市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)涵

1、Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowthLevi Strauss Value-Delivery NetworkCompetition is between networks, not companies.The winner is the company with the better network.DeliverySears(Retail)Levis(Apparel)OrderDeliveryOrderCustomerDeliveryDu Pont(Fibe

2、rs)OrderDeliveryOrderMilliken(Fabric)企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、開(kāi)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、開(kāi)展規(guī)模、投資決策等等職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、效勞等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU1戰(zhàn)略SBU2戰(zhàn)略SBU3戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策RD政策區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)

3、營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。 戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的層次區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位Strategic Business Units ，SBUs就是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程開(kāi)展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成

4、長(zhǎng)戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場(chǎng)環(huán)境的開(kāi)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢(shì)。一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供給商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景4開(kāi)展方向Good Mission Statements:Limited number of goalsStress major policies & valuesDefine competitive scopesGood Examples三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企

5、業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣 “多因素投資組合矩陣The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs8710 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5x .4x .3x .2x .1x Stars54BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow D

6、ogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率%2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022/7/8Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理17高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/ HarvestGE 分析模型開(kāi)展策略收割/放棄策略維持策略半分鐘思考題GE和BCG模型的同異和優(yōu)缺點(diǎn)?The Profit TriangleValue creationCompetitive advantageInternal operationsProfit四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路二密集式成長(zhǎng)三一體化成長(zhǎng)

7、四多角化成長(zhǎng)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步開(kāi)展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長(zhǎng)Intensive Growth市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長(zhǎng)Integrative Growth競(jìng)爭(zhēng)者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長(zhǎng)Diversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)

8、有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、 方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1可控性2動(dòng)態(tài)性3復(fù)合性4整體

9、性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成二、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷組合Marketing mix是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客以顧客為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客滿意3、整體營(yíng)銷4、盈利率以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)各種戰(zhàn)略的核心和要求核心或優(yōu)勢(shì)前提或要求成本領(lǐng)先單位產(chǎn)品成本最低；市場(chǎng)份額最大化；價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)；規(guī)模化發(fā)展；良好的融資渠道，與不斷的投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造，工藝簡(jiǎn)單；低成本的分銷渠道；先進(jìn)的設(shè)備與更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率；嚴(yán)格的成本控制與組織管理；差別化具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；對(duì)顧客有更高的滿足程度；具有營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、工藝實(shí)力；良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新形象；進(jìn)入行業(yè)歷史長(zhǎng)，有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；公司管理與市場(chǎng)渠道的強(qiáng)力支持；集中化一些領(lǐng)域與局部具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一般是中小企業(yè)戰(zhàn)略；在一個(gè)局部與領(lǐng)域具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)；三、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他業(yè)務(wù)職能顧客價(jià)值和滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷者取得成功的模式中的要素。但是，單有市場(chǎng)營(yíng)銷并不能為顧客創(chuàng)造較高的價(jià)值。企業(yè)所有部門(mén)都必須通力合作來(lái)完成這一重要任務(wù)。每個(gè)部門(mén)都可以看作是企業(yè)價(jià)