國到國外注冊的商標缺乏1萬件。 商標國際注冊 當前很多企業(yè)雖然認識到了宣傳的重要性，但仍只是停留在產(chǎn)品層次的宣傳上，而不注重宣傳商標。例如，著名的“圣達牌中華鱉精，

9、開始時只是突出宣傳了中華鱉精這一產(chǎn)品名，而無視了宣傳“圣達商標，待消費者認可熟知中華鱉精時，市場上卻出現(xiàn)了大量的同類中華鱉精口服液。宣傳產(chǎn)品而不宣傳商標，不僅浪費了巨額的宣傳經(jīng)費，而且直接培植了自己的競爭對手，從而損失沉重。 不注重宣傳商標 我國每年都有不少商標因沒有及時續(xù)展而被注銷。截止到1995年9月，因沒有及時續(xù)展而被注銷的商標全國高達5萬多個。平湖副食品廠的“龍牌糟蛋，創(chuàng)于清朝雍正年間，曾獲巴拿馬博覽會獎牌，并屢次榮獲商業(yè)部和浙江省優(yōu)質(zhì)食品證書，產(chǎn)品遠銷東南亞，但在2003年底商標有效期滿時，因未有及時續(xù)展而喪失了商標權(quán)。長沙中藥一廠的“九芝堂商標，從1956年就開始使用，但在1982

10、年有效期滿時，因續(xù)展不及時而被人坐享其成。商標因不及時續(xù)展而被注銷，就意味著喪失了一個大市場，喪失了無形的企業(yè)資產(chǎn)，從而損失是巨大的。 商標不續(xù)展 上海家化廠將其著名的“美加凈商標，在前幾年轉(zhuǎn)賣給了一家合資企業(yè)。該合資企業(yè)收購這個商標后，將其打入冷宮，致使家化廠損失沉重。只是到最近，上海家化廠才將這個商標贖回，而由此造成的損失是不計其數(shù)的。 不珍惜商標權(quán)一防御性商標注冊注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標。將同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標。 三、商標防御策略二防御性域名注冊及早進行域名注冊購置與企業(yè)商標、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、效勞的網(wǎng)

11、絡(luò)關(guān)鍵字。通過行政、法律手段保護域名 三、商標防御策略 汶川大地震后，湖北仙桃網(wǎng)民朱光兵成功搶注512域名，被網(wǎng)友和媒體譽為“朱搶搶，北京奧運會期間，朱光兵又第一時間搶注了以楊威等著名體育明星和奧運冠軍姓名的網(wǎng)絡(luò)域名共計40個，并響應(yīng)國家體育總局的號召全部無償捐獻。 神七還未升空，網(wǎng)絡(luò)域名就已被人搶注?！爸鞊寭屨f，他已成功搶注到了“神七、神八、神九、神十、飛天號等共8個網(wǎng)絡(luò)域名。 “朱搶搶一聯(lián)系都是無形資產(chǎn)都具有一定專有性目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別 四、商標與品牌的關(guān)系二區(qū)別品牌無須注冊，一旦注冊，品牌就成為商標了商標一般都要注冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一局部，其產(chǎn)權(quán)可以

12、轉(zhuǎn)讓和買賣。品牌主要說明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，商標那么是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以相同，也可以不同。品牌比商標有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標那么是一個標記。 四、商標與品牌的關(guān)系 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品商標管理 產(chǎn)品包裝管理一、什么是包裝為便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。首要包裝次要包裝裝運包裝保護首要包裝的包裝物。產(chǎn)品的直接包裝。 產(chǎn)品包裝的作用保護產(chǎn)品促進銷售 增加價值二、包裝設(shè)計的要點包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。包裝應(yīng)能顯示商品的特點或風格。包裝應(yīng)方便消費者購置、攜帶和使用。包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。包裝設(shè)計應(yīng)給人以美感。包裝上的文字、圖案色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。三、包裝策略分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略06三、包裝策略分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附贈品包裝策略06三、包裝策略分等級包裝策略05復用包裝策略04相關(guān)包裝策略03差異包裝策略02相似包裝策略01改變包裝策略07附